把150元牙膏賣進中國，她白手起家用10年把這個小眾品牌做出圈

原創贊收藏評論

舉報 2023-11-15

掃描,分享朋友圈

作者 | KUMA

10 年前，張帆還沒有給自己取名叫“牙膏姐姐”。身為一名年輕的口腔設備外貿業務員，她在一次展會上接觸到名為 Dr. Wild 的瑞士牙膏品牌。

作為口腔護理的深度愛好者，Dr. Wild 的產品引起了張帆的興趣：單只 20 美元的“天價”、玫瑰色膏體，以及宣傳的美白拋光效果。她立刻帶了一支回酒店試用。那時候跨境電商還沒有完全興起，大家對除了寶潔、聯合利華以外的眾多海外個護品牌仍感到十分好奇。張帆也想看看，這支特別的牙膏能不能真正起到美白牙齒的效果。

如今，身為 Dr. Wild（中文名“懷爾德”）大中華區總裁的張帆，同時也是一名口腔護理達人“牙膏姐姐”，在抖音有著近 10 萬關注者。在接到官方代理權后，10 年來她不僅是不遺余力地在中國市場推廣 Dr. Wild 的產品，還曾不斷地和牙醫診所、一線用戶進行推薦，以及分享科學的口腔護理方法。

誕生于瑞士的 Dr. Wild，瞄準的的是人們對日常潔牙更專業化的需求，它主推的“功能性牙膏”，有三個王牌產品：中國市場賣得最好的深層清潔—— DEPURDENT? 拋光去漬牙膏，在歐洲最暢銷的牙齦保健護理—— TEBODONT? 茶樹油系列、研發了 20 年專注牙齒修復的 EMOFLUOR? TWIN CARE 多肽牙膏。

小紅書網友分享的DEPURDENT?使用圖

而 Dr. Wild 的特別之處，在于它作為家族企業品牌，卻能把這項看似小眾的生意持續 90 多年，同時也覆蓋了全球四十幾個國家的市場。對于 Dr. Wild 的成功，刀法總結為這三點：

用專業性營造極高壁壘：從制藥業切入口腔護理賽道，一款新品研發往往需要十幾年的時間
抓住最核心的場景和人群：與牙科診所和執業牙醫保持著高度密切的合作關系，不局限于研發和銷售環節
對品質的追求：在全球化時代，依然堅持瑞士本地自有工廠生產，帶來長盛不衰的口碑

刀法認為，一個值得學習的“好品牌”，與其追求短期快速增長，更應該講眼光放的長遠，把“品牌長青”作為終極目標。從 Dr. Wild 身上，我們就看到了這樣一種難能可貴的品牌路徑。

從制藥公司成為專業牙膏品牌

時間回到 1932 年，實驗化學家 Samuel Wild 博士和藥劑化學家 Werner Wild 一同創立了 Dr. Wild 制藥公司。隨后至今經歷了三代家族傳承，從制藥業慢慢發展為專注口腔護理，以制藥標準來研發牙膏產品。

這家公司一開始做的并不是牙膏。公司成立的第二年推出的 Contra-Schmerz，是一款價格實惠、在瑞士備受歡迎的止痛藥。在和諸多牙科診所、執業牙醫保持交流與合作的過程中，兩位創始人也洞察到一個市場需求：既然有那么多人會受到牙科問題的困擾，為何不能在發展成疾病之前，更好地保護牙齒？

Dr. Wild 發明的止痛藥

這也是 Dr. Wild 開發出獨特而創新的口腔護理產品的契機。

要知道在當時，人類才習慣用牙膏不久。1893 年，奧地利人發明了軟管牙膏，于是工業化生產的牙膏逐漸取代牙粉。從 20 世紀 40 年代開始，科技迅猛發展，牙膏工業取得極大進步：一是由鋁制軟管替代鉛錫軟管，二是新的摩擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑被開發和應用，三是氟化物、中草藥、玉潔純、生物酶、過氧化物等活性成分的應用，使療效型牙膏漸漸成為市場主導品類。

Dr. Wild 也是在牙膏興起的 40 年代開始研究，在 1950 年推出了第一款產品 EMOFORM?，如今依然是主打產品之一。EMOFORM? 的原理是通過礦物鹽成分能夠舒緩牙齦紅痛，減少牙菌斑的產生。這款產品的銷量很快超過了藥品的收入，讓他們更確信未來口腔預防市場的可能性，于是公司開始不斷針對口腔問題研究牙膏的各種功效可能性。

Dr. Wild 攜 EMOFORM? 參加展會

但 EMOFORM? 的一炮而紅，沒有讓 Dr. Wild 盲目推出其他新品，而是進入了數十年不斷地研究和臨床檢測。直到1959年才研發出了 DEPURDENT? 用于口腔的深層清潔， 20 世紀末，它才陸續推出 EMOFLUOR?、升級版DEPURDENT? 和 TEBODONT?，這三個如今最受歡迎的牙膏系列。

Dr. Wild 的主推牙膏系列

在歐洲最受歡迎的 TEBODONT? 系列，來自 Wild 家族第二代掌門人 Sven Wild 的印度旅行經歷。Sven 在印度了解到茶樹油的良好特性，回來后便想在口腔護理產品中運用該成分。最初應用在漱口水和凝膠上，在掌握合適的濃度、保持成分活性的條件后，終于做出了一款可以治愈牙齦發炎的牙膏產品。

在研發上，Dr. Wild 并不只依靠家族的力量，也得到來自蘇黎世大學以及眾多牙科醫生的支持。當生意慢慢做大后，Dr. Wild 依然把“本地生產”和“專業渠道”放在核心位置，分銷上傾向選擇藥企和牙科設備公司，同時堅持在瑞士自有工廠用當地水源按制藥標準提純使用。他們將其稱為“Wild 制造”，意在比“瑞士制造”標準更嚴格。

對于多數家族企業都面臨的接班問題，Dr. Wild 的故事可以說是典范。2017 年，時年 54 歲，經濟學出身的 Marcel Wild 成為了現任首席執行官，與他法學專業出身的表兄弟 Christoph Wild 各自辭去原本手頭的工作，一同承擔起第三代掌門人的重任。而在他們上任之后，也對公司經營進行了大刀闊斧、順應時代潮流的改革。

Dr. Wild 管理團隊

（中：Marcel Wild，右一：Christoph Wild）

2020 年，Dr. Wild 改進了全新包裝，并對新機器進行大量投資，將自有工廠建設為一座有制藥標準、極其現代化的牙膏工廠，它被 Christoph 形容為“甚至可以在地板上用餐”。一年后，Dr. Wild 出售制藥業務，從此專注在口腔護理產品上，但依然堅持藥企標準的研發和生產。同時，Dr. Wild 在 ESG 上也設得投入，大力“減碳”，推進無紙化包裝和太陽能的使用。

這些新舉措并未改變其品牌個性，反而使它變得更鮮明，更像是一個嚴格要求自己，希望給用戶帶來真正完美體驗的“處女座”。一直保持著遠高于市場普通產品的定價，Dr. Wild 卻能將這個生意維持近百年至今，證明堅持專業路線、慢工出細活的品牌，也總會有屬于自己的一片天。

熱愛科普的中國“品牌大使”

當張帆在瑞士巴塞爾見到 Dr. Wild 第二代掌門人 Sven Wild 前，她還沒從事過品牌代理，不太確定事情會變成什么樣。但當她第一次在展會遇見 Dr. Wild 牙膏并試用后，第二天又回到展會買了 50 支背回國，分給身邊的朋友和牙醫試用，大家的反饋讓她有了一個大膽的想法 —— 拿到這個品牌的代理權，把它帶到中國。

張帆首次在德國口腔展會遇見Dr. Wild

巴塞爾是一個空氣清新、氛圍安靜的城市，被譽為瑞士文化之都。作為僅次蘇黎世和日內瓦的第三大城市，廣為人知的是每年在此舉辦的世界鐘表珠寶博覽會，但它其實也是瑞士的制藥中心，知名藥業公司諾華集團和羅氏集團總部都設于此。而附近的穆滕茨是歐洲最大的鐵路樞紐之一，Dr. Wild 引以自豪的現代牙膏工廠就設于此。

作為一名初出茅廬的創業者，張帆在瑞士之行上幾乎花掉了自己五分之一的積蓄。為了提高成功概率，她還邀請了一位在口腔行業十分資深的意大利朋友一同前往巴塞爾拜訪 Dr. Wild。但出乎意料的是，第二代掌門人 Sven Wild 欣然同意了合作，沒有制定嚴格的銷售目標，只是把前三年作為磨合期來試水中國市場。

張帆和第二代掌門人 Sven Wild 的合影

2013 年，人們對高露潔、佳潔士等大牌的廣告轟炸還記憶尤深，舒適達等功效性牙膏方興未艾，而一些來自歐美日韓的口腔護理品牌，正在通過剛剛興起的跨境電商將觸角延伸進來。“這時候市場還沒有準備好迎接這個牙膏，大家覺得還是太貴了。”張帆表示，他們一開始的策略和 Dr. Wild 起家的路徑相似，就是和牙醫群體合作。

這是一個相對辛苦卻卓有成效的方法。張帆的團隊曾多次在牙科展會上“擺攤”，或是送貨上門給牙醫做演示，提供豐富的國外口腔護理資料給他們，甚至邀請牙醫和達人去 Dr. Wild 的瑞士總部參觀，只是為了更好地呈現這個品牌在品控上苛刻的程度——光是提純水的步驟就砸入重金購置設備，嚴格制定了四十個提純步驟。

張帆帶團隊在瑞士實驗室參觀 DEPURDENT? 牙膏生產

“牙科醫生其實愿意高價值買入一些好東西，他們理念比一般人要超前，于是我們就先切了這個口子。”張帆告訴刀法。在認可這個品牌之后，牙醫們也開始將其推薦給更多患者，畢竟在洗牙或治療牙科問題的前后，多數患者日常也有很強的口腔護理需求。而如今，已有多名齒科領域專業學者愿意為其背書，Dr. Wild 也與等全國 7000+ 齒科機構達成了合作。

對于口腔護理的熱情，讓張帆更傾向于用科學精神來做品牌推廣。她的團隊偏愛招募生物化學等專業的應屆生，來一起研究牙膏成分和口腔護理趨勢，其間需要大量查看國外權威學術報告。在推廣起步階段，團隊的思路是如何將一些核心功能賣點以更直觀的方式展現出來。比如傳播最廣的是一個“刷鵪鶉蛋”的案例，用蛋殼表面的斑點來類比牙齒上的有色沉淀，而 DEPURDENT? 這款產品甚至能現場就將鵪鶉蛋刷成“水煮蛋”。

在張帆團隊的努力和整個市場環境的推進下，Dr. Wild 在 2016 年入駐了天貓，同時，在淘寶上開啟了“牙膏姐姐”的第一波直播帶貨（這個名字是張帆十多年前編稿的雜志《時尚牙醫》中的曾用名），到 2019 年則迎來一波銷售爆發。但在疫情開始后，達人直播的興起也讓她開始思考新的方式。“牙膏姐姐”開設了抖音賬號，在這里出乎意料地收獲了更多擁躉。她不急于推廣自家產品，而是分享各種口腔護理的冷知識，一條《臉型是否由基因決定》的視頻點贊量最高，超過了 17 萬。

社交媒體成了她與用戶交流的新渠道，張帆常常解答網友的口腔護理問題直到深夜。而團隊也逐漸找到了直播推廣的訣竅，與更多相似調性——癡mi藥妝、熱愛分享的明星達人合作，用更貼近生活的方式來講述產品，去年開始還被小紅書明星超頭章小蕙不止一次的自用好物推薦，這也讓它在小紅書、抖音兩個平臺成為了進口牙膏類目的 TOP 品牌。這樣 Dr. Wild 走出垂直圈層，開始變得被更多人知曉。

“我們更喜歡慢慢成長”

如今，當事業進入穩定期，張帆也只身前往美國進修廣告學。對 Dr. Wild 品牌多年觀察和陪伴之后，她希望能對一個品牌的搭建和成長能有更深的認知。在美國舊金山遍地品牌的環境下，她開始重新思考，除了功能屬性以外，還能如何通過理念、價值觀和社會屬性去吸引用戶投票？

張帆在不久前舉辦的 Dr. Wild 在華10周年晚宴，還受到瑞士大使館的高度關注，這也讓她也再一次深刻感受到歐美人對口腔護理的重視，并相信在中國還有巨大的發展空間。人們對細分功能的牙膏、牙刷、牙線、漱口水等，需求只增不減。據華經情報網報告顯示，從 2017-2021 年，中國口腔護理市場規模增長 7.7% 至 521.7 億元，2022 年雖有小幅下降，但預計 2026 年規模將增至 678.1 億元。牙膏行業格局已多年未動，但約 30％的份額留給了眾多細分品牌，專業護理產品還有很大的機會。

左二：瑞士駐華大使館總領事；

右一：瑞士貿易與投資署亞太區高級顧問

對 Dr. Wild 來說，與其尋求爆發式增長，他們更愿意繼續在產品研發和質量上持續深耕，去穩固一個健康、可持續、受人尊重的品牌。Dr. Wild 現任董事會成員、副首席執行官 Christoph L. Wild 對刀法表示，作為一家家族企業，Dr. Wild 并不是由季度業績驅動，也不是在尋找快速賺錢的方法，“所以我們更喜歡慢慢成長，但要以可持續的方式成長。”

Christoph L. Wild和張帆的合影

分析師總結

Dr. Wild 的成長之路，恰恰印證了刀法對好品牌的標準：擁有堅定的品牌使命和價值觀，對產品品質的高標準堅守、愿意不斷投入研發，有志于提升組織效率和數字化、實現可持續發展，同時也能持續平衡健康的財務狀況。而符合這個標準的，無論中外品牌，都是值得我們學習的榜樣。

對于這樣的海外品牌來說，最幸運的也莫過于能遇到張帆這樣的“伯樂”。愿意用 10 年時間讓更多人了解到產品的品質和品牌的精神，每一分付出都成為了留在眾多用戶心里的鮮明印記。

?生機 · 2023刀法年度品效峰會?門票開售中！

11月30日~12月1日，我們邀請到30+品牌營銷界專家學者、平臺負責人、品牌創始人及一線操盤手共聚廣州。他們將從品牌經營、全域增長、品效協同、趨勢增長四個維度帶來精彩的討論分享！