這屆雙11，店播怎么就火了？
??????作者|白露
隨著天貓雙11正式開賣，各方戰報數據也紛紛出爐。從具體情況來看，淘寶直播頭部陣容明顯增強，29個直播間開局就拿下破億銷售額，其中店鋪直播間的表現尤其亮眼，包括首次躋身“億元俱樂部”的FILA官方旗艦店，共有14個品牌直播破億，還有280個店鋪直播間成交額破千萬。
此外，淘寶家裝家具行業、服飾行業、運動戶外行業的眾多品牌店播銷售額，也在開賣1小時內完成了超過100%的同比增長。單就目前的開局表現而言，今年的雙11有望成為店播大爆發的重要歷史節點。
破億直播間是如何煉成的？
為何今年雙11品牌店播能夠實現大幅增長？作為今年“億元俱樂部”新晉成員的FILA官方旗艦店已經給出了答案。根據驚蟄研究所觀察，FILA早在今年雙11之前就在店播領域進行了長期投入，并且針對今年雙11特別制訂出了一套以店鋪直播間為核心的大促打法。
首先，在日常運營中FILA持續投入店播，常規品牌的單日直播時長普遍在3到4小時，而FILA官方旗艦店直接將“日播標準”升級到12小時打底。穩定的開播場次和直播時長，為FILA在平時盡可能地觸達了足夠多的潛在用戶。
而在雙11等大促節點，FILA還會啟動“日不落”專場，將開播時間延長到25小時以上。“日不落”專場可以保證不論哪個時段用戶打開淘寶直播，都能進店了解熱門商品和大促玩法的，為粉絲提供全天候服務，強勢鎖定潛在“訂單”。
其次，絕大多數品牌的雙11大促預熱會從10月底開始，而今年雙11FILA官方旗艦店把預熱期提前了半個月，從10月10日起就安排主播在淘寶直播間講解預售玩法以及即將上架的商品。超長預熱搭配多場次、長時間的直播內容，搶先抓住粉絲注意力，保證了主力商品和大促優惠的精準傳達。
此外，在用戶最敏感的價格方面，FILA今年也積極響應平臺，聯合淘寶直播和主播，通過發放“10億紅包雨”，以實際的利益點鎖定潛在客群，為雙11預售開啟以及后續的訂單爆發提前蓄水、積累勢能。
值得一提的是FILA還特別擅長內容玩法，不但通過邀請明星駐場實現明星粉絲與品牌粉絲的雙向轉化，還結合馬術、高爾夫等新潮圈層運動，聯合KOL在直播間分享運動知識和穿搭技巧。在豐富直播間內容的同時，也為用戶提供了可參考的商品組合方案，實現了直播間場景內的從內容種草到線上下單的轉化閉環。
借助內容化的直播玩法，FILA淘寶直播間已累積了超過1437萬粉絲，同比去年實現翻倍增長。
驚人的粉絲增長體現的不只是品牌在過去一段時間里所獲得的成績，而是每當雙11這樣的大促節點來臨時，品牌基于深厚的粉絲基礎以及過往從直播內容玩法到線上轉化的成熟方法論，能夠輕松推動訂單增長，完成大促目標。
從FILA的案例中也可以看到，直播電商領域的店鋪運營已經變得越來越精細化，從直播市場、直播內容到大促期間的直播策略調整，品牌開始專注于每一個細節，相應的也在加大對店播的投入。
押寶店播，品牌圖什么？
事實上，近幾年隨著直播電商模式的逐漸穩定，許多品牌都開始注意到店鋪直播的價值。特別是從2021年起，越來越多的品牌商家意識到，頭部達人帶貨并非是直播電商的唯一解，因此眾多大牌紛紛下場積極布局店播業務。而在過去2年里，店播和達播已經走出了不一樣的邏輯。
在直播電商進入公眾視野的早期階段，用戶首先是被內容所吸引，許多達人賬號也是先通過短視頻吸粉，然后轉向直播間帶貨。由于對內容的認知還不夠深，以及在“播什么、怎么播”等問題上還存在疑慮，所以很少有品牌在行業早期就嘗試店播
實際上，這期間吸引用戶進入直播間的動力，更多是來源于達人賬號持續運營積累的粉絲號召力或是直播內容本身。在電商層面，用戶選擇在直播間下單的原因，也普遍是因為“低價”，而非品牌或產品本身。
隨著用戶的注意力向直播間轉移，用戶的消費需求也被同步轉移到直播間場景中。不過，品牌開始發現達人直播更適合用來種草。
對于不知名的品牌或是尚未達到一定市場認知的新產品，達人直播可以很好地利用自身的影響力，為新品牌、新產品打響知名度，甚至從粉絲群體中發掘出潛在用戶。但是品牌在長期運營層面，還需要另一種直播形式，以結合當季的商品貨架，有針對性的進行商品展示和講解，而這恰恰是店播所能提供的價值。
在此期間，MCN機構的快速發展以及代運營業務的日漸成熟，都為品牌店播鋪平了道路，平臺也在為品牌店播提供便利。例如淘寶在上半年開始內測的號店一體模式，讓店鋪與直播的粉絲體系、商品貨架完全打通，而品牌直播間不但成為品牌全方位展現商品價值的重要舞臺，也為品牌與用戶進行長期溝通建立了有效渠道。
站在用戶視角來看，店播也表現出了與達播完全不同的價值。長期穩定的店鋪直播內容，能夠滿足品牌粉絲隨時可能產生的購買需求，而當用戶有明確的商品需求時，品牌店鋪直播間的專業講解又可以幫助用戶快速了解商品，決定是否購買。
因此，品牌店播很好的填補了品牌店鋪的日常運營需求。在從需求到購買的消費決策路徑上，店播的產品講解更高效地幫助用戶加快決策流程。另一方面，結合品牌推新款、打爆款的產品策略，品牌直播間也能夠成為線上話題流量的落地場景，實現品牌整體層面從種草到轉化的完美閉環。
至此，品牌店播與達人代播已經組成了直播電商的兩大支柱，在品牌借助達播推新品、打爆品占據市場流量高點時，店播在為品牌成交額的持續增長夯實基礎。
數據顯示，近一年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。店播不是一種除達人代播之外的選擇，而是品牌構建屬于自身銷售場景的重要依托。
對于重點發力店播的品牌，淘寶直播相對其他平臺有獨特優勢。知名珠寶品牌千葉珠寶表示：“其他平臺更容易搜到達人帶貨，沒有店播這一說。從淘寶來說，現在淘寶直播的店播已經成了店鋪成交金額里面密不可分的一部分。”
千葉珠寶透露，發力店播以來，店播占品牌整體銷售額的比例，已經從最初的5%上升到了38.9%。
店播會是品牌新增長的答案嗎？
今年雙11的數據增長，為近兩年品牌在店播層面的投入交出了一份滿意的答卷，但品牌的眼光不會只停留在當下的成績上。那么店播會是品牌新增長的答案嗎？對于這個問題，結合近幾年的市場變化就能找到解答。
直播電商經過了多年的發展，整個市場已經開始進入新的周期。正如前文所說，用戶基于日常購物需求在直播電商平臺消費時，不再過度依賴KOL的推薦。而驚蟄研究所在往期文章《2022雙十一：理性消費者推動電商駛入新周期》中也早已指出，當下的消費者正進入理性消費新周期。因而購買行為的產生，會更聚焦于實際需求和價格兩大要素。
例如在日常消費品方面，有相當多的用戶會根據過往的產品和服務體驗，選擇重復購買價格穩定的商品。而基于這一套決策邏輯，用戶留存和復購率就成了品牌增長的重要來源。
于是回過頭看今年雙11店播的集體增長時就會發現，在以店鋪為核心的淘寶生態中，店鋪成為精準承接消費需求的核心場域，而店播成為持續提升用戶留存和復購率，撬動品牌新增長的重要抓手。
這也說明了另外一個道理，直播電商并不是要取代傳統電商的新事物，而是全新的市場環境下進化出的一種新的電商形態。并且在傳統電商平臺的融合下，直播電商也將為整個行業開啟新一輪增長周期。所以，今年以來，淘寶直播也做了多次升級。
比如在流量方面，淘寶首頁的“推薦”“逛逛”“有好貨”，以及私域和直播域、點淘域都有淘寶直播的露出，搜索側也大幅提升了直播曝光的占比。從公域到私域，淘寶直播“無處不在”，為品牌店播提供了更廣闊的舞臺。
在直播內容方面，淘寶直播也更加重視直播間的經營屬性，對內容、視覺、播法等多維度進行了升級，以提升店播獲取公域流量的能力。品牌不但可以憑借優質貨品和價格，在直播間實現高轉化，還可以借助優質直播內容提升用戶停留時長，形成粉絲沉淀創造長效運營價值。
目前，升級后的淘寶直播玩法已經讓許多品牌和商家受益。淘寶官方數據顯示，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。此外，在整體層面，直播商家店均生意增量也較平均水平高出7至11倍。
在淘寶直播，不只是為生意增加了一個營收渠道，而是在內容和銷售雙輪驅動的直播電商模式下，達成高曝光、高留存、高轉化、高復購的目標，在全新的市場背景下建立自有品牌陣地和銷售場景，由此真正讓生意找到新的增長。
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