新褲子樂隊(duì)“被迫營(yíng)業(yè)”，聯(lián)手雀巢創(chuàng)業(yè)開公司
臨近春節(jié)，“年味兒”越來(lái)越淡成了一個(gè)世界性的難題。新褲子樂隊(duì)在春節(jié)即將來(lái)臨之際，與雀巢開了一家“年味不有限公司”，勢(shì)必要解決這一難題，并提前拍了一支預(yù)告視頻，宣布了有關(guān)這家“年味不有限公司”的宏偉計(jì)劃。
年味不有限公司
受不了沒新意的新年、沒年味的年貨，新褲子樂隊(duì)和雀巢聯(lián)手創(chuàng)業(yè)開辦了“年味不有限公司”，并且以“新浪巢，潮年味”為主題拍攝了正式的廣告片。在廣告片中，新褲子樂隊(duì)玩起了諧音梗，將雀巢的各種年貨好物分享給觀眾們，果然是勵(lì)志要做搖滾圈最會(huì)做買賣的演員、馳騁年貨節(jié)最會(huì)做音樂創(chuàng)意人的新褲子。
新浪巢 潮年味
鞭炮在心中
比“真跪”還珍貴
富起來(lái)但腹不起來(lái)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
春促是重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如何在各色的春促項(xiàng)目中脫穎而出，讓雀巢的產(chǎn)品成為春節(jié)禮品首選。年輕的消費(fèi)者們大都對(duì)節(jié)日傳統(tǒng)文化不太感冒，但他們卻熱衷于追求帶有復(fù)古元素的流行文化。
【目標(biāo)】：
1）挖掘春節(jié)營(yíng)銷的全民性痛點(diǎn)，應(yīng)用于春促禮盒及贈(zèng)品創(chuàng)意；
2）結(jié)合新國(guó)潮方向展開創(chuàng)意，打造電商爆點(diǎn)；
3）聯(lián)合媒體矩陣宣傳，以傳播話題點(diǎn)撬動(dòng)社交平臺(tái)爆發(fā)討論。【洞察與策略】
【洞察】：
年味變淡不知從何時(shí)起成為了共識(shí)，各品牌在春節(jié)不約而同地講述著回家、親情，試圖復(fù)刻年味。在流行文化中，復(fù)古潮總是會(huì)按照一定的時(shí)間規(guī)律重新融入流行，成為大家的追捧的對(duì)象，從這樣的視角出發(fā)，傳統(tǒng)節(jié)日同樣可以通過(guò)流行文化的方式讓復(fù)古重新成為潮流，用流行文化方式復(fù)興年味，以復(fù)古演繹流行，用帶有時(shí)代特色的復(fù)古年貨喚醒潮流年味，打造雀巢新年新浪潮。
【策略】：
雀巢聯(lián)手最具新浪潮風(fēng)格的樂隊(duì)新褲子，制造春節(jié)病毒視頻，借助藝人聲量和流行文化風(fēng)向資源，把過(guò)年送雀巢打造成潮流趨勢(shì)，讓大家重拾對(duì)雀巢新年禮的興趣。通過(guò)一系列視頻、禮盒、視頻、海報(bào)等物料，將復(fù)古感、潮流感以及新褲子樂隊(duì)所代表新浪潮風(fēng)格，融合到了年味當(dāng)中，形成了區(qū)別于其他品牌的春節(jié)特別國(guó)潮禮盒，引爆社交傳播，成功助力雀巢春節(jié)禮盒電商銷售。【創(chuàng)意闡述】
1.我們選擇當(dāng)紅潮流樂隊(duì)新褲子：
TA出道至今堅(jiān)持國(guó)潮風(fēng)音樂，以復(fù)古情懷打造新時(shí)代的感性；
當(dāng)下熱度最高樂隊(duì)，引發(fā)流量與粉絲關(guān)注；
2019《樂隊(duì)的夏天》冠軍，熱度居高不下。
2. 新褲子樂隊(duì)的人設(shè)新浪潮、搞怪、個(gè)性十足 經(jīng)歷過(guò)80年代、復(fù)古風(fēng)格穿搭與雀巢國(guó)潮禮盒的屬性特質(zhì)新浪潮、年味、好看、復(fù)古 送禮優(yōu)選天然契合
所以，我們決定不如新褲子開一家年味(不)有限公司，新浪巢年味獨(dú)家供貨商、復(fù)古新年優(yōu)質(zhì)商戶專業(yè)解決過(guò)年沒味、送禮懵圈，讓新年因你而火熱！
打造由新褲子本色出演的病毒視頻，賦予新褲子樂隊(duì)符合其個(gè)性和人設(shè)、且具有年味色彩的形象，打造復(fù)古國(guó)潮風(fēng)、富有記憶點(diǎn)的主icon，圍繞“新浪巢 潮年味”主題，打造系列動(dòng)態(tài)“病毒海報(bào)”，通過(guò)場(chǎng)景、服裝等展現(xiàn)新浪潮風(fēng)、與不同產(chǎn)品線緊密聯(lián)結(jié)；完全貼合新褲子性格與人設(shè)，由三個(gè)典型的過(guò)年場(chǎng)景組成，挖掘新褲子本色的無(wú)厘頭特性，透過(guò)精辟的轉(zhuǎn)折為消費(fèi)者成功灌輸產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升物料的趣味性和“新褲子”特色，擴(kuò)大傳播影響力,成為春節(jié)檔最具穿透力的病毒短視頻。【結(jié)果與影響】
1. 傳播：
2020年1月6日-2020年1月15日
全網(wǎng)傳播總觸達(dá)量1億+人次
（雙微60057000，抖音開屏4743731，U微計(jì)劃16280000，PR稿件19118900）
全網(wǎng)總互動(dòng)量：1451萬(wàn)+
（微博14125642，抖音389920）
微博話題總閱讀數(shù)：6002萬(wàn)+，遠(yuǎn)超KPI要求的3000萬(wàn)
全網(wǎng)視頻總播放量：1405萬(wàn)+，遠(yuǎn)超KPI要求的500萬(wàn)
2. 銷售
傳播開始僅3天，天貓旗艦店多款禮盒售罄，形成一貨難求的局面
截止到傳播結(jié)束，雀巢天貓旗艦店、京東旗艦店共計(jì)銷售：
6000套黑咖啡禮盒（錄音機(jī)禮盒）
25000套100條裝速溶咖啡禮盒（紅皮箱禮盒）
5000套90條裝速溶咖啡禮盒（游戲機(jī)禮盒）
3000套雀巢怡養(yǎng)奶粉禮盒（金/紅色禮盒）
銷售效果遠(yuǎn)超客戶預(yù)期，客戶滿意度極高。
此次雀巢攜手新褲子的CNY Campaign，以“新浪巢 潮年味”為主題大步走起國(guó)潮風(fēng)，開了家“年味不有限公司”，演繹了一出“爆款新潮年貨”誕生故事，巧妙地把國(guó)潮、年味、搖滾融合在一起，既占位了文化高度，又傳達(dá)了情感溫度，可謂走心又有趣
于雀巢而言，與新褲子的攜手不僅是一次“國(guó)潮開局”，更深層傳遞的也是雀巢對(duì)消費(fèi)者情懷的關(guān)注以及迎合年輕消費(fèi)圈層的營(yíng)銷多元。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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