與IP共振，與內(nèi)容共生——王老吉攜微博打造夏日現(xiàn)象級裂變大事件

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舉報(bào) 2019-06

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都說現(xiàn)在的年輕人喜歡宅文化，在炎熱的夏季不愿出門只想要呆在家里，但有一個(gè)品牌獨(dú)辟蹊徑帶動了這個(gè)夏天的營銷潮流，鼓勵(lì)年輕人“越熱越愛走出去”，去暢享熱愛。

今年6月，王老吉攜手微博發(fā)起了首屆#全明星VLOG大賽#，借由年輕人所喜聞樂見的傳播方式，結(jié)合微博強(qiáng)大的平臺整合及營銷能力，聯(lián)同明星、品牌、用戶，聚集不同圈層的力量，深化“越熱越愛走出去”的營銷場景，引導(dǎo)年輕人勇敢表達(dá)自我，打造一場兼具熱度與廣度的品牌傳播活動。

打通興趣圈層與互聯(lián)網(wǎng)主力9000歲溝通品牌年輕化

在當(dāng)下，90后、00后成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，用戶訴求的不斷轉(zhuǎn)變驅(qū)動著內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展。一直走在傳播前沿的王老吉，在布局年輕市場方面，始終圍繞“時(shí)尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略，洞察核心目標(biāo)用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，制定一系列年輕化的傳播戰(zhàn)略。通過打通各興趣圈層，王老吉與年輕目標(biāo)用戶進(jìn)行垂直化深度溝通，與時(shí)俱進(jìn)，用年輕人喜愛的方式推廣品牌，在傳遞品牌理念的同時(shí)引發(fā)全民的參與和共鳴。

營銷新趨勢 Vlog成為短視頻營銷新風(fēng)口

作為新視頻形式的Vlog開始進(jìn)入大眾視野。從個(gè)人日常到明星傳播再到兩會報(bào)道，Vlog在國內(nèi)逐漸有了崛起之勢。據(jù)艾媒咨詢顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模達(dá)2.49億人，且保持著持續(xù)增長的趨勢。

相較于傳統(tǒng)的短視頻形式，Vlog人格化的特征更易與用戶建立情感上的聯(lián)系，有助于推動平臺紅人及內(nèi)容生態(tài)的升級，真實(shí)化生活化的內(nèi)容創(chuàng)造無疑讓Vlog成為流量的下一個(gè)風(fēng)口。在注意力稀缺的時(shí)代，Vlog也正在成為品牌營銷的新陣地。此次王老吉聯(lián)手微博舉辦的全明星VLOG大賽，旨在借勢明星影響力提倡年輕人展現(xiàn)自我，熱愛生活，用全新的方式來展現(xiàn)個(gè)人故事。

線上線下開啟品牌營銷熱潮深化王老吉夏季營銷場景

為點(diǎn)燃Vlog大賽熱潮，6月19日王老吉聯(lián)同微博在北京新浪總部大廈啟動線下項(xiàng)目發(fā)布會, 人氣明星霍思燕、穎兒現(xiàn)場分享她們拍攝Vlog的趣事和體會，更有明星大咖圓桌論壇討論……線上新浪娛樂官方賬號同步發(fā)布賽事規(guī)則長圖，平臺運(yùn)營資源賬號相繼轉(zhuǎn)發(fā)，此外還有20位流量明星發(fā)布海報(bào)造勢，通過多維平臺級運(yùn)營資源為活動預(yù)熱。線下發(fā)布會隆重啟動誕生大量UGC反哺線上傳播，聯(lián)動造勢擴(kuò)大聲量場，品牌在此期間全方位露出，提升曝光度。

明星自帶流量助力項(xiàng)目多元化定制提升品牌好感度

據(jù)艾媒咨詢顯示，近四成用戶觀看Vlog在于追星，明星為Vlog帶來了巨大的流量效應(yīng)，成為Vlog發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＭㄟ^微博洞察，全明星VLOG大賽在活動期間推出“星生活”、“星發(fā)現(xiàn)”、“星分享”三大賽道，分類呈現(xiàn)明星Vlog，通過不同圈層吸引粉絲，持續(xù)發(fā)酵升溫，為明星打造新人設(shè)，進(jìn)一步拉近與星粉之間的距離。同時(shí)，王老吉借明星自帶流量，強(qiáng)綁定品牌5s前貼片，強(qiáng)調(diào)“分享生活和熱愛”的項(xiàng)目主題，再次將品牌夏季“越熱越愛走出去”和全明星VLOG大賽的賽道主題進(jìn)行了自然融合，成功實(shí)現(xiàn)了霸屏級曝光。

不僅如此，張藝興、周冬雨、尹正等9位流量明星定制VLOG花式上線，內(nèi)容充分結(jié)合王老吉產(chǎn)品覆蓋不同消費(fèi)場景，通過軟性表達(dá)與用戶做深度溝通。

本次活動除主話題#全明星VLOG大賽#外， #越熱越愛走出去#、#星生活賽道#、#星分享賽道#、#星發(fā)現(xiàn)賽道#四大話題同步傳播，多話題運(yùn)營充分提升用戶互動，話題矩陣聚合熱點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)王老吉品牌聲量集中爆發(fā)。

平臺資源全力助推促使項(xiàng)目資產(chǎn)呈幾何式增長

為保證品牌聲量持續(xù)爆發(fā)，開機(jī)報(bào)頭、微博熱搜、粉絲頭條等微博全商業(yè)資源全力助推。與此同時(shí)，創(chuàng)新的明星互動點(diǎn)贊特效和原生評論紛紛上線，加深與粉絲之間的互動。此外微博平臺聯(lián)動347個(gè)娛樂大賬號，發(fā)布超2887篇博文，微博官方矩陣為王老吉定制博文27篇，大范圍傳播活動聲量，覆蓋娛樂、音樂、自媒體等平臺帳號。平臺紅利加持，聯(lián)動大賬號矩陣，持續(xù)為王老吉活動推波助瀾。

此次活動主話題及子話題總閱讀量接近70億，參與明星近400人，明星發(fā)VLOG數(shù)量936條，視頻總播放量超10億，全網(wǎng)總互動量近6000萬，通過強(qiáng)大的資源助推，促使項(xiàng)目資產(chǎn)呈幾何式增長，品牌獲得龐大的社交聲量，全面實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。

五大項(xiàng)目亮點(diǎn)，打造品牌社會化營銷

新潮有趣的傳播方式必將多維度豐富品牌形象，突破消費(fèi)者心中的壁壘，強(qiáng)化品牌內(nèi)在的年輕基因。此次活動展現(xiàn)了三大創(chuàng)新、兩大突破的品牌營銷模式，助力品牌最大化釋放Vlog營銷價(jià)值。

1、首次整合明星+品牌+平臺，三方協(xié)同跨界共創(chuàng)全明星Vlog大賽IP。

2、開啟社交形式新紀(jì)元，首創(chuàng)生活沉浸廣告營銷新模式，以VLOG軟性場景溝通用戶，賦能品牌口碑增長。

3、玩轉(zhuǎn)泛娛樂圈層，創(chuàng)意Vlog推動大賽出圈，緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)，帶動全民為王老吉打call。

4、創(chuàng)新明星PK賽制造勢最強(qiáng)聲量，提升粉絲對品牌美譽(yù)度，助力王老吉最大化激活飯圈經(jīng)濟(jì)。

5、品牌資產(chǎn)幾何式爆發(fā)增長，引發(fā)行業(yè)多家核心媒體及頭部KOL自發(fā)報(bào)道，助力王老吉占領(lǐng)營銷高地

此次王老吉借助全明星VLOG大賽，通過明星帶領(lǐng)粉絲打破圈層壁壘，打造一個(gè)“品牌+平臺+明星+用戶”的內(nèi)容生態(tài)圈。王老吉敢于突破商業(yè)模式，用創(chuàng)新的表達(dá)形式進(jìn)行深度圈層營銷，加深與用戶之間的社交互動。

此次大賽不僅是王老吉品牌年輕化落地的又一個(gè)營銷動作，更是探索Vlog商業(yè)化的里程碑。未來，王老吉將繼續(xù)傳播“越熱越愛走出去”品牌態(tài)度，持續(xù)向社會化營銷邁步。微博在Vlog領(lǐng)域也已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，通過發(fā)揮明星的示范效應(yīng)，在給用戶帶來高質(zhì)量視頻的同時(shí)也將持續(xù)提升在短視頻行業(yè)的競爭力。