和麥當勞聊聊，如何在小紅書用社區思維做品牌？
品牌們現在都把錢花在哪？
尤其是幾十年前肯花大錢做 branding 的那些成熟品牌們，它們現在被“效果”綁架了嗎？
這是我今年一直在研究的問題。
我記得我小時候看過一個廣告，一個寶寶坐在搖籃里一會兒哭一會兒笑，原來是因為窗外有一個大大的麥當勞 LOGO，只有當搖籃升高時寶寶才能看到。
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我對那個廣告印象深刻，以至于記了二十多年。但現在，這種片子拍出來，花了大價錢沒有直接效果，也沒有大屏幕讓你一下子就被千萬人看到，那還拍不拍？就算你拍了，你在哪兒放??？還有，麥當勞它屬于餐飲行業，重點看的應該還是進店數量，也就是效果，那它還愿意花錢在品牌資產上嗎？
現在的營銷環境有兩個大的特點，第一是從中心化營銷變成碎片化營銷，第二是從品牌和效果各管各的，到追求品效協同。對品牌來說，很大的一個挑戰就是在碎片化中，找到最能讓自己品效協同的營銷主陣地。
小紅書就是很合適的一個陣地。我今年應該已經和 100 個 CMO 說過“你應該去開個小紅書”，我自己都有三個小紅書賬號，就是因為我很認同小紅書作為一個非常典型的新營銷平臺，在幫助品牌打造“核心人群+勢能產品+內容型場景”這一整套新的基礎設施上發揮的主觀能動性。
十月中旬，麥當勞和小紅書在上海合作了“遛遛生活”。乘著 city walk 的趨勢，小紅書邀請麥當勞作為“遛遛搭子”，在大街上辦了個「不加油運動市集」，用當下流行的匹克球為出發點，以及線上+線下融合的新模式，為運動健身愛好者種下了“0 油板燒雞腿堡=運動搭子”的心智，把產品體驗和種草自然地融入進了生活方式中。
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借這個機會，我去了麥當勞中國的總部一趟，和麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne、小紅書商業部快速消費行業總經理米歐聊了聊。除了這次活動之外，我們還重點探討了一下，在新營銷的浪潮中，品牌是怎么思考品效合一的？平臺在其中又扮演了什么角色？
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01
一萬個人知道你，不如一百個人愛你
其實最近聊了很多品牌，大家的增長瓶頸都挺一致的。麥當勞跟我說，最大的挑戰就是獲取用戶更難了，尤其是獲取跟品牌有深度鏈接的人更難了。
一方面，商業環境從供給驅動變成需求驅動。越來越多的品牌入局，產品更多元，價格也更優惠，于是消費者的選擇就更多，忠誠度也隨之下降；
另一方面，媒介環境從流量驅動變成了內容驅動。以前在單個平臺就能找到很多目標消費群體，品牌只要預算夠，用一個出圈的中心化廣告就能掌握話語權；但現在用戶分散在各種不同的平臺上，他們的時間非常碎片化，即便你肯砸流量，如果內容不行，品牌影響力也提不上去。
米歐也補充說，小紅書作為平臺，也感受到了用戶決策路徑的變化。原來用戶可能說是七次觸達之后就轉化了，但是現在廣告打得再厲害，他也就是留個印象，還是會回到小紅書上搜索，看別人的分享和測評，對比再下單。
盡管這么難，但是麥當勞業績卻一直在增長，而且這兩年“麥門”的風刮遍了餐飲界，人群還在不斷壯大中，在麥門信徒的眼中，麥當勞儼然已經是一一種信仰。我很好奇，麥當勞是怎么做到的？
在 Joanne 看來，品牌用戶分為普通用戶和超級用戶兩種：
普通用戶可以通過廣告或是一些簡單的促銷手段讓他產生購買興趣，但這類人今天會因為低價來，明天也會因為別處價格更低而離開；
超級用戶則是指那些真正對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的人。這些人選擇品牌，并不是因為功能性的價值，而是發自內心地認同品牌所代表的生活方式，他們往往會希望和品牌產生深度鏈接，也愿意自發地為品牌發聲。
為了培養更多的超級用戶，這幾年麥當勞的品牌策略經歷過一輪重心轉移，把單向的品牌輸出，變成了品牌和用戶的雙向傾聽、互動。
比如，從 2022 年開始，麥當勞開始在所有的社交媒體平臺用起了“粉絲時刻”（Fan Truth）策略。所謂“粉絲時刻”，就是從用戶角度出發，能夠感受到麥當勞的產品、體驗或是品牌給自己帶來會心一笑的那些時刻，很多時候，“粉絲時刻”的來源不是品牌，而是粉絲。
Joanne 給我舉了個例子：在小紅書上有用戶 PO 出了一張圖，是用麥當勞番茄醬在薯餅上畫了一個笑臉，看到的瞬間，不僅會覺得這個東西很好吃，還能感受到這背后的情緒狀態，給人一種生活被點亮了的感覺。這是獨屬于小紅書的內容特色，也正是麥當勞想要對外傳達的品牌態度。
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我很認同這一點，消費市場增量轉存量后，品牌不需要做大量拉新，而是培養超級用戶——找到 100 個深愛你的人、更深度地理解他們的需求、再用好的內容打動他們，然后和他們相伴到老。
02
社區連點成網，讓愛你的人更懂你
品牌當然可以用好的內容，通過雙向溝通來打動用戶，但我會覺得這種“一個中心點對所有人”的效率還是有點低。
超級用戶是一個個散點，而如果能讓點成線、線成網，能量就會指數級增長。所以說如果品牌能創造一種場域，讓用戶們在里面相互輻射、相互影響，效率會高很多。
這次我去麥當勞漢堡大學，看到墻上貼著：
Our Purpose：（我們存在的意義）
Feed and Foster Community.（用美味和熱愛，凝聚社區鄰里。）
這個 Community（社區）啟發了我，一個好的社區氛圍，就是加速品牌溝通效率的關鍵要素。
關于這一點，其實我的朋友、前歐萊雅中國副總裁張耀東之前就講過：“以前品牌是高于消費者的，要占領心智，現在我們是朋友，要和很多用戶不停地開派對?！?/strong>這種開派對，就是讓用戶們玩在一起，讓他們相互影響，讓原本愛你的人更加懂你。
麥當勞選擇把社區打造的主陣地放在了小紅書。這背后，Joanne 向我分享了兩點思考：
首先，這個平臺上本來就有大量的麥當勞用戶，在沒有任何運營的情況下就會有很多品牌的原生筆記，這是經營的基石；
更重要的是，小紅書是一個“普通人幫普通人”的生活社區。在小紅書上面，在各式各樣的生活側寫中，人被還原成最本真的樣子：有人在和你經歷同樣的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，沒有端著、沒有說教，由此形成了非常真實的社區氛圍。
真實的分享往往最有價值。在這樣利他、互助場域里，麥當勞更容易和用戶們玩在一起，用 fan to fan 的方式，而不是高高在上的態度，發現更有生命力的內容表達。
比如，麥當勞的“小票?！本褪菑男〖t書上流行開來的。
在小紅書上，有用戶分享在麥當勞點單時，他會在備注里寫“麥門！能不能送我一根脆脆薯條！”，結果店員真的送了他一根，還會在隨餐的小票上回復“麥門！”，仿佛形成了一種“麥門密碼”。有用戶刷到這條去留言評論，他也模仿去做，一來二去的這個梗就在小紅書上火了起來。
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一個熱愛到愿意自發分享的超級用戶，輻射到了更多用戶，為品牌創造出了更有感染力和生命力的內容，這就是小紅書具備的社區優勢。在這樣的模式下，更多熱愛品牌的人自發進入了“麥門”，形成了網狀的能量，一傳十，十傳百，組成了“麥門宇宙”。
“麥門”的本質其實就是一種興趣圈層，但小紅書的潛力遠遠不止一個“麥門”。
我現在就是個“遇事不決小紅書”的人，小紅書不僅教我怎么當媽，怎么當老板，還教我怎么做人。米歐跟我分享到，現在小紅書有 2.6 億月活，超過 200 個細分品類，像是 city walk、圍爐煮茶、露營、飛盤、騎行等等，一個個小眾愛好的群體，都在小紅書以內容圈層的形式出現，每個品牌都有機會找到自己的核心人群，和用戶玩在一起。
現在已經是一個從物以類聚到人以群分的時代，每個人群之間都有他們共同的信念和共識，品牌需要抓住這個機會，找到合適的圈層和勢能群體，讓他們從愛你到懂你。
03
如何利用社區思維做品牌？
找到自己的“麥門”并不是終點，品牌如何在找到核心人群后，把人、貨、場都調整到更適應新營銷的、以人為本的模式，才是品效合一的勝負手。而小紅書的優勢在于，能夠重新打造“核心人群+勢能產品+內容型場景”這一整套品牌基礎設施。
首先，小紅書能夠幫助品牌找到核心人群，并放大他們。
小紅書提出過一個“人群反漏斗模型”。這個模型的邏輯是：先通過平臺沉淀的原生筆記、點贊、評論、收藏等數據，找到品牌和產品最核心的那群人（也就是我們上面提到的超級用戶），他們愿意分享關于產品的方方面面，通過他們真實的分享，讓品牌和產品以一種普適性更強的方式，沿著核心人群、興趣人群、泛人群逐步破圈。
這個思路和麥當勞的做法不謀而合。Joanne 說，現在麥當勞已經用精細化運營取代了之前大而全的營銷思路，先切垂直人群，找到最能觸動用戶內心的內容，再通過商業化運營把內容放大，讓更多的人看到。
其實上面提到的那個“小票梗”就是一個從核心人群破圈的例子。當“小票?！痹诤诵娜巳褐袛U散開后，麥當勞店員也自發的會給予粉絲回應，UGC 也維持了自發產出，放大了這個聲音，從而獲得了更多的粉絲。
其次，小紅書能夠幫助品牌結合人群特性，更好地打磨出勢能型的產品。
這是因為，小紅書其實是消費的前鏈路，比起貨架電商來說，小紅書帶來的用戶洞察和數據是更前置的。品牌的核心人群們會在小紅書上發布自己的真實訴求和反饋，某個點做得好，那么品牌方就能夠抓住這個點來放大宣傳，哪里做得不好，品牌方也會根據反饋來快速迭代產品。
這種模式下，不管是新產品還是成熟產品，都可以通過長期和用戶溝通，讓用戶記憶更深的同時，把產品變得更優質。
Joanne 分享到，現在麥當勞已經開始以人群思維來研發產品了，比如說想研發一個新口味漢堡，之前的思路是“喜歡吃漢堡的人他喜歡什么？”，現在的視角已經變成了“我的粉絲到底喜歡什么？”
這個思路不僅可以用在產品洞察和研發上，在產品上市后，品牌也可以先在“核心人群”圈層測試，如果有效，再快速投入資源；如果測試結果不及預期，就盡快換品，及時止損。
最后，小紅書能幫助品牌找到最優的內容場景，把產品在用戶心里種下去。
這次的遛遛生活就是個很好的例子，在這次活動中，麥當勞用 city walk、打匹克球的場景，來推廣 0 添加的板燒雞腿堡，這背后的邏輯是自洽的：
city walk 作為現在小紅書上很火的一種生活方式，它鼓勵的是一種順其自然、漫無目的的行走，鼓勵大家投入大自然的懷抱中健康地生活；而麥當勞本身推崇的就是這種積極的生活狀態， 0 添加板燒雞腿堡的產品理念也是讓用戶吃得更健康，活得更健康。
所以說這次活動既融了品牌的文化觀，也融入了小紅書社區的價值觀，沒有說教的感覺，不經意間，就把麥當勞從一個飲食的選擇變成了一種生活方式的選擇，還能讓用戶感受到生活的美好，也讓品牌收獲到了用戶的熱愛。
這樣的動作，看似并不能直接產生銷量，但我覺得，這是品牌真正在創造有質量的用戶觸達。
像這樣的機會場景在小紅書上還有很多，通過這樣長線的內容創造和場景創造，才能把好的產品在用戶心里種下去，品牌資產也就自然地沉淀下來。
回到最開始我們說到的現在營銷的兩大痛點：需求驅動導致用戶忠誠度下降、內容驅動導致流量思維失效，而用好小紅書之后，不管是超級用戶，還是產品創新、內容創新、場景創新的 idea，都能夠在這個生態閉環內完成，對品牌的長期價值非常高。
而且我相信，小紅書的潛力還遠遠沒有發揮完全，在品牌的長效建設中，還有更多的可能性等待我們去挖掘。
04
一些感想
和他們聊完，我有個感想，就是相信“相信的力量”。
做品牌是一項長期工程，過程里肯定會遇到很多高高低低，不管是品牌還是平臺方，都得抱著長期主義的想法入局，堅持自己所堅持的，信者有，不信者無。
麥當勞把 Feed and Foster Community 當做自己的品牌使命，所以不急于短期的轉化，而是相信在創造了品牌熱愛之后，銷量就會水到渠成。
而小紅書，我一直被他們對用戶的態度所打動?，F在還有挺多平臺，在強調的是，我這里有很多用戶，我們來層層篩選，洗一洗流量，漏下來的又多又精準。但是我有時候會疑惑這樣洗完留下來的到底是流量還是用戶？小紅書它敢說，我先找到最重要的核心用戶，通過他們的發聲，來讓品牌力不斷發酵，我覺得這才是看見真正的“人”。
也正是因為小紅書相信真實、利他以及“人”的力量，它才敢于在這個基礎上塑造產品、發掘場景，這樣下來它的長期種草的價值也自然會被品牌們看到。
回到開頭我好奇的問題，我很開心能夠看到像麥當勞這樣相信品牌的力量，并且堅持為品牌資產做投入的品牌們，也很欣賞小紅書持續發揮自己的優勢，不斷迭代自己，把產品、人群、場景的鏈接做得越來越好。我很期待看到它們的勢能進一步爆發。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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