蜜雪冰城推出東北限定杯套，網(wǎng)友：第一眼以為是痰盂
作者：楊陽(yáng)，來(lái)源：頂尖廣告
原標(biāo)題：蜜雪冰城的“痰盂”炸裂全網(wǎng)，吳亦凡看完都笑吐！
開(kāi)始今天的文章之前，問(wèn)問(wèn)大家知道哪些墻內(nèi)開(kāi)花墻外的中國(guó)文化嗎？
你可能會(huì)說(shuō)是漢服、泡菜等，隔壁國(guó)蠢蠢欲動(dòng)，不把我們的文化偷光是不會(huì)罷休的。
但是今天必須把位置留給痰盂，幾年前流傳著一個(gè)笑話，痰盂被老外當(dāng)果籃來(lái)用。
圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)/騰訊時(shí)尚
我以為這夠炸裂了，今天才發(fā)現(xiàn)比“痰盂=果籃”更炸裂的，是“奶茶=痰盂”。
混圈子沒(méi)瓶頸的雪王，繼擠進(jìn)漢服圈后，最近一夜擠進(jìn)去痰盂圈。
01
此痰盂非彼痰盂，其實(shí)是蜜雪冰城推出的東北限定款杯套，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太炸裂，最近在小紅書(shū)刷屏。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
據(jù)傳這是蜜雪冰城跟二手玫瑰聯(lián)合推出的周邊，沒(méi)錯(cuò)，簡(jiǎn)稱二手雪王，只要買(mǎi)飲品送就能獲得花棉襖杯套。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
第一眼看這包裝，像極了姥姥用的痰盂，一旦代入這個(gè)設(shè)定就走不出來(lái)了。
再把兩者放一塊對(duì)比，發(fā)現(xiàn)好像確實(shí)有這么一回事。
圖源：騰訊時(shí)尚
或者以為雪王變花王、海王，這是官配的雪妹、蜜雪大姨、雪娃。
雖然土里土氣，像痰盂又像雪姨，但真別說(shuō)這個(gè)周邊土得別致。
看這賤賤的表情，加上東北大花襖，一整個(gè)老時(shí)髦。
還有一種河南和東北聯(lián)姻的感覺(jué)，紅紅火火恍恍惚惚，很有喜慶感。
作為南方孩子，目睹每年11月廣東都入冬失敗，看到杯套狠狠心動(dòng)，都想沖同款。
胖乎乎的雪王，怕不怕冷不知道，但誰(shuí)能拒絕這樣暖fufu的“蜜雪暖王”。
當(dāng)然作為街溜子，雪王賣周邊哪里夠，必須線下瘋狂整活。
蜂花帶國(guó)貨團(tuán)建，一花落萬(wàn)物生；雪王一夜嫁東北，全國(guó)隨份子。
甩著東北特色扇子表演扭秧歌，年味一下子就有了。小雪答應(yīng)我，建議把這一出節(jié)目安排上春晚！
圖源：蜜雪冰城小紅書(shū)賬號(hào)
員工一本正經(jīng)地上演村花本花。
圖源：蜜雪冰城
雪王本王也穿上東北大花襖。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
穿上光腿神器化身掃地僧，認(rèn)真鏟雪。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
雪王用換膚的創(chuàng)意，提醒公主請(qǐng)穿衣請(qǐng)喝奶茶，網(wǎng)友都坐不住了，曬出自己城市的第一場(chǎng)雪，跟棉襖加身的雪王同框，十分應(yīng)景。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
你以為雪王在做立冬周邊，實(shí)際上是在瘋狂輸出中國(guó)文化，他真的我哭死！
02
為什么雪王要穿上大花襖，要我說(shuō)就是：
吳亦凡等明星會(huì)塌房，廣東等城市入冬會(huì)失敗，但東北風(fēng)大花襖永不過(guò)時(shí)，因?yàn)橥恋綐O致就是潮。
關(guān)于這一點(diǎn)，加拿大明星吳亦凡就有話語(yǔ)權(quán)。
只因?yàn)閾?jù)說(shuō)吳亦凡是最愛(ài)花褲的男明星，熱愛(ài)程度堪比汪峰最愛(ài)的皮褲。
吳亦凡就因?yàn)樘魬?zhàn)東北大花褲火了，以至于有人調(diào)侃吳亦凡他親身示范“時(shí)尚的完成度還是得看臉”。
圖源：無(wú)人區(qū)靈感
一年Supreme推出一款“大花夾克”后，還有博主發(fā)起討論：“Supreme新款花外套，誰(shuí)能駕馭？。”吳亦凡無(wú)辜躺槍遙遙領(lǐng)先。
圖源：娛樂(lè)圈外漢
可以想象，吳亦凡看到雪王的花褲杯套都能笑吐，你是不是還欠雪王一杯東北風(fēng)蜜雪冰城。吳亦凡并不寂寞，在法國(guó)戛納電影節(jié)上，張馨予走紅毯憑借一襲“花襖禮服”出圈。
圖源：藝起范兒
除了明星，品牌圈也對(duì)東北大花襖情有獨(dú)鐘。論的上刷屏的，就是加拿大鵝和時(shí)尚品牌Reformation的聯(lián)名，一件售價(jià)$1,650的大衣。
圖源：直男什么值得買(mǎi)
雖然當(dāng)時(shí)官方客服解釋并非借鑒“東北風(fēng)”，而是“采用前衛(wèi)的圖案、鮮艷的印花和色彩拼搭，彰品牌經(jīng)典雋永的設(shè)計(jì)以及對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的承諾”。
圖源：北美觀察家
但碎花的牡丹設(shè)計(jì)，加上高飽和度的撞色，與東北大棉襖衣個(gè)樣，活該網(wǎng)友調(diào)侃加拿大鵝變俺家那大鵝。
雖然時(shí)尚的完成度終究是看臉，唯有高顏值明星的洋氣能中東北大花襖的土氣，普通人穿了可能直接土到掉渣。
無(wú)論是內(nèi)娛頂流還是品牌大牌，都躲不過(guò)東北大花棉襖的真香定律，時(shí)尚的前沿果然是東北，東北大花棉襖引領(lǐng)潮流。
03
雪王的東北大襖能刷屏，東北時(shí)尚算一半功勞，另一半歸功于雪王一直在重復(fù)的廣告創(chuàng)意。
廣告是一門(mén)重復(fù)的藝術(shù)，品牌在求新求變的同時(shí)，要堅(jiān)持自身創(chuàng)意的“不變”。
這是“熟悉效應(yīng)”理論告訴我們的，一個(gè)人往往喜歡和習(xí)慣自己熟悉的東西，對(duì)自己不熟悉的東西卻會(huì)有負(fù)面的評(píng)價(jià)。
對(duì)于雪王亦如此，之所以整出東北騷活，也是在專注皮膚營(yíng)銷、地域營(yíng)銷和ip營(yíng)銷。
先看皮膚營(yíng)銷。
為了助興【買(mǎi)飲品送黃金】活動(dòng)，換上金燦燦皮膚，一臉高貴無(wú)比；夏天為了推廣新品桑葚，每年不惜曬黑推出黑化版雪王；冬天為了給蜜粉保暖，穿上大棉襖，抱著保溫杯瑟瑟發(fā)抖，可以說(shuō)很應(yīng)景了。
圖源：美團(tuán)截圖
為了推廣漢服，雪王也到洛陽(yáng)選妃和美女貼貼，秒變漢服版蜜雪冰城。
說(shuō)到底一個(gè)品牌的皮膚也是視覺(jué)錘，品牌和消費(fèi)者最直接的對(duì)話窗口。所以皮膚一換，討論過(guò)萬(wàn)，直接省下千萬(wàn)廣告費(fèi)。
再看東北主題營(yíng)銷，雪王同樣很會(huì)來(lái)事。
去年哈爾濱雪人火遍全網(wǎng)，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話雪王，放起戰(zhàn)歌，邀請(qǐng)雪王出戰(zhàn)。
蜜雪冰城聽(tīng)勸去找哈爾濱雪人battle，四個(gè)雪王結(jié)幫派坐著三輪車跟雪人會(huì)面，徹底蹭了波大的，搶足哈爾濱雪人的風(fēng)頭。
圖源：哈爾濱相冊(cè)
要我說(shuō)這哪里是蹭熱度了，明明就是強(qiáng)化了蜜雪冰城和大雪、雪人元素的關(guān)聯(lián)，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。
畢竟蜜雪冰城的雪人形象，是品牌傳播多年的超級(jí)符號(hào)，唯有持續(xù)做瘋狂輸出，才能做成了特色標(biāo)簽。
雪王的形象是出自華與華之手，2018年蜜雪冰城和華與華合作，華與華最終設(shè)計(jì)了個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的“雪王”形象。
這本質(zhì)就是找到雪人這個(gè)大眾熟悉的超級(jí)符號(hào)，圓滾滾的肚皮和腦袋、尖尖的胡蘿卜鼻子，一看都有親切感。
不過(guò)，蜜雪冰城找到雪人作為品牌的超級(jí)符號(hào)，并不意味著傳播就可以畢其功于一役，扁平化的造型和單一的造型，很難在消費(fèi)者心中留下印記。
正如美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯曾言：“品牌定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺(jué)錘。”
所以唯有以雪、雪人作為溝通元素不斷變裝，以冰雪、冬天為背景建立應(yīng)景場(chǎng)景，進(jìn)行創(chuàng)意的重復(fù)化傳播，才能形成完整的ip化運(yùn)營(yíng)，逐漸將雪人打造立體ICON，轉(zhuǎn)化成人格化的品牌形象。
不過(guò)無(wú)論如何，對(duì)比找代言人翻車后容易反噬品牌，品牌打造自己的IP，從某種程度上來(lái)說(shuō)總是更為保險(xiǎn)的做法。
作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）
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