蜜雪冰城盯上氣泡水的生意，推出“雪王霸汽”
來源：價值研究所
原標題：“店而優則瓶”，蜜雪冰城盯上了氣泡水的生意
4月12日，第108屆全國糖酒會在成都舉行。新式茶飲品牌蜜雪冰城應邀參展，并推出了一個全新產品：“雪王霸汽”氣泡水。
過去兩年，即便疫情的陰霾尚未散去，蜜雪冰城也從未停下擴張步伐。門店數量超過兩萬家，并孵化出幸運咖等子品牌后，“雪王”的觸角仍在伸向更多未知領域。這一切舉措看似積極進取，其實也透露出滿滿的焦慮——新式茶飲市場日漸飽和，咖啡下沉大戰打得火熱，“雪王”的江山也沒有看起來那么穩。
無獨有偶，被蜜雪冰城瞄上的氣泡水行業里，老大哥元氣森林同樣積極尋找新出路，改善營收結構。從瓶裝水到乳品，相鄰的賽道已經插滿元氣森林的旗幟。
新消費降溫，已經不是什么新鮮話題。在這個充滿不確定性的時代，蜜雪冰城們都想給自己增添一絲安全感。
圖片來自蜜雪冰城官方微博
“雪王霸汽”上線，
蜜雪冰城終于向瓶裝飲料出手
蜜雪冰城有意進軍氣泡水賽道，在業內不是什么秘密。
早在2021年6月，蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權。除此之外，相信過去兩年蜜雪冰城也在悄悄鋪設線下渠道、搭建生產供應鏈，為產品的正式上線打好基礎。
去年5月“雪王霸汽”系列瓶貼外觀專利申請獲批時，也有媒體猜測蜜雪冰城將很快推出氣泡水產品線，甚至爆出蜜桃烏龍和西游茉莉兩種主推口味。不過當時蜜雪冰城并未承認該傳言，并強調只是正常的商標注冊行為，“沒有任何經營動作也沒有相關計劃。”
不過打臉來得很快。雖然最終推出的是白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味的氣泡水，但從瓶貼設計來看，和一年前曝光的概念圖并無太大差異。高調官宣上線之后“雪王霸汽”的產品線一定會不斷擴充，用戶也可以期待更多新口味。
至于外界最關心的定價問題，蜜雪冰城目前還沒有作出正面回應。考慮到蜜雪冰城一貫調性，子品牌很可能延續低價策略。
事實上，蜜雪冰城這種“店而優則瓶”策略有不少經典案例。這些先行者的成功，也增強了蜜雪冰城的信心。
其中最突出的代表，非星巴克莫屬。尤其是在北美市場，星巴克過去兩年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶裝飲料產品，成為現磨咖啡之外的另一個營收支柱。蜜雪冰城在國內的同行奈雪、喜茶同樣早早切入瓶裝氣泡水賽道，奈雪甚至將瓶裝飲料視為三大業務線之一。
然而，蜜雪冰城態度變化之快，還是很值得玩味。距離辟謠短短一年，“雪王”怎么就從欲拒還迎變得那么積極主動了？
除了瓶裝飲料市場充滿想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主業逐漸觸碰到天花板，或許才是蜜雪冰城加快多元化轉型的根本原因。
中國連鎖經營協會的統計顯示，截止2022年底全國新式茶飲門店數達到48.6萬家，蜜雪冰城以2.33萬家獨占鰲頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分別只有6778家、6642家、6110家和5185家。
論門店數量，蜜雪冰城的秒殺國內一眾同行，規模效應已發揮到極致。再繼續開店，邊際效應也會漸次減弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向價值研究所透露，從去年開始，門店選址、熱門商品原材料訂貨就越來越難，蜜雪冰城的供應鏈正接近運行極限。
在市場日漸飽和之后，新式茶飲的存量之爭拉開帷幕，用戶、品牌方都需要新的刺激。過去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可見的速度加快開發副業。
2020年4月便開放加盟的幸運咖，去年1月門店數只有500家，6月9日則成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新業態。去年8月，終端零售價1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產品正式上線，第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發售，并逐步向全國鋪開。
從某種程度上講，“雪王愛喝水”也算為“雪王霸汽”的面世奠定基礎：瓶裝水/飲料背后涉及一條龐大的供應、生產鏈和終端銷售網絡，從零開始搭建渠道需要花費大量人力物力。有此前的經驗和渠道資源保駕護航，“雪王霸汽”上市歷程必然會更加順利。
不過蜜雪冰城這些副業，都遇到和主業一樣的問題——競爭實在太過慘烈。
咖啡的下沉市場大戰中，幸運咖需要和瑞幸、庫迪咖啡近身肉搏，如今就連星巴克都在決心下沉；瓶裝水和氣泡水賽道則將遭遇一批相似的對手：農夫山泉、娃哈哈、可口可樂，以及最令人忌憚的元氣森林。
氣泡水競爭趨激，
元氣森林準備好了嗎？
蜜雪冰城高調入局，所有人都在關注老大元氣森林的反應。
從市場份額和品牌號召力來看，農夫山泉、可口可樂尚且無法將元氣森林挑下王座，“雪王霸汽”短時間內更不足為懼。
占據先發優勢，是元氣森林成功的基礎。在過往很長一段時間，元氣森林這個名字幾乎和無糖氣泡水畫上了等號。
根據中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的報告，在巔峰時期的2021年，82.1%的消費者在選購氣泡水時，都將元氣森林視作首選，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的飲料品牌復合增長率中，元氣森林也以334%的出色表現獨領風騷。
現如今，國內氣泡水市場百家爭鳴，元氣森林統治力肯定不及巔峰時期。不過品牌的先發優勢是無法改變的，早已搶占用戶心智的元氣森林仍有大量忠實擁躉。而重金投資的工廠和供應鏈，則成為品牌號召力之外的第二重護城河。
早在2021年，元氣森林便發布了“三0工廠”戰略，布局超級城市群和五大自建工廠。五家工廠分別對接華北、華東、華南、華中和西南地區，幾乎覆蓋所有核心城市。
總投資高達55億元的建廠計劃，完美展現了元氣森林的野心：杜絕斷供威脅，將生產供應鏈牢牢掌控在自己手里。自動化生產線和數字化監測系統的應用，也顯著降低了成本，并提高生產效率。
在這兩條堅固的護城河面前，元氣森林的挑戰者們大多鎩羽而歸。資本雄厚、攜線下渠道商“逼宮”的農夫山泉雖占得一絲便宜，終究也是傷敵一千自損八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同樣難以對元氣森林構成威脅。
從營收規模來看，瓶裝飲料在喜茶、奈雪的商業版圖里貢獻并不大。相反，瓶裝飲料的口味普遍不及現制茶飲，還有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新財報顯示，2022財年瓶裝飲料、伴手禮等新業務總收入為3.8億元，遠低于現制茶飲的31.35億和烘焙產品的7.56億元。
蜜雪冰城和奈雪、喜茶一樣，早就沒有先發優勢可言，前景不容樂觀。然而，這些競爭對手終究給元氣森林帶來了很大壓力——和蜜雪冰城、奈雪們一樣，這種焦慮也只能靠跨界做副業來緩解。
今年1月，元氣森林創始人兼CEO唐彬森發布了一封標題為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰的2023》的內部信，提出全力促發展的新年戰略。在氣泡水之外，燃茶、森林的水、超級碳酸等項目仍在穩步推進，最近被推向前線的則是乳品品牌北海牧場。
在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上線的108屆糖酒會現場，元氣森林也連同北海牧場帶來十余款新產品。根據北海牧場COO王悅霖的介紹，北海牧場今年將重點開發常溫牛乳產品線，第二座自建工廠也即將落戶湖北咸寧——元氣森林投資10億的第四家自建工廠，同樣坐落于此。
毫無疑問，搞副業已經成為新消費品牌的共同選擇。蜜雪冰城和元氣森林有著相似的焦慮，跨界開辟新賽道，則成為它們緩解焦慮的解藥。
只不過，這個解藥真的有效嗎？
新消費退潮期，
跨界并非萬能解藥
蜜雪冰城、元氣森林們的焦慮不僅來自競爭對手，也來自大環境。估值神話破滅、一級市場融資凍結、口碑翻車……過去一年，這些關鍵詞緊隨新消費品牌左右，宛如一個個令人驚懼的詛咒。
資本的態度轉變尤為明顯，翻臉速度比各大品牌的上新速度有過之而無不及。
駝鹿研究院統計的數據顯示，今年3月新消費賽道共發生69起投融資事件，涉及總金額約為28億元。雖然環比2月有一定回升，但和巔峰時期相比還有很大差距。
哪怕在盡顯頹勢的2022年3月，新消費賽道的總融資金額也還有70.83億元。如今一年過去，疫情陰霾消散、消費行業重拾復蘇勢頭，資本反倒更加謹慎了。
從賽道分布來看，新零售成為資本的寵兒，融資占比達到30%。紅極一時的咖啡茶飲和新式餐飲，占比分別只有19%和13%，熱度急速冷卻。再加上昔日明顯項目虎頭局深陷倒閉危機，五爺拌面、和府撈面等品牌也快速收縮，資本對新消費品牌的信心在短期內恐怕很難修復。
遭資本背棄的同時，新消費品牌面臨的競爭仍在加劇：互聯網巨頭紛紛“下凡”新消費，從金主、合作對象變成各大品牌的競爭對手。
仍在加碼電商業務的知乎推出了自主品牌掛耳咖啡，美團買菜孵化的預制菜和烘焙品牌“象大廚”SKU在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經趕超山姆和Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲60%……就連字節跳動，據悉也有意推出自有品牌，落子新消費賽道。
可以說，一眾新消費品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進一個充滿不確定性的時代：在這個時代，幕后金主會翻臉不認人、對手一個比一個卷，多一份副業就多一份安全感。
回到前面提出的問題：搞副業，真的能為新消費品牌驅逐迷霧、緩解焦慮嗎？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，副業總會有作用，但無法從根源上解決問題。
元氣森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和現制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費行業的根本問題，在于網紅經濟降溫、存量消費者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤復蘇。
而且當擁擠成為常態，新消費品牌的特點將被稀釋，最終只能陷入新一輪無休止的內耗。新消費行業下行趨勢短時間內難以逆轉，一級市場也不會快速解凍。在這種不利局面下，合理規劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級生產供應鏈都和跨界搞副業一樣重要。
往好的方面想，新消費熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之后，不良項目被清除出場，對整個行業的長遠發展來說并非壞事。
寫在最后
除了業務擴張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。
3月4日，受全面注冊制落地影響，在審主板IPO企業需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向IPO發起挑戰，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。
從好的方面想，在市場大環境并不理想的情況下，上市確實沒有那么迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但為IPO籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動仍牽動無數機構、投資者的敏感神經。
無論如何，新消費的黃金時代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO也好，開拓新業務線也好，都是消費品牌發展到一定規模后必須經歷的環節。蜜雪冰城仍在按部就班為未來做規劃，只是日后的每一步都會更加艱難，都要更加謹慎。
作者公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）
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