把150元牙膏賣進(jìn)中國，她白手起家用10年把這個小眾品牌做出圈

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2023-11-15

掃描,分享朋友圈

作者 | KUMA

10 年前，張帆還沒有給自己取名叫“牙膏姐姐”。身為一名年輕的口腔設(shè)備外貿(mào)業(yè)務(wù)員，她在一次展會上接觸到名為 Dr. Wild 的瑞士牙膏品牌。

作為口腔護(hù)理的深度愛好者，Dr. Wild 的產(chǎn)品引起了張帆的興趣：單只 20 美元的“天價”、玫瑰色膏體，以及宣傳的美白拋光效果。她立刻帶了一支回酒店試用。那時候跨境電商還沒有完全興起，大家對除了寶潔、聯(lián)合利華以外的眾多海外個護(hù)品牌仍感到十分好奇。張帆也想看看，這支特別的牙膏能不能真正起到美白牙齒的效果。

如今，身為 Dr. Wild（中文名“懷爾德”）大中華區(qū)總裁的張帆，同時也是一名口腔護(hù)理達(dá)人“牙膏姐姐”，在抖音有著近 10 萬關(guān)注者。在接到官方代理權(quán)后，10 年來她不僅是不遺余力地在中國市場推廣 Dr. Wild 的產(chǎn)品，還曾不斷地和牙醫(yī)診所、一線用戶進(jìn)行推薦，以及分享科學(xué)的口腔護(hù)理方法。

誕生于瑞士的 Dr. Wild，瞄準(zhǔn)的的是人們對日常潔牙更專業(yè)化的需求，它主推的“功能性牙膏”，有三個王牌產(chǎn)品：中國市場賣得最好的深層清潔—— DEPURDENT? 拋光去漬牙膏，在歐洲最暢銷的牙齦保健護(hù)理—— TEBODONT? 茶樹油系列、研發(fā)了 20 年專注牙齒修復(fù)的 EMOFLUOR? TWIN CARE 多肽牙膏。

小紅書網(wǎng)友分享的DEPURDENT?使用圖

而 Dr. Wild 的特別之處，在于它作為家族企業(yè)品牌，卻能把這項(xiàng)看似小眾的生意持續(xù) 90 多年，同時也覆蓋了全球四十幾個國家的市場。對于 Dr. Wild 的成功，刀法總結(jié)為這三點(diǎn)：

用專業(yè)性營造極高壁壘：從制藥業(yè)切入口腔護(hù)理賽道，一款新品研發(fā)往往需要十幾年的時間
抓住最核心的場景和人群：與牙科診所和執(zhí)業(yè)牙醫(yī)保持著高度密切的合作關(guān)系，不局限于研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)
對品質(zhì)的追求：在全球化時代，依然堅(jiān)持瑞士本地自有工廠生產(chǎn)，帶來長盛不衰的口碑

刀法認(rèn)為，一個值得學(xué)習(xí)的“好品牌”，與其追求短期快速增長，更應(yīng)該講眼光放的長遠(yuǎn)，把“品牌長青”作為終極目標(biāo)。從 Dr. Wild 身上，我們就看到了這樣一種難能可貴的品牌路徑。

從制藥公司成為專業(yè)牙膏品牌

時間回到 1932 年，實(shí)驗(yàn)化學(xué)家 Samuel Wild 博士和藥劑化學(xué)家 Werner Wild 一同創(chuàng)立了 Dr. Wild 制藥公司。隨后至今經(jīng)歷了三代家族傳承，從制藥業(yè)慢慢發(fā)展為專注口腔護(hù)理，以制藥標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)牙膏產(chǎn)品。

這家公司一開始做的并不是牙膏。公司成立的第二年推出的 Contra-Schmerz，是一款價格實(shí)惠、在瑞士備受歡迎的止痛藥。在和諸多牙科診所、執(zhí)業(yè)牙醫(yī)保持交流與合作的過程中，兩位創(chuàng)始人也洞察到一個市場需求：既然有那么多人會受到牙科問題的困擾，為何不能在發(fā)展成疾病之前，更好地保護(hù)牙齒？

Dr. Wild 發(fā)明的止痛藥

這也是 Dr. Wild 開發(fā)出獨(dú)特而創(chuàng)新的口腔護(hù)理產(chǎn)品的契機(jī)。

要知道在當(dāng)時，人類才習(xí)慣用牙膏不久。1893 年，奧地利人發(fā)明了軟管牙膏，于是工業(yè)化生產(chǎn)的牙膏逐漸取代牙粉。從 20 世紀(jì) 40 年代開始，科技迅猛發(fā)展，牙膏工業(yè)取得極大進(jìn)步：一是由鋁制軟管替代鉛錫軟管，二是新的摩擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑被開發(fā)和應(yīng)用，三是氟化物、中草藥、玉潔純、生物酶、過氧化物等活性成分的應(yīng)用，使療效型牙膏漸漸成為市場主導(dǎo)品類。

Dr. Wild 也是在牙膏興起的 40 年代開始研究，在 1950 年推出了第一款產(chǎn)品 EMOFORM?，如今依然是主打產(chǎn)品之一。EMOFORM? 的原理是通過礦物鹽成分能夠舒緩牙齦紅痛，減少牙菌斑的產(chǎn)生。這款產(chǎn)品的銷量很快超過了藥品的收入，讓他們更確信未來口腔預(yù)防市場的可能性，于是公司開始不斷針對口腔問題研究牙膏的各種功效可能性。

Dr. Wild 攜 EMOFORM? 參加展會

但 EMOFORM? 的一炮而紅，沒有讓 Dr. Wild 盲目推出其他新品，而是進(jìn)入了數(shù)十年不斷地研究和臨床檢測。直到1959年才研發(fā)出了 DEPURDENT? 用于口腔的深層清潔， 20 世紀(jì)末，它才陸續(xù)推出 EMOFLUOR?、升級版DEPURDENT? 和 TEBODONT?，這三個如今最受歡迎的牙膏系列。

Dr. Wild 的主推牙膏系列

在歐洲最受歡迎的 TEBODONT? 系列，來自 Wild 家族第二代掌門人 Sven Wild 的印度旅行經(jīng)歷。Sven 在印度了解到茶樹油的良好特性，回來后便想在口腔護(hù)理產(chǎn)品中運(yùn)用該成分。最初應(yīng)用在漱口水和凝膠上，在掌握合適的濃度、保持成分活性的條件后，終于做出了一款可以治愈牙齦發(fā)炎的牙膏產(chǎn)品。

在研發(fā)上，Dr. Wild 并不只依靠家族的力量，也得到來自蘇黎世大學(xué)以及眾多牙科醫(yī)生的支持。當(dāng)生意慢慢做大后，Dr. Wild 依然把“本地生產(chǎn)”和“專業(yè)渠道”放在核心位置，分銷上傾向選擇藥企和牙科設(shè)備公司，同時堅(jiān)持在瑞士自有工廠用當(dāng)?shù)厮窗粗扑帢?biāo)準(zhǔn)提純使用。他們將其稱為“Wild 制造”，意在比“瑞士制造”標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格。

對于多數(shù)家族企業(yè)都面臨的接班問題，Dr. Wild 的故事可以說是典范。2017 年，時年 54 歲，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的 Marcel Wild 成為了現(xiàn)任首席執(zhí)行官，與他法學(xué)專業(yè)出身的表兄弟 Christoph Wild 各自辭去原本手頭的工作，一同承擔(dān)起第三代掌門人的重任。而在他們上任之后，也對公司經(jīng)營進(jìn)行了大刀闊斧、順應(yīng)時代潮流的改革。

Dr. Wild 管理團(tuán)隊(duì)

（中：Marcel Wild，右一：Christoph Wild）

2020 年，Dr. Wild 改進(jìn)了全新包裝，并對新機(jī)器進(jìn)行大量投資，將自有工廠建設(shè)為一座有制藥標(biāo)準(zhǔn)、極其現(xiàn)代化的牙膏工廠，它被 Christoph 形容為“甚至可以在地板上用餐”。一年后，Dr. Wild 出售制藥業(yè)務(wù)，從此專注在口腔護(hù)理產(chǎn)品上，但依然堅(jiān)持藥企標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)和生產(chǎn)。同時，Dr. Wild 在 ESG 上也設(shè)得投入，大力“減碳”，推進(jìn)無紙化包裝和太陽能的使用。

這些新舉措并未改變其品牌個性，反而使它變得更鮮明，更像是一個嚴(yán)格要求自己，希望給用戶帶來真正完美體驗(yàn)的“處女座”。一直保持著遠(yuǎn)高于市場普通產(chǎn)品的定價，Dr. Wild 卻能將這個生意維持近百年至今，證明堅(jiān)持專業(yè)路線、慢工出細(xì)活的品牌，也總會有屬于自己的一片天。

熱愛科普的中國“品牌大使”

當(dāng)張帆在瑞士巴塞爾見到 Dr. Wild 第二代掌門人 Sven Wild 前，她還沒從事過品牌代理，不太確定事情會變成什么樣。但當(dāng)她第一次在展會遇見 Dr. Wild 牙膏并試用后，第二天又回到展會買了 50 支背回國，分給身邊的朋友和牙醫(yī)試用，大家的反饋?zhàn)屗辛艘粋€大膽的想法 —— 拿到這個品牌的代理權(quán)，把它帶到中國。

張帆首次在德國口腔展會遇見Dr. Wild

巴塞爾是一個空氣清新、氛圍安靜的城市，被譽(yù)為瑞士文化之都。作為僅次蘇黎世和日內(nèi)瓦的第三大城市，廣為人知的是每年在此舉辦的世界鐘表珠寶博覽會，但它其實(shí)也是瑞士的制藥中心，知名藥業(yè)公司諾華集團(tuán)和羅氏集團(tuán)總部都設(shè)于此。而附近的穆滕茨是歐洲最大的鐵路樞紐之一，Dr. Wild 引以自豪的現(xiàn)代牙膏工廠就設(shè)于此。

作為一名初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，張帆在瑞士之行上幾乎花掉了自己五分之一的積蓄。為了提高成功概率，她還邀請了一位在口腔行業(yè)十分資深的意大利朋友一同前往巴塞爾拜訪 Dr. Wild。但出乎意料的是，第二代掌門人 Sven Wild 欣然同意了合作，沒有制定嚴(yán)格的銷售目標(biāo)，只是把前三年作為磨合期來試水中國市場。

張帆和第二代掌門人 Sven Wild 的合影

2013 年，人們對高露潔、佳潔士等大牌的廣告轟炸還記憶尤深，舒適達(dá)等功效性牙膏方興未艾，而一些來自歐美日韓的口腔護(hù)理品牌，正在通過剛剛興起的跨境電商將觸角延伸進(jìn)來。“這時候市場還沒有準(zhǔn)備好迎接這個牙膏，大家覺得還是太貴了。”張帆表示，他們一開始的策略和 Dr. Wild 起家的路徑相似，就是和牙醫(yī)群體合作。

這是一個相對辛苦卻卓有成效的方法。張帆的團(tuán)隊(duì)曾多次在牙科展會上“擺攤”，或是送貨上門給牙醫(yī)做演示，提供豐富的國外口腔護(hù)理資料給他們，甚至邀請牙醫(yī)和達(dá)人去 Dr. Wild 的瑞士總部參觀，只是為了更好地呈現(xiàn)這個品牌在品控上苛刻的程度——光是提純水的步驟就砸入重金購置設(shè)備，嚴(yán)格制定了四十個提純步驟。

張帆帶團(tuán)隊(duì)在瑞士實(shí)驗(yàn)室參觀 DEPURDENT? 牙膏生產(chǎn)

“牙科醫(yī)生其實(shí)愿意高價值買入一些好東西，他們理念比一般人要超前，于是我們就先切了這個口子。”張帆告訴刀法。在認(rèn)可這個品牌之后，牙醫(yī)們也開始將其推薦給更多患者，畢竟在洗牙或治療牙科問題的前后，多數(shù)患者日常也有很強(qiáng)的口腔護(hù)理需求。而如今，已有多名齒科領(lǐng)域?qū)I(yè)學(xué)者愿意為其背書，Dr. Wild 也與等全國 7000+ 齒科機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。

對于口腔護(hù)理的熱情，讓張帆更傾向于用科學(xué)精神來做品牌推廣。她的團(tuán)隊(duì)偏愛招募生物化學(xué)等專業(yè)的應(yīng)屆生，來一起研究牙膏成分和口腔護(hù)理趨勢，其間需要大量查看國外權(quán)威學(xué)術(shù)報(bào)告。在推廣起步階段，團(tuán)隊(duì)的思路是如何將一些核心功能賣點(diǎn)以更直觀的方式展現(xiàn)出來。比如傳播最廣的是一個“刷鵪鶉蛋”的案例，用蛋殼表面的斑點(diǎn)來類比牙齒上的有色沉淀，而 DEPURDENT? 這款產(chǎn)品甚至能現(xiàn)場就將鵪鶉蛋刷成“水煮蛋”。

在張帆團(tuán)隊(duì)的努力和整個市場環(huán)境的推進(jìn)下，Dr. Wild 在 2016 年入駐了天貓，同時，在淘寶上開啟了“牙膏姐姐”的第一波直播帶貨（這個名字是張帆十多年前編稿的雜志《時尚牙醫(yī)》中的曾用名），到 2019 年則迎來一波銷售爆發(fā)。但在疫情開始后，達(dá)人直播的興起也讓她開始思考新的方式。“牙膏姐姐”開設(shè)了抖音賬號，在這里出乎意料地收獲了更多擁躉。她不急于推廣自家產(chǎn)品，而是分享各種口腔護(hù)理的冷知識，一條《臉型是否由基因決定》的視頻點(diǎn)贊量最高，超過了 17 萬。

社交媒體成了她與用戶交流的新渠道，張帆常常解答網(wǎng)友的口腔護(hù)理問題直到深夜。而團(tuán)隊(duì)也逐漸找到了直播推廣的訣竅，與更多相似調(diào)性——癡mi藥妝、熱愛分享的明星達(dá)人合作，用更貼近生活的方式來講述產(chǎn)品，去年開始還被小紅書明星超頭章小蕙不止一次的自用好物推薦，這也讓它在小紅書、抖音兩個平臺成為了進(jìn)口牙膏類目的 TOP 品牌。這樣 Dr. Wild 走出垂直圈層，開始變得被更多人知曉。

“我們更喜歡慢慢成長”

如今，當(dāng)事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，張帆也只身前往美國進(jìn)修廣告學(xué)。對 Dr. Wild 品牌多年觀察和陪伴之后，她希望能對一個品牌的搭建和成長能有更深的認(rèn)知。在美國舊金山遍地品牌的環(huán)境下，她開始重新思考，除了功能屬性以外，還能如何通過理念、價值觀和社會屬性去吸引用戶投票？

張帆在不久前舉辦的 Dr. Wild 在華10周年晚宴，還受到瑞士大使館的高度關(guān)注，這也讓她也再一次深刻感受到歐美人對口腔護(hù)理的重視，并相信在中國還有巨大的發(fā)展空間。人們對細(xì)分功能的牙膏、牙刷、牙線、漱口水等，需求只增不減。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)報(bào)告顯示，從 2017-2021 年，中國口腔護(hù)理市場規(guī)模增長 7.7% 至 521.7 億元，2022 年雖有小幅下降，但預(yù)計(jì) 2026 年規(guī)模將增至 678.1 億元。牙膏行業(yè)格局已多年未動，但約 30％的份額留給了眾多細(xì)分品牌，專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品還有很大的機(jī)會。

左二：瑞士駐華大使館總領(lǐng)事；

右一：瑞士貿(mào)易與投資署亞太區(qū)高級顧問

對 Dr. Wild 來說，與其尋求爆發(fā)式增長，他們更愿意繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量上持續(xù)深耕，去穩(wěn)固一個健康、可持續(xù)、受人尊重的品牌。Dr. Wild 現(xiàn)任董事會成員、副首席執(zhí)行官 Christoph L. Wild 對刀法表示，作為一家家族企業(yè)，Dr. Wild 并不是由季度業(yè)績驅(qū)動，也不是在尋找快速賺錢的方法，“所以我們更喜歡慢慢成長，但要以可持續(xù)的方式成長。”

Christoph L. Wild和張帆的合影

分析師總結(jié)

Dr. Wild 的成長之路，恰恰印證了刀法對好品牌的標(biāo)準(zhǔn)：擁有堅(jiān)定的品牌使命和價值觀，對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)守、愿意不斷投入研發(fā)，有志于提升組織效率和數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時也能持續(xù)平衡健康的財(cái)務(wù)狀況。而符合這個標(biāo)準(zhǔn)的，無論中外品牌，都是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。

對于這樣的海外品牌來說，最幸運(yùn)的也莫過于能遇到張帆這樣的“伯樂”。愿意用 10 年時間讓更多人了解到產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的精神，每一分付出都成為了留在眾多用戶心里的鮮明印記。

?生機(jī) · 2023刀法年度品效峰會?門票開售中！

11月30日~12月1日，我們邀請到30+品牌營銷界專家學(xué)者、平臺負(fù)責(zé)人、品牌創(chuàng)始人及一線操盤手共聚廣州。他們將從品牌經(jīng)營、全域增長、品效協(xié)同、趨勢增長四個維度帶來精彩的討論分享！