飄柔30周年暖心廣告：人生沒有過不去的結(jié)
飄柔30歲了。
一順到底，一觸難忘，當年羅志祥飾演的男主在追公交車時與女主“因發(fā)結(jié)緣”的故事， 已成為這個品牌最經(jīng)典的電視廣告之一。
把這個片段單獨拎出來是想說明，關(guān)于“順發(fā)”這件事，飄柔講了30年，早已形成了鮮明的記憶點和不可撼動的品牌主張。
而在30歲這一年，它要往前再邁一步，講講“順發(fā)順心”。
在新的品牌主張之下，藍標數(shù)字接到的brief很簡單——拍一個關(guān)于“人生沒有過不去的結(jié)”的故事。需求很具體不復雜，但要溝通好這件事不容易。而我們第一次去提案，就和客戶有了這樣的對話——
“你們覺得怎么樣?”
“怎么說呢，我們給自己打了很多結(jié)?！?/p>
我們的結(jié)
一是如何演繹好“結(jié)”，賦予它們深入人心的情感張力。
坦白說，人生的結(jié)并不好講，不好講不是不好找，恰恰是因為太多，誰沒有結(jié)呢？那些難過的故事和片段里滿滿都是，要在3分鐘以內(nèi)的片長里找到最合適的并把它們講透，并非易事。
二是如何讓大家相信“人生沒有過不去的結(jié)”本身。
說白了，它跟我們在平日里聽到的一切“會變好的”沒有不一樣，溫柔但無力，好像誰講都可以，因為這里面沒有一個令人信服的解決方案。也即是這句話不完整，還必須要有一個動作，來溝通清楚為什么是由飄柔說出這句話。
這兩個問題，是講好這個故事繞不開的結(jié)。
我們的解
人生的每個階段，都會遇到許多不同的結(jié)，那些不順也許曾讓你害怕膽怯，甚至想要放棄，但人生沒有過不去的結(jié)，相信一切都是最好的安排?？傆幸粋€「順」間能給予你直達心扉的溫暖與勇往直前的勇氣，讓你自信面對任何挑戰(zhàn)。
廣告聚焦了女主角成長的三個階段：大學、工作和結(jié)婚。在三段成長過程中，女主角遇到了許多“結(jié)”，但其實，有些結(jié)是結(jié)下一段緣、有些結(jié)是讓人學會成長……
上小學時，要離開爸媽攙扶的手，需要獨自一人面對這個大大的世界。
大學時，和舍友計劃畢業(yè)旅行，在討論路線的時候發(fā)生了爭吵，女主角因為害怕弄丟這段友誼而選擇忍耐。
剛步入職場，在自我介紹的時候，女主角磕磕巴巴，和世界的第一次正面交鋒，在還沒發(fā)光發(fā)熱之前就被質(zhì)疑。
戀人到家人，故事要開始拌進了一日三餐的劇情，害怕對方的冷漠。
只要向前一步，你會發(fā)現(xiàn)，有些結(jié)是結(jié)下一段緣。
有些結(jié)是讓人學會成長。
捋順了，就好了。
飄柔三十年，為你順發(fā)順心。
項目背后
回到客戶的需求本身
這是一條講述飄柔30周年的品牌故事片，而和飄柔一起長大的90后們今年也30歲了。30歲前后的年輕人們在討論什么?自嘲中年人，憂心發(fā)際線，工作很累人，沒時間愛人，不太搞得定家里人，青春不再，未來漫長......每一個單獨拎出來， 對這些不可以再任性的人來說，都是難過得不得了的“結(jié)”，很激烈，有分量，放在故事里確實足夠抓人，不乏說服力。
但最終我們放棄這種敘事
在這一點上，我們和客戶達成的默契是，由飄柔講出來的故事，氣質(zhì)更應該是細水長流的。既然是一個30周年的品牌視頻，那就把時間的維度拉長一點吧，去講一個中國女孩的成長，而這個過程也是飄柔陪伴中國消費者成長的故事。于是視頻里的“結(jié)”是這樣呈現(xiàn)的，它發(fā)生在每個女孩從出生第一次啼哭到組建家庭這30年間，每一個重要轉(zhuǎn)折點上。
孤獨，分歧，質(zhì)疑，冷漠......
誰都避免不了。
而放在30年的時間維度上，這些“結(jié)”便被稀釋掉一些沉重，在視頻里的表現(xiàn)是安靜的，這樣做想讓消費者在安靜的流動之下去代入自己，感受人物內(nèi)心的焦灼不安和困頓糾結(jié)， 在后面解開的時候，才更有張力。
“結(jié)”清晰了，剩下的就是補全品牌角色的過程。
前面也提過，如果只是說“人生沒有過不去的結(jié)”會缺少說服力，更像是站在時間這條軸線往回看，若是“時間會解開一切”，換任何一個品牌來表態(tài)，這句話都成立。
太過在意“結(jié)”本身，就會越來越糾結(jié)。只有眼前的難過，就會越來越過不去。
解不開，是因為“結(jié)”被我們擰得太緊太死。在這種情況下，最應該做的，是先捋順心情和思緒。捋順了，“結(jié)”才會松動，松動了，才有解開的可能和空間。
換句話說，捋順這個動作是不再害怕和逃避，是準備好去面對。
做出這個動作，有時是我們?yōu)樽约合露Q心，有時是周圍的人給了勇氣，其中也包括飄柔。
對飄柔而言，是每天洗頭吹頭的時間里，在幫著捋順打結(jié)的發(fā)絲，讓每個人以捋順了的狀態(tài)去邁開下一步。而“捋順”也是印刻在消費者記憶里獨一無二的動作。
人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了。得出這句話之后，視頻的后半段也逐漸清晰起來。結(jié)，以不同的形式被解開。
有些結(jié)繞不開，是為了結(jié)一段繞不開的緣。
我們的小心思
所有結(jié)看上去都被安排了一個挺好的結(jié)果。但敢于去解開結(jié)總是會比逃開它，過得更開闊些吧。與其說安排，更多是一種必然的鼓勵。
細心的朋友也許會看出這幾個細節(jié)：高中時期，女生宿舍貼滿整個墻壁的海報(也有飄柔的一份)、出門旅行必備的綠色飄柔袋裝以及古早風味的綠色發(fā)帶......整條片中，我們也嘗試在細節(jié)里，包括道具設置、年輕感的色調(diào)運用等去釋放中國女性消費者與品牌的交集共鳴。
最后，要感謝從腳本探討到拍攝剪輯過程中，陪我們糾結(jié)（熬夜）也陪我們解結(jié)（不斷完善）的飄柔客戶們，也感謝導演亞當和其創(chuàng)作團隊，在為期不長的時間里充分發(fā)揮出的超強理解力和執(zhí)行力，在飄柔的30周年，一起溫柔地講出這個有力量的故事。
創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：張倩瑩
創(chuàng)意總監(jiān)：李德昌
資深文案：陳樹佳
資深美指：歐彩玲
資深客戶經(jīng)理：莫偉茵
資深客戶經(jīng)理：謝斯琪
數(shù)英獎參賽項目說明——藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景： 自1989年進入中國市場，飄柔已陪伴消費者走過三十個年頭。值周年慶之際，品牌延續(xù)“順”的核心資產(chǎn)，期望傳遞“人生沒有過不去的結(jié)”品牌主張，需輸出一則周年品牌視頻，強化無論在頭發(fā)還是人生，飄柔都時刻陪伴消費者跨過不順“結(jié)”點、幫助消費者“順發(fā)順心”的品牌角色。 挑戰(zhàn)與需求： 1. 面對愈來愈多新生競品，飄柔也在面臨品牌老化的問題。2019年9月品牌TOMA達過去六個月最低峰，飄柔「順」品牌資產(chǎn)認知也在下跌。期望通過此次傳播撬動消費者的情感鏈接點，重新扭轉(zhuǎn)飄柔品牌在消費者的心智印象； 2. 創(chuàng)意命題上需要解決如何在有限的預算內(nèi)，不依托明星流量和高成本視頻制作，打造一支富有情感張力的創(chuàng)意視頻，引爆話題及流量；另外“捋順打結(jié)的頭發(fā)”是頭發(fā)護理廣告中常見的痛點場景，需選擇一個新穎且有力的角度去講深入人心的故事、并引發(fā)廣泛共鳴。 3. 該視頻上線期為10月下旬，品牌也期望該視頻能為雙11前蓄水造勢，為銷售渠道預熱引流。【洞察與策略】
消費者洞察： 1. 作為國民品牌的飄柔進入中國的三十周年，也是我們TA“80后”、“90后”一代消費者出生成長的“人生30年”。這群平凡女孩們樂觀積極上進，為了目標默默的努力，相信付出總會有收獲。在她們成長過程中，也總會遇到或大或小、彼時覺得難以解開的“結(jié)”。那些不順曾讓她膽怯糾結(jié)、煩心止步，這些“解開的結(jié)”也讓她不斷收獲成長；而其中，入學、青春期、初入職場、進入婚戀期這幾個“里程碑”，既是人生關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，也是普通消費者碰上各種“不順”、需要不斷“解開每一個結(jié)”的高頻場景。 2. 視頻于冬季伊始的10月底發(fā)布，對平凡的飄柔女孩來說，年終KPI壓力大，工作量驟增。干燥的秋冬氣候，也讓她的頭發(fā)毛躁打結(jié)，柔順不再，頭發(fā)的打結(jié)煩惱更加加重了她們對于「結(jié)點」的情緒。當在捋順頭發(fā)「打結(jié)」的過程中，也是鼓勵自己往前一步的信號，以更好的狀態(tài)去解開面對的「心結(jié)」。 策略：把周年視頻命題打造為一代人集體回憶的情感釋放時刻 3. 沿著飄柔與消費者30年共同成長的歷程，提煉頭發(fā)與人生均需要不?！敖忾_每一個結(jié)”的共同點，打造一支共鳴情感視頻—— 勾勒一個普通女孩成長過程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，突顯消費者與品牌共同享有的“里程碑”記憶。 4. 為品牌角色注入故事性、人情味，總結(jié)升華飄柔三十年來的產(chǎn)品及情感暖心價值 · 當遇到從頭發(fā)到生活的“結(jié)”時，以“解開每一個結(jié)、重新順起來”作為飄柔從精神和功能上給予的暖心價值； · 塑造一個值得信賴、鼓舞人心的“閨蜜型”溝通角色—— 30年來，飄柔始終陪伴“她”解開人生每一個“結(jié)”，為她“順發(fā)順心”【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意主題：人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了！ 以“捋順了，就好了”首先為品牌原命題主張（“人生沒有過不去的結(jié)”）補充完整主題，其次讓它成為視頻創(chuàng)意的情節(jié)設定和升華觀點，給予消費者一句朗朗上口、富有成長啟發(fā)意義的品牌角色記憶點。 1. 圍繞“人生的結(jié)”創(chuàng)意內(nèi)涵，設定核心情節(jié)： 1）視頻聚焦素人女主角成長的關(guān)鍵里程碑 —— 初入小學、大學畢業(yè)、初入職場、邁入婚姻，展示每個人在人生成長30年過程中都會遇到的、想不斷解開的“結(jié)”： · 剛上小學，離開爸媽的懷抱，要獨自面對這個大大的世界，要跨出獨立的一步； · 大學青春期，相互愛著對方確往往最不成熟的相處模式，要學習解開爭吵矛盾； · 初入職場，和世界的第一次正面交鋒，擔心自己還沒發(fā)光發(fā)熱之前就被質(zhì)疑能力； · 從戀人到家人，故事要開始拌進了一日三餐的劇情，對方小小的冷漠即引發(fā)失望。 2）巧妙使用“結(jié)”的中文語義，既有“打結(jié)”（不順）的語義，也有關(guān)鍵發(fā)言“結(jié)”巴、友誼“結(jié)”緣、相戀“結(jié)”婚等多重語義恰能結(jié)合在以上關(guān)鍵場景的情節(jié)中，不斷鋪設“捋順每一個結(jié)”的關(guān)鍵記憶點。 2. 視頻風格：視頻整體延續(xù)飄柔品牌IP風格，鍛造時代感引發(fā)集體回憶 1989年老式的電視機、女主高中宿舍貼滿了整個墻壁的明星海報，當年 “因發(fā)結(jié)緣”版飄柔廣告、出門旅行必備的綠色飄柔袋裝、古早味的綠色發(fā)帶……通過眾多細節(jié)設置，引發(fā)受眾對品牌三十年來的時代共鳴，鋪墊勾起情感記憶。 3. “捋順了，就好了”—— 從產(chǎn)品利益點到情感觀點的升華： “捋順”頭發(fā)是品牌一直強占的關(guān)鍵心智，視頻不僅重點展現(xiàn)這“飄柔專屬”的印記動作，植入產(chǎn)品利益點，亦通過文案觀點，注入“捋順每一個結(jié)”背后的成長收獲：“有些結(jié)是結(jié)下一段緣”、“有些結(jié)是讓你學會成長”直至最后的主張升華“人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了！”，讓消費者觀看視頻后能收獲暖心的成長啟發(fā)。【結(jié)果與影響】
成果#1 – 視頻收獲億級曝光，引發(fā)集體共鳴 1. 視頻三天內(nèi)點擊收獲超越4200萬，微博抖音雙平臺獲得“億級曝光”、千萬“評/贊”互動； 2. 引發(fā)萬條UGC評論，收獲“廣告很有意義、喚起高中回憶”，“廣告看得我真是太感動了、都想哭了”，“我與飄柔同齡，謝謝飄柔暖心的廣告”等催淚共鳴； 3. 視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)熱烈，雙話題#人生沒有過不去的結(jié) 以及 #飄柔三十周年 ，沖破五千萬閱讀量 4. 超50+專業(yè)媒體“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)評論，深入解析卷入更多觀點解讀； 5. 在抖音平臺獲得專業(yè)認可 - 點擊率為行業(yè)平均的1.3倍，并獲得業(yè)內(nèi)多項大獎。 成果#2 – 視頻引流效果優(yōu)異，為雙十一預熱創(chuàng)造流量高峰 1. 視頻投放當日引流至京東的點擊量超100w+ 2. 雙十一前，電商搜索指數(shù)上漲至120%，10月超額5%完成全國銷量目標 成果#3 – 支持當年品牌力提升 2019年年末，Brand Finance發(fā)布全球美妝行業(yè)品牌力，飄柔提升31位至第7位；Brand Health Tracking中，飄柔“順”品牌資產(chǎn)認知提升10pts達到第二名品牌2倍得分，TOMA達到品牌史上最高峰。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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30年在一個個體的人生中很長，30年對一個品牌而言，同樣很長。以柔順為品牌印記的國民品牌飄柔，從順發(fā)延展到順心，以真情動人。 -
一順到底的好創(chuàng)意。文案巧妙又不炫技，故事把老套的人生成長經(jīng)歷拍出了新意，舒服又耐看。 -
時間有限，抱歉就不寫評語了。
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