2011年的一場(chǎng)暴雨，讓杜蕾斯一躍成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的頂級(jí)流量品牌，杜蕾斯開(kāi)創(chuàng)的social傳播的全新思路和玩法，成為行業(yè)標(biāo)桿和無(wú)數(shù)品牌競(jìng)相模仿的對(duì)象。
跟風(fēng)、模仿帶來(lái)的一大問(wèn)題是：品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，甚至淪為某種攀比和較勁的游戲，背離了營(yíng)銷(xiāo)的初衷，品牌們絞盡腦汁“追熱點(diǎn)”，用戶(hù)卻越來(lái)越無(wú)感。
另一個(gè)更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，全新技術(shù)平臺(tái)迅速崛起，微博微信等傳統(tǒng)社交陣地的流量正在被分化，傳統(tǒng)玩法所獲得的“邊際效益”已經(jīng)越來(lái)越小。
這場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，迫切需要一個(gè)打破固有思維的破局者，所有人都拭目以待：杜蕾斯，能否超越自己曾經(jīng)的輝煌、開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代？
今年以來(lái)，杜蕾斯沉寂了很久。
直到七夕前，杜蕾斯帶著一份新答卷，重回大眾視野。
在中國(guó)傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，杜蕾斯講了一個(gè)關(guān)于愛(ài)的故事：
90年來(lái)，面對(duì)那些強(qiáng)大的愛(ài)情對(duì)手，比如種族的隔閡、年齡的鴻溝、生死的阻隔、世俗的偏見(jiàn)，戀人們?cè)撛趺崔k？
這支片子就是杜蕾斯的答案。
面對(duì)這個(gè)純愛(ài)故事，營(yíng)銷(xiāo)圈的第一反應(yīng)是：杜蕾斯變了？！
是的， 它一反從前的“段子手”形象，一本正經(jīng)地講起了“愛(ài)情故事”，展現(xiàn)出前所未有的嚴(yán)肅態(tài)度。
當(dāng)然，對(duì)于品牌態(tài)度近乎180°的態(tài)度轉(zhuǎn)折，有人認(rèn)為這一步邁的有點(diǎn)大——畢竟，突然放棄曾經(jīng)積累的品牌形象，會(huì)不會(huì)太過(guò)了？
除了少數(shù)的質(zhì)疑聲音，更多人還是對(duì)杜蕾斯這一步的辯證思考和分析。
對(duì)杜蕾斯而言，這些不同的行業(yè)聲音，恰好佐證了一個(gè)事實(shí)：這個(gè)全新的品牌態(tài)度，達(dá)到了預(yù)期——顛覆。
作為一個(gè)擁有90年歷史的品牌，《再向前一步》是杜蕾斯釋放出的一個(gè)明確信號(hào)，是杜蕾斯的改變與野心，它要成為社會(huì)品牌。
它不再滿(mǎn)足于用一句文案或一張海報(bào)，挑逗一小部分人的神經(jīng)。
它把“愛(ài)情對(duì)手”直接戳在每個(gè)人面前，要我們直面自己的心。
它渴望在更大的層面，與跟更多的人對(duì)話(huà)，引發(fā)更廣泛的共鳴。
杜蕾斯的做法是，聯(lián)合《人物》和各圈層自媒體，試圖將“愛(ài)情對(duì)手”打造成一個(gè)頗具社會(huì)性的一個(gè)公共議題。
影片中講述的愛(ài)情對(duì)手，看似與當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的情況相距甚遠(yuǎn)。以《人物》為代表的媒體和自媒體們，則把這個(gè)命題的時(shí)空范圍，準(zhǔn)確底劃定為“當(dāng)下”和“我們”，讓 #再向前一步#沖破了杜蕾斯品牌層面，最終得以發(fā)酵為一場(chǎng)超越品牌的討論。
《人物》 用了近1000分“愛(ài)情遺憾”答卷質(zhì)問(wèn)我們，在這個(gè)“講究用力的時(shí)代，為什么愛(ài)情讓人「無(wú)能為力」？”
這是一個(gè)值得每個(gè)人關(guān)切和思考的問(wèn)題。
一方面，傳統(tǒng)的愛(ài)情對(duì)手仍然存在，即便生活在21世紀(jì)，我們?nèi)匀槐贿^(guò)去所支配，無(wú)人能免俗。
另一方面，城市、技術(shù)、生活方式、觀念……正是我們所面臨的前所未有的對(duì)手。
X博士 、進(jìn)步主義、長(zhǎng)圖汽車(chē)站、思達(dá)帕特等一大波關(guān)懷當(dāng)代人的情感和生活方式KOL，試圖去當(dāng)代人日常生活中尋找原因：
很多人把“不談戀愛(ài)”歸咎于沒(méi)有時(shí)間和精力。他們聲稱(chēng)自己忙于工作、社交、游戲、追星……然而，在“特立獨(dú)行”的自我的表象之下，他們的內(nèi)心仍然極度渴望“愛(ài)與被愛(ài)”，只是不敢邁出那一步。
久而久之，他們快要忘記愛(ài)一個(gè)人是一種什么感覺(jué)，人們集體患上了“愛(ài)情漸凍癥”，如果對(duì)愛(ài)情的冷漠和麻木持續(xù)下去，我們將生活在一個(gè)“沒(méi)有愛(ài)情”的黑鏡社會(huì)中。
還有來(lái)自更多圈層的自媒體參與討論，試圖從當(dāng)下生活的方方面面，找出愛(ài)情失落的理由，而無(wú)論原因?yàn)楹危瑹o(wú)論對(duì)手多么強(qiáng)大，杜蕾斯的回答是“再向前一步”吧。
畢竟，如果退縮了，和可能錯(cuò)過(guò)那個(gè)你喜歡的人。
這份信念和勇氣，啟發(fā)和鼓勵(lì)了很多網(wǎng)友加入討論，他們講述了自己的愛(ài)情故事，看來(lái)，在愛(ài)情里“再向前一步”這個(gè)態(tài)度上，杜蕾斯與消費(fèi)者達(dá)成了某種共識(shí)。
除了對(duì)片子的共鳴之外，消費(fèi)者對(duì)杜蕾斯90周年的這一步動(dòng)作，也是各有態(tài)度。
杜蕾斯自家粉絲一如既往地力挺和聲援，基本在意料之中。
出乎意料的是，這支片子竟然收割了一大波路人粉的好感，從前很多人想要給杜蕾斯寫(xiě)文案，這一次，有人想給杜蕾斯拍廣告。
而七夕當(dāng)天投放的朋友圈廣告，也成了網(wǎng)友期待和討論的話(huà)題。
《再向前一步》背后的思考，也被很多用戶(hù)get到了。
讓用戶(hù)喜歡自己，曾經(jīng)的杜蕾斯用社會(huì)化玩法做到了；
讓用戶(hù)認(rèn)同自己，今天的杜蕾斯用一句slogan和支片子做到了。
就這樣，從8月2日上線(xiàn)到七夕短短幾天時(shí)間里，在一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)情的討論中，杜蕾斯完成了90周年的品牌理念更新。
最后再補(bǔ)充一些杜蕾斯整波戰(zhàn)役的傳播細(xì)節(jié)。
值得注意的是，#再向前一步#是一句強(qiáng)有力的行動(dòng)召喚口號(hào)，而圍繞這句slogan的每個(gè)環(huán)節(jié)中，杜蕾斯都加入了讓用戶(hù)“再向前一步”的互動(dòng)。
一、UGC互動(dòng)：說(shuō)出你的故事
二、朋友圈投放，勇敢@TA 吧！
三、線(xiàn)下活動(dòng)，七夕試鏡會(huì)
四、再向前一步故事集，讓用戶(hù)為杜蕾斯寫(xiě)文案
如此重要的轉(zhuǎn)型，杜蕾斯訴諸了一個(gè)關(guān)于愛(ài)的故事。
這一步，很冒險(xiǎn)！但，也很勇敢！
正如#再向前一步#鼓勵(lì)人們?cè)趷?ài)情面前敢于邁出那一步，也是杜蕾斯90歲之際，對(duì)自己的鼓勵(lì)！
這只是杜蕾斯從社交化到社會(huì)化轉(zhuǎn)型的第一步，也許現(xiàn)在打分尚早，我們可以一起期待一下，杜蕾斯的下一步。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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