直播又賣車2.2億+？！氫互動電商直播的套路值得深究
如果說2017年1月，神州買買車 x 王祖藍生日趴在90分鐘內訂單金額2.28億的直播賣車活動，是直播風口上一次“順勢而為”的成功試水。那2019年10月16日，雷佳音PK手工耿“探訪寶沃汽車工廠”的淘寶直播，同樣復制在線預訂1623輛車，訂單金額超2.2億的銷售成績，就一定有可遵循的營銷模式值得深究總結。
探訪寶沃汽車工廠2019年10月16日 神州買買車x王祖藍生日趴2017年1月
跟著氫互動團隊一起來復盤這個新鮮的直播賣車案例，看看這些核心方法論是否可平移至高客單價的商品上，實現電商直播的售賣效仿。
電商直播，邊看邊買邊分享的流量變現技巧
邊看邊買邊分享是電商直播獨有屬性。直播營造的導購型消費場景，通過主播的話術引導，以及和受眾的實時互動改變消費路徑，實現邊吸引流量，邊沉淀流量的最直接變現方式。
但問題在于，邊看邊買邊分享的短平快變現卻在具體實操中面臨著很大的困難。僅靠直播平臺、優秀主播單點覆蓋的影響力，是不足以支撐品牌對于高轉化需求的。客單價低的商品還好說，一旦碰到客單價高的商品，只靠主播的“叫賣”而沒有營銷的整體策劃是無法實現的。
所以，這就要求團隊在整個直播設計上，從前期準備預熱，到多渠道鋪點同步宣傳，再到直播過程中環節、內容、福利設置，以及最后的訂購跟進落實，每一環節都事無巨細，才能保證銷售轉化的成功。
從“神州買買車x王祖藍生日趴”和“雷佳音PK手工耿，探訪寶沃汽車工廠”這兩場直播賣車案例來看，其中不乏很多相似的可復制的營銷手段。結合這兩個案例或許不難發現，高客單價商品在電商直播時的掘金技巧。
第一，前期內容預熱，為直播打開認知通路
神州買買車在直播前，邀請代言人王祖藍先生和當時大熱網紅PICO太郎，通過改編爆款神曲PPAP共同演繹“買買舞”，并作為神州買買車創牌階段的第一支廣告投放。這支廣告一經上線，其魔性的洗腦旋律和鬼畜的舞姿，迅速成為受眾自發模仿、傳播、熱議的話題，為后續的直播啟動積淀了大量受眾。
雖然，寶沃沒有像買買車那樣聲勢浩大，但在直播前期，氫互動直播團隊也是備好了充足的彈藥：寶沃工廠直播的兩次小規模演習；雷佳音PK手工耿的前期內容宣傳。
8月30日和9月20日，寶沃分別在淘寶直播平臺打造了兩次“探訪寶沃智能工廠”的直播活動，邀請淘寶優秀年度主播，借助美女、香車和福利三方面刺激，積攢了第一批受眾關注。
之后，“發明界泥石流”的手工耿用他的代表作“超級腦瓜崩”（也被粉絲戲稱為“朋友去世神器”、“天靈蓋粉碎器”）在社媒平臺上“約戰”雷佳音。這一無厘頭的行為迅速引起大眾的好奇：一個是腦洞大開的手工狂人，一個娛樂圈的“頂流大頭”，無冤無仇為啥要“崩雷佳音”？
幾條小小的短視頻，在內容策劃上涵蓋“熱點（網紅和明星）”、“爆點（超級腦瓜崩）”、“賣點（選手工耿的原因，是個埋伏的賣點）”、“槽點（雷佳音的大頭）”、節點（時間節點預留引爆），“輕、快、爆”的迅速引起輿論發酵，為直播當天做足了流量積累。
第二，多點面鋪開，借流量為自己引流
任何品牌如果想在一場直播中看到高效的流量轉化，除了自身內容和直播渠道發力之外，更要學會借助外部流量來為自身引流。這一點，對于新興品牌尤為重要。
直播當天神州專車、神州租車配合宣傳，兩大用戶活躍度高、垂直受眾貼合的公眾號為其引流。
另一方面和luckin coffee合作“喝luckin，贏寶沃”的跨界營銷活動，活動從10月14日起持續至11月13日，時間跨度一個月。除1頁0月14日luckin coffee官方公眾號頭條，App和小程序首banner位推廣外；線下3000家門店聯合杯套持續曝光，還有每消費3件即可得1次轉盤抽獎的福利刺激。線上+線下+內容+福利，多重引流也是直播當日流量爆發的關鍵。
瑞幸咖啡公眾號頭條10萬+ “喝luckin，贏寶沃”活動
聯合杯套
第三，顛覆性直播玩法，內容環節至關重要
前期引流一定要做到“用無可用，挖無可挖”，才算把功夫做到。即便這樣，直播當刻仍然不能有任何松懈。如果品牌只把直播放置在一個直播間、一盞鎂光燈濾鏡、一塊背景板，然后在直播全程“OMG，倒計時三二一搶”的話，是絕對不足以撼動高客單價的汽車銷售的。
從“神州買買車x王祖藍生日趴”開始，氫互動團隊就以綜藝節目的規格打造每一場直播，只有讓直播成為一場精心設計的“大秀”，才能實現品牌和用戶的雙贏。
一場成功的直播至少要在4個方面做到滿分：內容（流程腳本設計、內容創意、IP和明星的化學反應）；平臺（電商平臺為主，其他媒體輔助傳播引爆）；福利（刺激轉化）；技術（技術穩固、技術創新）。
這4點也是氫互動“移動端內容營銷IMBT理論”在直播中的實踐。
根據這個理論，我們來拆解一下這個直播案例。
用綜藝真人秀的規格做直播營銷，就一定要在內容腳本規劃上做功課，結合企業性質、產品屬性，讓每個環節都圍繞企業預期效果做功夫。直播過程中，嘉賓在什么時間說什么話，什么節點發福利刺激銷售，怎么做梗爆金句增加觀眾黏性……這些都是需要設計的。
1.場景沉浸
不同于王祖藍買買車的直播，寶沃這場直播將直播環境搬進寶沃工廠，在沉浸化場景上占得先機，給受眾真實觀感。
2.明星效應
明星的個人特色也被完全發揮。雷佳音作為寶沃代言人的官宣當日，就親臨工廠試車上路，還當起銷售在淘寶上直播賣車。這些舉動都和雷佳音近期的其他代言形象全然不同，掙脫傳統代言套路，讓代言人和消費者平等相待，可觸可感。既符合明星本人特點，也符合寶沃汽車的品牌特性。
3.環節內容設置
在環節設置上，雷佳音和手工耿一直在不斷地給觀眾拋梗：什么大錘砸底盤、加特林射擊汽車玻璃，史上最強腦瓜崩、輕松碎瓶的腦瓜崩彈AB柱……而且邊試圖破壞邊和雷佳音在線斗嘴，提升直播間氣氛的同時也占領受眾對寶沃汽車硬、安全等性能心智認知。
4.明星、網紅、平臺的合理化利用
代言人雷佳音的明星效應、嘉賓手工耿的抖音出圈、淘寶直播top主播陳潔kiki，三者的交互轉化，造成巨大的流量碰撞，最大化引流。
5.福利刺激
引流要轉化，福利是最好的方法。撒幣、紅包雨、半價車、買車送華為Mate30pro的超級福利，以及1成首付、90天內無理由退車、終身質保、3年7折的置換權寶沃車主權益。
只有以上所有的功課都做到、做全、做好，才造就了累計觀看人數459萬、在線預訂1623輛、訂單金額2.2億的打破紀錄的好成績。
第四，訂購跟進落實，落地頁轉化收口
直播當下的訂購戰績對品牌方來說并不是最終的結果，讓流量沉淀為品牌營銷資產才是。不能讓直播成為一場無效的狂歡，也不能讓品牌之前的獲客成本白白浪費。所以，訂購后續的跟進落實，和其他傳播行為后落地頁的轉化收口也尤為重要。
在后續各項傳播中的落地頁也是最重要的一個環節。寶沃的落地頁基本上涵蓋了，一個高轉化落地頁必須要有的一些必要組件：品牌展示、引導留咨、核心賣點、權威認證、產品細節展示、福利刺激等。這些都是流量沉淀收口的重要內容，不容忽視。
解決商業難題，讓營銷回歸本質
2019年大家其實都能感知到市場大環境是在普遍下行的，很多行業都處在縮減市場預算，各個企業也都越來越看重ROI（投入產出比）。這對廣告營銷行業來說也勢必會造成一定程度的影響。但沖擊是挑戰也是機遇，當品牌主越發清楚的知道“想要什么”、“怎么解決”的時候，才能讓真正實效的營銷方式顯現、沉淀、發揮其真正的作用。
氫互動從2015年開始就在嘗試探索為客戶提供真正實效的整合營銷服務，提出“流量池理論下的新型整合營銷”就是為了讓營銷回歸“解決企業商業難題”的本質上去。真正實現：一切產品皆可裂變；一切創意皆可分享；一切效果皆可溯源。
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