逃離北上廣創業，我該如何抓住藏在三四線城市的商機？
關于 “周四合伙說”
在每周四晚7:00—8:00我們會邀請一位有實戰經驗的朋友來做一場線上的分享，分享的內容可以是案例方法，也可以是個人的創業故事。
分享嘉賓：趙平
嘉賓簡介：
趙平（peter），星力勝品牌機構創始人，品牌營銷專家。peter是我在一次上海的見面會認識的，當他介紹完自己的經歷后，我就很想當面和他進行交流，在活動上就與他面對面敲定了來合伙說做分享這件事情，他在品牌零售方面有非常豐富的經驗，特別是在三四線城市，如何避開北上廣深一線城市白熱化的競爭，開辟出一條差異化的創業路線。
我之前在上市公司負責品牌傳播市場營銷，這么多年的職業經歷，我也看到過眾多品牌的起起落落，把一些感受和想法和大家來分享，第一次作為主講人，沒有什么經驗，如果有什么說的不好的，還請大家進行諒解，課后在互相交流碰撞。
分享主題：新創品牌在三四線市場的機遇和挑戰
不管是線上還是線下的創業者，大家都會有一個夢想，線上的創業者想做一個平臺，線下的創業者想做一個品牌，新創百年品牌是我們的夢想，在這樣的市場情況下新創品牌會有很多的困境。
各行各業國內外品牌林立，基本已經進行了全覆蓋，現在的國內市場就是國際市場，甚至比國外市場競爭更激烈，現在初創品牌一出生就要面對國際競爭，國家經過這些年來的發展，現在已經進入了一個充分競爭的時代，
第一，以前國外品牌還來得少，很多品牌都覺得中國市場難做或者是還在做其他的市場，沒有全部進入。而現在呢國外有的不管是自己在這邊駐點還是通過海淘進口來進入中國市場，基本上國外有的品牌國內都有了。
第二，國內品牌經過了十多年二十多年的發展已經成為非常大的巨頭，很多品牌規模已經龐大，品牌知名度高。所以說從競爭的方面來講，品牌已經很多，很多的細分市場品牌林立，我們也到國外去看過，國外的市場是非常成熟的，沒有那么多的品牌出現，大多是固定的品牌在那邊把控自己的市場份額，把控自己的產品，不像國內，只要有錢不管是哪個行業資本都有能力進入自己看好的行業，某種程度上來講，國內市場的競爭比國際競爭更加激烈。
第三，渠道復雜多樣，分化嚴重，渠道成本高昂。記得在5-8年前做品牌，一般來講有兩種渠道，第一種是在商業街上開一間門店，第二種是在百貨店開一個商場，現在我們看下渠道有多少，除了剛才講的以外，線上渠道的分化把我們很多的消費者都分流過去了，這是第一個分化。
第二個呢線下復雜性也變多了，現在很多購物中心崛起，一個城市，在一些一二線城市有的人跑步行街，有的人跑百貨，更多的時尚人士跑購物中心，線上渠道不僅有淘寶、京東、唯品會，還有一個微商，所以說現在這么多渠道把原本的消費客流都進行了大范圍的稀釋，所以說一個品牌要做肯定要從線上線下一起做，或者是從購物中心兼門店百貨一起做，否則的話你這個線上品牌非常難的全方面覆蓋消費者。
所以說這么多渠道一下子建立，我們的獲客成本會非常高昂，推廣傳播難度較大，單一媒體（媒介）覆蓋面窄，若干年前我們的宣傳渠道非常簡單，打廣告一般來講主要就是電視廣告，電視廣告最重要的就是中央臺，那時候有一個名詞叫標王，曾經有一個酒類品牌大家可能不一定知道叫秦瓷酒，那個品牌的老板就是做一件事情，到中央臺去打廣告，號稱標王，它的效果是怎樣的呢？就是開進去一輛桑塔納，開出來一輛奧迪，那時候的廣告很簡單就是拿錢去砸，砸到中央臺的黃金時段，我就能夠覆蓋全國人民，后面慢慢地有了地面廣告，比如高炮、樓宇、車站的一些地面廣告，但這些是屬于是補充型的，再后來有一些衛視，地方臺的廣告，主要也是以電視廣告為主，地面廣告為輔，還會有一些紙媒的廣告，比如說報紙啊，這是更小的補充了。
大家來看看現在的媒體，好多人都不看電視了，或者說少部分人看電視，看的臺非常多娛樂的，新聞的，還有一些其他方面的，更多的人是用互聯網來看的，我們所說的自媒體啊一些媒體等等，我們現在投廣告都不知道投什么廣告能覆蓋什么人，雖然現在算法很精準，但有時候你也不一定真的很清楚，那個時候我們可以請個代言人，當然電視廣告，代言人全部老百姓都知道，現在的代言人都有自己的一群粉絲，可能你的產品投這個廣告也不一定能夠全部覆蓋到你的目標消費群，所以說你的傳播難度非常大。
第四，追求產品差異化越來越難。隨著國內外信息越來越充分能夠做到同步，所以你無論從產品功能，設計，外觀，真的只要你去找到這個廠家，進行OEM或者ODM，非常難以再創新，當然還有一些產品品牌，比如手機品牌還有一些獨特的東西，這個可能不在我們新創品牌范圍之內，所以現在說做一個不一樣的產品真的非常難，現在大家都是互相模仿互相抄，你很難脫穎而出，很難找到真正意義上的亮點。
還有一個困境是資金的困境，但這個不在我們的范圍里面，所以我們的結論就是新創品牌的成本非常巨大，沒有成長期和機會期，一出生就要競爭才能生存下去，你的品牌很難有一個機會去慢慢培養積累經驗，或者積累產品差異化的試錯，然后我發展了再來慢慢跟你們競爭，這個非常難，非常難我們也要找到辦法，否則的話，我們的創業該怎么來進行呢？
所以說我們剛剛講的那些方面，我們眼睛看到的是一二線市場，特別是北上廣深成這些省會城市為主的一線市場和部分二線市場，那些地方面臨的挑戰和困境全部都在，我們必須要把眼光放低一點，放遠一點來進行品牌的創立，那么就這樣我們要把目標往下走，我們要看到我們的縣級市場甚至是鎮級市場，也就是所謂的三四線或者是四五線這樣的市場看看還有沒有機會。
隨著全國經濟水平增長，各地發展差異在不斷縮小，三四線城市的消費量和購買力開始爆發，各大品牌競相進入，但由于市場的復雜性，讓創新品牌和頭部品牌競爭差距縮小，之前我們做品牌看到一二線市場，我們覺得農村市場太小，各方面太遠無論如何都不想去，但是如果你現在有這種思想來創業的話，你在一二線市場那么多困境那么多挑戰就沒有辦法去成長，我們要把目光放矮一點身段放的小一點來做這個事情。
三四線市場有一定的機遇期，我們來分析下為什么會有這樣的機遇期，三四線市場的特點是什么？三四線市場的特點第一個是消費者復雜多樣，中國市場非常龐大，國土面積人口每個省份地區的人完全不一樣，這個不一樣是指他們的消費觀念和消費特點不一樣，舉個例子比如說到了北方去喜歡吃餃子油的葷的東西，到了南方很多地方會吃的比較清淡，這個就是差異，比如說有的地方的人服裝穿著比較時尚，外形夸張啊，還有一些地方的人穿著外形低調一點，這些都是一種多樣化。
第五，主力和頭部品牌沒有完全覆蓋，剛剛講到國內外品牌競爭主要圍繞的是一二線市場。由于我們國土面積大，市場品牌復雜多樣，很多品牌在一二線市場還沒有做到完全深入發展的時候，他們是沒有精力和想法去做三四線市場的。他們思考的是一二線市場還沒有做完暫時還不需要到更低階的市場去。
第六，渠道相對簡單，商圈集中，受購物中心和線上影響較小。前面說的商業街、百貨、shopping mall、線上微商等渠道讓我們的獲客成本高昂，然而三四線市場相對來說每個地方的人口質量較小，人還是聚集在商業街百貨購物，有的購物中心還沒有建或者在建當中，渠道分化不是非常嚴重，舉個例子比如說我們的新疆，那個地方是不包郵的，很多線上品牌是不做新疆市場的，這樣我們線上這塊影響基本就沒有了，其他的縣城他們線上的購買量會相對較小一點。
第七，一二線市場留存度會存在一個時間差，任何東西的流行趨勢是有一個過程的。就拿服裝來說，服裝趨勢會從歐洲的米蘭啊，巴黎這些時尚之都往日韓開始傳遞，然后到上海啊廣州啊，再從上海廣州慢慢傳遞到二線城市，三四線城市，這中間會存在半年一年甚至更長時間的差異，這樣的好處在于，如果你要跟著潮流來走的話，你的開發能力、設計能力、把握能力都會讓你無所適從，力不從心，但如果有時間差的話我們只需要模仿，或者我們的流行度沒有那么快的話，我們很多產品都不需要有那么快的更新時間。
三四線市場的人更相信眼見為實，網購的熱衷度小，很多地方都不包郵，不怎么有使用網購的習慣，網購其實是有一個群聚效應，也就是說身邊的人都在用那么你也用，身邊用的人少就不再用，因為它是小縣城，離都市圈比較遠，它覺得我看到的才是真實的，那些圖片反而不相信，注重口語相傳和當地口碑，有較強的跟蹤效應，這點也是，由于三四線市場人口較少，居住相對集中，逛街的地方也相對少一點，所以逛街的人會看到很多熟人，三四線市場很多情況下還是熟人的市場，不像一二線市場，很多都是外來人口打工的白領，沒有很多熟人圈，或者圈子不是非常廣的，這樣會更多的跟蹤效應，也更加相信口碑的力量。
重大節假日的消費集中，爆發力強，這一點是非常明顯的，一二線市場的人逢年過節（節假日）都會回老家，這里的消費力有一個非常爆發的量，特別是過年元旦，有的地方在過年時間能夠做到全年生意的三分之一，所以這個消費力是非常厲害的，一二線市場到了那個時候可能就變成空城了。
綜上所述，我們講的這些特點，相對來講和一二線市場還是有一點區別的。前面提到過中國市場的復雜性，正因為它的復雜性，這些特點不一定會完全覆蓋到每一個三四線市場，有可能在華東地區，江浙地區的縣城，它的時尚度和一二線城市差別不大，比如在中原地帶，西南西北地帶可能會不一樣，相比較一二線市場對于我們的新創品牌來講，它會更有機會一點。
總而言之，整體區域劃分來講，有幾個市場區域大家可以去看看的，中原地帶，也就是說以河南為主的這一塊市場，第二個是西南市場也就是貴州、四川、云南這一帶，第三個是西北市場，也就是說陜甘寧地區，青海新疆這些地方更符合三四線市場的特點，做任何的品牌，正因為三四線市場有這些的特點，對于新創品牌來講會有更多的挑戰。
在這也就分析一下做三四線市場我們會面臨怎樣的挑戰
1.三四線市場復雜多樣無法用統一的標準去衡量全國
我國地大物博，人口眾多，消費習慣，審美口味都不一樣，這雖然是一種挑戰更是一種機會，也就是說我們可以局部瞄準三四線市場來推廣我們的品牌，消費力相比一二線有較大的差距，很多的縣城甚至是小一點的低級城市，人口可能只有幾十萬，甚至是十來萬，消費能力和人均收入都會少一點，這里要做好一個心理準備
2.相較于一二線市場的差距，品牌和性價比來說它更看重性價比
三四線市場消費人群和收入決定了我們的產品肯定是性價比高的產品，輕奢的奢侈品肯定是沒有市場的或者是市場比較小的，性價比達到一個比較合適的位置才能有競爭力，性價比高的有市場。
3.消費者的需求差異大需要相對廣普的產品，開發和營運管理難度大
由于我們的人口消費能力比不上一二線，我們要多做生意就需要這個品類覆蓋到更廣泛的人，比如說年齡能夠覆蓋到更寬泛一點的，覆蓋到男女都需要的，也就是說不能做一個相對適中的產品，本身人口少，消費力低，然后你的目標人群會非常小，你的品牌總要去生存去營運。
而且，由于很多三四線市場在一些縣城，交通也好，員工水平也好，包括網點渠道質量也好都不會非常高，所以說管理半徑會大一點，管理的艱難挑戰度大一點，這里就需要我們的新創品牌有扎實的好一點的管理經驗。
剛剛講過面臨的機遇也好挑戰也好，我們再來看下2017年百強縣的分布情況，我們的百強縣其實有很多的規模超過了很多地級市，甚至有的頭部的超過了省會城市，這個縣級的消費能力是非常強的，當然這個百強縣只能作為我們的參考，由于產業結構不一樣，有些百強縣消費力沒有那么強，但它是一個比較可靠的數據。
大家可以看得出，百強現在分布還是以華東地區為主，其它地方為輔，我要和大家講的是，你可以去看下很多省份的人口規模，還有年輕人的比例，這里我舉一個簡單的例子（PPT的內容基本講完了），華東地方70年代末，80年代初開始實施計劃生育，那個階段出生的人群基本上都是一個小孩家里面就是獨生子女，但是在河南、四川、安徽這些地方，甚至是很多三四線城市計劃生育落實不到位，那個地方的人還是有很多兄弟姐妹的，那時候的80后，90后長到現在已經是一個消費人群了，實際上那些地方人口紅利還存在，而在華東地區的人口紅利在削減或者說已經消失掉了。
第二個，剛剛講了很多人到北上廣深來打工，現在其實很多年輕人慢慢在回流回去，因為他們發現北上廣深競爭激烈，各方面消費也很高，這么多年的大企業特別是制造業的生產基地，它們慢慢往內地去移了，我在大城市賺一萬元一個月，如果我回老家6000元一個月，我還是在老家幸福生活指數更高，我的消費能力更強，至少買房啊或者是大型的消費沒有這么艱巨。
所以說這幾年河南、四川、貴州、湖北這些縣級市場消費能力非常的厲害，當然這是一些典型的城市，以前這些地方很多的品牌都不去關注或者是顧及不到的，現在也都進去了。剛剛講了這么多理論性的東西，很多人會問有沒有三四線品牌成功的，或者說有哪些品牌在三四線城市做的比較好的？
我在這里也簡單和大家交流一些案例，首先從餐飲業來講，華萊士的炸雞漢堡，看起來都是一些小門面，在一些好的商場好的街道都看不見，都是走的一些真正意義上的三四線市場，但是它可是我們全國餐飲門店最多的品牌，門店數量已經超過了一萬家，而且，有了這么大數量的門店規模，基本上抗風險能力已經非常強了，它的門店數量遠遠超過了肯德基+麥當勞。
還有旅館（賓館）的快捷品牌我們在一二線市場都知道比如說如家，錦江之星，漢庭，但是有一個專注做三四線市場的快捷酒店，現在發展了2000多家線下門店，發展形勢非常好，它叫尚客優。它就是專注于三四線市場，避開了與頭部品牌的競爭，短短十來年的時間也成為前五的快捷商務酒店品牌。
服裝業我也簡單講一下。我們也知道安踏現在在收購國際上的始祖鳥品牌集團，其實安踏也是從三四線市場出來的，它現在主品牌的市場份額增長主要是在三四線市場，它的童裝類的包括功能性的產品也在三四線市場，一二線市場做形象，三四線市場賺的是鈔票。
再舉一個百貨類的例子，在河南有一個百貨品牌，它是我們很多零售業來研究的一個案例叫胖東來，它是真正意義上做三四線市場差不多壟斷了當地百貨業這樣一個不可思議的品牌，它就在河南的許昌和新鄉開了店，開了門店以后，由于我剛才講的那些特點和挑戰都做得非常棒，導致當地人想買東西都會去胖東來不會去第二家，不論是沃爾瑪還是家樂福，只要過去不出一年基本上就關門了，為什么呢？因為它競爭不過胖東來，其實畔東來就是部署了這兩個城市，然后精耕細作把口碑效應做到極致，抵御了巨頭和線上的競爭，做到了百貨業的傳奇，由于時間上的關系，我只能簡單說下這些案例，其實這些案例有很多值得我們研究的地方，如果大家有興趣我們可以私底下在進行溝通。
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