「五金女孩」接棒美拉德風，抖音電商的時尚Triple Kill

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舉報 2023-11-08

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時尚傳播的漣漪效應

一石如何激起千層浪

時尚趨勢是如何影響世界的？

電影《穿普拉達的女王》中，時尚女魔頭米蘭達以一段經典臺詞，很好地回答了這個問題。

“比如你挑了那件藍色的條紋毛衣……從2002年Oscar de la Rent 的發布會第一次出現了天藍色禮服，然后我記得，伊夫·圣·朗洛也隨之展示了天藍色的軍服系列，很快天藍色就出現在隨后的8個設計師的發布會里，然后，它就風行于全世界各大高級賣場，最后大面積的流行到街頭，然后就看到你在廉價的賣場里買了它，事實上，這種天藍色，產生了上百萬美元的利潤和數不盡的工作機會”。

圖片來自電影《穿普拉達的女王》

這段話非常深刻地點出了，時尚是怎么影響這個世界的。從發現、創造時尚趨勢，到在媒體的傳播下形成時尚風潮，再到品牌和消費者的自發響應。這是經典而傳統的時尚運作動線。現今，時尚的運作模式，仍然是在此基礎上的變種。

今天，受互聯網影響，動線上出現了一個新的角色——網絡內容創作者，包括圖文作者、視頻博主等等。內容創作者像一個個觸角，和用戶連接，在這個角色的助推下，時尚風潮可以更快速、更大規模地形成，并更大范圍地觸及消費者。比如近兩年流行的老錢風、性冷淡風、山系風等等，這些風潮的形成和傳播，離不開內容創作者的助推。

相較于《穿普拉達的女王》中的描述，這種模式更符合當下人們接收信息的習慣。但如果想形成真正屬于中文互聯網的時尚勢能，也面臨著一些挑戰：

第一，過去大部分在中文互聯網流行起來的時尚風潮，來自于外網，包括上面提到的老錢風、性冷淡風、山系風；

第二，社媒平臺上，時尚潮流的形成和傳播，具有一定的自發性和隨意性，缺少一個真正的時尚趨勢發起者和定義者；

第三，時尚潮流形成之后，會自然而然地導向消費，但時尚潮流的形成、傳播和消費轉化，往往分散在不同平臺，各個環節之間是割裂的，難以形成高效閉環。

是否能夠有一個平臺，既能承擔時尚趨勢發起者的角色，又能統籌和聯合內容創作者形成時尚潮流，同時提供潮流形成后商業消費的閉環能力？

通過分析今年流行的多巴胺風和美拉德風，我發現一些不一樣的地方，接下來想和大家分享一些我的觀察。

多巴胺風和美拉德風，在互聯網上大范圍擴散，甚至滲透到了時尚以外的領域。但向上溯源，這兩股風潮并非在網絡上自發形成。多巴胺風和美拉德風都是由抖音電商「抖in時尚趨勢發布」發起，之后才在網絡上廣泛發酵。

在這個過程中，潮流的形成和傳播，形成漣漪效應。抖音電商，就是在水面投入石頭的角色，濺起的水滴也就是內容創作者，跟著平臺趨勢，進一步加速潮流形成，以一個個創作者為中心形成片片漣漪，向更大的范圍擴散。

沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將結合具體案例，進一步拆解這個過程的底層邏輯。

從「多巴胺風」到「五金女孩」

今年2月，抖音平臺女裝活動邀請@虞書欣和@陳采尼首發多巴胺趨勢，創作者@白晝小熊跟進，創作了一系列「多巴胺穿搭」視頻。鮮艷的色彩、俏皮的拍攝風格，讓@白晝小熊快速吸引了大量粉絲，截至11月，有兩期視頻點贊量超500萬，相關視頻漲粉300萬。

圖片來自抖音創作者@白晝小熊視頻截圖

在內容創作者的帶動下，多巴胺風潮廣泛傳播，#多巴胺穿搭、#多巴胺女孩穿搭兩個話題的播放次數，累計188.8億，另有大量與多巴胺風相關的衍生話題。

多巴胺風初次展現了抖音平臺引領時尚風潮的能力，多巴胺風后，新的時尚趨勢「美拉德風」成功接棒。

什么是「美拉德風」？今年8月，抖音電商「抖in時尚趨勢發布」聯合時尚媒體《智族GQ》，共同發布時尚趨勢「美拉德風」。美拉德風的概念來源于烹飪中的“美拉德反應”，化學家美拉德發現當還原糖類和氨基酸、蛋白質在高溫下碰撞，會讓食物變成褐色，產生讓人快樂的口感。引申到時尚領域，美拉德風就是在大面積棕色系的穿著中，加入桔紅色系的亮眼單品，產生奇妙的色彩碰撞。

在明星、時尚潮人的引領下，內容創作者自發創作了大量相關優質內容。不同內容創作者對美拉德風做了不同的演繹，涵蓋時尚奢品、穿搭、美妝、親子等多個領域。美拉德風從“時尚趨勢”，逐漸形成了強有力的“時尚風潮”。這些創作者的演繹，讓普通用戶產生共鳴，引發了大量討論和模仿。

8月，與美拉德相關的第一個抖音熱點話題，#夏天多巴胺秋天美拉德，登上熱門話題總榜TOP2。截至11月，熱門話題#美拉德風已有53.4億次播放，#美拉德穿搭播放次數41.3億，另有#美拉德妝造、#美拉德發色、#百元搞定美拉德穿搭等一系相關話題。

隨著美拉德風潮的漣漪式傳播，這一概念席卷了抖音站內外的各個領域。從穿搭、美妝，到家居、汽車、萌寵，甚至小城市的小店、秋季的文旅行業，都在用“美拉德”這個詞。

多巴胺風和美拉德風的興起，讓我們看到，抖音電商這樣的平臺，不僅僅可以“賣貨”，也有創造和引領時尚潮流的能力。

那么，這種模式是否是可以復制的？今年10月推出的五金女孩時尚新風潮，讓我們看到了這個問題的答案。

在夏日的多巴胺風、初秋的美拉德風后，10月19日，抖音電商「抖in時尚趨勢發布」與VOGUE共同發布了「五金女孩」時尚新風潮。在「抖in時尚趨勢發布」出街的一組「五金女孩」趨勢海報中，@朱珠ZhuZhu 、@趙麗娜、@痞幼、@陳意禮、@蘇半月、@曾子容- ，6位風格迥異的藝人、時尚創作者共同演繹了「五金女孩」風。

「五金女孩」指日常穿搭中帶有金屬質感的年輕人，也泛指一切閃亮元素的材質和妝容，如金屬涂層、金屬色、金屬材質、漆皮、亮面、閃片、光澤緞面、反光、鏡面、亮色眼影、水光肌等，用閃亮元素點亮整個穿搭，在暗淡的秋冬帶來一抹光亮，表達自我、張揚、自由的態度。

她們在穿搭上，不追隨萬變的潮流，而是衷情于將經典通過疊加金屬質感單品的創意方式，展示出自己的個性；妝容上，她們更偏好水光質感、有辨識度的閃亮妝面；精神上，她們在國際化、多元視野的語境中成長，不受拘束、自由、張揚、悅己。

「五金女孩」，是「抖in時尚趨勢發布」將時尚趨勢和內容，聚攏為時尚潮流的再次實踐。活動上線18天，抖音站內總曝光22億，相關熱點話題29個，拿下8個抖音熱榜總榜TOP1。以平臺發布的時尚趨勢為起點，在不同創作者的推動下，五金女孩風潮擴散到美妝、服飾、美甲等不同方向，并從抖音站內火到了全網。

通過這三場時尚風潮的流行，我們已經可以比較清晰地感受到，抖音電商「抖in時尚趨勢發布」對于時尚潮流的引領能力。或者可以說，一個新的時尚潮流引領者IP正在成形。

人民文娛指出了其中的一個關鍵信號，“過去時尚潮流往往從國外發源，時尚界唯米蘭、巴黎馬首是瞻，如今，從‘多巴胺’‘美拉德’到‘五金女孩’，從‘西潮東來’到‘國潮崛起’，折射出國人審美風尚和文化態度的轉變，為文化自信寫下生動的注腳。

在這個過程中，內容創作者起到非常重要的作用。那么，內容創作者能在時尚潮流形成、傳播的過程中，獲得什么收益？又是什么驅動著內容創作者，源源不斷地創造優質內容？接下來，我將回答這個問題。

新的溝通語言，新的機會

前面提到，@白晝小熊憑借多巴胺風穿搭視頻，播放、粉絲量獲得暴漲。隨著粉絲量的提升，@白晝小熊的知名度和商業價值也快速上漲，與珀萊雅、溪木源、富士、徠芬等商家達成合作，還獲得了某輕奢品牌代言，并以美拉德為靈感創作宣傳視頻。

平臺上像@白晝小熊這樣的內容創作者不在少數，時尚趨勢發布后，大量內容創作者通過參與相關話題和活動，獲得粉絲量和商業價值的增長。例如，@易夢玲、@張予曦發布五金女孩相關視頻，單條視頻吸粉數萬，獲百萬點贊；作者@貓魁產出超20w點贊視頻，為過往一個月平均點贊的13倍，且仍在增長中；@邱瑩瑩多次參與五金女孩相關熱點，五金女孩服飾專場單場GMV超1200萬……

隨著抖音電商引領時尚風潮的能力越來越成熟，對于內容創作者而言，這樣互相成就的機會也越來越多。

與此同時，我們觀察到，商家在時尚風潮形成后，也會自發貼近新的時尚潮流，調整商品策略、營銷策略等等，從中獲得利益。

美拉德風發布后，僅僅一周多時間，相關產品就售賣了近百萬單，創造了過億GMV，數十個品牌GMV增長100%，近百個商品增長超過1000%。

在五金女孩風潮中，Guerlain/嬌蘭、M.A.C/魅可、彩棠等美妝品牌，周生生、中國黃金等珠寶品牌，Teenie Weenie、歌莉婭、雪中飛等一眾服飾品牌，都加入到了“五金女孩”的造勢中，實現銷量轉化和關注度的提升。趨勢發布不到三周，相關產品GMV達到數億，輻射到4.1萬+商品，包括金屬首飾、帶有閃亮元素的服裝、水光質感的美妝產品等等。

綜合來看，抖音電商一方面承擔了引領時尚潮流的角色，另一方面提供了從內容創作到電商承接的“場”。基于天然的內容場景，和電商能力，抖音得以將時尚趨勢發布、潮流形成、消費串聯到一起，從多個點，到“一條線”。

時尚≠時尚消費

前面提到了時尚風潮對商業的影響，那么到底該如何理解二者之間的關系？

在回答這個問題之前，我想先聊聊時尚趨勢是如何產生的，看懂了這個問題，更利于理解時尚與商業的關系。

外界看來，時尚趨勢仿佛是憑空產生的概念。但事實上，抖音電商發布的時尚趨勢，無論是美拉德風還是五金女孩，都是以“洞察”為基礎。以五金女孩為例，這樣一個時尚趨勢是如何基于洞察產生的？

現在社媒平臺上有一個詞出現頻率很高，叫做“精致土”。精致土就是在外形裝扮上花了心思，但看起來缺少時尚感。所以很多人更愿意采用保守的穿搭方式，尤其在一線城市，素色和基本款成為“不出錯”的選擇，職場人在秋冬將自己隱匿在黑白灰中已經是常見做法。

但有一部分女孩，張揚、自信是她們的底色。她們樂于在日常穿搭中加入特別元素，表達自己的個性和自由，表達一種不被規勸、限制的美。

抖音電商在平臺上觀察到這樣一種現象，然后和VOGUE這種頂尖時尚媒體合作，讓時尚洞察變成具象的時尚趨勢，“五金女孩”順勢產生。

由于抖音上沉淀了大量用戶行為軌跡，和情緒表達的內容，因此在洞察用戶上有天然優勢。CHANEL 11月在深圳的2024早春大秀，也有很多“閃亮”元素，這證明雖然時尚是多元的，但對于人的洞察是殊途同歸的。

基于對用戶審美和精神表達的洞察，源于大眾，又回到大眾，這是抖音電商能夠引領時尚趨勢的底層邏輯，也是每次都能獲得用戶跟隨的根本原因。

回到前面的問題，時尚風潮和商業，到底是什么關系？抖音電商的案例讓我們看到，時尚風潮最終會作用于商業，但商業并非“目的”，商業價值只是時尚的自然延伸。

在當下這個時代，大眾已經不僅僅是時尚從上到下傳遞的終端承接者，也是時尚趨勢產生的根源。所有時尚從業者必須意識到這一點，才能夠真正具備引領大眾時尚的能力。