可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶玩轉(zhuǎn)夏日營(yíng)銷

數(shù)英評(píng)分

收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2019-05

掃描,分享朋友圈

注意力稀缺的時(shí)代，在年輕消費(fèi)群體面前始終保持新鮮感并不容易。今年可口可樂(lè)的夏日營(yíng)銷戰(zhàn)役中，在瓶身上玩法上一脈相承，推出夏日反轉(zhuǎn)瓶，同時(shí)啟用全新品牌代言人朱一龍。

如何給年輕人帶來(lái)新鮮感？又如何將朱一龍的明星效應(yīng)與品牌平衡互補(bǔ)？作為可口可樂(lè)的數(shù)字全案代理商，NE-Digital給出了答案：基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的深入洞察，以明星效應(yīng)為超強(qiáng)助攻，邀請(qǐng)年輕人跟著朱一龍的視角解鎖多重反轉(zhuǎn)場(chǎng)景，推出精美龍尾周邊，明星直播創(chuàng)意朋友圈廣告，花式廣告植入等玩法解鎖反轉(zhuǎn)瓶，讓更多年輕人和可口可樂(lè)一起“喝出有情神反轉(zhuǎn)”。

接下來(lái)，就深入介紹在這場(chǎng)營(yíng)銷中我們是如何將夏日反轉(zhuǎn)瓶一步步呈現(xiàn)給年輕人的？

一、官宣視頻強(qiáng)勢(shì)燃爆 系列反轉(zhuǎn)視頻持續(xù)掀起熱潮

5月23日，可口可樂(lè)官宣朱一龍為新晉品牌形象代言人，同時(shí)發(fā)布可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶推廣視頻，由此揭開(kāi)了這個(gè)反轉(zhuǎn)夏日的序幕。視頻中朱一龍身著可口可樂(lè)標(biāo)志的紅色襯衫，清爽活力的形象與夏日主題完美契合，一發(fā)布即掀起了粉絲互動(dòng)熱潮，強(qiáng)勢(shì)撩動(dòng)粉圈。

與官宣視頻相呼應(yīng)，反轉(zhuǎn)瓶的使用教程還通過(guò)系列海報(bào)釋出，鼓勵(lì)年輕人在每一個(gè)“友情、愛(ài)情、親情”的時(shí)刻，用暢爽好喝的可口可樂(lè)勇敢地表達(dá)愛(ài)！

官宣互動(dòng)只是開(kāi)始，深諳粉絲心理，我們當(dāng)然要借代言人朱一龍不斷為粉絲帶來(lái)驚喜。緊隨官宣，結(jié)合六一兒童節(jié)、高考等節(jié)點(diǎn)發(fā)布多條反轉(zhuǎn)視頻，視頻中朱一龍像拿反轉(zhuǎn)瓶，以帥氣的哥哥和學(xué)長(zhǎng)的身份親切地與粉絲對(duì)話，用契合場(chǎng)景的反轉(zhuǎn)話語(yǔ)向粉絲送出專屬可口可樂(lè)的祝福，拉近了粉絲與品牌的情感距離。系列視頻在半個(gè)月內(nèi)就收獲了累計(jì)近3000萬(wàn)次播放，走心的溝通進(jìn)一步刺激粉絲的互動(dòng)熱情，也讓“喝出有情神反轉(zhuǎn)”的品牌主張更加深入人心。

二、 限量創(chuàng)意龍尾周邊 真正深入粉絲陣地

在線上隔屏撩粉還不夠，要與粉絲進(jìn)行真切的情感交流還需在細(xì)節(jié)處用心，于是我們特別推出了一套讓所有粉絲都心動(dòng)的周邊。一套完美的明星周邊除了要與品牌產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)外，還要貼合明星特質(zhì)，讓粉絲有共鳴。我們抓取了“龍尾”概念，設(shè)計(jì)推出了一套由瓶口掛墜、手環(huán)、底座組成的龍尾周邊。外形可愛(ài)，功能實(shí)用，同時(shí)滿足粉絲們“朱一龍的小尾巴”的認(rèn)定，深受小籠包們的喜愛(ài)。

首批700套龍尾周邊隨線下活動(dòng)預(yù)約送出，短短三分鐘內(nèi)就被一搶而空，沒(méi)有搶到的粉絲紛紛發(fā)微博表示遺憾。我們當(dāng)然不會(huì)撩完就跑，順應(yīng)粉絲的強(qiáng)烈呼聲，配合6.18東京電商節(jié)加推可口可樂(lè)龍尾買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，又一次限量推出2000套龍尾周邊，活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天便引發(fā)粉絲們的搶購(gòu)熱潮，幫電商部門(mén)收獲超高銷售成績(jī)。

三、明星直播朋友圈廣告 挖掘粉絲的興奮點(diǎn)

“明星的日?！睂?duì)于大眾天然有吸引力，人們很希望能看到聚光燈之外明星真實(shí)生活的一面，直播可以滿足人們的好奇心，也給粉絲與明星近距離互動(dòng)的感覺(jué)，這都讓明星直播具有極強(qiáng)的吸引力。

朱一龍-640-360-2.gif

當(dāng)千篇一律的朋友圈圖文無(wú)法吸引大家有效點(diǎn)擊的時(shí)候，第一要?jiǎng)?wù)是在廣告外層就抓人眼球。人們感興趣的內(nèi)容才能吸引人點(diǎn)入，我們利用朱一龍ID投放創(chuàng)意朋友圈廣告，用朱一龍的口吻發(fā)起了一個(gè)“直播”，讓粉絲們眼前一亮，有效增加了用戶互動(dòng)點(diǎn)擊率。進(jìn)入直播間，沒(méi)多久突然斷線，朱一龍喝口可樂(lè)平平氣，信號(hào)也恢復(fù)了，原來(lái)是朱一龍的反轉(zhuǎn)玩笑。巧妙地的劇情反轉(zhuǎn)讓人會(huì)心一笑，也流暢地承接到可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶本身。

這波朋友圈廣告結(jié)合了直播的創(chuàng)意，與粉絲的興奮點(diǎn)相契合，成功吸引了粉絲的注意，也成為大家樂(lè)意分享和傳播的話題。朋友圈廣告發(fā)布不到半天，即引發(fā)了大批粉絲在微博上熱議，又掀起了一次朱一龍x可口可樂(lè)熱。

四、花式植入綜藝熱劇 深入年輕人的娛樂(lè)生活

想深度地與更多的年輕人產(chǎn)生聯(lián)系并與之溝通，就要投其所好，與其產(chǎn)生情感碰撞與共鳴。年輕消費(fèi)者正是當(dāng)下熱門(mén)的綜藝IP粉絲的主力軍，我們鎖定這個(gè)夏天最受年輕人喜愛(ài)的幾檔綜藝及熱劇，借助在其中穿插創(chuàng)意中插廣告、前貼片廣告以及深度植入，讓可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶巧妙地深入年輕人的娛樂(lè)生活，保持時(shí)刻在場(chǎng)。

可口可樂(lè)在《街舞2》的反轉(zhuǎn)瓶中插廣告巧妙地將街舞精神完美融入進(jìn)廣告中，不僅請(qǐng)到了人氣選手葉音參與拍攝，更是以反轉(zhuǎn)瓶為線索，創(chuàng)意的運(yùn)用街舞battle的形式，在短短的時(shí)間演了一出大戲，既將反轉(zhuǎn)瓶的意義表達(dá)得淋漓盡致，又強(qiáng)化了年輕、熱情、個(gè)性的品牌認(rèn)知。

《陳情令》的中插廣告，可口可樂(lè)邀請(qǐng)到的兩大主演參與拍攝，用貼合劇情的廣告內(nèi)容絲毫不尬地帶出了用反轉(zhuǎn)瓶有情反轉(zhuǎn)表達(dá)心聲的訴求點(diǎn)。憑借著流量明星效應(yīng)吸引了眾多迷妹對(duì)可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)快速傳播。

除了兩部今夏top的綜藝和熱劇外，可口可樂(lè)也在擁有忠實(shí)粉絲的老牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》做了一期別出心裁的深度植入，在“反轉(zhuǎn)音樂(lè)劇場(chǎng)”以全新反轉(zhuǎn)瓶的金句為命題，讓一眾嘉賓與主持人上演了幾出精彩爆笑“反轉(zhuǎn)”大戲。另外還有集齊朱一龍、鄧倫兩大男神的熱播劇《我的真朋友》，撩撥少女心的戀愛(ài)社交綜藝《心動(dòng)的信號(hào)》，可口可樂(lè)也都以貼合主題、注重廣告內(nèi)容與場(chǎng)景劇情融合的創(chuàng)意中插廣告大力吸睛。

在2個(gè)月的整合營(yíng)銷下，我們通過(guò)反轉(zhuǎn)瓶用年輕人喜歡的方式持續(xù)地與之進(jìn)行有效溝通，并將期間所有相關(guān)視頻集結(jié)于瓶身二維碼導(dǎo)流H5中，作為一個(gè)彩蛋送給所有粉絲。最終整個(gè)Campaign實(shí)現(xiàn)了近37億的總曝光量，讓可口可樂(lè)“喝出有情神反轉(zhuǎn)”的夏日主張一次次深入人心，和年輕人一起度過(guò)了一個(gè)暢爽帶勁的夏天。