居然之家×天貓超級品牌日，一次家居品牌的數(shù)字化營銷探索
常言道：“家和萬事興”。
在中國人的傳統(tǒng)觀念里，家庭美滿是我們一直追尋的目標(biāo)。而到了現(xiàn)代社會語境中，家又被增添了更為豐富的含義。
剛剛結(jié)束的國慶假期，既是旅游的黃金周，也是家裝行業(yè)的黃金周，居然之家與天貓充分利用“金九銀十”的營銷重要節(jié)點，開啟了超級品牌日大型IP營銷活動，不僅打造了一次線上線下的家裝消費狂歡節(jié)，更是進行了一次兩大平臺數(shù)字化營銷的探索。
以情感訴求為出發(fā)點，對話消費者，開啟對理想家的憧憬
隨著國家供給側(cè)改革政策實施，房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一系列調(diào)整，從“增量時代”迎來了“存量時代”。而家居行業(yè)也隨之迎來新一輪變革，消費者的需求從以“新房裝修”為主，過渡到更側(cè)重“舊房改造”的階段。為了爭奪市場，各大家居品牌開始了激烈的競爭。而在價格戰(zhàn)正酣的形勢下，作為家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，居然之家洞悉到消費者需求變化的深層原因。
根據(jù)2018年億歐智庫家裝行業(yè)全國數(shù)據(jù)調(diào)研報告，目前家居消費主力是以80后、90后年輕消費者，居住服務(wù)成為未來消費主流趨勢。對于消費者而言，家不再只是一個休息的物理場所，更是一個與親人相處的社交空間，寄托了對未來生活的美好期望。
面對消費群體的變化，居然之家以對“理想家”的憧憬，切入消費者深層情感，在國慶家裝黃金周前夕上線了一支頗為溫情的家訪視頻。
黑小姐 網(wǎng)紅甜品師——這面墻是我朋友的手作博物館。
小智夫婦 北漂十年——像孩子一樣活著，像相遇時一樣愛你
Amanda 白領(lǐng)——開心的瞬間，就在家里的每個角落
甜品師黑小姐、北漂十年的小智夫婦、杭州白領(lǐng)Amanda三位有過家裝經(jīng)歷的年輕人，各自聊了聊他們關(guān)于家的故事。
在他們看來，家的理想是現(xiàn)代人最不應(yīng)該錯過的“小確幸”。借助來自消費者的回答，采訪視頻展現(xiàn)了家裝背后的苦與樂，更通過家裝話題抒發(fā)了我們追尋美好生活的本能渴望。
真誠的回答和令人觸動的情感，使得這支采訪視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，居然之家憑借對消費者需求變化的精準(zhǔn)把握，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了人們對于“理想家”認知以及居然之家的品牌認同。
而在品牌和消費者達成深度情感共鳴的同時，也以一種十分自然的方式，預(yù)告了此后居然之家天貓超級品牌日的活動。
雙平臺+品牌+營銷IP的強強聯(lián)合，精準(zhǔn)營銷促成消費轉(zhuǎn)化
9月28日，居然之家聯(lián)合手天貓在北京金源店召開發(fā)布會，正式宣布開啟主題為“理想家，上居然”的天貓超級品牌日活動。
作為國內(nèi)知名的家居流通賣場，居然之家一直在以新變化，讓家裝和家居服務(wù)快樂簡單，業(yè)務(wù)范圍涵蓋室內(nèi)設(shè)計、裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會展、金融服務(wù)、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數(shù)碼智能、居家養(yǎng)老等領(lǐng)域。
和阿里巴巴共同推進的新零售模式轉(zhuǎn)型，更是解鎖了家居消費新方式。而天貓超級品牌日作為天貓平臺的超級營銷IP，擁有強大的商業(yè)賦能能力，締造過無數(shù)起成功品牌合作案例。
這次居然之家×天貓超級品牌日的合作，不僅強化了彼此的合作關(guān)系，更是雙平臺營銷IP的首次合作。
居然之家的消費人群既包括線下門店的消費者，也包括天貓平臺擁有潛在消費需求的用戶。此次居然之家天貓超品日以“理想家，上居然”為主題，有計劃地在線上線下不同渠道展開營銷攻勢。
在情感采訪視頻后，發(fā)起#做個理想家#微博話題，通過話題頁打造將輿論聚焦至此次居然之家天貓超級品牌日活動。
裝修本應(yīng)是一件令人喜悅的事情，但總難免遇到各式各樣的突發(fā)問題。當(dāng)初步建立消費者“理想家，上居然”的情感心智后，居然之家從消費者可以切實感受的福利權(quán)益出發(fā)，定制原生創(chuàng)意內(nèi)容，將我們在家居消費時的種種痛點，用一組創(chuàng)意病毒視頻進行呈現(xiàn)，引發(fā)擁有家裝經(jīng)歷的網(wǎng)友強烈共鳴。
同時以壁咚、耍大牌等頗具話題性的搞笑劇情，自然帶出“大牌爆款五折” “1元搶購滿1500元置家神券包”“49999錦鯉紅包”等各類折扣福利，吸引網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)友擴散傳播。
居然之家還聯(lián)動奧普、顧家家居、九牧等合作品牌藍V，線上矩陣式持續(xù)釋放活動福利，激發(fā)人們前來居然之家，尋找屬于自己的理想家。
為了與線下的消費者深度觸達，居然之家在北化業(yè)務(wù)滲透城市電梯分眾投放一組活動海報。
不僅將熱門單品的功能、折扣、產(chǎn)品圖呈現(xiàn)，更以“得勁”、“巴適”等地域風(fēng)格強烈的文案，切入本地消費者情懷，促成線下線上的同步轉(zhuǎn)化。
借助家訪視頻、病毒視頻、方言海報等，居然之家在活動期間迅速打開品牌熱度，完成從線上到線下，從情感共鳴到權(quán)益曝光結(jié)合的整合傳播。
而在業(yè)務(wù)層面居然之家聯(lián)手天貓完成從中心化電商向網(wǎng)格化電商的思路轉(zhuǎn)變，同時與居然之家與芝華仕、顧家、科勒、索菲亞、TATA等為代表的家居大牌進行合作賦能，構(gòu)建“1+N”的品牌營銷矩陣。
并根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)以地理位置、消費需求等標(biāo)簽細分消費人群，在天貓、支付寶等阿里經(jīng)濟體的各個端口進行精準(zhǔn)觸達；
其次開創(chuàng)場景化直播模式，激發(fā)賣場明星導(dǎo)購和人氣主播雙優(yōu)勢，10萬平米賣場電視購物級直播提供1對多的場景化體驗，充分提升線上用戶的代入感；
基于家居消費高單價的特色，此次超級品牌日將消費金融產(chǎn)品“居秒貸”大規(guī)模應(yīng)用，通過移動端將消費場景和金融場景有機融合，6-24期分期靈活選擇，最高可至30萬，幫助消費者更便捷實現(xiàn)理想家裝的消費需求。
品效增長數(shù)字營銷新方案，線上線下一體化大勢所趨
作為雙平臺成功合作的營銷案例，居然之家超級品牌日達成居然之家品牌聲量和業(yè)務(wù)增量的統(tǒng)一。在優(yōu)質(zhì)營銷傳播和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的雙雙加持下，#做個理想家#話題上線一周，獲得近3000萬閱讀量，7000條討論。在天貓超級品牌日活動期間，居然之家全國新零售門店銷售額提升20%。
自從2018年居然之家牽手阿里以來，不僅開設(shè)運營天貓官方旗艦店，更參與到天貓重大營銷活動例如618和雙11，獲得不錯的業(yè)績表現(xiàn)，不斷推進居然之家的線上線下渠道走向融合。
天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理冬一表示：
“因為用戶需求發(fā)生變化，倒逼行業(yè)自我升級。實際上在五年前，天貓其實就跟很多行業(yè)專家探討線上線下一體化的問題，未來我們?nèi)詫远ú灰频耐菩邪ㄉ唐?、服?wù)、價格的線上線下一體化?！?/p>
作為天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，天貓超級品牌日整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創(chuàng)新的舞臺。
在此次居然之家超級品牌日中，品牌形象、營銷效果、新零售業(yè)務(wù)運營都得到了巨大的提升。
借助天貓品牌數(shù)字化營銷的主陣地，通過天貓大數(shù)據(jù)強化品牌數(shù)字化營銷能力，形成和消費者的深度鏈接，通過一次集中的活動、充滿儀式感的超級日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達和連接用戶，催化超級品牌為消費者帶來全新消費體驗。
此役之后，居然之家與天貓積累了雙平臺線上線下聯(lián)動的經(jīng)驗，將本地化的業(yè)務(wù)場景與消費者的家裝購物場景有機結(jié)合。從時間上來看，此次居然之家天貓超級品牌日不僅承接了919天貓家裝節(jié)和線下傳統(tǒng)家裝黃金周，相距天貓雙11只有1個月。可以說此次超級品牌日不僅是居然之家的雙11，更是居然之家和天貓雙方對于雙11的一次模擬練兵。
作為家裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和品牌未來營銷主陣地，居然之家和天貓共同完成了一次數(shù)字化營銷創(chuàng)新。從此次成功合作的出發(fā)點和結(jié)果來看，無疑是在消費升級大浪潮下，一次回歸營銷本質(zhì)，即回歸消費者為主導(dǎo)的營銷思考路徑。不僅足以引發(fā)傳統(tǒng)家居行業(yè)產(chǎn)生變革性影響，更給了很多同樣努力探索數(shù)字化營銷的異業(yè)品牌以啟發(fā)。
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