王老吉牽手Bilibili，創造現象級圈層營銷大事件
近日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、虎牙發布了《Z世代圈層消費大報告》，指出中國Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高于其他年齡段人群。消費主力市場逐漸從80后向95后、00后轉移，意味著品牌需要把目光聚焦這一群體，來尋求下一階段的消費增長。誕生于1828年的王老吉，近年來也一直在深耕垂直圈層，力圖深入年輕人聚集的垂直領域打造品牌個性，與這屆年輕人玩到一起。
一、
擬人化形象征集
王老吉與bilibili文化的碰撞狂歡
出生在互聯網開放的信息環境下，Z世代表現出來更強的個性，他們樂于表達自我，在眾多領域強調定制，追求小眾。王老吉洞察這一特點，選擇用個性鮮明的定制罐切入年輕人興趣垂直圈層，來與年輕一代溝通，此前就曾推出明星形象定制罐，借助煥然一新的罐身來彰顯個性與創意，吸引更多年輕用戶。
在這個夏天，王老吉聯合bilibili（以下簡稱“B站”）開啟“擬人形象征集活動”，以“越熱越愛要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象，并參與互動支持最喜愛的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時，也邀請各個文化圈層的UP主，對TOP3作品進行再創作，多維度塑造王老吉擬人形象，助力王老吉進一步擴大品牌影響力。
B站是國內年輕一代的聚集地，作為“Z世代樂園”，2019年第二季度B站月活用戶達到1.1億，18-35歲用戶占總人數的78%。而得益于濃厚的原創生態環境與獨特的彈幕文化，B站的年輕人黏性極高，互動性強，對于原創內容的接受度與參與度也更高，可以說，為此次王老吉的征集活動提供了天然土壤。
二、
產品元素融入
打造品牌傳播閉環
本次活動聯合B站手繪圈UP主“十分繪畫”“小熊紳士”“抖抖村”率先產出王老吉擬人形象，通過王老吉擬人形象的創作視頻，引導用戶進行擬人化創作。UP主結合清涼防上火的產品功能點，將產品飲用場景自然融入畫作中，同時，用戶對UP主的喜愛也順利轉化為對王老吉的進一步理解與支持。
UP主“小熊紳士”作品
UP主“十分繪畫”作品
通過用戶投票，目前已票選出TOP3擬人化形象，來自B站用戶“Lizzy”“姽婳君”“YIQUAN”，他們的畫作最終將登上王老吉定制罐。
“姽婳君”作品
“Lizzy”作品
“YIQUAN”作品
待票選出的TOP3擬人化形象誕生，王老吉又邀請了“澤野螳螂”“涼風kaze”“排骨教主”等B站鬼畜區、動漫區、音樂區的頭部UP主，聯合打造合作品牌視頻，對優秀作品進行再創造，多維度塑造王老吉擬人形象，在B站個各圈層用戶中形成持續的擴散和發酵，視頻上線一周后收獲82.4萬視頻播放量。UP主的奇思妙想，讓王老吉品牌在視頻內容中更顯巧妙，用戶在彈幕頻頻發出“猝不及防”，甚至寫下評論：“即使是廣告也沒關系嗎？是的。”
從創作、投票、擬人形象出道到借助視頻再創作擴大影響圈層，此次的征集活動在獲得大量優質UGC投稿的同時，幫助王老吉了解Z世代對于自身品牌的認知與偏好，進一步刷新品牌形象，加強用戶對于品牌的好感，建立起品牌與用戶的強聯系。
三、
《雞年吉吉操》
為王老吉與B站此次合作打下基石
在2017年春節期間，王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷試水，播放量達到近90萬，收獲彈幕無數，甚至有UP主自發進行二次創作，不少鬼畜版《雞年吉吉操》、舞蹈視頻也相繼誕生，為此次擬人化作品征集活動做鋪墊。
四、
擊穿Z世代
“王老吉席卷B站”
截至8月19日，王老吉擬人化形象征稿活動總曝光已超2億，通過與15位B站知名UP主進行聯動傳播，此次活動影響力已擴大至各大分區，#怕上火喝王老吉#話題在B站瀏覽量突破600萬，投稿作品多達888幅，活動專題頁上互動評論火熱，很多用戶也前來與王老吉官方互動，為王老吉品牌打call。隨著話題的發酵，本次活動得到了越來越多B站用戶的了解和參與，形成“王老吉席卷B站”的現象。
事實上，擬人化一度是手繪和ACG文化愛好者的興趣所在。B站上關于城市擬人、星座擬人等類似投稿，擁有高關注度與大量高黏度的粉絲。借助此次擬人形象征集活動，王老吉直擊年輕人興趣圈層，獲得這一群體的認可。
總而言之，王老吉此次擬人化形象征集活動不失為一次大膽的嘗試，也顯示出品牌對Z世代、對B站用戶的深度理解與尊重。相信在擬人化形象出道上罐之后，王老吉將借助新的形象IP進一步拉近與B站用戶的距離。而陪伴王老吉擬人形象一起出道的B站用戶，或將成為王老吉新IP形象的第一批忠實擁躉。
尋求與垂直圈層年輕人對話的新方式，當然不僅僅只有王老吉在發力。當Z世代崛起，消費群體的垂直化驅動品牌營銷方式進行變革。品牌需要理解年輕人的垂直文化，用能夠打動年輕人的方式，與其建立聯系。而在這一過程中，品牌不如借鑒此次王老吉與B站的聯合活動，利用圈層營銷產出更具創造力的內容獲得Z世代的認可，幫助自身實現營銷升級。
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【背景與目標】
中國每年有70個“中華老字號”走向衰落。從1949年到2019年中華老字號從16,000個縮減至1129個。然而Z世代已經占據整體消費力的40%成為消費的主流，抓住Z世代就等于抓住未來。
如今國潮當道，中華老字號王老吉的機遇與挑戰并存，在飲料行業競爭最激烈的夏季，王老吉需要和年輕人建立有效的溝通模式，傳播夏季“越熱越愛”主題與飲用場景，在Z世代消費者搶奪戰中脫穎而出，從而撕掉“落伍”、“守舊”等標簽，跨越與Z世代之間的“鴻溝”，逆轉老舊的193年歷史的品牌形象。【洞察與策略】
1、市場對國貨認可度逐步提升。
數據分析公司尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。
2、Z世代 —— 群擁有強烈的自我意識和忠于社交的新新人類。
精神文化/價值多元化：由于從小接觸多元信息，他們對于社交的要求會同時考慮圈層的廣度與興趣的縱深。有相似愛好和相匹配創造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。亞文化也因此成為Z世代的主流文化，興趣逐漸影響著消費習慣。
追求話語權平等的品牌觀：比起品牌的單向傳播，Z世代更喜歡平等的雙向溝通。Z世代接納產品的標準也已經變得越來越“刁鉆”，既看顏又要料，還要走心。因此，找到要適合品牌用于雙向溝通的橋梁與z世代建立文化和情感的鏈接。
王老吉將結合用戶、品牌、趨勢，打造內容共創的品牌民主化營銷新時代，不再揣測用戶心理喜好，而是將品牌權利直接交給Z世代，讓Z世代成為品牌一份子。讓Z世代成為王老吉擬人形象全民制作人，打造王老吉越熱越愛要出道活動。
3、找到品牌與Z世代溝通的橋梁。
嗶哩嗶哩作為互聯網動漫娛樂和二次元社區都排名第一的平臺匯聚了86%的Z世代，月活躍用戶人數達到1.1億。同時洞察到B站二次元擬人文化風靡全站國潮文化受認可。【創意闡述】
在嗶哩嗶哩打造#越熱越愛 Z-Star要出道#活動
在嗶哩嗶哩將年輕人喜愛的二次元與國潮文化相結合，讓Z世代為中華老字號品牌王老吉創造二次元形象并全民票選出Top3組成虛擬偶像組合出道。
第一步：把品牌虛擬形象權交給Z世代
立足他們喜愛的二次元偶像文化，廣發“王老吉二次元形象”征集令，讓他們自由創作心中的“王老吉”。嗶哩嗶哩用戶自主選出Top3，打造“王老吉Z-Star組合”，在嗶哩嗶哩上首發官宣出道。
第二步：把品牌營銷權交給Z世代
聯合嗶哩嗶哩最具影響力的四大分區KOL，首次突破嗶哩嗶哩分區界限讓專業KOL為“王老吉Z-Star組合”量身打造出道專輯，宣推物料貫穿用戶b站內使用路徑，環環相扣層層跟進，并進一步輻射到微博微信滿足全民制作人的期待，破圈層營銷擊穿媒介渠道。
第三步：把產品設計權交給Z世代
讓用戶自主創作與自主票選的“王老吉Z-Star組合”登上紅罐，并鋪貨到Z世代偏好的購買渠道，讓新晉偶像時刻回饋粉絲。【結果與影響】
結果
1、征集投稿888幅，超B站常規活動500%；
2、出道專輯播放量超150萬，超B站UGC視頻平均播放量125%；
3、活動話題討論量超1500萬，比肩B站50%的日活躍用戶數；
4、定制罐一周內售罄，夏季整體銷量提高8%，夏季調研品牌喜愛度提升25%。
影響
1、模式突破，內容共生的營銷新模式：有著193年歷史的王老吉將品牌形象權、營銷權、產品設計權賦予Z世代，讓他們選擇自己喜歡的擬人形象出道，讓Z世代成為品牌全民制作人，成為品牌的一份子。
2、形式突破，全站化身制作人應援支持王老吉：王老吉品牌二次元擬人形象成為嗶哩嗶哩全新idol，王老吉不再是冷冰冰的涼茶品牌，而是擁有自己個性與面貌可以與用戶交流溝通的偶像。
3、形象突破，虛擬擬人偶像擔當品牌代言：不局限于明星代言人，Z世代喜歡的虛擬人物也可以是品牌代言人，他代表著Z世代的生命力與創造力，代表著新世代的創造力與年輕力量。
4、圈層突破，盤活嗶哩嗶哩生態圈擊穿Z世代圈層：此次王老吉聚焦在Z世代聚集的嗶哩嗶哩，洞察Z世代熱衷的國潮與二次元文化，集合嗶哩嗶哩平臺全生態媒體資源、內容資源、用戶創造于一體，打造王老吉品牌夏季“越熱越愛”破圈營銷。
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