來源：QuestMobile
原標題：QuestMobile中國移動互聯網2018年度大報告： 從多流量入口、精細化運營到新媒介價值凸顯，十大趨勢迎接互聯網下半場！
核心摘要
QuestMobile研究發現，在過去的2018年里，中國移動互聯網經歷了第四次上市潮，各細分行業呈現出不同的增長形勢，其中市場下沉和社交裂變尤為突出。Z世代成長為互聯網和消費市場的主力軍，互聯網巨頭也紛紛“跨界”以滿足日益豐富的用戶需求。從整體上看，嚴格監管有助于促進行業的規范化，而粉絲經濟的快速發展將構建出新的文化產業生態圈。
展望2019，5G和產業互聯網的發展勢必為行業帶來新的挑戰，全景生態流量布局、線下流量、精細化運營、會員經濟將成為企業爭奪存量市場的關鍵。除此之外，愈發細分的需求和新媒介的結合還會給各垂直領域制造哪些新的機會，我們拭目以待……
QuestMobile在2018年報告中所預判的中國移動互聯網發展三大“新趨勢”已經被市場所驗證。
本期報告中，QuestMobile將全面揭示中國移動互聯網“2018八大關鍵詞”和“2019十大趨勢”。
新技術、產業互聯網的發展背景下，行業、媒體交互、內容、行為方式產生什么樣的改造？
存量市場爭奪下，全景生態流量布局、精細化運營、會員經濟將給企業帶來哪些新的超車機會和變現前景？
興趣圈層、不同代際和人群的特色經濟能否在2019年大放異彩？
一、2018年中國移動互聯網八大關鍵詞
關鍵詞一：上市
1.1 中國移動互聯網20年發展歷史中的第四次上市潮
1.2 上市潮背后是行業頭部APP用戶重合度加劇，對存量市場的激烈爭奪
關鍵詞二：增長
2.1 中國移動互聯網月度活躍智能設備規模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下
2.2 移動互聯網應用形態更加豐富：在社交、娛樂、購物等基礎需求之外，與線下生活結合更為密切的服務類應用增長迅猛
2.3 流量資費下調與4G網絡普及大幅提升用戶上網時長，平均每天使用時長暴增1小時以上
2.4 智能家居、生鮮電商等品類的使用時長翻倍增長
2.5 短視頻和即時通訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上
2.6 微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到微信超過7.5億DAU，相當于總體時長每天增加約7500萬小時；小程序貢獻巨大
2.7 手機游戲、生活服務和移動購物3個品類占據三分之二的頭部小程序，線下流量反哺線上趨勢明顯
關鍵詞三：下沉
3.1 三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，占整體54.7%
3.2 MAU同比增量最大10款應用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量
3.3 三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快于一二線城市，從絕對值上也實現反超
3.4 下沉三巨頭（快手、拼多多、趣頭條）繼續收割三四線及以下城市用戶
關鍵詞四：裂變
4.1 社交裂變助推用戶增長，微信小程序拓展了社交裂變新方式
作為社交裂變增長模式典型代表的拼多多、趣頭條在2018年先后IPO，互聯網業內對社交裂變模式表現出空前的關注度；微信小程序誕生自微信生態，天然具有社交裂變的”基因“，不僅是新的裂變營銷載體，更能拓展出豐富、有趣的裂變玩法。
4.2 “有趣且有利”的機制激勵用戶自發進行社交分享實現裂變增長
4.3 社交裂變增長案例：趣頭條
一方面，趣頭條通過現金激勵的方式促進用戶邀請好友注冊使用；另一方面，使用開寶箱、曬收入、拆紅包等方法在提升現有用戶粘性的同時，還可通過好友分享吸引新用戶加入。同時，喚醒好友的獎勵機制也可以有效召回老用戶。
關鍵詞五：新人類
新人類：他們是千禧一代之后的新人類，他們是互聯網世代，他們正在成長為互聯網和消費市場的主力軍，他們也叫Z世代，本篇內容則主要指24歲以下群體。Z世代是移動互聯網原住民，在全體網民中占比超三成。
5.1 Z世代特征一：“懶”，依托移動互聯網享受便捷生活服務
“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群，主要為外送服務和上門服務；
“懶”人群整體用戶規模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群的占比近一半。
5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系
“宅”人群指的是深度愛好游戲、動漫、小說等內容，追求這類內容帶來的精神享受超過對戶外愛好的人群；
宅文化的表現包括玩手機游戲、看動漫、逛彈幕視頻網站、刷彈幕等。
5.3 Z世代特征三：飯隨愛豆，購買偏好也追隨偶像
QuestMobile研究估算，2018年Z世代對偶像經濟的貢獻其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產品，年輕偶像的帶貨力被Z世代印證。
關鍵詞六：邊界
6.1 巨頭早已布局或通過投資進入移動互聯網各個賽道，今日頭條系也“跨界”進入社交和電商領域，競爭邊界愈發模糊
6.2 今日頭條系的邊界不斷延展，在各個領域豐富自己的戰略布局
6.3 BAT等巨頭線上去重用戶規模均已突破10億，通過投資進一步把版圖拓展到教育、醫療、制造及企業服務等各個行業
關鍵詞七：監管
7.1 2018年是監管從嚴的一年：違規APP重則永久關停、輕則下架整改，行業全面迎來規范化
7.2 游戲行業因監管跌至“冰點”，新上線游戲數量較上年減少過半， 行業月度活躍用戶從11月起甚至出現同比負增長
關鍵詞八：粉絲經濟
8.1 粉絲經濟成為中國娛樂產業的重要商業模式
8.2 偶像產業將步入快車道，千億“粉絲經濟”亟待開發
2018年“粉絲經濟”相比2017年有新的突破，因偶像推動的粉絲消費規模超過400億元，其中近一半為購買商品的花費。
粉絲經濟由偶像產業和粉絲產業兩部分構成，偶像產業是指偶像本身帶來的產業收入，主要包括核心音樂產業、廣告代言和綜藝影視產業；粉絲產業是指粉絲消費與偶像相關的產品，主要包括購買商品、購買周邊、會員付費和對偶像的線下支持。
8.3 “粉絲經濟”成為一種全新的營銷模式，構建新的文化產業生態圈
8.4 養成類偶像與傳統娛樂明星粉絲之間存在明顯差異
新生代偶像粉絲群體已從傳統娛樂明星粉絲當中分化，因偶像的成長軌跡存在差異，目標受眾不同，粉絲重疊度很小。數據顯示，新生代偶像粉絲還是以女性粉絲為主，消費水平相對娛樂明星粉絲偏高。
二、2019年中國移動互聯網十大趨勢
趨勢一：5G商業化給行業帶來的沖擊
1.1 5G元年智能終端和IOT將最先受益，預計2021年以后集中放量，產業鏈上下游創新企業將迎來脫穎而出和彎道超車的機會
1.2 5G將率先應用在視頻內容消費、產業互聯網、遠程診斷、物聯網、車聯網等方面變革用戶使用場景
趨勢二：產業互聯網深化下的機會
2.1 BAT等巨頭調整組織架構，提升toB業務的戰略地位和發展速度，突破方向雖有不同，但投資布局都聚焦在產業互聯網的技術基礎層面，AI、云計算、大數據、物聯網等
2.2 產業互聯網相關行業使用時長將繼續增長，垂直賽道TOP3總使用時長集中度遠低于C端消費互聯網，存在巨大的發展機遇
趨勢三：垂直賽道仍有良好的增長機會
垂直賽道未來依然存在“逆襲”的機會：用戶下沉、線下場景、產品創新、技術迭代均能獲得新的增長。
趨勢四：全景生態流量布局成為趨勢
4.1生態流量領域價值凸顯，超級APP即將上演新格局下的全面爭奪
2018年，巨頭開始布局小程序，終端廠商發力快應用，流量入口的競爭愈加激烈。
4.2 微信小程序占先發優勢，百度和支付寶發揮各自獨特優勢進行生態流量入口布局
趨勢五：線下流量新玩法
5.1 新零售布局進一步落地，線上線下協同“人貨場”的新邏輯開始發揮效果，兩大巨頭思路大不同，阿里強連接，騰訊輔助賦能
5.2 商業綜合體、新物質、社區小店全方位與線上聯動，阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“穩”
6、趨勢六：對用戶的精細化運營會越來越受重視
6.1 用戶精細化運營以最大化用戶的價值為目標，通過運營手段提高用戶活躍度、留存率或者付費指標
6.2 通過持續贊助綜藝刷臉獲取新流量的同時，運用產品迭代提升用戶留存，實現用戶活躍規模健康增長與用戶粘性提升
6.3 結合年度熱門綜藝影視，邀請人氣愛豆入駐，成為小紅書2018年爆發式增長的關鍵驅動因素
趨勢七：生態化付費會員成為爭奪焦點
7.1 生態化會員權益與聯合跨界會員設計將成為各平臺提升用戶ARPU的有效途徑
7.2 會員的使用黏性及復購率更高，但單平臺會員已能夠滿足絕大多數用戶的視頻內容需求，會員之爭將日益激烈
趨勢八：興趣圈層崛起、小領域下的大市場
8.1 以興趣作為劃分的圈層人群逐步出現在大眾視野，如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等迅速突破圈層壁，由小眾推向大眾，帶來巨大流量和經濟價值
8.2 嗶哩嗶哩通過打造其線下同好聚會品牌BML突破次元壁壘，凝聚不同興趣愛好的社群歸屬，拓展線下社群關系
8.3 中國移動網民對國足的熱情不減，中超類公眾號的活躍用戶規模大幅提升。此外，城市馬拉松、color run等新型城市健身項目受到追捧
趨勢九：多層級市場滿足更垂直細分需求
9.1 三四線及以下城市中“小鎮青年“人群規模達2.56億，線上消費能力顯著高于全體網民
9.2 小鎮青年對價格敏感，主要通過游戲、音樂的娛樂方式消遣時間，對本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛
9.3 基于社區鄰里之間信任關系的“社區團購”興起，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，采用“單品爆款+預售“的輕運營方式，依靠“團長”將用戶與平臺深度鏈接
9.4 社區團購依托于小程序，2018年下半年創業者爭相進場百花齊放，但目前都仍處于發展的早期階段
趨勢十：新媒介帶來的價值轉移
新媒體升級路徑：順應和貼近內容/交互形式的多樣化發展。
I.資訊形式的升級：從圖文到視頻，到碎片化的微視頻；
II. 資訊交互方式的升級：從閱讀文字聽聲音看視頻，到分享交互，到以意見領袖為中心聚合、傳播，也即以從單一獲取到社交分享，再到社群交流，從單一中心向多中心發展；
III. 資訊渠道的升級：從單一形態到多形態聚合，逐漸形成平臺或KOL品牌獲得用戶粘性，以資訊聚合類平臺多資訊形態強勢發展、以傳統媒體向融媒體轉型和以知名品牌自媒體為代表。
10.1 資訊形式從單一圖文模式向多元化內容升級
QuestMobile 數據顯示，接近60%的今日頭條用戶已形成閱讀視頻資訊的習慣，趣頭條用戶觀看視頻資訊的占比相對較高。
10.2 用戶資訊獲取從獨享到分享，資訊媒體的社交屬性增強，已具備社交屬性的媒體則向業務多元化、垂直化、社群發展
10.3 以今日頭條為代表的資訊聚合類媒體向廣告平臺業務延展，并從品牌展示向效果深耕
10.4 信息流廣告市場規模突破千億大關，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一
三、2019年中國移動互聯網垂直行業發展
用戶的使用習慣從圖文向音頻視頻轉變明顯，進一步搶占即時通訊、閱讀等領域的使用時間。
1、泛娛樂
1.1 用戶消費視頻內容場景更加碎片化，短視頻搶奪在線視頻時長，吃雞游戲在行業寒冬中逆勢增長
1.2 青年才藝類真人秀、古裝大女主劇集對在線視頻平臺流量的拉動效果較為顯著
1.3 短視頻行業成為“時間黑洞”搶占用戶時間，月總使用時長同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業
1.4 短視頻行業抖音、快手雙巨頭并進，百度系好看視頻和全民小視頻用戶規模飆升躋身行業前十
1.5 飛行射擊游戲一枝獨秀擠占其他手游時長，小游戲的快速崛起分流碎片化游戲APP時長
1.6 手游用戶使用粘性有所下降，但手游用戶付費率與去年基本持平
1.7 移動音樂人均使用時長增加18分鐘，主要由聽書形式的網絡音頻行業貢獻
1.8 生動有趣、降低閱讀負擔的音頻及動漫類內容能夠較大程度的培養用戶粘性，刺激用戶頻繁使用
1.9 典型在線閱讀APP依賴內容不斷積累用戶，知識付費APP則瞄向用戶內心焦慮針對地輸出，獲得迅速增長
2、移動購物
2.1 移動購物行業憑借拼購、內容等玩法，實現對用戶注意力爭奪的進一步升級，購物行為由“找”向“逛”發生轉化，用戶平均每月逛電商時間長達6小時
2.2 移動購物行業獲取到下沉的紅利，新增用戶中58.8%來自三線及以下城市，相比一二線城市，下沉市場依然存在巨大增量空間
2.3 用戶下沉和社交玩法拉動綜合電商新的一波增長，消費分級趨勢明顯，優惠比價和生鮮電商迎來80%的增長
2.4 社交電商全面崛起，起量快，發展迅猛，今年電商類APP增速TOP10中，社交電商占比超過一半
2.5 拼多多的崛起打破行業一超多強競爭格局，小程序開辟了電商競爭的另一個戰場，騰訊與阿里在電商行業的競爭愈發白熱化
3、新聞資訊和移動社交
3.1 新聞資訊行業“馬太效應”增強，新增用戶主要集中在TOP5平臺
3.2 綜合新聞資訊平臺以多種形式的流量入口覆蓋更廣泛用戶群體
3.3 資訊信息流市場仍保持“兩超多強”格局，百度和今日頭條在用戶規模和粘性方面各自領先
3.4 基于熟人、陌生人社交場景表現比較穩定，垂直領域出現更多新的泛社交模式
3.5 針對年輕人群細分社交場景和需求仍有市場機會，2018年社交領域創新創業主要集中在交友導向的泛社交平臺
4、泛生活
4.1 旅行服務場景相對穩定，用戶對民宿短租的偏好有所增加
4.2 旅游行業用戶規模增長主要來自創新運營模式
增長驅動因素一：對旅行當地民俗文化的偏好增長等新旅行文化和習慣的培養；增長驅動因素二：小程序及社交裂變。
4.3 房產服務行業總時長增長顯著，其用戶的高線城市、追求生活品質的特征較明顯
4.4 房屋租賃行業馬太效應加劇，貝殼找房APP增長迅猛，成為年度黑馬
4.5 受多款熱門APP推動，拍攝美化行業在2018年恢復正增長，活躍用戶突破4億
4.6 拍攝美化用戶粘性持續增加，人均使用時長增加22%
4.7 拍照攝影仍然是剛需，強社交屬性的圖片分享成為明星賽道，同比大增73.8%
4.8 美圖系在用戶規模方面保持領先，Faceu激萌月人均使用時長高達94.7分鐘，是行業均值的1.5倍
5、教育學習
5.1 教育惠普、資本助推，教育學習領域發展迅猛，全面二胎政策及家長教育觀念的升級，預計2019年教育行業仍將保持較快增長
5.2 K12行業頭部集中趨勢明顯，且頭部APP均增長迅猛；少兒學習類賽道依托小程序開始起量
6、金融支付
6.1 金融支付行業用戶規模在2018年突破8億，但仍保持了10%以上的增速，成為僅次于移動社交、移動視頻、移動購物、系統工具的第5大行業
6.2 金融支付行業用戶粘性增加突出，月人均使用時長接近160分鐘，相當于每人每天用5分鐘以上，已經高于很多工具類應用
6.3 行業典型APP普遍迎來增長，支付寶線下推廣效果顯著，云閃付背靠銀聯資源，通過補貼實現快速增長
四、2018年中國移動互聯網實力價值榜
1、2018中國移動互聯網TOP30賽道用戶規模NO.1APP
2、2018中國移動互聯網用戶規模飆升TOP10 APP
3、2018中國移動互聯網閃耀新星TOP10 APP
4、2018中國移動互聯網最具商業價值TOP10 APP
5、2018中國移動互聯網全景生態流量TOP玩家
6、APP用戶規模億級玩家
7、APP用戶規模五千萬級玩家
8、APP用戶規模千萬級玩家
9、微信小程序用戶規模TOP200
10、微信小程序用戶規模增速TOP20榜
經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：QuestMobile（ID: QuestMobile）
本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文系數英原創，未經允許不得轉載。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）