直擊95后：麥斯威爾咖啡公眾號(hào)人設(shè)解讀
人設(shè)一詞，源于漫畫中對(duì)角色的人物造型、身材比例、服裝樣式等的設(shè)計(jì)，也就是對(duì)人物進(jìn)行全方位的補(bǔ)充，使虛構(gòu)的形象更加生動(dòng)和飽滿。在營銷實(shí)踐中，品牌也可以借助人設(shè)，塑造一個(gè)更為立體的形象，從而更好地與消費(fèi)者溝通，建立情感連接。
早在19世紀(jì)末，米其林輪胎人就以迷人的微笑、可愛的形象，成為了米其林公司的象征。在品牌百年的發(fā)展歷程中，米其林先生的形象經(jīng)歷了多次調(diào)整，以更親近的方式與消費(fèi)者溝通，傳遞著品牌的訴求，可以說是品牌建立人設(shè)的經(jīng)典案例。
而在當(dāng)下，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及信息傳播日益碎片化，越來越多的品牌意識(shí)到建立品牌人設(shè)的重要性，逐步建立自己的傳播生態(tài)。作為一款針對(duì)95后學(xué)生和職場(chǎng)小白的咖啡，麥斯威爾打造了一個(gè)具有“皮”、“陽光”、“正能量”標(biāo)簽的麥麥人設(shè)，與粉絲互動(dòng)溝通，傳遞產(chǎn)品提神醒腦的功效和品牌的年輕化形象 。
人設(shè)簡(jiǎn)介
姓名：麥麥形象：皮、陽光、正能量
技能：提神醒腦，擁有解除封印在床的洪荒之力
價(jià)值：娛樂、陪伴
皮一下很開心：娛樂化選題吸引關(guān)注
95后是富足的一代，也是孤獨(dú)的一代。面對(duì)越來越快的生活節(jié)奏和難以消除的代溝，95后通過娛樂和社交，排解無處安放的孤獨(dú)。
麥斯威爾咖啡公眾號(hào)推文從95后對(duì)內(nèi)容的需求出發(fā)，關(guān)注泛娛樂領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，以娛樂化的選題持續(xù)吸引他們的關(guān)注，像《奇葩說》、“現(xiàn)男友”、國漫、《長安十二時(shí)辰》……這些你能想到的熱門娛樂話題，“麥麥”都能跟你聊得盡興。
麥斯威爾咖啡公眾號(hào)的打開率高于行業(yè)平均水平，可見娛樂化選題契合了粉絲的內(nèi)容需求，有助于提升文章的閱讀量。
生活神助攻：場(chǎng)景化內(nèi)容貼合產(chǎn)品
在NPLUS Digital看來，想要提升咖啡的銷量，需要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景需求，讓消費(fèi)者在各種場(chǎng)合能夠聯(lián)想起麥斯威爾。“麥麥”將麥斯威爾咖啡植入各種可能的使用場(chǎng)景，創(chuàng)造記憶點(diǎn)，將品牌與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。不論是考場(chǎng)、社交場(chǎng)還是工作場(chǎng)，喝上一杯麥斯威爾總是沒有錯(cuò)的。
同時(shí)，公眾號(hào)推文中的圖片附有產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至京東和淘寶的購買頁面，縮短消費(fèi)者的決策路徑，減少流失，提升轉(zhuǎn)化。
留言互動(dòng)：滿足用戶多重需求
在推文末尾，“麥麥”會(huì)推出與主題相關(guān)的互動(dòng)話題，如開學(xué)的奇葩經(jīng)歷、最愛吃的早餐、高考當(dāng)天的趣事等，留言的幸運(yùn)用戶不僅可以獲得麥斯威爾咖啡，還能獲得品牌為年輕人精心挑選的生活和學(xué)習(xí)用品，如水杯等，配合咖啡一起使用。這一互動(dòng)機(jī)制看似簡(jiǎn)單，背后其實(shí)是對(duì)人設(shè)運(yùn)用以及95后生活狀態(tài)的深刻洞察。
基于95后對(duì)社交和娛樂的需求，麥斯威爾咖啡引導(dǎo)粉絲分享自己的有趣經(jīng)歷或生活經(jīng)驗(yàn)。有了“麥麥”這一具體而鮮明的形象，粉絲與公眾號(hào)的互動(dòng)更為自然，粉絲分享的意愿也更強(qiáng)，而這些由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容往往更加多元、真實(shí)和有趣，既豐富了推文的內(nèi)容，也吸引了更多用戶閱讀。
跟麥麥分享一下
生活中你用過的那些壓箱底的
“省錢小妙招”
第11、51位留言的幸運(yùn)用戶
將獲得麥麥送上的“百米沖刺必備”
（麥斯威爾特濃/原味100條+大眼萌杯）
基于95后的對(duì)情感和陪伴的需要，麥麥鼓勵(lì)粉絲說出在職場(chǎng)或生活中遇到的問題，并在留言區(qū)提供建議。這種真誠的互動(dòng)方式，能夠拉近品牌與用戶之間的距離：很多留言經(jīng)過粉絲精心編輯，可見其參與熱情之高。
跟麥麥分享一下
不清醒的你做過哪些拋梗失敗場(chǎng)景
或者是你知道的搞笑犯錯(cuò)經(jīng)歷
看看麥麥能不能幫你
讓腦袋更清醒
第21、35位留言的幸運(yùn)用戶
將獲得麥麥送上的“保持清醒套裝”
（麥斯威爾1盒+清醒防困鬧鐘）
為了激勵(lì)更多粉絲參與互動(dòng)，“麥麥”也為粉絲準(zhǔn)備了實(shí)實(shí)在在的福利。麥斯威爾新品、麥斯威爾特濃+早餐糖罐、麥斯威爾原味+手賬禮盒套裝、麥斯威爾限量聯(lián)名款+棒球帽……將不同的產(chǎn)品與實(shí)用的生活用品搭配，麥斯威爾在為粉絲送去實(shí)惠的同時(shí)，也在為產(chǎn)品拉新。潛在客戶在品嘗過麥斯威爾咖啡后，有可能會(huì)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品的購買者，甚至是忠實(shí)粉絲。
人設(shè)需要經(jīng)營，更需要策略性的思考。做好運(yùn)營規(guī)劃，建立和維護(hù)品牌的人格形象，在提升推文閱讀量的同時(shí)也能夠促進(jìn)品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化。
麥麥人設(shè)標(biāo)簽的建立，是基于麥斯威爾對(duì)95后的深刻洞察，也是公眾號(hào)長期規(guī)劃和運(yùn)營的成果。作為麥斯威爾年度社交媒體創(chuàng)意伙伴，NPLUS Digital認(rèn)為，打造一個(gè)能夠與用戶深度溝通的形象，需要明確自己的受眾是誰，研究他們的喜好和背后的心理，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)為他們定制內(nèi)容，并在長期的內(nèi)容輸出和用戶互動(dòng)過程中保持風(fēng)格的一致。
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