雪花馬爾斯綠啤酒社會化傳播：流量獲取與轉化
夏天，不僅需要樂隊，還需要啤酒。
啤酒，不止屬于小龍蝦，也屬于老爹鞋。
曾經的我們，聊起夏天，會暢想左手啤酒右手小龍蝦，一群朋友半夜圍在大排檔談天說地，感覺世界就在腳下。
現在的我們，還會坐在露臺，左手啤酒右手炸雞，穿著老爹鞋聽著音響外放的新褲子，等待晚風吹起自己的頭發。
時間在流逝，但年輕的生活方式不會變。
今年四月，雪花啤酒推出了為年輕人打造的啤酒品牌馬爾斯綠MARRSGREEN，并于8.24在北京世貿天階舉行了一場時尚有趣的產品發布會，開始在啤酒行業的競爭賽道發力。
線下產品發布會以極富創造力的M.SPACE為基地，以啤酒PARTY、T臺秀、創意展覽區域為展示載體，向消費者傳遞雪花馬爾斯綠啤酒的時尚感與創造力。品牌代言人井柏然和何穗受邀前往現場助力。作為一個前期微博粉絲積累只有5000人的品牌，雪花馬爾斯綠啤酒需要擴大流量池儲備，通過線上傳播獲取關注度，為產品發布會造勢，將線上流量轉化為線下參與者。
基于其時尚有創造力的品牌調性，NPLUS Digital為雪花馬爾斯綠啤酒策劃了兼具互動性和趣味性的社會化營銷方案，助力品牌微博話題“這一刻 MARRSGREEN”達到7000萬閱讀量。
（主視覺海報）
此次社會化傳播通過粉絲經濟、游戲化心理、品牌聯名、門票贈送、實況直播、KOL二次傳播 6 大玩法，整合數字營銷方案，使其贏得社交媒體曝光，成為討論熱點。
>> 粉絲經濟 <<
粉絲泛指對特定人物或事物的支持者，粉絲經濟包括粉絲支持自身欣賞喜愛的人物或事物并為其消費的行為，現已成為主流經濟模式之一。代言人井柏然和何穗的粉絲群體與雪花馬爾斯綠啤酒的目標人群畫像重合，成為此次社交傳播的借力對象。
此次線上傳播campaign從面向代言人粉絲的征集活動開始，基于兩位代言人在各自粉絲群體內的閃光點：時尚穿搭和手寫字，打造粉絲內的熱議話題。粉絲參與互動即有機會獲得雪花馬爾斯綠啤酒贈送的1箱啤酒，在獲取第一波傳播流量的同時，向代言人粉絲輸出自身的產品形象，助力從代言人粉絲到雪花馬爾斯綠啤酒粉絲的轉化過程。
（粉絲征集海報）
微博發送征集海報時，雪花馬爾斯綠啤酒在內容中附上代言人的超話，使傳播內容觸達到更廣闊的粉絲圈層，引起更多人的關注，有利于內容“出圈”。
另外，雪花馬爾斯綠啤酒與代言人井柏然聯名，推出井柏然設計的限量酒杯。通過“井柏然親自設計”、“限量”、“贈送”等吸引點，成功引起粉絲注意，成為其粉絲群體內的討論熱點，幫助雪花馬爾斯綠啤酒擴大聲量。
井柏然美觀工整的手寫字和有設計感的杯身概念，使該微博的配圖【井柏然草稿】成為了討論的熱點。熱評第一為：這張畫能送嗎？
>> 游戲化心理 <<
游戲化指非游戲領域對游戲機制的應用，旨在增加內容的趣味性，引導用戶積極互動和自主傳播。
雪花馬爾斯綠啤酒利用問答推理的游戲心理，通過拍攝啤酒瓶身和北京代表建筑的合影，向用戶拋出“猜一猜M.SPACE舉辦地在哪里”的問題，對線下發布會進行預熱。提問式文案鼓勵用戶主動參與互動，獲得更高的傳播性和討論度。
（猜測舉辦地互動微博）
另外，雪花馬爾斯綠啤酒利用消費者的積極性彩票心理，在預熱期的微博推文中加入了轉發抽獎機制，刺激消費者主動轉發，實現社交傳播。作為一個新生代啤酒品牌，雪花馬爾斯綠啤酒以贈送啤酒的形式，創造了消費者熟悉產品的途徑，有助于其口碑的初期積累。
>> 品牌聯名 <<
為了進一步擴大流量池，觸達更多潛在消費者，雪花馬爾斯綠啤酒聯合八大品牌進行聯名推廣。基于品牌契合度、場景契合度、和傳播影響力等考量，雪花馬爾斯綠啤酒攜手途牛、vivo、搜狗搜索、百草味、哈啰出行、巧樂茲、I Do、Haier。八家品牌于發布會三天前，統一在官方藍V微博推送聯名海報，并帶有#這一刻 MARRSGREEN#話題，為線下產品發布會造勢。
（聯名海報）
八家聯名品牌的助力，使雪花馬爾斯綠啤酒獲得千萬級的用戶曝光量，成功為產品發布會引流，也為產品刷了一波存在感。此次品牌聯名活動，使雪花馬爾斯綠啤酒被大眾貼上“娛樂營銷”、“會玩”、“年輕化”、“跨界互動”等標簽，提振了品牌的娛樂性和親民度。
>> 門票贈送 <<
發布會兩天前，雪花啤酒微信服務號推送產品發布會預熱推文《8.24 | 北京世貿天階，創造力空間 M.SPACE 來襲》，并為讀者送上白天場SVIP通道門票福利，旨在觸達微信生態內雪花啤酒的消費者。 推文通過SVG交互長圖的形式呈現，結合“集酒瓶”的互動游戲，吸引消費者的注意力。
（SVG交互長圖）
交互長圖以M.SPACE概念圖為背景，藏有6個雪花馬爾斯綠啤酒酒瓶，用戶集齊6個酒瓶即可通過文末二維碼獲得SVIP門票，直通會場。用戶每點擊1個酒瓶，文末二維碼被遮擋的葉子就會消失一部分。集齊所有酒瓶，即可去掉所有遮擋的葉子，獲得完整無遮擋的二維碼。
>> 實況直播 <<
為了營造消費者對M.SPACE的期待感，并不斷創造社交傳播機會，雪花馬爾斯綠啤酒從發布會前三天起，開始在官方微博賬號進行實時文字與圖片直播，將現場感傳遞給屏幕前的消費者。
（倒計時海報）
（代言人視頻宣傳）
（現場布景）
（現場活動）
未能前往現場的粉絲通過文字描述和照片視頻，可以直觀地感受到雪花馬爾斯綠啤酒的品牌氣質和理念，鞏固對品牌的認知。同時，具有時尚感的照片和代言人、KOL的現身，使直播內容兼具傳播性。
>> KOL助力二次傳播 <<
受邀來到M.SPACE現場的KOL，活動結束后在個人微博發送活動現場的九宮格照片，助力活動后的二次傳播，幫助雪花馬爾斯綠啤酒觸達KOL的粉絲群體，獲得更多流量曝光，提高產品發布會及品牌自身影響力。
（KOL微博po文）
>> 傳播效果 <<
此次campaign期間，雪花馬爾斯綠啤酒官方微博實現66%的粉絲增長率；#這一刻，MARRSGREEN#話題閱讀量達到7321.4萬，討論量達22.7萬。主視覺海報收獲69.1萬閱讀量和1.2萬互動量；八家品牌聯合海報共收獲201.9萬閱讀量和4.5萬互動量。另外，代言人熱搜話題#井柏然 這一刻#收獲閱讀量1781.3萬和討論量1.2萬。
*互動量包括微博轉發數、評論數和點贊數。
此次M.SPACE的順利舉行，也代表著雪花馬爾斯綠啤酒一次成功的產品showcase，使其在競爭激烈的啤酒市場獲得自身品牌認知度，在時尚有創造力的定位中站穩腳跟。
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）