為什么百事可樂頻繁升級大變樣，而可口可樂卻謹(jǐn)慎微調(diào)？
主編：Mona，執(zhí)行主編：荔枝，撰稿：豬奔，品牌名稱：Pepsi，來源：復(fù)眼SEEMENT
2023年的第一季度，我們已經(jīng)看到了諾基亞、Burberry、七喜、芬達(dá)等頭部品牌的視覺重塑，而在3月28日，為了慶祝品牌即將成立125周年，百事可樂迎來了15年來的首次重大更新，推出了全新的Logo和品牌視覺識別系統(tǒng)。
在新的Logo設(shè)計中，百事可樂重新理順了Globe部分的設(shè)計，以中間白色波浪部分為軸，紅和藍(lán)的曲線色塊呈上下對應(yīng)，色彩之間的對比變得更加強(qiáng)烈；原本小寫、且獨(dú)立在Globe右邊的字體部分，變?yōu)榇髮懙暮谏煮w無襯線字體并放置Logo的中間，整體更加輕盈大氣、富有現(xiàn)代感。
?對比上一版本，百事可樂再次來了一個大變身，這也不得不讓我們產(chǎn)生疑問：為什么百事可樂每一次的視覺更新都要大變特變、和以前如此不一樣？反觀其勁敵，作為同樣壟斷可樂市場的可口可樂為什么每次logo的調(diào)整卻都只是微小的變動？
一、LOGO升級：謹(jǐn)慎微調(diào) VS 大膽煥新
Coca-Cola VS Pepsi
可口可樂的Logo自誕生起共經(jīng)歷了十次左右調(diào)整，除了1889-1892年期間有較大的短暫變化，如今的Logo與1887年的版本并沒有太大的不同，字體沿用斯賓塞體草書，保留了首字母C的“絲帶”式設(shè)計以及字母之間的連寫方式，一直以此為核心視覺資產(chǎn)來進(jìn)行微調(diào)。百余年的發(fā)展過程中，其Logo扛住多年來潮流趨勢和市場需求的變化、一步步成為如今的經(jīng)典。
而反觀百事可樂，一個多世紀(jì)的品牌歷程中Logo經(jīng)歷了近20次的重新設(shè)計，平均六七年就要進(jìn)行一次更新的高頻率下，品牌傳達(dá)的整體概念和給人的感知也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。除開最近的此次更新升級，我們整合其Logo設(shè)計的變遷史，大概將其劃分為五個階段：
1、第一階段：1898-1940s，模仿可口可樂
在這一階段，百事可樂采用紅色趣味字體，Logo設(shè)計中采用了可口可樂經(jīng)典的絲帶式設(shè)計，并利用此要素將首字母P與Cola中的C相連，抓住可口可樂的核心要素進(jìn)行模仿設(shè)計。
2、第二階段：1940s-1960s，去除可口可樂印記
二十世紀(jì)四十年代開始，百事可樂引入瓶蓋的設(shè)計，從此逐漸確定了紅白藍(lán)經(jīng)典三色。同時字母部分也開始剔除絲帶式與字母相連的設(shè)計，并在保留瓶蓋設(shè)計的基礎(chǔ)上不斷對字母部分進(jìn)行調(diào)整直到變?yōu)闊o襯線字體。這一階段成為百事可樂Logo開始區(qū)別于可口可樂的關(guān)鍵階段，Logo的設(shè)計逐漸消除了可口可樂的印記，同時也為后期自身的Globe概念奠定了基礎(chǔ)。
3、第三階段：1970s-1996，尋求極簡扁平化
百事可樂開始尋找自己的視覺資產(chǎn)，Logo的設(shè)計走向了極簡扁平化，瓶蓋部分被抽象化為一個圓，百事可樂的Globe概念也初具形態(tài)。
4、第四階段：1997-2008，追求3D立體化
20世紀(jì)末，百事可樂突然放棄了極簡扁平化的設(shè)計，通過不斷疊加陰影與光澤，開始采用3D式的標(biāo)志，字體也逐漸設(shè)計成為襯線字體，最后一版甚至添加水滴來凸顯真實立體的效果。
5、第五階段：2008-2022，重回極致簡化
2008年百事可樂進(jìn)行了輿論最大的一次視覺升級，從立體重新走向2維扁平，一切都被簡化，字體部分是由Gerard Huerta設(shè)計的“Pepsi Light”，其中“e”展現(xiàn)百事可樂標(biāo)志性的波浪，而Globe部分則失去了對稱的波浪設(shè)計，也被融入了眾多概念。
二、歷史溯源：穩(wěn)固壟斷 VS 后來居上
Coca-Cola VS Pepsi
一個謹(jǐn)慎，一個大膽，為什么可口可樂和百事可樂對待Logo的升級會做出如此截然不同的選擇？其背后是否有不同的策略與考量從而指引他們走向不同的道路？我們回溯過去，發(fā)現(xiàn)兩者的百年競爭史大致可以劃分為三個階段，而問題的答案或許藏在其中：
1、1880s-1960s，可口可樂獨(dú)大壟斷，百事可樂掙扎對抗
可口可樂自誕生后便成為碳酸飲料市場的王者，十余年后誕生的百事可樂只能望其項背，其logo設(shè)計這時也一直模仿可口可樂。但百事可樂在危機(jī)中迎來轉(zhuǎn)機(jī)：經(jīng)濟(jì)大蕭條時期以相同的價格售賣兩倍可樂，從此起死回生并開始搶占市場份額。價格競爭持續(xù)到二戰(zhàn)時期，百事可樂廣告開始引入瓶蓋設(shè)計，利用美國國旗顏色顯示對美國的支持，另一方面也開始區(qū)別于可口可樂，并有了未來紅白藍(lán)的基礎(chǔ)三色。
但可口可樂在這一時期與軍方達(dá)成協(xié)作成為戰(zhàn)爭供應(yīng)品，與美國民眾建立情感連接，從此在美國市場成為更大眾化與深入人心的品牌，市場份額依然完全碾壓百事可樂。
2、1960s末-1970s，百事可樂奮起直追，可口可樂力有未逮
可口可樂獨(dú)家壟斷之下，百事可樂開始尋求自己的出路，在美國總統(tǒng)肯尼迪提出New Generation的概念后，百事可樂廣告策略完全轉(zhuǎn)變，開始與此做深度綁定向年輕群體靠攏，這與當(dāng)時可口可樂偏向“老派風(fēng)格”的廣告形成強(qiáng)烈對比。百事可樂隨后也推出全新的Logo設(shè)計，走上極簡化的設(shè)計道路。
最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點在于1975年百事可樂發(fā)起盲盒可樂挑戰(zhàn)，在街頭隨機(jī)測試中發(fā)現(xiàn)口感方面更多人喜歡百事可樂，百事可樂的市場占有率逐漸與可口可樂持平甚至超越，而大膽的品牌性格基因也在此根植在百事可樂的品牌屬性當(dāng)中。
3、1980s-至今，兩者分庭抗禮，雙雙壟斷可樂市場
1982年，可口可樂推出副線diet coke應(yīng)對可樂挑戰(zhàn)中的口感問題；三年后宣布放棄原有配方、并將副線的配方應(yīng)用至主線名叫new coke。但這一決策遭到大量投訴甚至游行抗議。而最終用回老配方時美國全民一度掀起購買可口可樂的熱潮，這次失敗的創(chuàng)新決策之后，懷舊與經(jīng)典關(guān)鍵詞與可口可樂完全深度綁定。
相比于可口可樂這次失敗的嘗試，百事可樂卻再次做對了選擇：1983年開始與邁克爾·杰克遜合作，改編Thriller做廣告曲，重啟之前Pepsi Generation概念，同時邀請當(dāng)時受年輕群體追捧的眾多名人做廣告，更加深度綁定新一代潮流。
從此，百事可樂與可口可樂走到了一起壟斷可樂市場并分庭抗禮的時代，而兩者的特性也走向截然相反的方向——一個懷舊經(jīng)典，一個大膽潮流。
三、策略理念：致敬經(jīng)典 VS 挑戰(zhàn)經(jīng)典
Coca-Cola VS Pepsi
在百余年的發(fā)展中，兩個品牌各自沉淀出自己的品牌性格，而各自的品牌性格被呈現(xiàn)在品牌視覺中時，其背后是不同的策略與考量去指引他們?nèi)プ龀霾煌倪x擇。
誕生后近百年的時間里可口可樂一直獨(dú)占壟斷地位，當(dāng)它作為消費(fèi)者的首要選擇時，其Logo成為品質(zhì)的背書——這個時候它的Logo不用變；當(dāng)市場受到百事可樂的威脅時，尋求突破改變的New Coke卻遭到大量抗議——從這時起它的Logo不敢變。而New Coke的滑鐵盧反而讓可口可樂嘗到了“懷舊的甜頭”，愈加走向了致敬經(jīng)典的道路：
2014年為紀(jì)念其玻璃瓶設(shè)計100周年，可口可樂曾發(fā)起經(jīng)典海報挑戰(zhàn)
大多數(shù)聯(lián)名活動中，可口可樂的經(jīng)典紅與Logo基本占據(jù)主體
2019年以早期老商標(biāo)字體為靈感，邀請好字在和方正字庫一起創(chuàng)造“可口可樂在乎體”
近日發(fā)布Real Magic 創(chuàng)意概念片，可口可樂采用新興技術(shù)，與大量經(jīng)典名畫做互動
而百事可樂無論是瓶身的色彩重塑、還是話題性的營銷，其大膽求新的品牌基因都讓其愿意嘗試更多可能性。
百事可樂品牌聯(lián)名設(shè)計
百事可樂 x IHOP/Peeps/BEDDYBEAR
百事可樂話題性營銷設(shè)計
吃漢堡喝百事可樂營銷
2020年官宣BlackPink為亞太區(qū)代言人
值得一提的是，品牌升級的時機(jī)可能也具有著商業(yè)策略性：可口可樂1927年就開始走入中國市場，1949年退出中國市場后直到1978年才再度回歸。回歸大陸市場的Logo設(shè)計在沿用二十多年之后，品牌在2002年抱著希望Logo“既有中國特色又兼具國際風(fēng)格”的訴求找到中國香港設(shè)計師陳幼堅。
可口可樂從此有了沿用至今的中文版經(jīng)典Logo。但為什么品牌恰好就要在這一時間節(jié)點升級中文版Logo？讓我們把時間再稍微倒退一點點：2001年12月11日，中國市場迎來了對外開放的一個關(guān)鍵節(jié)點——正式加入WTO。
而回顧百事可樂每一次的視覺升級，都是在對過去、對經(jīng)典的挑戰(zhàn)下迎合潮流，包括品牌為迎合千禧年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮即將席卷全球的趨勢，在20世紀(jì)末給Logo加入陰影實現(xiàn)立體化的設(shè)計，這在當(dāng)時是極盡酷炫的選擇；2008年Logo大調(diào)整走向極簡的背后，也有智能手機(jī)逐漸普及、世界開始進(jìn)入智能時代的大背景。而回溯到百事可樂二戰(zhàn)期間引用美國星條旗顏色、再到綁定Pepsi Generation追趕新一代潮流走向極簡化設(shè)計，這一切也印證了百事可樂每一次品牌升級的時機(jī)都與不同時代背景下背后的商業(yè)性策略明顯對應(yīng)。
而最新的這次升級，百事可樂也明確表示其背后也暗藏著自己的市場戰(zhàn)略：之所以使用黑色字體與黑色邊框，是因為其代表著向百事零度產(chǎn)品的黑色易拉罐和標(biāo)簽，而在此之后，百事可樂將把更多的重心放至零糖產(chǎn)品而非經(jīng)典款，讓其“成為百事品牌戰(zhàn)略的核心”。
百事可樂的此次視覺升級并非一片贊譽(yù)，“改來改去回到原版”遭人詬病，但百事可樂在沒有增加推廣預(yù)算的情況下得到如此多的流量曝光，本質(zhì)上或許已經(jīng)達(dá)成了成功。就像小米的那次升級，能夠用200萬的設(shè)計費(fèi)撬動3億的瀏覽量，相比于美學(xué)價值，這種實質(zhì)性的商業(yè)價值或許才是品牌升級里面最大的意義。
而品牌升級當(dāng)然不僅僅是表面看起來這樣容易，是推翻原有的品牌形象重新設(shè)計，還是在原有版本的基礎(chǔ)上去進(jìn)行細(xì)化與微調(diào)，這實質(zhì)上涉及到商業(yè)的底層邏輯、以及一次次策略沉淀出的品牌性格特質(zhì)，視覺策略與商業(yè)戰(zhàn)略密不可分，品牌升級的背后也往往是戰(zhàn)略定位的調(diào)整。
今日話題Topic：你更喜歡可口可樂還是百事可樂？你覺得百事可樂這次升級怎么樣？
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