馬蜂窩 X 一汽-大眾T-ROC 探歌 「 天生帶敢 不懼未知 」
背景
近年來，自駕游熱度持續(xù)升溫，儼然已經(jīng)成為年輕人的主要旅游方式。
2017年全年自駕游人次達31億，同比增長17.4%，占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的62%。
年輕自駕游的消費群體崛起，自駕需求更加個性、深度、品質(zhì)化。
目標
T-ROC作為一汽-大眾的首款SUV，如何完成首次亮相，打造不同于常規(guī)自駕的有記憶點的傳播成為本次戰(zhàn)役的主要挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意
通過洞察，馬蜂窩找到T—ROC與TA之間的情感共振點「敢夢敢征」，并延續(xù)2017年杜蕾斯與馬蜂窩平臺合作的精品IP「未知旅行」打造了一場「天生帶敢的未知之旅」！
在線上，5大探險主題與4種時限發(fā)酵出20種未知旅行，獲得數(shù)十萬用戶的熱情挑戰(zhàn)。
在線下，打造了獨一無二的“未知旅行販賣機”販賣一輛整裝待發(fā)的一汽-大眾T-ROC探歌！來撩它的人，不僅能得到一本小黃書攻略、5種主題道具，還很有可能拿走車鑰匙說走就走！ 更有演員何晟銘為親臨現(xiàn)場，為中獎者保駕護航。
此外，馬蜂窩大數(shù)據(jù)聯(lián)動資深旅行家定制20篇探歌「帶敢攻略」，用戶和達人探秘后產(chǎn)出游記，作為品牌的長期資產(chǎn)持續(xù)曝光。
結(jié)果
線上專題上線限時5天，UV突破661,316次，共計高達234,214人次發(fā)起未知旅行挑戰(zhàn)。
線下販賣機限時3天，超過100,000人來到現(xiàn)場和販賣機互動， 1200份旅行禮物被派出，3個幸運者獲得大獎，踏上旅程。
線上探歌「帶敢攻略」至今曝光量已超過38,000,000 。
蜂首游記累計閱讀超過108000次，14篇游記累計共閱讀超過200000次。
分析
主題戳心：影視、文字、愛情、音樂、探險，5大探險主題，20場跨越時空的未知旅行；
將自信作為籌碼：8小時、24小時、48小時、72小時的未知旅行，完全由自信值來決定；
明星加碼：四爺何晟銘助陣現(xiàn)場，聲稱要為中獎者保駕護航，一同開啟帶敢未知旅行
線下吸睛：「汽車販賣機」前所未聞，馬蜂窩「小黃書」攻略讓你說走就走
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