中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂行×前程無(wú)憂跨界營(yíng)銷：《無(wú)憂翻倍一夏》
今年夏天，前程無(wú)憂App聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)旗下出境游平臺(tái)——無(wú)憂行App推出的名為 #無(wú)憂翻倍一夏# 品牌聯(lián)合活動(dòng)。
兩個(gè)“無(wú)憂”品牌將關(guān)注度聚焦當(dāng)代青年生存現(xiàn)狀，追溯“憂從何來(lái)”的源頭，探尋從“有憂”到“無(wú)憂”的終極解決之道。
一、當(dāng)藝術(shù)碰撞現(xiàn)實(shí)，深入潛意識(shí)層，趣味化消解
跨不過(guò)去的現(xiàn)實(shí)是茍且，跨過(guò)去了是遠(yuǎn)方。
為此，品牌拋出一支social病毒視頻《有憂青年變無(wú)憂》對(duì)味當(dāng)下青年，沙雕趣味的畫風(fēng)格外吸睛，通過(guò)6則場(chǎng)景故事模擬職場(chǎng)現(xiàn)實(shí)壓力，以神轉(zhuǎn)折的設(shè)定傳遞品牌主張，鼓勵(lì)青年們，拋開(kāi)纏身的情緒，改變自己去旅行。
一圈看下來(lái)，職場(chǎng)青年的“憂”不外乎自閉、壓力、攀比、升職、無(wú)休、無(wú)望幾個(gè)大類。
而更吸引的我是——與之形成鮮明對(duì)比的同款主題視覺(jué)海報(bào)里每個(gè)當(dāng)事人“無(wú)憂”的狀態(tài)。輕快卡通的視覺(jué)風(fēng)格，配上一針見(jiàn)血的治愈系文案，瞬間將悶悶不樂(lè)的青年們“拉出現(xiàn)實(shí)”。
如果說(shuō)前面的《有憂青年變無(wú)憂》更多的是在倡導(dǎo)青年換個(gè)角度看待生活，傳達(dá)的是「外求」；
下面這支名為《潛意識(shí)畫像》的H5則是潛入受眾內(nèi)心深處，直面自我困惑的本源，從「內(nèi)需」的角度去探尋“無(wú)憂”的定制化解決方案。
掃描二維碼，進(jìn)入你的《潛意識(shí)畫像》！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）
H5的玩法在時(shí)下已經(jīng)不是新鮮事。不過(guò)這次的《潛意識(shí)畫像》讓人眼前一亮的是，在H5的整體構(gòu)想上融入「藝術(shù)」作為溝通主題進(jìn)行創(chuàng)意。
在我看來(lái)，這樣做的獨(dú)到之處在于：
1、需求度
如果現(xiàn)實(shí)是作用力，藝術(shù)就像是反作用力。相較于現(xiàn)實(shí)世界而言，「藝術(shù)」堪稱一道平行的景觀。它可以宣泄出現(xiàn)實(shí)中被壓抑的欲望，獵奇內(nèi)心世界那個(gè)最真實(shí)的自己。這對(duì)于長(zhǎng)期處于高壓封閉環(huán)境的人群來(lái)說(shuō)，擁有天然的釋放土壤與治愈能力。
2、體驗(yàn)感
H5的視覺(jué)設(shè)計(jì)致敬了多位世界級(jí)藝術(shù)大師，例如loading完成后進(jìn)入的首頁(yè)呈現(xiàn)致敬畢加索的名畫《夢(mèng)》，品牌營(yíng)造出這樣神秘且格調(diào)感十足的場(chǎng)景，讓參與者能最大限度的沉浸其中，在趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)引領(lǐng)下，做出遵從內(nèi)心的那個(gè)“無(wú)憂之選”。
3、傳播性
品牌在傳播閉環(huán)設(shè)計(jì)上也頗具亮點(diǎn)。
回到《夢(mèng)》的場(chǎng)景里仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌巧妙融入無(wú)憂行App的項(xiàng)鏈與前程無(wú)憂App的“OK”手勢(shì)，當(dāng)你選擇物件后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)視頻并生成藝術(shù)感的分析頁(yè)，并激發(fā)用戶將自己的個(gè)性生成頁(yè)分享到朋友圈，此舉不僅擴(kuò)大了傳播覆蓋面，也提升了品牌認(rèn)知度。
二、當(dāng)陽(yáng)光照進(jìn)內(nèi)心，直面自我，我的人生我做主
我們生活在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)交織的世界，想要“無(wú)憂”，先學(xué)會(huì)“有憂”。
為了承接線上的聲量，品牌落地線下策劃了一場(chǎng)“我的人生，我選無(wú)憂”輕量化社會(huì)公益事件。
無(wú)憂行與前程無(wú)憂對(duì)兩品牌員工近期生活狀態(tài)進(jìn)行紀(jì)實(shí)錄制，讓他們對(duì)近況進(jìn)行講述，分別從憂慮角度和開(kāi)心角度進(jìn)行作答，并用拍立得抓取講述過(guò)程中員工的狀態(tài)和表情：
當(dāng)“有憂”與“無(wú)憂”兩種狀態(tài)的自己放在面前的時(shí)候，所有人都不約而同的選擇了“無(wú)憂”的那個(gè)自己。
這是本性，更是人性。
當(dāng)你與海報(bào)里那個(gè)復(fù)古又不失俏皮的自己對(duì)話時(shí)，會(huì)被自然的吸引，也會(huì)被突然的顛覆。被吸引，是源于被透過(guò)照片傳遞出的那份快樂(lè)與輕松所感染，心之所向；被顛覆，是因?yàn)樵瓉?lái)這樣無(wú)憂有生命力的自己一直存在，只不過(guò)我們疲于生存，缺少了去探尋、感知與發(fā)現(xiàn)。
這次“我的人生，我選無(wú)憂”社會(huì)公益事件告訴人們，跳出來(lái)看人生，“有憂”與“無(wú)憂”就如同硬幣的一體兩面，兩者并非對(duì)立，而是同時(shí)存在。
他們伴隨著成長(zhǎng)而來(lái)，你無(wú)法避免也無(wú)從選擇，能做的是將注意力關(guān)注到自己的內(nèi)心需求，打開(kāi)自閉的閘門讓陽(yáng)光照進(jìn)來(lái)，真正的去接納、去改變。
如同人們做出選擇時(shí)投擲出的硬幣，生活的選擇權(quán)本就握在自己手中。選擇無(wú)憂就是選擇更好的人生，而只有先接受有憂的自己，理解自己的不完美，放下心中的羈絆與執(zhí)念，才能找尋到自己的“無(wú)憂”。
三、當(dāng)“無(wú)憂”遇見(jiàn)“無(wú)憂”，解決群體困擾，種下希望之苗
兩個(gè)剛好“無(wú)憂”的品牌，編織了這個(gè)夏天最美好的夢(mèng)。這不是巧合，而是擔(dān)當(dāng)。
站在行業(yè)角度，這次campaign有很多值得津津樂(lè)道的點(diǎn)。例如從#有憂青年#的話題拋出，掀起群體共鳴與討論熱潮，到《有憂青年變無(wú)憂》病毒視頻的熱度承接，傳播觸達(dá)更多受眾，再到《潛意識(shí)畫像》H5的“藝術(shù)化療愈”，提升品牌認(rèn)知喚起內(nèi)在情感，以及最后的#我的人生，我選無(wú)憂#的線下落地，傳遞品牌主張與人生價(jià)值觀。
這一條線梳理下來(lái)，傳播脈絡(luò)清晰明了，但其實(shí)我卻不太愿意將其稱之為一次品牌跨界營(yíng)銷。
因?yàn)檫@背后，深藏著兩個(gè)“無(wú)憂”品牌對(duì)當(dāng)代青年的關(guān)懷與期望。
當(dāng)代青年肩負(fù)著巨大的使命，同時(shí)壓力也是空前。他們面臨生存考驗(yàn)，面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們無(wú)暇顧及生活，他們?cè)趭A縫中呼吸…漸漸的，他們麻木了他們走向自閉，“喪文化”“佛系青年”等亞文化攻占了精神世界，外界想要走進(jìn)他們的世界越來(lái)越難。
“有憂青年”如同一把打開(kāi)心房的鑰匙，喚醒了這個(gè)龐大的群體。
無(wú)憂行App與前程無(wú)憂App帶著青年們一步步走近自己內(nèi)心世界，發(fā)現(xiàn)并接納自己的“憂”，明確問(wèn)題與方向，找到內(nèi)在的出口，沿著光照進(jìn)來(lái)的方向去找尋“無(wú)憂”的自我，讓無(wú)憂成為一種可持續(xù)發(fā)展的生活方式。
更為重要的是，有別于其他品牌營(yíng)銷套路與方法論，兩個(gè)“無(wú)憂”的品牌是真切的肩負(fù)起品牌責(zé)任的去思考去踐行去改變。借品牌之力幫助有憂青年轉(zhuǎn)變，并在這個(gè)過(guò)程中給予青年們溫度與力量，在內(nèi)心種下希望之苗，在未來(lái)成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)可持續(xù)發(fā)展的自我，迎接未知的風(fēng)雨。
人生總有憂，知我則無(wú)憂。
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