專訪白象：如何把野性消費變成年GMV翻倍？

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舉報 2023-11-14

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作者 | 栗子

編輯 | Siete

這兩年不斷有國民老牌“翻紅”，但紅過之后往往都很快就再次消失在大眾視野里。

國民情緒爆發迎來的“潑天富貴”來得快去得也快。有品牌爆火后不久就一天掉一萬粉，也有品牌漸漸沒了聲音。互聯網沒有記憶。短時爆發不難，難的是把一時上頭變長久情誼。

然而，去年 315 晚會曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評論區迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，隨即登上熱搜。這波關注流量不僅沒有轉瞬即逝，還延續了整年。白象 2022 年全年實現銷售額翻倍增長。據久謙數據，今年 8 月白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近 2000%。

值得注意的是方便面作為大的食品品類，需求上具有抗周期性特點，單個用戶的消費力很難因為營銷方式發生大的改變。因而要實現整體銷量增長，要不就是出現了用戶增量，要不就是有新產品滿足了更多需求。

換言之，白象能實現年銷售額翻倍，意味著在 315 事件后，它找到了長久的用戶、需求增量。那白象是如何做到的呢？與白象電商零售負責人鯊魚總交流后，刀法從營銷、產品、渠道三方面進行了分析，并歸納成了以下三點。

品牌破圈：用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品，聯動線下乘勝打入年輕人；
產品跟進：牢抓線上對話機會，兩個月實現需求到產品落地；
品效合一：成熟品類鋪貨穩 GMV，新品借力平臺宣傳破圈拉新。

作為國貨老牌代表之一，白象食品集團電商總經理孫亮也將出席?生機·2023刀法年度品效峰會?，給大家分享白象是如何將短時流量轉化成可持續增長動力，找到品牌長期發展的。歡迎大家來現場近距離溝通！

用“慢直播”把關注點從情緒拉回產品

白象首次因為社會情緒而重回公眾視野，發生在 2021 年。

2021 年 7 月河南暴雨事件中的慷慨捐贈和救助，使得白象受到了社會各界關注，相關舉動被央視報道后贏得了廣泛好評，并在社交媒體上出了圈。這次經歷讓原本一直深耕線下的白象，對線上布局有了新的審視。當年年底，白象電商決定重整線上電商業務布局，并新增了短視頻內容電商渠道和社區電商渠道。

盡管有了近半年的電商籌備，但 2022 年 315 事件的巨大流量沖擊下，與大多經歷“野性消費”的品牌一樣，白象還是不可避免地經歷了近乎一個月的缺貨期。

缺貨考驗的是消費者的耐心，但轉瞬即逝的流量經不住考驗。考慮到 315 事件對整個行業上下游的“地震”影響，白象覺得有必要讓消費者重拾對于方便面的行業信心，仍為“電商新手”的白象，選擇對工廠“慢直播”，讓大家直接看到生產線的生產情況。

一來這樣可以與消費者保持互動，讓消費者了解訂單生產進度，延長他們的耐心；二來大家的關注點也可以從情緒回到產品本身，能讓大家對行業恢復信心。

然而，由于在快銷行業嘗試慢直播的品牌較少，部分主流平臺對這種“無人口播”的形式是不允許的，因而白象的慢直播只能從視頻號、bilibili 開始的。從 5 月到 7 月，白象持續了四五十天，由 13 個機位 24 小時對生產線車間進行直播。

這一無心之選卻帶來了意想不到的效果。當時在 bilibili 的工廠直播間里，很多用戶會在評論區和后臺運營人員進行線上對話、彈幕交互。白象發現，對于以大學生為主力的 bilibili 用戶，方便面工廠的生產對于他們來說是全新領域，讓他們充滿好奇。而對于白象來說，這次慢直播也正好給了他們被年輕人了解的機會。

明白年輕人對“工廠”的興趣后，白象乘勝追擊將“工廠”搬到了線下。從 2022 年底開始，白象在多個城市落地泡面工廠快閃，讓消費者可以沉浸式體驗一線員工的生產體驗。

打開突破口的白象，不斷嘗試進一步把品牌融到年輕人感興趣的領域里，滲透進他們的生活來加深鞏固品牌心智。比如，與QQ飛車、王者榮耀聯名合作，簽約中國女足、女排、女籃“三大球”國家隊等。

回顧來看，白象之所以能將流量形成延續，根本在于它沒有在情緒上做文章，而是通過工廠直播的形式，將消費者關注點從情緒爆發轉化到產品生產上。“慢”直播的形式給了消費者更多緩沖時間去了解和思考品牌，從而在理性層面與消費者進行溝通，在年輕人心中埋下信任的種子。

兩個月實現用戶需求到產品落地

營銷終歸是停留在“說”的層面，要想真正讓年輕人心里的種子萌發出來，還得有不斷滿足他們需求的產品。

在越來越多的新消費品牌出現、全民外賣化的沖擊下，傳統方便面已不再是年輕人的必選項。據國家統計局數據，我國 2018 年方便面產量為 699.48 萬噸，相比 2017 年的 1103.20 萬噸近乎腰斬。

看到行業的結構性危機，21 歲的白象在 2018 年提出“二次創業”計劃，將產品線從方便面拓展到大的方便速食品類，以滿足新一代消費者對于方便速食的需求。

結合當下方便速食行業高端化、多元化的發展趨勢，白象的新品研發主要聚焦在兩個方向，一是，還原中國地域風味，對更多地域性口味進行細分詮釋；二是，將線下餐飲的部分類型復刻到線上，能讓享用突破時間、空間的限制。

盡管 “315 事件”爆發之前，白象還沒有完全打開年輕市場，但 4 年的產品打磨、20 多年的行業深耕為白象沉淀出了成熟的“需求 - 研發 - 生產” SOP、穩定的供應體系，極大縮短了新品落地周期。據鯊魚總介紹，如今的白象如果新品只需要在味型上做調整，不涉及生產線設備調整的話，一般從研發到落地可以控制在兩個月內。

而社交平臺的出圈又給了白象接觸年輕人的機會。因而，基于成熟的生產線優勢，白象可以在和消費者交互中即時抓取他們的需求，然后與原本的研發方向、工廠生產線結合，讓具有可行性的產品需求快速進行開發落地。

比如，白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時候，看到消費者提出了想要一款結合長沙風味臭豆腐火雞面的需求，結合生產設備和制作難度研判后產出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。

不僅是對需求的洞察力提升，線上交互也極大縮短了反饋周期，減小了試錯成本。線上能夠與消費者進行直接的溝通，從產品上線到消費者試吃反饋，不管是商品評價還是直播間直接對話，都比線下更為直接和快速，更加有利于對產品的快速迭代。

自 2023 年以來，白象食品已上市十余款新品，其中以大辣嬌火雞面系列和走街串巷系列為主。其中，大辣嬌火雞面針對不同地域口味特色，推出了經典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產品；走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地域小眾風味。

如此快速研發出品，在推出對消費者偏好更有針對性、時效性單品的同時，也為白象贏得了更多聯動機會。

今年 5 月，白象作為抖音超品爆款計劃第一個合作品牌，推出了合作單品香菜面。而促成這次合作很重要的原因，就是白象可以在短期內落地香菜面的生產并跟上活動整體的營銷節奏。

可以說，前期的營銷曝光為白象贏得了深入溝通的機會，而真正能承接住這個機會，在于它本身 20 余年行業深耕的實力。更重要的是，它能快速利用線上渠道的溝通便捷性，在與消費者互動中抓取需求，快速成品，不斷滿足他們的爽點和癢點，以內在價值加深與他們的粘性。

成熟品類鋪貨穩 GMV，新品借勢平臺破圈拉新

破圈年輕人，意味著潛在消費者的增量；產品多元差異化，意味著可以滿足更多需求。但營銷、產品，最后都要落在銷售轉化上才有生意價值。

傳統方便面以大 KA 為主要渠道，線下是絕對主力。但線下是有限貨架邏輯，為了保證穩定銷量，還是以大單品為主；并且兼顧陳列好看，一般會放置桶面和量販裝的袋面。這也就導致了新品的線下推廣成本很高。從而進一步導致很難通過線下去增加單個用戶的 LTV。

與此同時，在方便面市場，線下布局極其依賴經銷商體系，因而各品牌的優勢區域會有所差異。白象原本的線下根據地主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱。

而白象電商在線上的發展策略，恰好一定程度上解決了這兩點，與線下形成聯動互補。

從人群分布看，線上消費聚集地主要在華南、華東，正好與白象原本的消費群體互補，形成了新增量；再從年齡層上看，線上本身以年輕人為主，他們對于新品的接受程度較高。與此同時，線上遵循“無限貨架”邏輯，可以展示極盡豐富的 SKU。

理論上的成立，還需實踐層面的精細化布局。因而，針對不同品類產品、不同電商平臺特點，白象采取了差異化策略。

首先，貨架鋪排上。對于貨架為主的搜索電商平臺，白象會以大眾接受度較高的成熟品類為主，比如雞豬牛羊等口味的方便面，以及已經積累一定客戶忠誠度的螺螄粉、酸辣粉等。打法上主要是對平臺營銷節點、玩法做跟進。

而在內容平臺上，除了常規產品線之外，也會更關注小眾新品口味的開發。

比如，白象今年走街串巷產品線中的酸蘿卜老鴨湯和螞蟻上樹，屬于具有地域性的非大品類的產品，直接鋪電商很難體現出它的特別之處。但在直播、短視頻中，可以通過對產品的取材、原料、呈現狀態等具象化的展示，實現種草。

類似的還有單價較高的新品，比如今年新品蟹黃拌面，通過內容平臺的 KOL 試吃、展示，在小紅書上迎來更高的接受度。

除了銷售維度，對于不同平臺所承擔的品牌功能，白象的側重點也有所不同。

對于搜索電商平臺來說，更多承載的是銷售功能，以流量、轉化率、客單價等指標直接對效果進行研判。而內容電商平臺，除了大單品的銷售外，還承載著小眾品類用新內容提升品牌曝光率，拓寬新人群的功能。

就拿今年白象與抖音超品合作的白象香菜面舉例。開發香菜面的想法，源于抖音平臺發現抖音上香菜的相關話題擁有著超 40 億流量，這意味著用戶對香菜這一食材的爭議和需求都很大。然而，抖音當時并沒有在市面上找到與方便速食相關的產品去承載這一需求，而白象正具備快速落地的能力，于是雙方達成了合作。

新品推出之前，白象和抖音就在線下落地了“香菜”的主題快閃店“超香香香香香菜面館”，吸引了一波打卡；線上也聯合達人們，用創意內容展示產品的趣味性進一步拉高話題流量。前期的蓄水讓白象 2 萬套的備貨，上線不到一小時就售罄。業績是一方面，更重要的是，當時香菜面對白象抖音渠道的 5A 人群拉新接近 7000 萬。

不僅如此，線上的跨地域傳播反過來又為白象的線下市場打好了基礎。據鯊魚總介紹，通過線上打開知名度后，華東華南的線下經銷體系的鋪設也快捷了很多，加快了品牌整體在區域上的拓寬。

分析師點評

品類品牌拼的不是產品壁壘，拼的是對客戶需求的快速反應，拼的是供應鏈的速度，生產的效率。白象其實這些都不缺，只缺一個曝光的機會。而 315 的曝光就是這樣一個機會。白象做的是抓住了他，然后穩步地把自己展示出來。

因而，我們直觀看到的結果是 “315” 帶來了白象的業績爆發。但 2 個月出新品的強悍供應鏈、快速落地的渠道體系，這些看不到的才是根本原因所在所在。不可否認，白象吃到了野性消費的紅利；但更不可否認的是，實力才能讓野性變理性，保持長久增長。

突如其來的巨大流量對品牌來說是機會也是考驗。只有保持清醒、返回品牌基本面，才能在“一夜暴富”的后，找到持久發展的動力和方向。

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