如何給營(yíng)銷人定制2020日歷？一款「反網(wǎng)紅之道而行之」的靈感日歷
《靈感日歷?2020》上線已經(jīng)一個(gè)月了。
從2016年底做出第一版全年熱點(diǎn)日歷推文并引爆全網(wǎng)起，造一款紙質(zhì)版日歷文創(chuàng)周邊始終是我們的一個(gè)小小情結(jié)。
益聞網(wǎng)作為一個(gè)聚焦商業(yè)地產(chǎn)新零售的營(yíng)銷活動(dòng)案例庫(kù)，編輯部每年需要消化數(shù)千個(gè)項(xiàng)目案例。對(duì)于自身出品的項(xiàng)目，我們自然毫無(wú)保留地分享內(nèi)部結(jié)案。
本文試圖以《靈感日歷?2020》為實(shí)戰(zhàn)案例，拆解一個(gè)文創(chuàng)周邊從0-1的打造過(guò)程，以及實(shí)現(xiàn)品效合一背后的方法論，以供大家參考與指正。
下面，開(kāi)始。
在《靈感日歷?2020》立項(xiàng)前，我們對(duì)市面上多款「網(wǎng)紅」日歷進(jìn)行了內(nèi)部測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)存在包括：近A6紙大小的豎款翻頁(yè)設(shè)計(jì)、每日一頁(yè)、主打顏值與品牌態(tài)度等共性。
調(diào)研之下，結(jié)合策劃人的切身使用場(chǎng)景，我們決定「反網(wǎng)紅之道而行之」——做一款重點(diǎn)放在職場(chǎng)實(shí)用性上的文創(chuàng)周邊臺(tái)歷。在講究設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，主推幫助職場(chǎng)策劃人提升效率與效果。這，也是今天要和大家重點(diǎn)分享的內(nèi)容。
下圖是《靈感日歷?2020》項(xiàng)目的底層根基——由筆者譚文振原創(chuàng)提出的「體驗(yàn)營(yíng)銷4S方法論」。這同樣是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)作與拆解營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的核心邏輯。
STORY: 通過(guò)「故事主題」引起注意
在《靈感日歷?2020》尚未成型、只是一團(tuán)糅雜的想法之時(shí)，它是如何一步一步走到你面前的呢？它的故事是這樣的...
自2018年益聞網(wǎng)上線熱點(diǎn)日歷欄目以來(lái)，筆者團(tuán)隊(duì)會(huì)準(zhǔn)備好全年12張熱點(diǎn)日歷原圖，提供給有打印需求的朋友。
從領(lǐng)取原圖的用戶備注來(lái)看，他們的職業(yè)分布非常廣泛：活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、文案、媒體老師、公關(guān)、項(xiàng)目經(jīng)理、新媒體、老板、市場(chǎng)銷售、人力行政、實(shí)體店運(yùn)營(yíng)人員等等。
這同樣對(duì)應(yīng)相當(dāng)廣泛的使用場(chǎng)景，包括且不限于：寫(xiě)規(guī)劃、做方案、憋策劃等...因此一本實(shí)用性強(qiáng)，能提高泛創(chuàng)意類職場(chǎng)人士企劃效率的熱點(diǎn)日歷存在普遍的需求。
馬斯洛人類五層需求，這是一個(gè)廣告界高頻出現(xiàn)的理論。
下圖的模型是筆者基于馬斯洛需求層次理論對(duì)每一層需求階梯進(jìn)行的延伸注釋。我們代入《靈感日歷?2020》的使用場(chǎng)景重新梳理了一遍，得出圖中從低到高順序的4個(gè)產(chǎn)品定位。
在需求梳理階段，我們一直在試圖回答的根本問(wèn)題：已經(jīng)有了圖片版和網(wǎng)頁(yè)版，那么紙質(zhì)版的差異化價(jià)值在哪里？
既然圖片版和網(wǎng)頁(yè)版已經(jīng)解決了熱點(diǎn)的「廣度」問(wèn)題，我們就著眼通過(guò)紙質(zhì)版來(lái)挖掘熱點(diǎn)的附加值「深度」。從熱點(diǎn)直達(dá)創(chuàng)意，這就是我們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考與回答。
進(jìn)而，我們提煉出紙質(zhì)版日歷的SLOGAN：熱點(diǎn)在手，創(chuàng)意常有。
基于以上分析，我們?cè)O(shè)置了全年更新的熱點(diǎn)案例庫(kù)作為日歷購(gòu)買用戶的專屬權(quán)益。
至此，我們主題部分完成了SLOGAN、核心功能與產(chǎn)品命名的企劃。
一張電影票的定價(jià)，是筆者團(tuán)隊(duì)討論后得出的價(jià)格錨點(diǎn)。目的是讓用戶有更具體的價(jià)值對(duì)比，從而做出購(gòu)買決定。
（至于為什么是下圖這幾大權(quán)益，我接下來(lái)會(huì)繼續(xù)講解。）
《靈感日歷?2020》上線后，筆者團(tuán)隊(duì)在策劃人網(wǎng)共推出了4篇產(chǎn)品相關(guān)推文。每一篇的內(nèi)容方向此前均已提前規(guī)劃，是對(duì)產(chǎn)品上線后做的持續(xù)性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。
關(guān)注策劃人網(wǎng)的用戶基本覆蓋《靈感日歷?2020》目標(biāo)人群，其對(duì)熱點(diǎn)本身具有較大的需求。用戶往往愿意把自己首先發(fā)現(xiàn)、并且能夠幫助到別人的內(nèi)容分享出去。所以每一篇選題，打開(kāi)率都能夠達(dá)到20%以上（2019年8月公眾號(hào)圖文平均打開(kāi)率為1.2%）。
在《靈感日歷?2020》正式預(yù)售前，我們?cè)谄煜聲?huì)員產(chǎn)品「靈感嚴(yán)選?俱樂(lè)部」多個(gè)全國(guó)群進(jìn)行了眾測(cè)活動(dòng)。
目的有二。第一是在日歷預(yù)售前制造話題勢(shì)能；第二是通過(guò)眾測(cè)，獲取多位精準(zhǔn)用戶的反饋建議，進(jìn)而對(duì)日歷進(jìn)行最后一輪的迭代優(yōu)化。
產(chǎn)品最終要以人為本。很高興在眾測(cè)活動(dòng)過(guò)程中收獲到各位產(chǎn)品測(cè)評(píng)官的好評(píng)，這為我們下一步的宣發(fā)工作提供了足夠的信心。
2019年11月8日，《靈感日歷?2020》正式上線預(yù)售。下圖是筆者團(tuán)隊(duì)在益聞網(wǎng)首頁(yè)投放的BANNER圖廣告，以距離2020余額不足50天作為提醒，增強(qiáng)緊迫感，進(jìn)一步加速用戶購(gòu)買進(jìn)程。
SCENE: 通過(guò)「場(chǎng)景設(shè)計(jì)」激發(fā)興趣
本模塊基于主題案名與SLOGAN進(jìn)行視覺(jué)演繹。熱點(diǎn)是開(kāi)源性的，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感可以增加產(chǎn)品識(shí)別度，為我們構(gòu)建認(rèn)知壁壘。
說(shuō)到產(chǎn)品工藝，《靈感日歷?2020》是有一點(diǎn)底氣的。畢竟在整個(gè)項(xiàng)目里，團(tuán)隊(duì)唯一沒(méi)有把控好的就是制作成本...
但當(dāng)預(yù)售期首批日歷發(fā)出后，用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買熱度與一致好評(píng)，讓我們覺(jué)得，成本控制固然重要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過(guò)大家對(duì)《靈感日歷?2020》的認(rèn)可和口碑傳播。
我們把線下空間與營(yíng)銷活動(dòng)的「動(dòng)線」概念引入了文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)。《靈感日歷?2020》同樣有著注重用戶體驗(yàn)的動(dòng)線規(guī)劃。
我們一直認(rèn)為，清晰的指引思維是一個(gè)策劃人的基本功。
在《靈感日歷?2020》項(xiàng)目中，我們對(duì)于出品方的品牌露出始終保持克制。舉個(gè)例子，在臺(tái)歷底座使用域名而不是LOGO露出，也更多是考慮到用戶延伸閱讀干貨的場(chǎng)景。
SERVICE: 通過(guò)「服務(wù)體驗(yàn)」取得忠誠(chéng)信任
好的主題定位與設(shè)計(jì)感，不足以支撐一款優(yōu)秀文創(chuàng)周邊。這需要注入立體式的服務(wù)體驗(yàn)。
SHARE: 通過(guò)「分享轉(zhuǎn)化」引導(dǎo)效果轉(zhuǎn)化
一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)只有聲量沒(méi)有行動(dòng)促成，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的。同樣，一款文創(chuàng)產(chǎn)品如果無(wú)法引起用戶的自發(fā)分享，亦很難做到「品效合一」。
基于「體驗(yàn)營(yíng)銷4S方法論」，前3模塊都是為最后的「分享轉(zhuǎn)化」服務(wù)。具體回到《靈感日歷?2020》項(xiàng)目，促進(jìn)分享轉(zhuǎn)發(fā)的「埋點(diǎn)」始終貫穿其中。
以上，就是我們根據(jù)「體驗(yàn)營(yíng)銷4S方法論」無(wú)保留拆解《靈感日歷?2020》項(xiàng)目案例的結(jié)案內(nèi)容。
最后，回顧一下我們開(kāi)發(fā)《靈感日歷?2020》的底層邏輯——「體驗(yàn)營(yíng)銷4S方法論」。
下面放出《靈感日歷?2020》多張無(wú)碼高清原圖。
《靈感日歷?2020》項(xiàng)目結(jié)案的發(fā)布，并不意味著項(xiàng)目的結(jié)束。
對(duì)于《靈感日歷?2020》用戶而言，這本日歷將會(huì)陪伴你度過(guò)2020年。而我們，也會(huì)在接下來(lái)的366天里，為你持續(xù)提供配套的熱點(diǎn)更新與案例收錄等靈感彈藥補(bǔ)給。
2020，跑在時(shí)間前面。
項(xiàng)目信息
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