廚衛大咖萬和×傅首爾：1212“辯”出當代社畜陪伴指南
連續6年發起“1212陪伴日”品牌傳播戰役，今年萬和攜手《奇葩說》的人氣辯手傅首爾、大王、劉鎧瑞，打造了一場頗具綜藝感的直播辯論《陪伴大咖說》，以“不在身邊的陪伴，算數嗎？”為辯題，承接#社畜的陪伴#話題，收獲了超出以往任何一屆的熱烈反響。好成績絕非偶然，而是源自于精準把握營銷趨勢與深諳品牌煥新之道的精細策劃。
如何在雙十二大促期間，讓不賣貨的品牌戰役奪得眼球？
“陪伴日”于2014年發起時便定于12月12日，初心源自“1212要愛要愛”的諧音。
彼時一年中電商大促還以“雙十一”為主，然而隨著近3年來 “雙十二”的“補貨”氛圍日隆，除了本身就想“賣貨”，幾乎所有品牌傳播都會避開那段時間，以防止信息被埋沒。堅守“1212”時間窗口的萬和，自然也被這個問題困擾著，一直到今年。這次，打破往年以一支品牌視頻開啟傳播，萬和大膽打造 《陪伴大咖說》直播辯論，本質上，是抓住今年天貓在雙十一時在全網養成“大促期間看直播”的新習慣。與其與電商所造之勢相違背，萬和改換思路，讓品牌戰役主動“擁抱”電商大促階段的熱點——直播，反而成就今年“1212陪伴日”的成功破局。
根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網網絡發展狀況統計調查》報告，截至2019年6月全國網絡直播用戶規模達4.33億，其中真人秀直播用戶規模占所有網民的24.0%，較2018年年底增長了4.3%。今年雙十一，“李佳琦”、“薇婭”頻上熱搜的背后，是淘寶、唯品會等電商平臺把直播作為吸引流量的重要途徑。
決定采用“直播”，實現溝通渠道的突破后，萬和進一步基于對年輕人的理解，首次嘗試打造了“談話類綜藝”。從《奇葩說》收視率清奇，第六季接二連三登上微博熱搜，到《吐槽大會》、《圓桌派》收視率皆喜人，實則是談話類綜藝因其以坦誠的態度，輕松詼諧的方式分享觀點、探討社會問題，成為當下年輕人最喜聞樂見的形式。
于是，萬和快速反應，抓住今年第六屆《奇葩說》在12月正式進入比賽白熱化契機，邀請了人氣火熱、以“在歡樂中發人省醒”風格著稱的傅首爾擔任正方、大王擔任反方以及控場能力極強的劉鎧瑞擔任主持，圍繞 “不在身邊的陪伴，算數嗎？”為題，直播開辯。
主視覺
與“奇葩說”現場的“勝負之爭”不同，三位辯手之間的談話，既有站在各自立場的“唇槍舌戰”、又有相愛相殺的“互黑互嘲”、還有自身在生活中的真實故事在現場“爆料”，聊出了陪伴的新定義、新意義、新方式等等，綜藝感十足的氛圍之下啟發了諸多圍繞著陪伴的全新思考。其結果，不負眾望地取得了預想中的好成績，萬和《陪伴大咖說》直播盛典當晚累計觀看人數迅速超1200萬人次，可堪媲美李佳琦12月11日晚1500萬人觀看的品牌混場直播觀看量。
從過去由品牌發布視頻發起傳播，以品牌來代表消費者發聲，再號召消費者加入陪伴行動；到如今發起直播辯論，將話語權還給消費者，各抒己見、觀點碰撞，品牌鼓勵消費者按自己力所能及的方式“陪伴”，再軟植入產品上“智能、人性化”的賣點信息，提示消費者萬和可以幫助萬家萬戶隨心“陪伴”。種種突破的背后，均離不開萬和對于用戶個性與發聲意愿的尊重，以及對當下營銷趨勢的精準把握。
算
不算
談了多年的“陪伴”話題，如何創造新定義，連接新用戶？
除了渠道、形式創新，內容與態度永遠是品牌溝通的核心。本次陪伴話題上的突破，毫無疑問也是戰役取得成功的關鍵因素。
若說2019年的網絡熱詞，一定有“996”。不僅因為有2019年的熱播劇《都挺好》女強人蘇明玉辭職照顧父親曾引發的熱議，也不僅因為有馬云“語不驚人死不休”的觀點。事實上，真正原因是“996”背后有著一群真實的、數量巨大的、代表著當代中國奮斗者縮影的有志青年，這才能每次一有相關話題便引發極大反響。這類25-35歲年輕人新組建的有志家庭，也正是40多年的“國民品牌”萬和在品牌年輕化之路時最希望贏得的目標消費群體。他們身上有著將時間奉獻給了夢想，難得空閑陪伴家人的真實焦慮——這便是萬和與之建立溝通對話的機會。
那怎么溝通對話呢？隨著“陪伴”深入人心，“要陪伴”已成共識，然而因異地相處、加班頻繁等等造成的“陪不了”也是現實——顯然光看到這組矛盾還不夠，一味只說“要陪”，不但是老生常談，改變不了現實只會加劇了焦慮。這里便需要劃重點了，萬和此次的項目妙就妙在針對中國的“陪伴”現象進行了深一步地探求，并且細致地洞察到：雖然“人無法在身邊”，但許多年輕人非但沒有放棄“陪伴”。相反作為智能時代的原住民，他們正在自發以依托于智能產品，如“視頻通話”、“遠程預約”等等方式進行著“隔空陪伴”，讓家人跨越空間、時間的限制感受到關心與溫暖，以彌補不能陪在身邊的遺憾，努力經營著事業與家庭的平衡。
基于此洞察，萬和在微博上發起#社畜的陪伴#，揭開被忽視了、或做了但未被察覺的年輕家庭的陪伴真相。此處的“社畜”是有志青年的自嘲，#社畜的陪伴#不僅不是“喪”，更蘊含著借助智能科技、努力發掘與踐行新陪伴的正能量。話題一經發起，便迅速沖上了微博情感類話題榜Top10，閱讀量突破1.3億。
在此背景下，再來回看《陪伴大咖說》的辯題：“不在身邊的陪伴，算數嗎？”提出這句看似違背陪伴常識的問句背后，實則是在探討在科技融入生活方方面面的時代背景下的家庭新陪伴模式。啟發當代有志青年，放下陪伴焦慮，找到適合自己與家庭的陪伴方式。
節目中，三位嘉賓也不負眾望，金句頻出。
傅媽作為正方，強調為事業打拼的有志青年，不必為不能時刻陪在身邊而焦慮，陪伴重質量，認為“只要走心，就是陪伴”。
作為反方的大王則認為，陪伴沒有捷徑，人類的陪伴就是有感觸的。也提示了年輕人，一旦有機會，在身邊的陪伴很必要。
這場辯論并不分輸贏，就好像“陪伴”也不只一種。當智能時代來臨，許多的生活方式都被改變或升級，“陪伴”當然也不例外。
對于目前家庭的新主力——以85后，甚至90后為主的年輕人來說，陪伴到了從“陪在身邊”外延出了更多契合時代，與年輕家庭生活方式相符內涵的時刻。陪在身邊固然很好，而不在身邊，走心的隔空式“新陪伴”，也可以成為承接年輕人智能生活方式的新式陪伴。
“新陪伴”理念也是對萬和的啟發，當家電品牌核心用戶變遷，品牌需要以更智慧、更高品質的產品，讓產品理念在家庭使用需求之余，更進一步融入情感需求，發揮陪伴功能。
讓年輕用戶在功能之外享受到更方便、溫暖的的家庭生活，這既契合年輕家庭生活方式的理念升級，更是萬和拉進品牌與年輕人關系最重要的方式。本次 “陪伴大咖說” 節目中，萬和也以熱水器、智控燃氣灶、大吸力油煙機與洗碗機等幾款智能家電，為陪伴帶來了科技時代的新解讀。
金句海報
品牌之戰，或可稱為用戶心智之戰。
本屆萬和“1212陪伴日”，萬和始終站在用戶角度，獲得用戶心智。在形式上，結合用戶偏好的熱點，選擇用戶愿意接受的營銷方式；在內容上，深刻洞察主要用戶——年輕白領對家庭最主要的關注點，以陪伴定義的迭代，更新話題，實現品牌與用戶更親密的溝通與聯系。
六年來，萬和對“陪伴”理念的執著，是其始終致力于探索時代變遷下，家庭關系的變遷。萬和希望發現當代年輕人或年輕家庭對于“家”的期待，從而讓不同時代的核心消費者，都能感受到 “讓家更溫暖”的品牌理念，讓消費者為愛家的“初心“買單。
在廚電市場2019年持續低迷，2020年第一季度的預期也不樂觀的市場行情下，萬和在贏得市場份額與用戶心智的同時，也正在贏得廚電與熱水器市場的消費升級之戰。
活動全程視頻（視頻時長：80′ 01″ ）
數英獎案例展示——Topline 尚誠同力，創意代理商
點擊查看大圖
創作人員名單：
邵茗資
孫榮兵
安娜爾
段雯
夏浩凌
數英獎參賽項目說明——Topline 尚誠同力，創意代理商
【背景與目標】
1. 背景：5G 與物聯網時代背景下，廚衛品牌萬和正在經歷以制造聞名向智能廚衛品牌的轉型升級，也需要在新一代用戶，即進入適婚期的90后人群中，提升知名度與好感度。
2019年底，萬和第六屆“1212陪伴日” 是在品牌“暖科技·慧生活”戰略推出后的首場品牌戰役，意在以“陪伴”為話題，與年輕用戶建立溝通，突出萬和智能產品力，傳遞升級后的品牌新形象、提升品牌好感度。
我們觀察發現，新一代用戶正在面臨著“陪伴問題”，中國忙碌、加班、跨城生活等讓他們不能隨時陪在家人身邊。但“陪伴”本身并非是一個新穎話題，而萬和也已經就此話題談了5年。如何“舊話題”打動新一代用戶，同時引發對萬和智能產品的關注以及品牌理念的理解？成為本次傳播需要解決的挑戰。2. 目標：
1）用戶側：年輕化。針對中國年輕人中的陪伴問題，量身定制陪伴解決方案，打響品牌戰役。
2）品牌側：老品牌煥活。理解并支持當代年輕人的生活理想，樹立萬和在在中國年輕人心中樹立與時俱進、具有未來感的品牌形象。
3）產品側：智能產品力溝通。定義智能產品在幫助年輕人陪伴中的價值，傳遞萬和智能產品理念，刺激智能產品銷量。【洞察與策略】
1.目標受眾的洞察：25-35歲的年輕人，背井離鄉和工作繁忙讓他們不能時常陪在家人身邊。
觀察發現，一部分年輕人正在借助科技智能，提供跨越空間、時間限制的“在線陪伴”，帶給家人猶如陪在身邊一樣的關心與溫暖感受。
萬和敏銳識別到，用心“在線陪”，是當代年輕人的“新陪伴法”。2.策略：
萬和作為享譽中國26年的馳名品牌，亟需與年輕用戶建起溝通橋梁與情感連接。
作為新一代的消費者，與上一代在家庭形態、理念各方面都有新變化：隨著人均GDP超過1萬美元，中國正在經歷從“城鎮化”向“超大城市化”的發展階段。越來越多年輕人選擇離開家鄉去大城市奮斗，并留在大城市組建新家庭。針對年輕家庭小型化、離開原生家庭常態化，我們提出的“陪伴”方案如何切實可行改善他們的失陪問題？
為此，我們提出 campaign 的主題：“生活有時難辦，幸好有你陪伴”，以強調陪伴的重要性。同時提出新陪伴主張：人不在身邊卻給家人溫暖的隔空陪伴也算陪，擴寬廣大年輕人陪伴思路。
聯手當時最熱門的綜藝大咖，來自《奇葩說》的三位明星傅首爾、大王、劉鎧瑞，打造綜藝辯論直播《陪伴大咖說》，使新陪伴主張核心、值得踐行的原因，在辯論中被深度挖掘和討論，同時贏得年輕人的認同。【創意闡述】
我們發現一部分年輕人正在借助科技智提供“在線陪伴”。在身邊的陪與不在身邊也用心“在線陪”，互相補充，共同組成了當代年輕人的“新陪伴”。當智能時代來臨，“陪伴”的方式也該被改變或升級。因此，我們抓住今年天貓在雙十一時在全網養成“大促期間看直播”的新習慣。
采用直播渠道與用戶實時在線溝通。同時品牌造勢上采用微博，借助情感大號與明星辯手影響力，成功登上微博情感類話題Top10。抖音、微信、直播配合，擴大影響力。
具體落地為：
12月7日，一封“失陪焦慮”投稿引發了#社畜的陪伴#話題討論。“不在身邊的陪伴算數嗎？”，《奇葩說》大熱辯手傅首爾、大王參與討論并約戰辯論。
12月11日，微博、抖音大號實拍街訪視頻，呈現社會各界對于“陪伴”的不同理解。
12月11日，直播辯論綜藝《陪伴大咖說》上線，傅首爾、大王、劉鎧瑞分別代表不同身份和立場，表達了對“陪伴”的深刻理解。
12月12日，直播金句在微博和抖音中迅速傳開，眾多博主聯動支持“新陪伴”概念，權威媒體多角度報道。【結果與影響】
全網總曝光量超過150,000,000，全網總互動量達到1,807,114。微博話題#社畜的陪伴#達到130,000,000人次閱讀，登上微博情感類話題 Top10。《陪伴大咖說》節目累計觀看量達到12,550,000人次，可堪媲美第一流量大咖李佳琦12月11日晚1500萬人觀看的品牌混場直播觀看量。
12月，萬和熱水器與廚電智能產品，線上銷售較去年同期增長26%。最終，萬和憑借針對年輕用戶的精準洞察提出“新陪伴主張”，以年輕人最樂意接受的方式“直播+綜藝”，成功實現與年輕用戶的情感連接，達成品牌品牌好感提升。
項目信息
營銷機構
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）