大眾汽車(chē)最后一輛甲殼蟲(chóng)海報(bào)，致敬經(jīng)典

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舉報(bào) 2019-09

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1960年，大眾甲殼蟲(chóng)通過(guò)一系列平面印刷廣告進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。其中包括《Think Small（想想小的好）》和《Lemon（檸檬）》等。廣告為大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)找到了區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的獨(dú)特定位，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了大眾汽車(chē)的質(zhì)量和信譽(yù)。

1960年 Lemon 檸檬

這是1960年威廉·伯恩巴克為大眾甲殼蟲(chóng)所創(chuàng)作的最為經(jīng)典的平面廣告之一。

Lemon檸檬意為不良品、次品，通常用來(lái)描述生產(chǎn)缺陷。廣告直接自稱(chēng)這款車(chē)子是不讓人滿(mǎn)意的，以此來(lái)表現(xiàn)大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的嚴(yán)格。不自夸甲殼蟲(chóng)的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)以及生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)格把關(guān)，反而宣稱(chēng)看起來(lái)如此完美的車(chē)子依然是不令人滿(mǎn)意的，就算它僅僅有著一點(diǎn)點(diǎn)肉眼完全無(wú)法感覺(jué)到的傷痕。

文案：Lemon 檸檬
The Volkswagen missed the boat.
The chrome strip on the glove compartment is blemished and must be replaced. Chances are you wouldn’t have noticed it; Inspector Kurt Kroner did.
There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job; to inspect Volkswagens at each stage of production. (3,00 Volkswagens are produced daily; there are more inspectors than cars.)
Every shock absorber is tested (spot checking won’t do), every windshield is scanned. VWs have been rejected for surface scratches barely visible to the eye.
Final inspection is really something! VW inspectors run each car off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand), tote up 189 check points, gun ahead to the automatic brake stand and say “no” to one VW out of fifty.
This preoccupation with detail means the VW lasts longer and requires less maintenance, by and large, than other cars. (It also means a used VW depreciates less than any other car.)
We pluck the lemons; you get the plums.

這輛甲殼蟲(chóng)沒(méi)趕上裝船啟運(yùn)。
儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。
在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠(chǎng)中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查甲殼蟲(chóng)（每天生產(chǎn)3 000輛甲殼蟲(chóng)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還要多）。
每輛車(chē)的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。大眾汽車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無(wú)法通過(guò)。
最后的檢查實(shí)在了不起！大眾的檢查員們把每輛車(chē)像流水一樣送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開(kāi)自動(dòng)剎車(chē)臺(tái)，在這一過(guò)程中，50輛車(chē)總有一輛被卡下“不予通過(guò)”。
對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車(chē)比起其他車(chē)子耐用而不大需要維護(hù) （其結(jié)果也使大眾車(chē)的折舊較其他車(chē)子為少）。
我們剔除了檸檬（注：殘次品）；而你們得到了李子（注：合格品）。

59年過(guò)去，大眾正式宣布甲殼蟲(chóng)型號(hào)汽車(chē)停產(chǎn)。墨西哥工廠(chǎng)的最后一輛甲殼蟲(chóng)將會(huì)被帶到位于Puebla的博物館，以保留其歷史地位。

當(dāng)年為甲殼蟲(chóng)制作系列平面廣告的DDB，也再次為其制作了一張致敬《Lemon》的平面海報(bào)《Lime（青檸）》。再見(jiàn)傳奇！

2019年 Lime 青檸

文案：Lime 青檸
The Volkswagen missed the boat again.
If you think there is a problem, you're wrong. The chrome strip on the glove compartment, interior design... Everything is OK. This time a completely perfect iconic model, down to the last detail!
But Kurt Kroner's grandchildren have rejected it just the same way as 60 years ago. There are many hi-tech quality control processes is our factory to inspect Volkswagen at each stage of production. All parts completely tested and scanned. But final inspection is really something the second time! Our inspection run each car off the line onto the car test stand and say "no" to one Volkswagen.
But this time, they do not call it a "lemon". As it is understood from the sour faces of our inspectors, it has a bitter taste. Because this is the last ever Beetle. So this, and only this time, it is a "lime".
This historical title means this is a bitterest news in car history. The "lime" will never go on the road, meaning the legendary Volkswagen model lives on forever.
We have picked the lime, you can see it in our Volkswagen museum in Puebla forever.

這輛甲殼蟲(chóng)又沒(méi)趕上裝船啟運(yùn)。
如果你覺(jué)得它出現(xiàn)了問(wèn)題，你便錯(cuò)了。儀器板上放置雜物處的鍍鉻、內(nèi)飾設(shè)計(jì)……一切都完好無(wú)損。這次的甲殼蟲(chóng)是一個(gè)完美的模型，精確到每個(gè)細(xì)節(jié)。
但檢查員庫(kù)爾特·克朗諾的后代拒絕讓這輛汽車(chē)上船，和60年前一樣。我們工廠(chǎng)里配備了很多高科技的質(zhì)量控制流程，為的是在生產(chǎn)的每個(gè)階段，檢查大眾汽車(chē)的所有零件。所有部分都經(jīng)過(guò)全面測(cè)試和掃描。
最后，我們又做了一次了不起的檢查。我們把每輛車(chē)都開(kāi)到汽車(chē)測(cè)試臺(tái)上，然后對(duì)這輛大眾汽車(chē)說(shuō)“不”。
但這一次，他們并沒(méi)有叫它“檸檬”。從我們檢查人員的酸澀的表情可以看出，這比檢查出紕漏還要苦澀。因?yàn)檫@是最后一輛甲殼蟲(chóng)。所以這一次，只有這一次，我們把它叫做“青檸”。
這個(gè)具有歷史意義的名字意味著這是汽車(chē)史上最痛苦的消息?！扒鄼帯庇肋h(yuǎn)不會(huì)上路，這意味著傳奇的大眾車(chē)型永垂不朽。
我們已經(jīng)采下了青檸，你可以在普埃布拉的大眾汽車(chē)博物館永遠(yuǎn)看到它。

在線(xiàn)下，DDB做了報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告的投放，與這款世上最有辨識(shí)度的汽車(chē)告別。

Credits

Advertising Agency: Medina Turgul, ?stanbul, Turkey
Executive Creative Director: Ertu? Tu?alan
Creative Director: Emre Altunda?
Creative Group Head: Burcu Günister
Copywriter: Emre Altunda?
Art Director: Burcu Günister
Account Team: Zeynep K?z?lcan, Fuat Cemilo?lu