盤完小紅書首個品牌榜，我們發現這么合作買手才賺錢
作者 | 小媚
小紅書上的第一批買手和品牌已經跑了出來。
小紅書首份買手戰報顯示，截至 11 月 2 日，除美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億外，雙11 期間小紅書已涌現出了 20 余位千萬級買手。
在小紅書電商的首個品牌月榜中，收錄的 30 位在小紅書快速爆發的品牌商家，在經營突破上幾乎都借助了買手的力量。
如果你還不清楚小紅書的買手是什么，這里有一個簡單直接的理解：一個創造相關性的人。
在這個信息爆炸、紅利消失、選擇豐富的時代，品牌商家不得不直面消費者的一個靈魂拷問：我為什么要關心你？跟我有什么關系？
《百勝營銷法》指出，“如何激發購買欲望”其實是在問“如何創造相關性”。而讓品牌商家更受歡迎的方法有兩個，第一是滿足需要，即功能相關性。第二是帶來文化相關性，滿足精神需求。
而小紅書買手就是可以創造相關性的人。因為是“懂行的人”，所以可以更好建立功能相關性；因為是“想成為的人”的符號或化身，所以可以建立文化相關性。在小紅書的買手身上，這兩種身份經常同時存在。
那么具體到實踐上，在小紅書電商，第一批吃到螃蟹的品牌有哪些特點？他們是如何與買手更好地打配合的？我們盤了一遍 30 個品牌商家，總結了多個案例、3 個階段和 3 個 TIPS，供你參考。
01
懂行的人：買沒見過的、復雜的
我們先來看功能相關性，也就是小紅書買手此時更明顯的標簽，是一個“懂行的人”。
但懂行，并不局限于醫生、設計師、模特等，這種擁有具體技能的行家，也可以是過來人、對某個細分領域傾注了熱情和精力的人，比如剛生過孩子、剛裝修過房子、有豐富的“戰痘”經驗等，或者可能只是喜歡研究梨形身材、大碼穿搭、皮料布料、彩妝護膚的人。
這種角色對 2 類品牌會有助益。
首先是希望進入或建立新品類的品牌，此時品牌最需要的往往是向消費者說清楚新品類有何價值、差異性如何體現，買手可以幫品牌開這個口。
以聯合利華旗下高端彩妝品牌「Hourglass」與美護買手章小蕙的合作為例。「Hourglass」今年 9 月入駐小紅書，其在北美暢銷的有色面霜，在國內卻一直打不開局面——消費者對有色面霜名字并無認知，不知道如何用，更談不上購買意愿。
國內接近有色面霜的概念是素顏霜，無需高超的化妝技術，就可以讓自己看起來更精神、狀態更好。
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買手章小蕙在直播中，將有色面霜新品“小白管”稱之為自己“唯一肯定的兩個素顏霜之一”，借用乳霜、面霜、粉底等熟悉概念來解釋“小白管”的特色和功能，還補充了使用方法和注意事項，幫助消費者理解產品具體的使用場景。
借助章小蕙在護膚上的信任基礎和品味背書，疊加上買手筆記合作，“小白管”迅速被市場接受，上市不到 1 個月，僅小紅書站內交易額就從 0 到 100 萬，「Hourglass」在其直播間，單場直播交易額也超 480 萬。
第二類是產品決策較為復雜的品牌，這種復雜可能體現為技術含量較高，如電器，也可能體現為產品種類紛雜繁復，如母嬰產品。買手可以為消費者消解復雜，更輕松做決策。
電器里比較典型的案例是德國清潔品牌「Karcher卡赫」與買手 ALLEN_GY。卡赫是德國一家生產清潔設備和清潔系統的家族企業， 1935 年建立， 2002 年正式進入中國市場。
他們的困擾主要是 2 點。在產品維度上，清潔電器尚屬于新興賽道，需要搭配內容輸出。在品牌維度上，作為海外老牌在中國認知度不夠，第三方公司很難挖掘品牌的深層價值，所以后來建立了 in-house 團隊。
在與 ALLEN_GY 的合作后，卡赫中華區總經理唐曉東發現，買手扮演了多重角色：品牌的喜愛者、對產品有深刻認知的專家、消費者的好朋友。
買手 ALLEN_GY 對蒸汽清潔機已經有十幾年的關注和認知，“專業度甚至超過卡赫內部員工”，他本身就喜歡卡赫的這款產品，同時又站在消費者角度，會說道“不要期待蒸汽機是萬能的”，講如何挑選和使用，也會代表消費者向卡赫提建議，希望品牌更適配中國市場人群的需求，如增加清潔產品的耗材數量。
一言以蔽之，ALLEN_GY 幫助卡赫距離消費者更近了，也帶回了他們的意見。這也體現在了業績上，通過與類似 ALLEN_GY 的買手合作及深度店播，卡赫開始被認識、被購買，在小紅書電商 30 天內就突破了百萬成交額。
最后來看一個典型的多而雜的決策領域——母嬰。小紅書買手 ChloMa番茄罐頭是一個新手寶媽，以 5 萬的粉絲量實現了首場直播 GMV 破百萬。
在她的直播間，可以感受到一股安靜的生活氣息，不時會有粉絲提出育兒問題，她總能結合自己的經驗，給出清晰建議。
在講解一款媽咪包，她說“這個分成上下兩層，不凌亂，寶寶哭啊鬧啊在你很著急的時候，也可以很順手拿到想要的東西”。
這種對于消費者痛點和情緒的洞察是“過來人”特有的，能洞悉到最細致的產品使用場景。如果品牌所在賽道重決策或挑選難，突出“先有信任，再有成交”，小紅書專業且多元的買手生態就會有很強的發揮空間。
02
想成為的人：購買“向往的生活”的拼圖
再來看文化相關性，小紅書買手此時更明顯的標簽，是消費者“想成為的人”。
這無疑是小紅書的強勢領域，畢竟這里常被稱為美好生活發現地、趨勢制造機。很顯然，這更利好偏重精神需求和渴望度的品牌，如時尚類、生活方式類。
但這并不意味著只有這類品牌有機會，畢竟隨著商品同質化愈發明顯，越來越多的產品也需要強調情感需求的滿足，我們分別來看案例。
首先是強調生活方式的服飾和家居品類。
「322workhouse」專注于全針織產品，創始人泡在羊絨羊毛供應鏈多年，做了二十余年服裝生意。他們對與小紅書穿搭買手張慢慢ivy 的合作印象深刻——明顯且特別地傳遞了品牌的產品和價值。
具體來看，首先是對品牌核心價值——全針織材質、環保天然，做了自然有效的傳遞，品牌只用圈養羊毛，圈養羊會減少對自然植被的破壞。其次是解讀每個款式的面料、紗線，對一個專注針織品類的品牌來說，能說清楚這些才算是傳遞了產品真正的差異性所在。買手往往也會加上自己對產品設計的解讀，并提供穿搭思路。
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專業知識+獨特個性，小紅書時尚買手可以實現對產品和品牌的雙重傳遞，「322workhouse」共合作了 100 個買手，打破了對傳統羊絨女裝的刻板印象， 30 天實現了 GMV 翻倍。
服飾和家居有一個共同點，就是比起物本身，更重要的是物所處的場景。
這也是為什么人們常說，某件衣服看起來平平無奇，沒想到穿上這么好看。家居產品決策鏈路長、成本大，線下可選擇少，線上則產品紛繁復雜，無法腦補具體搭配場景。
買手則可以幫助補上場景，呈現出產品更直觀的樣子，從而幫助消費者挑選。這也是小紅書家居買手一顆KK、野柿子小姐，都租下了超過 300 平的空間，來展示多品牌、多類家居產品混搭的原因。
其次，來看一個以襪子為核心品類的品牌「Almond Rocks」。襪子是家常日用品，耐穿、吸汗、防臭是常見的用戶訴求。
但這并不是「Almond Rocks」想重點傳遞的，旅居英國的涂鴉藝術家張琪于 2010 年創立了這個品牌，他們希望表達襪子在功能性之外，也是表達態度的時髦單品。
為了更好地傳遞品牌理念，「Almond Rocks」月均合作了 200 位小紅書買手，共同傳遞“襪子是解鎖穿搭驚喜的鑰匙”的統一信息。不同買手的不同個性，觸達了多元人群，更多人開始把襪子當作是搭配的一環、某種態度的體現，也助力「Almond Rocks」在小紅書月成交額迅速突破百萬。
可以看到，即便是對襪子這種，功能性優先的成熟品類來說，與買手的合作也是突圍紅海的一把鑰匙。
03
合作買手， 3 個階段和 3 個TIPS
小紅書買手，是直接與成交掛鉤的一群人。不僅種草，也能拔草引向購買。拎出這一差異化的角色，也在某種程度上體現了小紅書投入電商的決心。而如上面所說的這波品牌，則已經在平臺起勢時品到了甜頭。
盤了這么多案例，我們發現，合作小紅書買手，在品牌的 3 個時間點是特別合適的。
第一是剛面世時。比如品牌剛成立，或者剛進入中國。
此時品牌無論是對商業生態，還是消費者都不熟悉，兩眼一抹黑，選擇合適的買手，可以幫品牌搭下健康經營的底座。
健康，不只是指精準找到種子用戶，立住品牌基調。由于買手能更好傳遞品牌價值，品牌也能守住價格體系，建立更健康的毛利結構。由于是非沖動式的購物，退貨率也相對傳統直播更低，減少額外運營壓力，這也是「Almond Rocks」在內的不少品牌所看重的。
值得注意的是，買手可能是天生新品牌友好的——畢竟挖到小眾和新銳品牌，從中找到真正的好產品，也能彰顯自己的品味、眼光及專業性。
第二是剛進入小紅書時。
想進入一個內容為基石的社區，最難的往往是融入。買手此時就像那個帶你進入新圈子的朋友，用 ta 的內容能力、社交信任關系，幫品牌做自我介紹，融入小紅書。
品牌可以把這個過程當作一場測試，觀察用戶反應。什么樣的內容、語氣更受歡迎、什么樣的產品是這里的用戶需要的，也能積累起第一批用戶資源。
國際營養保健品牌「Swisse斯維詩」入駐時，就未用傳統主力貨盤，售賣基礎保健品，而是開啟了新品線測試，種拔一體， 30 天內實現成交千萬。
第三是推出新品時。
一是因為買手的選品和審美具有前瞻性，可以幫助品牌判斷爆品潛力，選擇買手本身就是在初步圈定人群，成功率更高。
二是通過合作不同買手，可以同時推出多個新品，提高速率，這對 SKU 較多的品牌來說優勢會更明顯。
也有品牌摸索出了更深的合作模式，如通過買手的反饋，買手收集到的用戶反饋，反向推動新品研發、買手定制款。
國內原創設計師家居品牌「grado格度」就順應家居買手一顆KK的反饋，把一款單人的郁金香沙發，拓展為多人沙發，采用更親民的材質。4 月，「grado格度」與家居買手野柿子小姐合作推出定制款產品，一個月時間便迅速實現銷售破百萬。
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最后，如果小紅書買手你打算做起來了，可以參考以下 3 個 TIPS 。
第一，買手可能是打響你在小紅書的第一槍，但也要做好鋪墊工作。例如官方賬號的建立和基礎沉淀，品牌向內容的基礎沉淀，客服團隊的搭建。
買手直播不是沖動性消費，一個靠譜、值得被購買的品牌需要從多個層面共同打造。
承接動作也不能少，在買手合作后迅速接上店播，穩定底盤，是以上案例中多個品牌的選擇。
第二，注意合理搭配。有的買手更擅長穿搭、有的對產品工藝的理解非常強，有的自帶氛圍感，不同買手可以用以表達品牌的不同側面。
第三，品牌可以適當放權。在很多情況下，小紅書買手并不是僅僅是一個銷售渠道，帶貨同時也在幫助品牌傳遞態度，所以在明確最核心價值點的基礎上，品牌可以適當放手，充分發揮買手的想象力和價值。
04
分析師點評
小紅書的買手們，就像開在某條小馬路拐角的，那個特色買手店的店長，或品味獨特，或知識淵博，或經驗豐富，他們挑選自己最滿意的產品，用自己的語言、經驗及語言，因此深受信任。
對于品牌來說，這是一個做生意的新選擇。無論是完成冷啟動，還是在瓶頸期下找電商新增量，都可能在一定范圍內實現品效雙收。既能賣出銷量，也能實現品牌長久的健康經營。
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