可口可樂×美食：一場關于佐餐場景的深度營銷
飲料市場的競爭向來風起云涌，品類、口味不斷細分，網紅飲品也層出不窮。如何在這種情況下搶占消費者心智、并形成長期的消費慣性，是可口可樂面對的營銷新命題！
其實，關于快消品，產品、平臺、渠道三角的復合價值重心，早已向場景化營銷轉移。佐餐場景更是近年來飲料品類競爭的核心圈地，也是促進消費增長的首要營銷選擇。長久以來，可口可樂就很注重佐餐場景的營銷，而這一次，不僅是對其品牌策略的堅持，更是一次升級與深耕！
多平臺聯動合作，創建“可口可樂x美食”的固定搭配
縱觀可口可樂以往的優秀案例，譬如昵稱瓶、歌詞瓶，可以發現：可口可樂長期致力于將產品打造為年輕人的互動工具，充當情感紐帶的角色，而不單純專注飲品本身。
我們此次的營銷立意正延續，升級了這種理念。整波campaign圍繞“讓可口的變得更可樂”的核心概念展開，即美食可口，可口可樂讓享用美食的人暢爽快樂。
希望在感性層面，營造可口可樂在飯桌上的重要角色：當飯桌上有了可口可樂的加入，就有了“局”，它成為人們社交、聯系情感的最佳助攻，讓就餐氣氛更加融洽！以此達成對消費者進行就餐時飲用可口可樂的習慣培養，并提升飲用頻次。
從今年5月，可口可樂與美食平臺巨頭——美團開展了長達5個月的合作。
“可口可樂x美食”第一彈，在5月份，與快餐巨頭之一的漢堡王的合作中打響。
5.15-5.17我們在可口可樂官方微博發起為期3天的餐桌攢局能力活動，順利為本次campaign預熱。用戶點擊進入美團平臺，就能邀請好友共同入席開吃，順便還能秀一把自己的攢局能力。
而在接下來的四個月里，可口可樂每月解鎖一波夏日美食。另一快餐巨頭麥當勞加入可口可樂的美食陣營，還有夏日人氣美味——小龍蝦，和一系列的美食伙伴歡樂“入伙”。配合推出H5，吸引用戶互動領券、參加外賣優惠活動。不斷向消費者提供多重利益點，更是率先于行業推出了可口可樂商品券，深化了可樂與快餐場景的結合。
高能洞察夏日美食，打造“可口可樂x小龍蝦”的創意IP
可口可樂這波夏日美食營銷中，最大的亮點要數“可口可樂x小龍蝦”這部分了。
夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動的“全民運動”，“吃小龍蝦一時爽，一直吃小龍蝦一直爽“成為可口可樂的深刻洞察！于是，我們在隨后的營銷中把小龍蝦元素玩到了極致，可口可樂配上小龍蝦，讓夏天的王牌美食更暢爽！
Step1造IP，聚流量，線上線下聯動
玩過借勢IP還不夠，還要造IP。于是，可口可樂x美團外賣“紅火蝦聊街”全新IP火熱上線。在一定程度上，這條“街”相當于我們為可口可樂，聯手美團打造的一個以小龍蝦為核心、線上線下聯動的“夏日美食街”！
這條gai的人氣到底有多高？從聯動陣容就能看出來：“紅火蝦聊街”線上帶動了2000多家美團門店參與可口可樂套餐折扣活動，還聯合美團外賣進行優惠升級——推出可口可樂小龍蝦優惠套餐，最高立減144元，我們配合推出一系列H5輕互動，有效的引爆了消費者G點。
線下也沒停下，緊密配合線上美食街的傳播節奏。以武漢、長沙、上海作為重點陣地，開展了獨樹一幟的趣味小龍蝦活動。更設立了可口可樂線下主題快閃店，店內有各類可口可樂互動裝置和互動，消費者開心地喝可樂、玩游戲，現場人氣爆棚。
“紅火蝦聊街”線上線下聯動效應顯著，不僅加深了可口可樂與小龍蝦的綁定關系，
一口可樂一口小龍蝦，暢爽無敵”的情境感呼之欲出，更是將“紅火蝦聊街”打造成獨一無二的夏日美食限定IP。
Step2趣味延展，引發傳播
如何讓“可口可樂x小龍蝦”這對CP更深入人心，留下蝦聊街獨特的記憶點。
可口可樂開始了一項大膽嘗試：獨創菜式——“可口可樂x小龍蝦”。另辟蹊徑，將自身產品完美地融合在美食中，打開佐餐界營銷的新局面、新入口。噱頭十足的可口可樂味小龍蝦在social平臺上引發熱議，“我可”的呼聲層出不窮。
既然有IP，就少不了IP周邊。推出的小龍蝦頭周邊等創意延展，不僅有趣有料，引爆social傳播聲量，更是將“可口可樂x小龍蝦”這個固定搭配刻畫出更強的娛樂性。
Step3高舉高打，明星+KOL流量齊發力
現代社交營銷中，尤其是針對年輕人愛模仿愛跟風的特點，意見領袖的作用力不容小覷。所以我們在這波Campaign中不僅找來Vlog霸主歐陽娜娜清新加盟、更邀請美食KOL紛紛打卡，有效提高了Campaign的號召力與聲量，讓“可口可樂x小龍蝦”這對美食CP有力的駐扎在年輕人的心智中。
“可口可樂x小龍蝦”忠粉-娜比
抖音KOL“狂吃的大貓”解鎖可口可樂x小龍蝦
“探長沙”為可口可樂x小龍蝦CP打call
“大瑩吃武漢”的可口可樂x小龍蝦吃播
可口可樂小龍蝦頭定制微信頭像，點睛升華！
小龍蝦元素玩的還不夠過癮！可口可樂這次還定制了多款小龍蝦頭社交頭像，樣子Q萌可愛，形象生動的將“可口可樂x小龍蝦”的campaign形象深入植入社交圈，引發了網友們一波換上可口可樂蝦箍的風潮。
“紅火蝦聊街”這一系列的social布局，取得驕人成績。最終我們以20億總曝光量、120萬總互動量，完美的為“可口可樂x小龍蝦”收官。
可口可樂x美食，對營銷圈層有何借鑒意義？
首先在合作平臺的選擇上，策略十分清晰：線下的場景覆蓋+線上優惠互動。現在的年輕人，更多的行為是追求更高效的美食體驗：便捷外賣、出門就餐查口碑、消費買單領優惠，是現在就餐最基本的需求。可口可樂與美團這波活動，快配送、高指向、強折扣完美地滿足了消費者的用餐需求。
這次合作，等于是基于年輕人就餐行為洞察的一次包圍式營銷，稱得上可口可樂品牌與餐飲商家、線上平臺的三贏。
其次，從消費者的角度感知：這次的Campaign并不生硬。“可口可樂x美食”聽起來是一個簡單的就餐組合，而可口可樂又在這里面注入了感性成分。不論是“攢局能力”的互動，還是各種趣味周邊的演繹，都將可口可樂詮釋成了一個有趣、有人情味的餐桌必備飲料。
可口可樂不僅是一種飲料，更是一種情感的紐帶，一款獨特的餐桌社交神器。吃外賣可能很無聊，但有可口可樂的碰杯，你可以邊吃邊和朋友盡情暢聊。每個就餐場景，每個人際交往的瞬間，都被這波Campaign注入了可口可樂的身影。這也正體現了slogan“讓可口的變得更可樂”。
2019年的熱鬧夏天快要過去了，“可口可樂x美食”卻成為飲食男女心中最歡樂的夏日記憶。萬分期待可口可樂布局下一場，“讓可口的變得更可樂！”
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