京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

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舉報(bào) 2020-01

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2019年11.11京東手機(jī)將phone擬物為祥瑞神獸“鳳”，打造出全新的IP——京東“鳳”，傳播數(shù)據(jù)良好，引發(fā)廣泛自傳播。《京東手機(jī)11.11: 其實(shí)我們都是養(yǎng)鳳人！》

適逢CNY營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，我們?cè)俅问芫〇|手機(jī)委托，延用京東“鳳”概念，通過(guò)Co-branding、創(chuàng)新禮盒、病毒視頻等打造站內(nèi)站外互通，線上線下互聯(lián)的#京PHONE呈祥#新年?duì)I銷戰(zhàn)役，強(qiáng)化京東手機(jī)品牌行業(yè)地位，累積優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，用“鳳”為溝通增效。

新年祈福：
京東“鳳”在線送轉(zhuǎn)運(yùn)buff

比起溫情脈脈的春節(jié)祝福，腦洞與搞笑顯得更加歡騰。京東年貨節(jié)高潮期，我們通過(guò)一組病毒視頻將京東“鳳”與恭喜發(fā)財(cái)、前途光明、終成眷屬這些祝福結(jié)合起來(lái)，為大家?guī)?lái)新春祝福的同時(shí)釋放京東手機(jī)年貨節(jié)利益點(diǎn)。

戳視頻，看看“鳳”過(guò)新年的故事

主角小張買新鳳回家過(guò)年，被鳳附加了幸運(yùn)buff，實(shí)現(xiàn)愿望……

發(fā)財(cái)

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

升職

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

脫單

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

通過(guò)京東“鳳”的加持，小張一步步走上人生巔峰，新年換新鳳（phone），迎好運(yùn)。

新年Co-branding：
集結(jié)五鳳送祥瑞，站內(nèi)站外撒金珠

作為祥瑞的象征，京東“鳳”玩起跨界，聯(lián)合諸多“鳳”品牌，為大家?guī)?lái)了熱鬧吉祥的福利大放送。品牌聯(lián)合海報(bào)將京鳳呈祥icon、京東“鳳”形象、手機(jī)主體以及跨界品牌產(chǎn)品相結(jié)合，充分表達(dá)京東“鳳”送好運(yùn)的概念。

從12月31日至1月8日以懸念揭曉的形式依次推出金鳳成祥、西鳳酒、鳳凰古城、鳳凰自行車、鳳凰網(wǎng)五家“鳳”品牌，站內(nèi)站外配合周大福轉(zhuǎn)運(yùn)珠抽獎(jiǎng)，完成轉(zhuǎn)化鏈路。

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

本次活動(dòng)除了線上互動(dòng)，還合理利用線下資源，將金鳳成祥中關(guān)村店全面包裝煥新，布置多層京鳳蛋糕、網(wǎng)紅拍照墻、京鳳主題菜單等，為線下人群送來(lái)京東“鳳”專屬禮品，讓#京PHONE呈祥#的福利實(shí)實(shí)在在落地。

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

新春年禮：
禮盒也有隱藏版，瑞獸賣萌送福來(lái)

京東手機(jī)聯(lián)合vivo、OPPO、華為、榮耀、小米五大手機(jī)品牌利用傳統(tǒng)元素創(chuàng)造新組合，推出新年瑞獸手機(jī)禮盒，讓福、運(yùn)、壽、喜、財(cái)五只萌萌的貔貅送來(lái)新年好運(yùn)氣。同時(shí)借鑒盲盒機(jī)制，帶來(lái)調(diào)皮的隱藏款瑞獸，給予用戶未知的刺激感。

京東手機(jī)：瑞獸賀歲，京“鳳”呈祥

綜上，通過(guò)品牌聯(lián)合、瑞獸禮盒加持，病毒視頻演繹，#京PHONE呈祥#話題不斷發(fā)酵，在微博收獲1.4億閱讀量，其中病毒視頻全網(wǎng)播放量近2000萬(wàn)。

新年一役，京東“鳳”以親切的姿態(tài)親近用戶、以多樣的形式陪伴用戶，希望2020年京東“鳳”可以繼續(xù)給大家?guī)?lái)吉祥與好運(yùn)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——北京市鯨夢(mèng)文化傳播有限公司，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作企業(yè)名單：
北京市鯨夢(mèng)文化傳播有限公司

創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意：吳宇陽(yáng)

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——北京市鯨夢(mèng)文化傳播有限公司，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：京東手機(jī)通訊11.11借助“沙雕文化”推出的一系列“京鳳（Phone)”的病毒視頻，以“Phone”和“鳳”的諧音梗強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅搶占了京東手機(jī)在用戶心中手機(jī)品類電商平臺(tái)首選認(rèn)知，還贏得了Z世代的喜愛(ài)取得了不錯(cuò)的效果。“鳳”玩法在首推成功后，京東手機(jī)加大力度將諧音梗玩到底，在年貨節(jié)大促節(jié)點(diǎn)延續(xù)京鳳（Phone）的話題熱度和傳播記憶點(diǎn)，將“鳳”與“好運(yùn)”結(jié)合，提出“京PHONE呈祥”的概念，把京Phone打造成了京東手機(jī)的專屬標(biāo)識(shí)。
目標(biāo)：延續(xù)11.11京鳳（PHONE）話題熱度，利用年貨節(jié)大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)，搶占京東手機(jī)京鳳（PHONE）專屬標(biāo)識(shí)，打造用戶京東手機(jī)品類電商平臺(tái)首選認(rèn)知。
【洞察與策略】
多線聯(lián)合傳播引爆，線上線下聯(lián)動(dòng)引流，站內(nèi)站外閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
以懸疑海報(bào)發(fā)起聯(lián)合“鳳”品牌競(jìng)猜，同時(shí)進(jìn)行連續(xù)劇式一日一“鳳”謎底揭曉。線下聯(lián)合老字號(hào)蛋糕品牌“金鳳成祥”，打造京東手機(jī)“京PHON呈祥”專門店，以年輕化的視覺(jué)元素進(jìn)行整體包裝打造網(wǎng)紅事件，并聯(lián)合定制專門產(chǎn)品同步線下門店進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)了品牌間的流量共享。
【創(chuàng)意闡述】
病毒視頻擬人化演繹花式好運(yùn)，故事?tīng)I(yíng)銷刷新用戶好感。沿用話題熱度，多圈層傳播引發(fā)討論。巧借抖音玩轉(zhuǎn)豎版，吸引用戶關(guān)注同時(shí)引流轉(zhuǎn)化。品牌跨界聯(lián)合新玩法，線上競(jìng)猜強(qiáng)互動(dòng)。線下事件打頭陣，流量共享成雙贏。實(shí)現(xiàn)階段式話題爆點(diǎn)，借勢(shì)KOL實(shí)現(xiàn)全名話題討論。
【結(jié)果與影響】
總曝光近3億，#京PHONE呈祥#話題閱讀1.4億。