51Talk品牌升級完整解析——顛覆性的年輕化打造
年初以來，與我們溝通過合作意向的品牌，十之八九都提到自己做品牌升級打造的目標之一是要年輕化。甚至在行業類網站上每個月都能爆出一篇有關品牌年輕化的案例或熱文。
這讓我們的團隊不斷在問自己，到底什么是年輕化？年輕化這事情是不是個偽命題？年輕化了品牌的銷量就上去了么？十個客戶能給我們十個答案。沉淀了一年，我們想跟大家聊一聊，到底什么時候品牌要去做年輕化這件事，年輕化又有怎樣的實現可能。
以我們合作的品牌51Talk為例。
對于51Talk來講，與其說品牌的全面煥新是為了年輕化，更準確的說法是需要青少化的轉變。自2018品牌全面煥新以來，51Talk成功塑造了“在線青少兒英語”的產品定位，并一躍成為該品類中的領軍者。并獲得了《互聯網周刊》頒布的“在線少兒英語機構排行榜”榜首等諸多榮譽。
一、紐交所上市 + 6年品牌沉淀，品牌需要漸進式改造還是顛覆性變革？
01 / 診斷品牌現狀，明確品牌改造基準線，掃描可被傳承的品牌資產
51Talk起家是以在線成人英語教育為主要產品。6年后，公司受市場推動，青少兒業務體量大幅上漲，企業迎來了戰略轉變的時機。核心品牌信息受眾從之前的白領人群，轉變為青少兒媽媽群體，用戶變成了K12教育階段的青少兒，產品定位順應時機轉變為”在線青少兒英語”，企業則成為“ K12普惠教育的領導者與踐行者”。
同時，51提出全新品牌使命：“讓每個孩子都有能力對話世界。” 其中的兩大關鍵詞：【每個孩子】，代表了51Talk普惠大眾的社會教育責任，讓英語學習不是奢侈品。【有能力對話世界】代表51Talk企業的教學產品實力，體現了該企業扎實的行業領導者實力。
企業戰略在進行跨越性的轉變，如何讓品牌信息受眾快速get到這種轉變？
原始的繁復手影符號，是為了實現成人1對1在線英語教育定位時期“模仿學習的碎片時間速成班“ 在消費者心智中的強烈感知。
經過問卷調查，消費者對于51Talk的品牌識別資產感知并不完全清晰：并不具體的手勢符號+黃色色系，其余并無太多印象。
反觀51Talk原始品牌形象，模仿的意味、不夠鮮活的色彩，與戰略轉變后的消費者形象相悖。極其復雜的視覺風格表現，在互聯網青少英語爆發式增長的競爭環境中，難迅速實現傳播與記憶。
綜合以上思考，我們發覺
1- 51戰略升級后的消費群體和原始用戶群體不重合
2- 品牌原始形象與全新品牌定位不符
3- 用戶對品牌形象認知度偏低
我們有充分的理由相信，51Talk在實現青少化的道路上，需要顛覆煥新，從新出發。
二、如何在傳承品牌資產的前提下讓用戶感知到年輕化？
已知51Talk需要傳承的品牌資產主要為手勢和黃色色系。如何讓這兩項品牌資產與戰略轉變后的消費者（K12教育階段青少年）溝通？
02 / 明確品牌角色，延伸品牌要傳遞的感受
實現溝通最有效的辦法是建立品牌與消費者對話的角色。
對企業的深度訪談，我們了解了51從“成人英語模仿學習的碎片時間速成班”到“ K12普惠教育的領導者與踐行者”的過程，此過程中51Talk的社會角色發生革命性的變化。
“ K12普惠教育的領導者與踐行者”就是51的核心品牌人格——”普世型人格”
51與消費者的關系又是什么呢？是老師？是長輩？是伙伴？是改變者？通過親身體驗各大在線英語學習課程后，我們發現，課堂上老師和孩子間充滿了樂趣與平等的氛圍，只有當孩子感受到對方與他的關系是平等的時才會暢所欲言。所以51應與消費者建立的關系是伙伴型導師。
由此我們明確51的品牌角色應為“鼓勵每個孩子開口說英語的平等對話者。”
那么，如何傳遞這一品牌角色形象呢？
03 / 簡化識別元素，增加品牌接觸點
手勢是消費者對于logo的記憶，也是創始團隊創立品牌時的情懷。我們要做的，是找到一個能體現品牌角色，并和行業，產品，品牌關聯且更符合用戶群體的手勢符號。我們體驗各大在線英語學習課程后發現，課堂上老師和小朋友間最常用的互動手勢為：相互擊掌 - “Give me 5”。以實現彼此打氣，共同鼓勵，共同慶祝。這是51可抓取的行為符號。
Give me 5
1- 符合英語品類產品使用，且國際通用且秒懂，擁有極高的普適性。
2- 這是個平等互動的啟發性手勢，而不意味著單純的模仿式學習。
3- 這是個行業行為，是外教授課最常用的一句互動短語和手勢。把它從行業里提取出來，讓51Talk擁有它。
我們發覺“Give me 5”這一擊掌動作不僅可以作為行為符號，它甚至有更多的機會延展為品牌的視覺及聽覺符號。由此創建屬于51Talk的品牌立體感官識別資產。
當Give me 5成為51Talk的傳播符號后，未來每一次Give me 5 都是直接對于51Talk的傳播。
04 / Give me 5 和51Talk的logo設計視覺強關聯
我們將其延展為大手+小手的視覺語言，傳遞了大人（老師，父母) 與孩子的平等互動與鼓勵，與品牌角色契合。同時，拓展了更多的互動延展，讓手勢這一印象搶占消費者心智，成為51的行為符號。
05 / 利用品牌視覺彌補品牌名”時效問題”
“51Talk”是品牌早期創業時的既定名稱, 符合那時互聯網流行的諧音元素”我要（51）說“。如今看來，數字諧音梗已被歸類在“年代感命名”的范疇里。作為一個專業的在線英語培訓機構，51Talk需要完全杜絕不符合主流英語命名的方式。考慮到“51Talk“已是紐交所上市公司，在國內有雄厚的品牌名稱認知積淀，在不改變品牌名的前提下，如何滿足51Talk的含義擺脫數字諧音梗？
我們在視覺上調整51品牌信息元素的含義，將“51”與品牌符號”Give me 5!”行為元素強綁定,讓51成為”Give me 5!”的落點，豐富受眾對51的含義聯想。
06 / 色彩占位，建立【黃色的在線青少兒英語教育品牌=51talk】的色彩
黃色蘊含了51Talk多年耕耘的品牌印象，且是當時行業里唯一黃色為品牌色的機構，我們需要鞏固不摒棄，迅速占領行業賽道中的黃色。但當前黃黑配色老齡化，青少感不足。結合全新戰略，我們針對青少年喜愛的品牌及配色，搜羅了當時Google rank排名前100的最受兒童喜愛品牌，發現溫暖明亮的顏色更符合K12受眾。
我們摒棄之前的黃黑配色方案，選擇了一款明亮的寶貝黃，符合在線青少兒英語品類色彩屬性。
在后期大量的品牌推廣和營銷中，寶貝黃明亮的視覺沖擊力，能迅速占領黃色在線青少兒英語=51Talk的色彩聯想記憶。
07 / 字體標識讓品牌名直達消費者
為實現“鼓勵每個孩子開口說英語的平等對話者”的品牌角色，將字體做了圓潤及簡化處理。字體標識讓品牌名含義直達消費者。Talk后側加入模擬“開口說”的圖形化表現細節，再次強調品牌希望每個孩子有能力對話世界的愿景。
2019我們對字體標識進行了新一輪的簡化升級，使品牌名更直觀凸顯。
三、抓住更多接觸點，使全新品牌形象更有生命力
我們前文提到了品牌創造的接觸點越多，越能在消費者心智中留下深刻的、鮮活的印象。那么還有哪些品牌接觸點需要51Talk牢牢抓住呢？
08 / 利用品牌IP，增強品牌與用戶親密度
品牌IP是品牌文化附加值以及品牌角色外化的表現，能讓冷冰冰的品牌通過有生命的表達方式與用戶互動。成功的IP定位，一定是能抓住人內心深處的情感共振點。
51Talk的主要用戶是青少年。需要是關懷陪伴型的耐心指導，需要可以一起學習一起玩的伙伴。作為“鼓勵每個孩子開口說英語的平等對話者”，51Talk想給予每個孩子一個寵伴式的好朋友，它有著學習英語的神奇能力，陪伴孩子在學習的道路上打怪。
用一個可視化的動物承載，我們鎖定了靈長類排名第一的大猩猩。大猩猩是智慧的動物，有很好的記憶力與思考能力，符合英語教育的特點。大猩猩是“家庭式”群居動物，對待孩子寬厚，又能陪孩子一起玩耍，符合有愛陪伴的形象。
基于大猩猩的基本特征，我們為51Talk創建了以大明猩Max為中心的51Talk 猩球的世界觀。Max具備擬人化的外形和一張大大的嘴，陪伴小朋友開口說英語。Max的打造，讓他很快成了廣告活動明星，也成為企業和消費者建立親密關系的元素。讓51Talk從電腦界面中，一躍進入消費者的生活。
Max為51創造了更加全面的接觸點。
用戶親密接觸點A_課堂教具及品牌周邊衍生物料
用戶親密接觸點B_線下傳播渠道及廣告投放
用戶親密接觸點C_衛視節目植入與觀眾互動
用戶親密接觸點D _社交平臺日常耍寶
由這些全面的接觸點，我們為51打造了專屬品牌識別資產系統。
51在品牌顛覆性的改變中實現了完美轉身。2019年12月9日，51Talk（NYSE：COE)發布2019年第三季度財報，一對一業務首次實現盈利。如此優秀的成績離不開企業對品牌識別資產的優秀管理與維護。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）