中南集團年度營銷策劃方案解析
中南集團成立于1988年2月，現有員工5萬余人，總資產逾千億， 中南集團下設：中南置地、中南建筑、中南土木、中南資本、中南金融、中南工業、中南建投七大產業板塊，集團業務涵蓋房地產開發、工程總承包、海綿城市建設、地下管廊建造、市政工程、軌道交通、安裝、裝飾、鋼結構、能源、工程裝備、礦產、金融投資、商業運營等領域。
2015年底，中南建設找到上海歐賽斯咨詢關于2016年新一年度營銷策劃事宜。歐賽斯從營銷策劃專業角度認為，首先，我們對中南建設集團品牌進行理解，包括對中南建設集團品牌認知的解讀，中南建設集團目標客戶的解讀及描述，中南建設集團核心競爭力的梳理三個部分。
對中南品牌認知的解讀
先來統計2015年以來中南的發展，業績方面，房地產公司計劃簽約金額240億元，實際完成簽約金額225億元；建筑工程業務計劃實現業務收入120億元，實際完成施工業務收入100億元。產業布局方面，建筑工業化、建設產業化進一步提速，繼沈陽中南NPC成為國家級“可裝配式關鍵部品產業化技術研究示范”生產基地之后，NPC技術在上海嘉定、蘇州、南京等地成功推廣運用，公司NPC裝配生產外銷規模逐步擴大。
區域策略方面，收縮在江蘇省外的非核心區域的業務，加快資金流轉，加強核心區域業務地位，并向一線城市拓展；公司二線以上城市項目比例明顯提高。企業美譽度方面，公司社會聲譽穩步提升，獲評“中國最具價值地產上市公司”、“中國藍籌地產企業”、房地產企業品牌價值26強。中南建筑獲評ENR全球最大總承包商42名、中國建筑企業500強第9名。產品升級方面，產品升級穩步推進，全年展示5U+優品生活館26家、健康小屋29家。
再說2016年新一年度的規劃，業務收益方面，2016年，公司房地產業務計劃實現銷售面積260萬平方米，銷售金額240億元。建筑施工業務計劃實現業務收入120億元。產業布局方面，2016年，建筑產業公司通過建筑產業鏈金融、集成商平臺融資，建立PPP基金，重點以PPP模式承接綜合體、大型場館等大型公建項目，促進PPP 項目的投資和運營。區域布局方面，2016年，房地產區域布局加快向一二線城市轉移，重點拓展北京、上海、深圳以及這些城市的衛星城，拓展蘇州、南京、鄭州、武漢、合肥、成都、濟南市場。針對三四線城市差異化選擇，保留有潛力的三四線城市，對現有無發展前景的三四線城市項目，繼續實施停、賣、轉。大數據策略方面，2016年，籌建大數據產業基金，對大數據領域的高、新科技和創意理念的初創型公司進行戰略性投資和布局。價值體系方面，2016年，進一步深化完善“5U+”價值體系，從健康、節能、生活方便、服務周到等方面繼續加大客戶敏感價值的研究，增加服務、生活方面的價值要素。 從1988年開始，中南承接了公司第一個工程勝利油田巖芯科大樓裝修工程，開始走上了創業之路。2010年12月，南通五星級大酒店成功實現試營業，標志著中南房地產向城市綜合體運營商的成功轉型。2016年，預計28城60盤的中南世紀城建設運營，國內22個省市，國外七個國家和地區，豐富的共建項目承接經驗。中南建設集團緊跟國家房地產政策導向；企業自身發展需求；消費升級；城市發展；城市化進程發展趨勢。從一個傳統的建筑商將華麗轉身，成為城市運營商。
但中南品牌所面臨的困境也是真實存在的。第一就是網絡內容單一，不利于中南的品牌價值提升。
第二個困境，就是中南集團在營銷策劃上網絡話題性弱，傳播力度小。比如蘇南萬科3萬安全套，打響新年第一“炮”。2015年新年到來之際，蘇南萬科的項目VC小鎮，在元旦三天里，號稱派發定制套套30000只(準確數據)，雖然這年度指標已經拋在腦后，各項目都沒啥動靜，但宇宙第一房企萬科沒停，三天娛了全蘇州幾萬人。萬科的這個營銷案例成為地產界的經典，同時也擴大了萬科的知名度。
第三個困境是微信運營定位不清晰，內容形式單一。
我們對中南的理解是高前瞻力，創造城市生命力，城市品牌升級，強烈的社會責任感。
對中南目標客戶的解讀及描述
所謂“經營城市”，就是把城市中的可經營資源如城市土地、城市基礎設施、城市生態環境、文物古跡和旅游資源等有形資產，以及依附于其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形的資產，通過對其使用權、經營權、冠名權等相關權益的市場運作，最大限度地盤活存量、引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設，以實現城市資源配置的最優化和效益的最大化，實現城市的自我積累、自我增值的新的城市建設和管理模式。城市運營商是政府與市場間不可缺少的中間環節。按照中南的產業劃分，房產消費者：主要是針對房地產這一產業模塊，政府：除了房地產，中南的建筑、金融、土木、工業、資本主要是面對政府。
目標客戶分析首先看房產消費者的消費習慣，好的品牌往往代表著好口碑、好品質、好物業，現在的消費者越來越傾向購買或租賃品牌企業的房產。其次看政府的需求習慣，對于承接大型的政府施工項目，政府更加需要企業有高品牌公信力、高資質、高可信度，這樣也有利于政府公信力的塑造。影響消費者的主要因素，交通、周邊配套設施、地理位置、房產策略、個人喜好、品質。影響政府承建項目的因素，企業的品牌形象，企業豐富的案例，企業綜合運營能力。
中南集團的核心競爭力
整理中南五大核心競爭力，全產業鏈優勢，5U+價值體系，品牌公信力，豐富案例經驗，NPC技術，接下來分開表述：
1、全產業鏈優勢。目前中南集團擁有＂房地產業＂、＂建筑產業＂等產業板塊，涉及房地產開發、造城、工程總承包、市政工程、地鐵軌道交通、安裝、裝潢、鋼結構、能源、機械、礦產、金融投資等領域。
2、5U+價值體系。中南地產在前幾代產品的基礎上，推出創世之作——5U+，將我們對生活的理想變為現實，努力實踐“中國夢”讓人民幸福的宗旨，以關懷每一位業主，關心社會和關注未來的公益心與責任心，構筑理想人居，創建鄰里和諧、自然和諧、社會和諧等多個層次的情感滿足，讓千家萬戶生活在中南，暢享居住的樂趣。
3、品牌公信力。是一切企業品牌生存與發展之道，是社會公眾對一個企業或者品牌產生的信任程度。社會公眾的信任度和認可度越高，品牌的公信力就越強，社會公眾的信任度和認可度越低，品牌所付出的營銷成本就越高。品牌公信力是品牌增值的杠桿力量，品牌公信力是使公眾信任的一種直接力量，品牌公信力是使企業贏得市場的高效力量。中南擁有高社會美譽度、品牌公信力：公司社會聲譽穩步提升，獲評“中國最具價值地產上市公司”、“中國藍籌地產企業”、房地產企業品牌價值26強。中南建筑獲評ENR全球最大總承包商42名、中國建筑企業500強第9名。
4、豐富案例經驗。中南地產旗下“中南世紀城”品牌是江蘇省最具知名度的房地產品牌之一；“中南城購物中心”、“中南百貨”已是中南商業運營的代表作。
5、NPC技術。中南NPC 產業建筑工程構件化、工廠化、裝配化、自動化，引領中國建筑工程的革命，達到國內領先水平；
標桿企業對標
以萬科、萬達、綠地為例 ，萬達-城市商業綜合運營商。萬達的產業類型：集成商業地產等四大產業。萬達核心競爭力的階段劃分：資源性、知識性和文化性。
萬科經營的戰略選擇。1984年，多元化商貿、工業、房地產、文化傳播、股權投資；1992年，行業集中房地產、寫字樓、別墅、居民住宅；1996年，產品集中
中高檔精品住宅主（80%）城市新區、大規模住宅；輔（20%）城市舊區改造，中心區域。2000年以后，地域集中長三角、珠三角、環渤海、東北。萬科的地域戰略：聚焦城市圈。專注住宅房地產開發，專注于“3＋X”戰略的實施，未來十年，聚集在城市經濟圈。
綠地-最懂政府的城市運營商。戰略取勝，是最高層次的競爭。做政府想做的事，讓綠地項目融資大多有了保障，并獲得了當地政府的“信任溢價”，綠地也因此趕上中國城鎮化大趨勢，越做越大，從上海的地方開發商，躍升中國地產界“第一集團軍”行列。
中南年度品牌策劃
中南建設在營銷推廣上要站在城市的高度，引領居住方式變革，開啟城市美好未來。創造共榮生機的城市運營商，地產領航先鋒，建家·筑城·啟未來。注重品質，狠抓質量，四商聯動，創造城市生命力。5U+戰略，引領居住方式變革。居住更智能，生活更舒適，暢享居住樂趣。最具影響力的城市運營商，中南建設精神、理念和價值觀的傳達，同時又表達了中南建設的社會責任感。
中南建設為城市創造價值，領跑地產經營城市未來，新興品牌運作建筑至美生活，關愛社會，打造慈善影響力。最具影響力的城市運營商，我們所做的BIG IDEA就是——優+，未來+開啟未來城市新想象。優+，未來+，城市運營，筑就城市新起點。
營銷傳播策略
中南建設傳播戰略，展現中南建設實力、責任與使命，從“城市建筑商”完美轉身，成為“城市運營商”，“優+，未來+”用智慧創造城市生命力。展現城市運營商環境，大方位，建立“創造共榮生機的城市運營商”形象；展現優質生活理想，引領居住方式變革，開啟城市美好未來；智能、幸福的生活場景，理想人居，釋放城市生命力。6月-9月塑形期，以中南建設實力、責任、使命，通過“樹形象、造輿論、搭平臺”的戰術組織，形成中南從“城市建筑商”完美轉身，成為“城市運營商”，“優+，未來+”的宏觀戰略態勢；9月-10月造勢期，以大型影響力活動為核心引爆點，整合線上、線下資源進行強勢攻勢，構筑“至善建筑，至美生活，至創未來”的城市商運營形態；10月-12月做場期，影響力已然形成，構建智能化生活場景，打造未來生活方式，創造美好未來。
第一階段，塑形“優”想家。第一波：輿論大爆炸。數字營銷媒體、線下戶外大牌廣告、報紙等線下廣告鋪天蓋地的大肆宣傳，打造中南“城市運營商”形像。第二波：話題預熱。推出“#我的理想生活#”微博、微信話題、平面廣告、H5等對下個階段活動“我的‘優’想家”征集活動做鋪墊。第三波：“我的‘優’想家”征集活動。推出“#我的‘優’想家#”大型征集活動；順勢將中南的“城市運營商”形象深入打入到大眾心智中；網絡媒體、新媒體、kol等營銷媒體推動活動火熱進行。
在微博上發起#我的理想生活#的話題，發起“我的理想生活”的微博/微信有獎話題轉發活動，引發大眾關注與參與；利用微博、網絡新聞、論壇等，組成媒體傳播矩陣，對“我的理想生活”及有獎話題轉發活動進行大量炒作，達到讓用戶積極參加的目的。軟文方向：孫燕姿有一首歌《完美的一天》里面的歌詞寫到：我想要一所大房子，一個房間有最快的網路，一個房間有很多的吉他，一個房間有我漂亮的衣服，一個房間住著朋友。現在的人們買房子，更加注重房子帶來的精神附加值，追求一種理想的生活方式。中南集團，從文明城建的角度出發，致力于打造品質生活。我的“優”想家: 在微信公眾平臺發布#我的“優”想家#有獎征集活動。用一句話概述你理想中的家是什么樣子（例如：希望家周圍有個公園，每天早上可以晨跑。）發朋友圈，截圖，讓中南君知道，就有機會獲得上海迪士尼門票一張。
第二階段，造勢“未”動力。大型招募事件：百萬招募首席城市運營官
推出大型招募“百萬首席城市運營官”事件。新穎創新的招募方式“學富5車，碼到成功”，數字營銷、H5、線下報紙、kol等媒體進行大肆渲染、報道、推進活動進行。首席城市運營官——打造未來城市，創造未來城市生命力。
引爆點設計，一份前所未有的價值100萬人民幣的城市運營官工作。這是世界上最好的工作，100萬只有三個任務：挑刺、傳播、大使；這是世界上最苦的工作，要站在城市發展的至高點看問題，只有三個條件：前瞻力、創想力、分享。雙線并舉，品牌落地，明線-爭議線：驚人招聘廣告、驚人應聘試題、驚人工作職責。暗線-品牌線，品質生活，智慧科技，社會責任。事件演繹分為三段，熱點導入聯合3大招聘網站專區、驚人招聘內容、驚人考核流程、驚人工作職責、為期1個月招聘。熱點引爆現場直播、網友熱議、大佬點評。熱點延續，媒體發布，#城市運營官宣言#，城市地產門戶。
第二炮：首席城市運營官千人考。B站、樂視、斗魚等內地多家在線直播平臺，直播；中南首席城市運營官，玩真的；第三炮：首席城市運營官簽約發布會，圍繞著首席城市運營官簽約發布做二次傳播，放大效應；放出城市運營宣言；城市運營中國門戶；城市運營中國行動啟航；第四炮：城市運營中國行動。
軟文方向示例：中南集團，百萬城市運營官招募大賽，城市運營官，世界上最另類最具挑戰性的工作，從城市運營官看中南的發展模式。城市運營官助力中南創造城市未來。話題方向示例：我要參加“城市運營官招募，贏在中南”活動，城市運營官是借機炒作的還是真有其事？
第三階段，做場至美生活。第一波：線下活動。“至美生活”秀。打造中南城市”體驗館“，讓消費者親身感受中南城市運營商的魅力。第二波：打造生活方式
網絡口碑，新聞軟文。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。體驗式營銷成為時代主流，中南圍繞“優+，未來+”的營銷大主題，開展“城市體驗館”線下活動。在這樣一個有限的主題空間，前來參觀的消費者可免費體驗到中南的住宅類型、住宅構造、住宅配套設施、住宅周邊、交通等等中南的整個城市建設，同時也有專人解說中南的整個發展規劃和對城市未來的構想，讓消費者從身到心體會到中南城建的魅力。
新聞軟文標題示例。
1，中南開創城市運營全新體驗模式
2，“城市體驗館”讓你觸摸中南的城市建設
3，中南”城市體驗館“采取每日人流限量
4，中南另辟蹊徑”借鑒宜家體驗式營銷“創造智慧城市
5，“城市體驗館”讓中南“5U+”理念更立體、更具象
總結
歐賽斯從營銷策劃專業角度總結方案。首先，我們對中南建設集團品牌進行理解，包括對中南建設集團品牌認知的解讀，中南建設集團目標客戶的解讀及描述，中南建設集團核心競爭力的梳理三個部分。整理中南五大核心競爭力，全產業鏈優勢，5U+價值體系，品牌公信力，豐富案例經驗，NPC技術。中南建設在營銷推廣上要站在城市的高度，引領居住方式變革，開啟城市美好未來。創造共榮生機的城市運營商，地產領航先鋒，建家·筑城·啟未來。注重品質，狠抓質量，四商聯動，創造城市生命力。5U+戰略，引領居住方式變革。居住更智能，生活更舒適，暢享居住樂趣。最具影響力的城市運營商，中南建設精神、理念和價值觀的傳達，同時又表達了中南建設的社會責任感。
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