天貓雙11品牌形象片：愿望11實現

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天貓雙11品牌形象片：愿望11實現

原標題：雙11還未開始，但天貓的廣告大片已經刷屏

2019年天貓雙11全球狂歡節，就要來了，各大品牌都已摩拳擦掌，消費者對著玩法攻略也開始躍躍欲試，年度最大的購物盛宴即將開始，但對于負責此次傳播的廣告人而言，兩個月前，雙11的傳播戰役就已經打響了。

九月初，新意互動 NDC 在 2019 年天貓雙 11 項目的比稿中勝出，負責提供品牌層面的整合方案。擺在團隊面前的首要挑戰是：從最初的打折促銷，到全球狂歡，再到國民性的節日，天貓不斷輸出引領性的大想法，保持了雙 11 長達十年的持續進化。在第 11 年，如何推陳出新，憑借新的創意引擎給予品牌再一次向前的動力？

盡管“消費升級”是近幾年中國市場的主流聲音，但創意團隊還是敏銳捕捉到新消費趨勢已經崛起：購物不再只是為了“擁有”，消費者正在通過購物，拓展自己在不同領域的體驗，實現自我價值，完成個人成長，購物的目的發生了根本性的轉變。

正是基于對社會趨勢的深刻洞察，創意團隊提出了“愿望 11 實現”的傳播概念，并以此為主題創作了天貓雙 11 的品牌形象片。

我有一個愿望
給我一副耳機，我就重走一次青春
給我一支口紅，我就給你一點顏色
給我一罐貓糧，我就成為一個貓王
給我一杯牛奶，我就喂出一個冠軍
給我一張吊床，我就夢游一次仙境
給我一瓶好酒，我就把老爸喝成一個哥們
給我一件裝備，我就導演一部大片
給我一只龍蝦，我就再漲一億粉絲
給我一只手表，我就逃離一種日常
給我一雙跑鞋，我就跑出一段愛情
給我一個節日，讓愿望 11 實現
天貓雙 11 全球狂歡節

主題里的“11”，緊扣雙 11 這個購買節點，也與今年是天貓雙十一的第 11 年巧妙相關。同時，它指向的是每一個人的每一個愿望，這契合了天貓在今年提出的年度傳播主題“生活各自理想”。

TVC 由易烊千璽說出“我有一個愿望”開始，通過一副耳機、一支口紅、一罐貓糧、一瓶好酒、一件裝備,帶領受眾進入一個個平凡的愿望之中，第一次愿望并非遙不可及，第一次愿望充滿當下生活的鮮活感。“給我，我就”的排比句，給人層層遞進的共鳴感，整支廣告看下來，令人忍不住用自己想買的商品造句互動。

雙11還未開始，但天貓的廣告大片已經刷屏

平面廣告，用視覺語言呈現了物與愿望之間的對應關系，極大豐富的商品，展現了天貓滿足多元生活方式的平臺實力，再一次為“愿望11實現”的傳播主題擴大聲量。

到目前為止，圍繞“愿望 11 實現”的傳播戰役已經全面打響，通過這一主題，倡導不同生活方式的品牌找到了在雙十一當天與消費者溝通的方式，也為“天貓全球狂歡節”賦予了區別于其他節日的情感意義和價值，再一次展現了天貓作為引領者的眼界和格局。

創作企業名單

新意互動 CIG
天貓 Tmall

創作人員名單

創意長：賀克剛
資深創意總監：高冰、韓丹
創意總監：韓磊、齊航
文案：盧利沙
美術：熊志清、李博、黃清怡、袁順、宋昱乾

數英獎參賽項目說明 ——新意互動，創意代理商
【背景與目標】
背景：從第一年的 0.5 億到 2018 年的 2135 億，11 月 11 日已經從日歷上的一個日期，具象為一個消費符號。時值 2019 年，天貓雙 11 正式步入第十一年，該制定怎樣的大策略和大創意，為這一年的天貓雙 11 制造良好開局？
目標：創作一支品牌 TVC，為天貓雙 11 的第十一周年創造良好開局。
挑戰：天貓雙 11 歷經十一年，用戶已感到麻木，單純粗暴的折扣促銷難以吸引到他們，而扎堆的競品雙 11 廣告，更讓天貓難以脫穎而出。
【洞察與策略】
洞察：支撐雙 11 成為真正節日的是“儀式感“，即雙 11 背后的情感價值和文化內涵是否鮮明動人。而隨著中國年輕新生代的崛起，他們開始意視到購買商品不止是物質欲望的滿足，更是一個”自我完成、自我實現“的過程，即消費不再只是欲望，而是踐行自己對未來的愿望。這與”理想生活上天貓“的理念不謀而合。
策略：我們希望雙 11 這一天成為每年消費者盡情愿望、盡情計劃理想生活的“起點”；讓雙11成為消費者兌現心愿的存在，成為即刻回應消費者愿望、和消費者一起為明天狂歡的理想“起點站”。

【創意闡述】
Big Idea：愿望 11 實現。主題里的“11”，緊扣雙 11 這個購買節點，也與天貓雙十一的第 11 年巧妙相關。同時，它指向的是每一個人的每一個愿望，這契合了天貓的年度傳播主題“生活各自理想”。
TVC 由易烊千璽說出“我有一個愿望”開始，通過一副耳機、一支口紅、一罐貓糧、一瓶好酒、一件裝備，帶領受眾進入一個個平凡的愿望之中，第一次愿望并非遙不可及，第一次愿望充滿當下生活的鮮活感。“給我，我就”的排比句，給人層層遞進的共鳴感，整支廣告看下來，令人忍不住用自己想買的商品造句互動。
【結果與影響】
傳播效果：收獲近百萬的視頻自然播放量，引發媒體主動報道和用戶的高頻討論。“給我……，我就……”成為網絡熱詞，引發網友跟風模仿造句。該案例也贏得業內外一致好評。
營銷影響：以“愿望 11 實現”的 Big Idea 和品牌 TVC，為 2019 年天貓雙 11 指明營銷策略方向，奠定了天貓雙 11 的創意基調和溝通范本，為“天貓全球狂歡節”賦予了區別于其他節日的情感意義和價值，讓 2019 年的天貓雙 11 回歸購物初心，再一次展現了天貓作為引領者的眼界和格局。