2019天貓雙11的組合拳可以讓多少愿望實(shí)現(xiàn)
天貓雙11已成為全年創(chuàng)意火力最集中的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年，圍繞2019天貓雙11#愿望11實(shí)現(xiàn)#的全新主題，如何制造“愿望感”十足的雙11氛圍？針對(duì)這個(gè)“愿望專屬brief”，讓我們看看一家廣告公司如何在大氛圍下打造一場(chǎng)“愿望Campaign”，實(shí)施愿望包圍一切的“復(fù)合式打法”。
貓頭品牌聯(lián)合海報(bào)、動(dòng)畫(huà)&KV
為“愿望”發(fā)聲，用規(guī)定動(dòng)作打響雙11第一炮
每年雙11，我們都懷著當(dāng)年等待趙本山的心情，等待著貓頭聯(lián)合海報(bào)的到來(lái)。
今年，我們?yōu)檫@個(gè)保留節(jié)目制作了：
1、聯(lián)合海報(bào)動(dòng)畫(huà)+H5
WMY收到天貓選出的30張品牌聯(lián)合海報(bào)，用“天貓觀看流星雨進(jìn)入夢(mèng)幻空間最終愿望11實(shí)現(xiàn)”的故事包裝這30張品牌視覺(jué)。我們啟動(dòng)創(chuàng)意能力，充分解構(gòu)每張品牌海報(bào)，在細(xì)節(jié)處添加多種動(dòng)態(tài)放大品牌的創(chuàng)意特性，又結(jié)合海報(bào)內(nèi)容巧妙轉(zhuǎn)場(chǎng)，將30個(gè)畫(huà)面自然銜接，再加上合適的音效，節(jié)奏張弛有度。
同時(shí)，將品牌聯(lián)合動(dòng)畫(huà)包入H5中，將貓頭框的空間開(kāi)放給了廣大用戶，聯(lián)合30家品牌進(jìn)行新媒體互動(dòng)傳播，號(hào)召網(wǎng)友發(fā)揮腦洞，一起#萬(wàn)物皆可盤貓頭#。
掃描二維碼，和網(wǎng)友比拼DIY的手藝！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
更有才華出眾的網(wǎng)友，不惜 “出賣”生活盤貓頭——
2、天貓經(jīng)濟(jì)體貓頭KV
除此之外，今年我們?yōu)樘熵埨L制了一張雙11動(dòng)物園經(jīng)濟(jì)體主KV，將天貓的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)比喻成一個(gè)許愿王國(guó)，將天貓和18個(gè)部門的動(dòng)物IP形象整合到一個(gè)畫(huà)面，構(gòu)建了一座夢(mèng)幻美好又熱鬧非凡的貓頭城，一家人整整齊齊，為了美好的愿望發(fā)聲。
走心故事片，深挖愿望本質(zhì)
投下一顆催淚彈，讓消費(fèi)者愛(ài)上雙11
貓頭山下，一個(gè)世襲制“許愿望”家族，祖祖輩輩幫村民實(shí)現(xiàn)愿望。直到第11代許愿望繼承人許朵朵的到來(lái)，按照傳統(tǒng)，她必須要為村民完成3個(gè)愿望，才能成為“第11代許愿望”。面對(duì)這3個(gè)“奇葩”愿望，不想成為許愿望的她心生一計(jì)……
全網(wǎng)觀看此視頻的人次已超過(guò)1200w。
“都說(shuō)新海誠(chéng)的動(dòng)畫(huà)有一層獨(dú)有的新海誠(chéng)濾鏡，那么在這部微電影中，也被籠上了一層許愿望濾鏡，帶你跳脫出現(xiàn)實(shí)世界，短暫沉浸進(jìn)貓頭山的故事中來(lái)”
——一位網(wǎng)友的評(píng)價(jià)（精準(zhǔn)的描述了這支片子的氣質(zhì)）
來(lái)自網(wǎng)友的自發(fā)評(píng)論
1、荒誕的愿望下暗涌著普世情感，
讓愿望的含義抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處
一個(gè)山村窮小子環(huán)球追愛(ài)的愿望下，是堂吉柯德式的愛(ài)情追求。
一個(gè)追夢(mèng)赤子的愿望下，是一首關(guān)于成長(zhǎng)的贊歌。
一份包裹在親情下的慶生愿望，是對(duì)一頭牛生命的回饋與感恩。
2、詩(shī)意童話的氛圍中抒發(fā)出美好的品牌愿景
這次，天貓不談消費(fèi)，放下廣告硬指標(biāo)，而是化身一座有故事的“貓頭山“，為消費(fèi)者構(gòu)筑出一個(gè)具有童話色彩的愿望烏托邦。片尾，天貓借“第11代許愿望”之口，向消費(fèi)者喊出最深情的告白：“愿每個(gè)愿望都有回響”。#愿望11實(shí)現(xiàn)#的品牌主張，也將在消費(fèi)者心中久久回響。
回爐重造幾百回，挑燈夜戰(zhàn)幾百回。在不斷的打破重建中，我們保持著創(chuàng)意初心，一心只想講好這個(gè)關(guān)于愿望的故事。就像在權(quán)游大結(jié)局中小惡魔所說(shuō)：“總之想要用好權(quán)利，就要講好故事”。
眾多自媒體的加入，就是對(duì)故事最大的認(rèn)可——
social事件
調(diào)動(dòng)雙11放假夙愿，發(fā)起全民請(qǐng)?jiān)高\(yùn)動(dòng)
如何在眼花繚亂的雙11傳播戰(zhàn)場(chǎng)里占領(lǐng)話題高地？這次的傳播事件就是我們的初體驗(yàn)。
無(wú)意間翻看日歷，今年雙11竟然是周一？這讓前一天的熬夜搶購(gòu)的我們何以面對(duì)？悄悄上網(wǎng)查了一下，盡管老生常談，但這社畜的心聲是最有群眾基礎(chǔ)的！因此我們想出一個(gè)“辯題”：#雙11該不該放假#？
話題頁(yè)裝潢圖
1、依靠走心洞察和商家矩陣：
#雙11該不該放假#引起全民討論，
雙11超級(jí)請(qǐng)假團(tuán)制造話題溫床
KOL攜原創(chuàng)請(qǐng)假條，加入話題討論，大眾自發(fā)參與討論。
天貓攜手40余家品牌，創(chuàng)立“超級(jí)請(qǐng)假團(tuán)”。品牌官宣加入請(qǐng)假團(tuán)，助力請(qǐng)假成功。
2、依靠趣味性互動(dòng)機(jī)制：
雙11請(qǐng)假條破次元?jiǎng)?chuàng)新，外圍病毒發(fā)酵；
抽獎(jiǎng)互動(dòng)機(jī)制：為請(qǐng)假愿望圓滿收官
大佬破次元在線請(qǐng)假——
H5 《假條在手，天下我有》
天貓攜阿里系成員花唄組團(tuán)THBOYS請(qǐng)假——
站內(nèi)互動(dòng)小游戲
11城聯(lián)動(dòng)入駐，建造愿望基地
今年是天貓雙11的第11年， 天貓?jiān)谌珖?guó)11個(gè)城市落地了“天貓理想之城”狂歡活動(dòng)。而這支“愿望吹啊吹成真”的手淘理想城H5，就是為了配合此次11城聯(lián)動(dòng)盛典而制作的線上小游戲。
我們與天貓客戶共同確定了11座城市的關(guān)鍵詞和地標(biāo)建筑，用11張清新唯美的長(zhǎng)圖為天貓做了一次城市定制化營(yíng)銷，11張極具地域特色的長(zhǎng)圖，創(chuàng)造出11個(gè)風(fēng)格迥異的天貓?jiān)竿亍?/p>
《愿望吹啊吹成真》
頁(yè)面節(jié)選：北京、成都、西安、上海
結(jié)合 “吹泡泡”的互動(dòng)機(jī)制，加入普世愿望的紐帶，請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)“吹爆愿望”，在天貓理想城中解鎖自己的理想，收獲專屬權(quán)益。
這可能是今年最火的分享頁(yè)面——
優(yōu)酷貓晚直播間
走心互動(dòng)，構(gòu)建愿望新世界
早在去年雙11晚會(huì)，我們就為貓晚設(shè)計(jì)制作了開(kāi)幕閉幕動(dòng)畫(huà)，今年則為優(yōu)酷單獨(dú)開(kāi)辟的雙11晚會(huì)頁(yè)面制作了直播互動(dòng)間。結(jié)合慶典氣氛，直播間的包裝更加具有趣味性，搭配萌感十足的三維小icon，創(chuàng)造了一個(gè)夢(mèng)幻又未來(lái)感十足的愿望互動(dòng)城，回饋平臺(tái)用戶福利的同時(shí)，營(yíng)造強(qiáng)烈的嘉年華及晚會(huì)盛世感。當(dāng)每個(gè)人在這里許下愿望時(shí)，也將開(kāi)啟他們的愿望新世界。
雙11天貓晚會(huì)
優(yōu)酷直播間&互動(dòng)城
今年，圍繞#愿望11實(shí)現(xiàn)#的主題，這是一家廣告公司的多維度嘗試，解鎖了更加情感化&社會(huì)化的營(yíng)銷方式。明年雙11，大家又會(huì)玩出點(diǎn)什么花樣呢？
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——WMY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年，貓頭聯(lián)合已經(jīng)是天貓品牌5年來(lái)雙11的規(guī)定動(dòng)作。在今年，天貓一方面聯(lián)動(dòng)阿里自有BU資源，另一方面聯(lián)合30家重點(diǎn)品牌，在10.21日配合官方發(fā)布會(huì)和各渠道媒介資源，進(jìn)行全方面線下線上發(fā)聲“助你愿望11實(shí)現(xiàn)”，如何用新穎的創(chuàng)意和視覺(jué)再次抓住消費(fèi)者的眼球，讓他們感受到天貓雙11的到來(lái)，是我們面臨的挑戰(zhàn)。【洞察與策略】
內(nèi)部資源聯(lián)動(dòng)方面，天貓與WMY利用18個(gè)BU的動(dòng)物IP形象，結(jié)合貓頭視覺(jué)，插畫(huà)繪制了2019年天貓雙11動(dòng)物園經(jīng)濟(jì)體海報(bào)，構(gòu)建了一座清新夢(mèng)幻的貓頭城。在這里，每一個(gè)品牌都結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色為雙11天貓城添磚加瓦、為“愿望11實(shí)現(xiàn)”付諸努力。KV投放后不僅在線下吸引用戶的駐足觀看，也在線上各個(gè)BU開(kāi)屏資源位上顯示了阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體聯(lián)動(dòng)的力量。
品牌聯(lián)合方面，WMY收到天貓選出的30張品牌聯(lián)合海報(bào)，用“天貓觀看流星雨進(jìn)入夢(mèng)幻空間最終愿望11實(shí)現(xiàn)”的故事包裝，動(dòng)態(tài)展示了每一個(gè)品牌的創(chuàng)意特性。同時(shí)，將視頻包入H5中，將貓頭框的空間開(kāi)放給了廣大用戶，聯(lián)合30家品牌進(jìn)行新媒體互動(dòng)傳播，號(hào)召網(wǎng)友發(fā)揮腦洞，一起#萬(wàn)物皆可盤貓頭#。【創(chuàng)意闡述】
對(duì)于天貓雙11這樣體量大、綜合性強(qiáng)的項(xiàng)目，我們緊貼大主題、從多個(gè)切入點(diǎn)整合包括：平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)主題、動(dòng)畫(huà)制作、傳播話題、傳播玩法、微電影等一系列創(chuàng)意內(nèi)容，多個(gè)思考路徑和創(chuàng)意方向，最終都服務(wù)于“愿望11實(shí)現(xiàn)”。【結(jié)果與影響】
官宣物料正式出街后，各大渠道和公眾大號(hào)都對(duì)貓頭聯(lián)合物料進(jìn)行了分享和曝光。不僅有自媒體，更多的是在持續(xù)擴(kuò)散的自來(lái)水熱度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有17家自媒體進(jìn)行了曝光，聯(lián)通#萬(wàn)物皆可盤貓頭#，微博端共收獲11.9萬(wàn)討論，超1億次曝光。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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主題“愿望11實(shí)現(xiàn)”與天貓平臺(tái)屬性十分契合，在玩法上也用了當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。 -
天貓?jiān)谠旃?jié)營(yíng)銷方面表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)，以不同的創(chuàng)意手法花式玩轉(zhuǎn)“11”概念，實(shí)現(xiàn)了主角+陣地+事件三維立體傳播矩陣，節(jié)奏緊湊，玩法多樣，值得很多品牌學(xué)習(xí) -
各方面都不錯(cuò)。
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