2019天貓雙11的組合拳可以讓多少愿望實現
天貓雙11已成為全年創意火力最集中的營銷節點，今年，圍繞2019天貓雙11#愿望11實現#的全新主題，如何制造“愿望感”十足的雙11氛圍？針對這個“愿望專屬brief”，讓我們看看一家廣告公司如何在大氛圍下打造一場“愿望Campaign”，實施愿望包圍一切的“復合式打法”。
貓頭品牌聯合海報、動畫&KV
為“愿望”發聲，用規定動作打響雙11第一炮
每年雙11，我們都懷著當年等待趙本山的心情，等待著貓頭聯合海報的到來。
今年，我們為這個保留節目制作了：
1、聯合海報動畫+H5
WMY收到天貓選出的30張品牌聯合海報，用“天貓觀看流星雨進入夢幻空間最終愿望11實現”的故事包裝這30張品牌視覺。我們啟動創意能力，充分解構每張品牌海報，在細節處添加多種動態放大品牌的創意特性，又結合海報內容巧妙轉場，將30個畫面自然銜接，再加上合適的音效，節奏張弛有度。
同時，將品牌聯合動畫包入H5中，將貓頭框的空間開放給了廣大用戶，聯合30家品牌進行新媒體互動傳播，號召網友發揮腦洞，一起#萬物皆可盤貓頭#。
掃描二維碼，和網友比拼DIY的手藝！
（數英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
更有才華出眾的網友，不惜 “出賣”生活盤貓頭——
2、天貓經濟體貓頭KV
除此之外，今年我們為天貓繪制了一張雙11動物園經濟體主KV，將天貓的經濟業態比喻成一個許愿王國，將天貓和18個部門的動物IP形象整合到一個畫面，構建了一座夢幻美好又熱鬧非凡的貓頭城，一家人整整齊齊，為了美好的愿望發聲。
走心故事片，深挖愿望本質
投下一顆催淚彈，讓消費者愛上雙11
貓頭山下，一個世襲制“許愿望”家族，祖祖輩輩幫村民實現愿望。直到第11代許愿望繼承人許朵朵的到來，按照傳統，她必須要為村民完成3個愿望，才能成為“第11代許愿望”。面對這3個“奇葩”愿望，不想成為許愿望的她心生一計……
全網觀看此視頻的人次已超過1200w。
“都說新海誠的動畫有一層獨有的新海誠濾鏡，那么在這部微電影中，也被籠上了一層許愿望濾鏡，帶你跳脫出現實世界，短暫沉浸進貓頭山的故事中來”
——一位網友的評價（精準的描述了這支片子的氣質）
來自網友的自發評論
1、荒誕的愿望下暗涌著普世情感，
讓愿望的含義抵達消費者內心深處
一個山村窮小子環球追愛的愿望下，是堂吉柯德式的愛情追求。
一個追夢赤子的愿望下，是一首關于成長的贊歌。
一份包裹在親情下的慶生愿望，是對一頭牛生命的回饋與感恩。
2、詩意童話的氛圍中抒發出美好的品牌愿景
這次，天貓不談消費，放下廣告硬指標，而是化身一座有故事的“貓頭山“，為消費者構筑出一個具有童話色彩的愿望烏托邦。片尾，天貓借“第11代許愿望”之口，向消費者喊出最深情的告白：“愿每個愿望都有回響”。#愿望11實現#的品牌主張，也將在消費者心中久久回響。
回爐重造幾百回，挑燈夜戰幾百回。在不斷的打破重建中，我們保持著創意初心，一心只想講好這個關于愿望的故事。就像在權游大結局中小惡魔所說：“總之想要用好權利，就要講好故事”。
眾多自媒體的加入，就是對故事最大的認可——
social事件
調動雙11放假夙愿，發起全民請愿運動
如何在眼花繚亂的雙11傳播戰場里占領話題高地？這次的傳播事件就是我們的初體驗。
無意間翻看日歷，今年雙11竟然是周一？這讓前一天的熬夜搶購的我們何以面對？悄悄上網查了一下，盡管老生常談，但這社畜的心聲是最有群眾基礎的！因此我們想出一個“辯題”：#雙11該不該放假#？
話題頁裝潢圖
1、依靠走心洞察和商家矩陣：
#雙11該不該放假#引起全民討論，
雙11超級請假團制造話題溫床
KOL攜原創請假條，加入話題討論，大眾自發參與討論。
天貓攜手40余家品牌，創立“超級請假團”。品牌官宣加入請假團，助力請假成功。
2、依靠趣味性互動機制：
雙11請假條破次元創新，外圍病毒發酵；
抽獎互動機制：為請假愿望圓滿收官
大佬破次元在線請假——
H5 《假條在手，天下我有》
天貓攜阿里系成員花唄組團THBOYS請假——
站內互動小游戲
11城聯動入駐，建造愿望基地
今年是天貓雙11的第11年， 天貓在全國11個城市落地了“天貓理想之城”狂歡活動。而這支“愿望吹啊吹成真”的手淘理想城H5，就是為了配合此次11城聯動盛典而制作的線上小游戲。
我們與天貓客戶共同確定了11座城市的關鍵詞和地標建筑，用11張清新唯美的長圖為天貓做了一次城市定制化營銷，11張極具地域特色的長圖，創造出11個風格迥異的天貓愿望基地。
《愿望吹啊吹成真》
頁面節選：北京、成都、西安、上海
結合 “吹泡泡”的互動機制，加入普世愿望的紐帶，請消費者來“吹爆愿望”，在天貓理想城中解鎖自己的理想，收獲專屬權益。
這可能是今年最火的分享頁面——
優酷貓晚直播間
走心互動，構建愿望新世界
早在去年雙11晚會，我們就為貓晚設計制作了開幕閉幕動畫，今年則為優酷單獨開辟的雙11晚會頁面制作了直播互動間。結合慶典氣氛，直播間的包裝更加具有趣味性，搭配萌感十足的三維小icon，創造了一個夢幻又未來感十足的愿望互動城，回饋平臺用戶福利的同時，營造強烈的嘉年華及晚會盛世感。當每個人在這里許下愿望時，也將開啟他們的愿望新世界。
雙11天貓晚會
優酷直播間&互動城
今年，圍繞#愿望11實現#的主題，這是一家廣告公司的多維度嘗試，解鎖了更加情感化&社會化的營銷方式。明年雙11，大家又會玩出點什么花樣呢？
數英獎參賽項目說明——WMY，創意代理商
【背景與目標】
2019年，貓頭聯合已經是天貓品牌5年來雙11的規定動作。在今年，天貓一方面聯動阿里自有BU資源，另一方面聯合30家重點品牌，在10.21日配合官方發布會和各渠道媒介資源，進行全方面線下線上發聲“助你愿望11實現”，如何用新穎的創意和視覺再次抓住消費者的眼球，讓他們感受到天貓雙11的到來，是我們面臨的挑戰。【洞察與策略】
內部資源聯動方面，天貓與WMY利用18個BU的動物IP形象，結合貓頭視覺，插畫繪制了2019年天貓雙11動物園經濟體海報，構建了一座清新夢幻的貓頭城。在這里，每一個品牌都結合自身的業務特色為雙11天貓城添磚加瓦、為“愿望11實現”付諸努力。KV投放后不僅在線下吸引用戶的駐足觀看，也在線上各個BU開屏資源位上顯示了阿里巴巴經濟體聯動的力量。
品牌聯合方面，WMY收到天貓選出的30張品牌聯合海報，用“天貓觀看流星雨進入夢幻空間最終愿望11實現”的故事包裝，動態展示了每一個品牌的創意特性。同時，將視頻包入H5中，將貓頭框的空間開放給了廣大用戶，聯合30家品牌進行新媒體互動傳播，號召網友發揮腦洞，一起#萬物皆可盤貓頭#。【創意闡述】
對于天貓雙11這樣體量大、綜合性強的項目，我們緊貼大主題、從多個切入點整合包括：平面設計、動畫主題、動畫制作、傳播話題、傳播玩法、微電影等一系列創意內容，多個思考路徑和創意方向，最終都服務于“愿望11實現”。【結果與影響】
官宣物料正式出街后，各大渠道和公眾大號都對貓頭聯合物料進行了分享和曝光。不僅有自媒體，更多的是在持續擴散的自來水熱度。據不完全統計，有17家自媒體進行了曝光，聯通#萬物皆可盤貓頭#，微博端共收獲11.9萬討論，超1億次曝光。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
主題“愿望11實現”與天貓平臺屬性十分契合，在玩法上也用了當代年輕人喜聞樂見的形式。 -
天貓在造節營銷方面表現一直可圈可點，以不同的創意手法花式玩轉“11”概念，實現了主角+陣地+事件三維立體傳播矩陣，節奏緊湊，玩法多樣，值得很多品牌學習 -
各方面都不錯。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）