大搜索回歸：從“偷桃”到“摘桃”

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舉報 2023-11-13

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是什么決定了“買買買”？

特別想和大家分享一下最近的購物感觸：

前段時間異地出差，順路拜訪一位朋友，匆忙中想給朋友帶一件伴手禮，去機場路上看到某香水品牌的店鋪。這個品牌我是第一次見到，候機期間，我去搜了官方品牌信息，確認是不錯的品牌，又去社交平臺和購物平臺了解品牌受眾和消費者評價，在搜索了大量的品牌相關知識和產品體驗后，覺得很符合朋友的喜好，便在官方小程序下單，第二天一早產品就送到了入住的酒店。

這個產品對我來說處于“不充分教育階段”的消費，但讓我產生了極大的興趣，從品牌視角來看，我應該屬于被動消費的初步階段，是品牌尋求增量時，最期望擴充的那一部分。

這讓我陷入了某種思考，興趣被激發之后的下一步是什么？或者說，促成消費的那臨門一腳在何處？在復雜路徑下一次次小概率“偷桃”如何變成更確定性的“摘桃”。

消費決策理性化，搜索再次回歸

品牌總是試圖去把控、預見消費者每一步行為。但從產生興趣到購買，這中間的路徑往往復雜且割裂，且由于不同消費者所處認知階段不同，對平臺的依賴程度不同，決策路徑也大不同。

我發現，在信息過載的時代，消費者對信息已經帶有天然的“質疑”和叛逆性。

他們會關注各個平臺不同類型的推薦信息，但也變得更加的相信自我，相信自己對信息的檢索。或者說消費者依賴的主觀判斷，讓消費決策前的最后一步大概率變成了搜索。

搜索大家并不陌生，在信息貧乏的時代，它曾經無比輝煌過。

在互聯網初始階段，消費者接觸信息大多是被動的，且接觸信息的渠道和量級也是相對狹窄貧乏的。而此時也正疊加了中國消費時代大幕的開啟階段，導致消費者對于“信息檢索”的需求很大。他們更期望通過搜索這個窗口，來探索更大的未知世界。

而現在，我們所處的環境則發生了很大的不同。

消費升級十年來，互聯網信息以及商品都進入存量階段，各大互聯網平臺及電商平臺紛紛由“走量”轉為“提質”，不斷優化服務體驗，以滿足消費者當前強理性衡量的訴求和標準。

信息的過載，使得消費者擁有了自己的思考依據。在此基礎上疊加理性消費決策目標，使得主動搜索信息，再次成為消費決策前至關重要的一步。

從主動探索到被動激發，再到主動驗證，消費鏈路最終又回歸到了“搜索”端。

在經歷了信息流、開屏、視頻等多種廣告形式后，各大廠也都重新把搜索當做一個重要戰略，以完善強轉化的最后一步。

搜索正式進入文藝復興時代。

做生態型搜索，在對的路上“結交”對的人

搜索的文藝復興是搜索再次被消費者、品牌和搜索平臺所重視，但并不代表傳統“搜索框式”的搜索，還能繼續解決用戶所有的問題。

當前，用戶所需要的搜索，應該是更立體，更懂我，更便捷的。而傳統搜索如同一個看似豐富但無序的大市場，這里的水果、蔬菜、肉類、海鮮混雜在一起，用戶和品牌都需要花費很大力氣才能找到想要的TA。同時，傳統搜索是“單次性”的，從信息匹配到后續行動轉化之間的路徑割裂，品牌只能依靠不斷的投入來獲取更多的目標TA。

所以，我們要重新認識搜索，尋找到更加適合品牌和用戶共處、共生的一個平衡。

我認為，和傳統入口式搜索不同的是，新的搜索應是生態型的，從單一的流量池入口，變為能夠相互貫穿、自我賦能的搜索生態，同時，用更加秩序的場景力、更加多形態的鏈路能力、持續且精細化的留存力，來同時滿足品牌與用戶的雙向提升需求，這樣才能保證，在對的路上總能結交到對的人。

豐富且有序的場景力：場景在某種程度上決定了品牌投放精準訴求的第一環，而豐富秩序的場景才可以更好的達成品牌和消費者的“相互鏈接”；

靈活且高效的鏈接力：平臺不僅要承接消費者主動搜索需求，也要在不同環節讓品牌能夠承接住消費者搜索結果的下一步，比如打通內容、社交、交易等端口，降低鏈路流轉損耗；

精準且持續的留存力：搜索的消費者大多是帶著消費需求的消費者，沒有比這更精準、更有價值的消費者了，如何留存變得無比重要。

而騰訊搜索則滿足了這些能力要求，用自己的多重漏斗能力，打造了完善豐富的生態型搜索體系。

在流量層，騰訊搜索生態擁有規模化流量池，其中微信搜一搜月活8億，QQ瀏覽器月活4.3億，這些高活躍且高價值的人群，幾乎覆蓋了品牌的全用戶圈層。除了社交、資訊外，騰訊還有新聞、視頻等多元場景，幾乎包含了人們觸媒的主要平臺，這是搜索的最常見場域，并通過多場景入口，匯聚形成大漏斗，對源源不斷的流量過篩，為品牌高效觸達目標人群；

在轉化層，騰訊搜索的超級分發能力，及同生態的多元鏈路承接能力，可以讓流量流轉更絲滑，配合一體化智能通投，能幫助品牌高效提升轉化。騰訊搜索能幫助品牌在多場景下實現認知建設、興趣激發、直至決策觸發，促進影響力和交易達成率提升。

在留存層，騰訊搜索直連微信后鏈路，幫助品牌對可持續轉化&品牌忠實人群進行持續經營，在多個路徑中，將流量轉化為品牌能夠吸納的人群資產。

基于后鏈路不同屬性，騰訊搜索能夠幫助品牌與消費者建立不同的關系：即時轉化的用戶關系、依托CRM管理的朋友關系，以及精細經營的粉絲關系。比如，在品牌小程序這樣的即用即走的陣地，品牌可與用戶構建初步的用戶關系。而在企業微信，則擁有更多的交互，建立朋友關系。在公眾號、視頻號這一品牌陣地中，粉絲與品牌之間粘性更高，品牌可以持續傳遞信息，用戶也樂于接收品牌持續的信息，則能深度經營粉絲關系。

這樣多層次的搜索直觸路徑，才能撬動更深層次的營銷效果：持續擴大品牌人群資產價值。

降損提效，以搜索為切口探索人群經營價值

在和很多品牌主的交流中，我發現一個共同的痛點：在搜索端，因為信息喪失和沒有承接所造成的流量損耗是很大的。

流量損耗并不是正常的消費階段轉化，而是對用戶的丟失，其所帶來的影響，遠比那被浪費的50%的廣告費要嚴峻很多。廣告費的意義不僅在于轉化，同時也包含了前期的消費心智教育，花錢把那些原本不屬于自己的客戶拉攏過來。而流量損耗則是弄丟那些花費很大心血培育好的“我用戶”，重則傷及城池。

所以，品牌需要花費越來越多精力去思考，如何留住用戶、如何釋放用戶持續價值。

要想留住用戶，讓流量價值最大化，流轉鏈路一定要通暢。在騰訊搜索廣告中，微信搜一搜和QQ瀏覽器搜索兩大拳頭產品都是擁有高活躍流量的公域入口，而流量均可以從上述入口進入微信小程序、視頻號等后端私域鏈路，不僅可以實現單次觸達轉化，也利于長期留存，助力品牌價值長效沉淀。

以同程旅行和QQ瀏覽器搜索廣告的合作案例來看。QQ瀏覽器搜索能夠連接全網信息與騰訊優質內容生態，同時打通了微信私域鏈路，并且實現了通過搜索廣告可直接進入微信小程序、落地頁等操作。QQ瀏覽器通過超級品牌專區+搜索直達，幫助同程旅行快速找到有出行需求的用戶，并配合直跳小程序，幫助同城旅行實現了找用戶、留用戶一氣呵成。

在美妝行業，用戶在購買前，會主動搜索商品信息，并習慣訪問會員中心和品牌小程序。據統計，用戶對搜索結果所呈現出的“品牌官方性”有較強訴求，其搜索目的90%集中在商品、進店。在合作中，騰訊搜索幫助薇諾娜在微信搜索場景進行全觸點運營，以超級品牌專區作為入口承接和分發搜索流量，引導用戶訪問會員中心和官方商城，實現了私域場景下的復利經營。

此外，搜索廣告并不是被動的等用戶上門，而是更加靈活且具有攻擊性的。在今年520、七夕情人節期間，微信搜索聯合多家奢美品牌，打造了豐富的玩法，用戶在微信搜索關鍵詞即可跳轉品牌專區，挑選限定好禮，這幫助品牌主動把握用戶需求，撬動規模化增長。

所以，無論是品牌日常經營，還是大促活動，品牌主都可以通過騰訊搜索布局進可攻退可守的營銷戰役，深耕全域經營陣地，實現持續的吸粉和轉化。

走得更穩，才能更快一步

搜索不能解決我們所有的問題。就像短視頻不行、信息流不行、戶外不行、內容種草不行，其實沒有一個確定性的途徑和方法可以解決我們所有的問題。

過去在互聯網流量紅利下，很多品牌跑得快，便覺得那就是對的。但實際上，現在穩定且長期的運營才是商業的常態。

任何品牌都逃不過平淡期，走得更穩一些，才能更快一步。我們需要看到所有的可能和所有的渠道，從更高的生態視角去創新、整合。

在搜索回歸的當前，搜索廣告成為影響消費決策的最后一步，品牌要先一步占位，布局搜索這一高價值的窗口，打造強烈且持續的消費認知，同時也要蓄足力氣，完成最后消費決策的臨門一腳，做那個最后的“摘桃者”。

「騰訊生態型搜索廣告」打破了搜索框限制，幫助品牌實現了全網搜索+站內搜索的多場景激發和鏈路承接，讓品牌能夠搶先一步連接用戶、轉化需求，是品牌探尋生意增量的重要突破口。

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編輯：劉婧祎

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