我一直在說中國很難再出“寶潔”，但會出現無數個“lululemon”。

今年雙 11，我和我的團隊都沒有太關注 GMV 的排行，而是將目光放在了成長型品牌的身上，想看看這些未來有可能成為 lululemon 的品牌是怎么去找增長的。

消費市場已經增量轉存量了，品牌增長要去哪里找呢？其實平臺還是有紅利可以挖的，品牌的增長紅利還是在天貓。

為什么這么說？我所說的紅利并不是指流量，而在于平臺的政策紅利。我一直建議品牌要主動積極了解平臺的趨勢，在中國做消費品牌，其實是離不開平臺的，因為你的消費者就在平臺上。

今年年中，淘寶天貓就提出要回歸初心，重視中小商家。先有淘寶發力中小商家，后有天貓針對成長型品牌推出“千星計劃”，孵創出 1000 個成交千萬、100 個成交過億、10 個成交過十億的新品牌。

雙 11 正好是個關鍵節點，為此我們也采訪了 WOMO沃莫、Snowline雪線、UFOU優否這三個成長型品牌的創始人和品牌負責人。雖然它們分別屬于寵物糧、戶外、家具這三個不同的賽道，但有三個共性，也是“千星計劃”在選擇品牌商家時最為關注的幾個維度：

1. 抓住了消費者尚未被滿足的細分需求，并有機會引領甚至創造出一個新賽道。比如 2019 年全民冰雪剛起步時，Snowline雪線就在為單板愛好者提供定制雪服產品，隨后開發出第二條適用于戶外及日常等多場景穿著的產品線。

   
   

2. 有強烈的創牌心智。UFOU優否的創始人 Mark 在家具行業有二十多年的從業經驗，這次創業就是想從“Home Office”切入，聚焦智慧辦公和家庭生活場景，做中國高端家具品牌。

   
   

3. 專注于產品力的提升。WOMO沃莫有自己的研發團隊，形成了擁有技術專屬性的風干寵物食品研發能力，目前正在自建工廠。

這三個品牌還沒有做過大規模的投放，主要靠自然流量和對關鍵人群的運營起盤，現在正處于邁入下一個成長階段的關鍵節點。我深入了解了他們在從 1-10 這個階段面臨的痛點與難點，以及為什么他們會選擇把生意的增量放到天貓上來做。

今天我先來講成長型品牌都有哪些痛點，再來說說為什么我覺得天貓是這些品牌創牌的最好陣地。

01 

成長型品牌的最大挑戰：構建品牌力、產品力、運營力的穩固三角

過去幾年，資本的扶持+門檻的降低，讓原來一直蠢蠢欲動想要做個中國新品牌的創始人們有了資金和勇氣邁出一步，做自己的品牌。

很多創業者看到的機會可能只是簡單的商品功能的優化、消費體驗的改善或情緒價值的釋放等，創業門檻不高，結構性競爭優勢不強。既無根據地，又無護城河。還有一些創業者，在增長壓力下，不得不在流量上下重注，過早催熟了新品牌，揠苗助長的結果是把它搞得生不如死。

泡沫被擠掉后，不能再靠砸流量、砸渠道的方式占領市場了。創業者需要回到本質，提升和完善團隊的能力，品牌建設、生產、研發、運營、市場以及渠道無所不包。要想贏下新周期，確實更難了。

在采訪中，WOMO沃莫、Snowline雪線、UFOU優否跟我透露了不少成長型品牌正在面臨的挑戰和難題，我把它總結歸納為以下三個。

1、新品牌通常面臨人才和組織問題，難以短時間補齊團隊短板

在消費行業里，這幾年我最常遇到三類創業者，一種是海外大品牌出來的；一種是從渠道出來的；還有一種是消費者換了個身份，變為生產者。

無論是哪一類創業者，在聊天的時候，他們都會問一個問題：刀姐，你周圍有沒有合適的人可以推薦給我？

品牌是一個系統性工程，產品力、品牌力、運營力構筑起的三角共同支撐起一個好品牌。只要缺一個角那品牌的根基就不穩定，難以實現長效增長。

靠創始人一個人很難把這些事情都做好，要找到能夠獨當一面又能和創始人在戰略層面上對話的真高管才行。新品牌在成長期最重要的就是補齊團隊的短板，但這件事在短時間內又是非常難做到的。

我在做昂跑拆解的時候發現，它的創始人 Bernhard Olivier 的創業思路非常清晰。作為職業鐵人三項運動員，他很清楚自己的長板在于了解跑者真正的需求，但在產品生產和運營品牌上完全是個小白，也沒有任何資源。

做出跑鞋原型后， Olivier 找來了兩個麥肯錫出身的聯合創始人（其中一個曾經是他的經紀人），分別負責品牌管理和銷售策略，他則專心打磨產品。穩固的三角形團隊為昂跑的快速增長奠定了良好的基礎。

并不是所有創業者都像 Olivier 這么幸運，在早期就能找到合適又有能力的人才。這些年其實有不少創始人都捕捉到了消費趨勢的變化，也做出了不錯的產品，但就是因為缺乏關鍵人才，沒有搭好團隊，品牌根基不穩，最后只好遺憾退場，輸給了自己。

前段時間我們的團隊也采訪了浮氣Fomomy 的創始人 Double。七年前，在彩妝品牌還沒卷起來的時候，她們就打出了爆款，后來也上過李佳琦的直播間，但因為小品牌的硬實力不足，組織架構和供應鏈能力都無法做到快速響應電商環境的變化，最后被庫存壓垮，不得不宣告停止。她說做這個品牌耗費了很多心力，現在有種被打得站不起來的感覺，再創業的話，她和她的團隊都不想再碰電商了。

這個事情讓我覺得很可惜。在響應新消費需求上，新品牌是絕對的排頭兵。一些現在還很小的消費需求，大品牌往往不重視，但它背后可能隱藏著非常巨大的增量市場，甚至能造一個新賽道出來。扶持、幫助新品牌解決問題，讓它們活下來度過難關，實際上是對未來的投資。

2、增量市場轉存量，獲客成本提升，人群基數有天花板，考驗品牌精細化運營人群的能力

這幾年我觀察到的更有韌性、更有機會在市場波動中生存下來甚至逆勢而上的品牌，背后的團隊往往以品牌力和產品力見長，緊緊圍繞一群核心用戶提供價值。

這樣的品牌尋求增長，靠的不是砸流量、砸渠道，而是對超級單品和超級人群的運營。提高利潤的關鍵在于提高客單價、復購率以及轉介紹率，很考驗品牌找到人群和精細化運營人群的能力。

WOMO沃莫的定位是高端寵物糧品牌，創始人秦適是微播易的聯創，有十幾年的養貓經驗。因為想給自家的貓吃點好的，所以才想再次創業，做中國品牌目前還沒做的高端貓糧。

WOMO沃莫的目標消費群體是每年會在貓身上花 8000 元以上的人，目前占養寵人群的 21%。他們把貓當家人看待，愿意多花點錢，不會隨便找個品牌買，通常會做研究，而且是比較深入的研究。

從數據來看，這部分人群在增長，客單價也在提升，未來的增長空間也很大。以美國為例，整個寵物主糧市場里，高端貓糧能夠占到 40%。因為貓吃的少，國內很多養寵人士其實也愿意給貓花這個錢買高端糧，平均下來每個月大概 300～400 元左右的開銷，對他們來說是可以負擔的。

在這個價格帶內，能讓正常體重的貓在吃飽的情況下又能吃到純肉做的貓糧，用什么樣的工藝、什么樣的品質是最合適的？在對各種工藝進行研究后，秦適選擇了風干糧賽道，建立起了自己的研發團隊，為了更好地控制生產過程中可能會出現的食品安全問題，正在自建工廠。

左右滑動查看更多

對于 WOMO沃莫來說，增長的一大挑戰是以更高的效率找到這群愿意給貓吃點好糧的消費者，并且能夠產生粘性，提高客單價和復購率。雖然團隊是互聯網出身，但長板在于了解用戶，如何在電商平臺精細化運營用戶，對于團隊來說是非常大的挑戰。

3、成長型品牌聲譽度低，難以在短時間內與消費者建立起信任關系

我在與薇諾娜的創始人郭振宇博士聊天的時候問了他一個問題，你如何定義品牌？

郭博士說，品牌首先要有一定的噸位，不然只是一個任何人花幾百塊就能注冊的商標。其次，品牌是品牌商和消費者之間簽訂的契約，代表著品牌的承諾。它能夠把無序的市場變得有序，讓消費者在做選擇時有一個標準。

過去，中國品牌想在短時間內贏得大眾的信任，最簡單也是最有效的方法就是上央視。今天，對于成長型品牌來說，同時提升品牌認知度和聲譽度是一件非常困難的事情。對服務高凈值人群、產品價格帶偏高的品牌來說更是難上加難。

UFOU優否就面臨這樣的挑戰。UFOU優否是一個聚焦智慧辦公空間和家庭生活場景的原創家具品牌。我很欽佩創始人 Mark 和他的團隊，他們花了很多時間和精力在打磨產品上，旗艦款電動升降桌的定價在三萬元以上，真的是希望能做出陪伴消費者十幾年的好家具。

左右滑動查看更多

要知道家具行業的高端市場基本都被外國品牌把持著，中國品牌只能做中低端市場去卷價格，抄襲現象也很嚴重，設計專利難以得到保護。有二十多年從業經驗的 Mark 決定選擇走這條很難的路，真的是很不容易。

Mark 也對我說，我們的產品客單價這么高，消費者如果沒有建立對品牌的信任是很難下單的，線下還能體驗產品，線上真的挑戰太大。

02 

為什么天貓是成長型品牌最好的創牌陣地？

和三個品牌的創始人聊完后，我明白為什么這些有很好勢能的品牌都愿意來到天貓，在天貓上創品牌、找增長了。對于成長型品牌來說，天貓至少有三個不可替代性。

觀點1：天貓了解成長型品牌的痛點，“千星計劃”提供了針對性的產品和服務

2012 年，天貓就成立了。這些年見證和陪伴了不少中國品牌從 0 走到 100，特別是成長型品牌。一個最典型的例子就是泡泡瑪特。2016 年 6 月，泡泡瑪特與設計師 Kenny 合作，開發了 Molly 星座系列產品，當月就入駐了天貓。四年后，就成為了天貓玩具行業第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店，并直接創造出潮流玩具這個新賽道，成功上市。

天貓非常了解這類從細分賽道切入的中國品牌的增長潛力，也很清楚他們在成長過程中可能遇到的痛點和難點?！扒怯媱潯本褪轻槍Τ砷L型品牌而推出的。它充分考慮到品牌的生長周期，以三年為計劃，一年為周期，希望能打造出一批高質量的成長型品牌代表，孵創出一批未來的國民品牌。

落到實操上，主要為入選品牌提供平臺“3+1”的專屬護航服務，包括生態陪練培訓、高階數字化工具、原創知產保護等支持，以及發起一個百億規模的“新品牌投資專項聯盟”，為品牌帶來真金白銀的加持。

Snowline雪線是生活方式品牌，創始人蔣琦軍是個“廠二代”，但一直有做個“超棒的中國品牌”的夢想。2012 年，他就注冊了 Snowline 的商標。那時候冰雪運動在中國還不紅，市場太小，他做出了好產品但沒有消費者。

直到 2018 年，三億人上冰雪的目標提出，蔣琦軍看到了機會。他決定重啟 Snowline，并邀請喬恩加入團隊擔任品牌主理人，負責品牌運營事宜，他專心開發產品。從單板運動的定制雪服做起，逐漸建立起雪服+“多場景”生活方式服飾這兩條產品線，目前正在以每年兩倍的增長速度健康成長。

左右滑動查看更多

Snowline雪線比較謹慎，盡管戶外市場爆發，但更希望品牌能夠擁有穩健的增長。過去三年，一直在梳理品牌、打磨產品、培育核心戶外人群，很少做大范圍的投放。今年雙 11 前夕，沖鋒衣爆火，團隊出于庫存風險的考慮，沒有備太多的貨，錯過了比較好的增長機遇。

針對即將到來的雪季，天貓的小二和供應商為 Snowline 提供了產品以及流量運營建議。在建議下，Snowline 雙11 期間第一次嘗試了店播，開播一個星期就帶來了 20% 的新客增長。

觀點2：在人群運營上，天貓的策略儲備、方法論儲備和案例儲備是最完善的

我們經常說存量市場，流量紅利見頂。通俗點說，就是今天所有平臺的用戶體量都有十個億。

但是做生意，光有人還不夠，還需要有好的策略和產品來運營人群。要看有沒有能力針對某個人群做挖掘，掌握非常細分的消費行為和特征，并輔以研究方法幫品牌更好地、更快速地理解人群背后的行為，最后基于對人群的理解制定運營策略。這些需要大量的時間和數據的積累，天貓仍然有著強大的壁壘。

天貓旗艦店是一個天然的品牌私域與消費者運營陣地。品牌長期經營的結果，都可以通過旗艦店將用戶沉淀下來，形成持續的生意確定性。這也是為什么很多品牌選擇把生意的基本盤放在天貓。特別是我這次采訪到的處于成長期的品牌，由于團隊都比較小，沒有太多人員和精力布局多個渠道，在策略上也更傾向于聚焦，希望有更多的確定性。

這個確定性到底如何體現？主要是通過數據和產品。天貓了解對于這類重勢能的品牌而言，以電商和流量運營視角提升效率意義不大，他們更希望以“品牌視角”在全域做人群經營。所以“千星計劃”開放了原來頭部品牌才有能力使用的數據和產品，包括觀星儀、品牌數據引擎、策略中心、生意參謀市場模塊專業版等，以體系化的消費者運營數據工具幫助成長型商家。

除了數據和豐富的工具，天貓還是最早推出消費者運營方法論的平臺。無論是在策略儲備、方法論儲備還是案例儲備方面都是非常完善的。我前邊提到，幾乎所有的創始人都會問我有沒有合適的人才可以推薦。懂“術”的、會用工具的人才有很多，懂策略，能在戰略上和老板對話的真的很少，就算有可能也請不起。

“千星計劃”這次的陪練，就是天貓自己掏錢補貼，請頭部服務商去幫這些成長型品牌做生意的診斷。特別是雙 11 這樣的大促，這類品牌普遍缺乏參加大促的經驗。

WOMO沃莫的創始人就跟我說，之前他們覺得自己的人群觸達做得挺好的。小二和供應商看了數據之后，建議 WOMO沃莫優化人群漏斗，重新圈選人群，之前的人群圈的太小，觸達做了很多次，效率不高。把人群的面擴大之后，再往下落會更好。調整了策略之后，觸達次數與以前相比變少了，但轉化率其實并沒有降低，還擴大了觸達的范圍，“最可怕不是不會解決問題，而是不知道哪里有問題?！?/p>

在產品運營上也得到了很好的幫助。小二和供應商看了數據后發現，消費者會在買貓糧的時候帶幾個罐頭一起下單，于是建議 WOMO沃莫推出一個“凍干貓糧+湯罐”的套裝。雙11 來臨之前，這個組合的拉新占到整體拉新人群的 30%左右，效果是很好的。針對雙11 消費者普遍存在的囤貨心智，WOMO沃莫也推出了囤貨裝貓條，客單價也有提高。

觀點3：在消費者心中，天貓依然是最有品牌心智的平臺

經過十幾年的建設，天貓本身也已經成為了一個品牌。消費者想看看一個品牌是不是可信時，會去天貓搜一下它是不是有天貓旗艦店，而不是去小紅書或者抖音。這和天貓這么多年投入大量資源在建設品牌心智上是有關的。

它所設立的品牌準入門檻、提供的服務，吸引和留住了很多對品牌、對產品品質有要求的消費者。他們可能在其他平臺種草一個新品牌，但最后還是會回到天貓去看評論和下單，購買心智依然很強，特別是那些高客單價的產品。

三個品牌的創始人都提到了他們的核心人群與天貓的消費者畫像是最匹配的。UFOU優否創始人 Mark 說，在中國所有的電子商務平臺中，天貓是最有商譽度的。一個很簡單的例子，消費者今天是不會去一個新興平臺上買一張接近四萬塊的桌子的。天貓做了十幾年的消費者教育，它的定位已經深入人心。消費者是信任天貓和它的嚴選機制的。

天貓的人群和 UFOU優否也很匹配。經過多年對高品質消費人群的運營，天貓在高凈值人群中有了一定的認知度和信任度，這是很大的優勢。另外一點是相對于其他電商平臺而言，天貓更注重孵化新品牌。在對產品非常有自信的情況下，在天貓不僅能夠做生意的增長，還能建立品牌心智。

據天貓透露的雙11 數據，加入千星計劃的品牌商家里，76 個品牌成交額破千萬，352 個品牌成交額破百萬。天貓日前也開啟了千星計劃第二期招募，11 月 30 日之前都可以去報名試試。

我一直堅信，新消費浪潮沒有結束，才剛剛開始，數字原生品牌將迎來勃勃生機。像 UFOU優否、WOMO沃莫、Snowline雪線這樣的成長型品牌，滿足了數十億消費者細分的、新銳的、尚未被市場充分滿足的需求，它們決定了一個平臺供給的豐富程度。但創業是條很難走的不歸路，需要長期陪伴和支持。我很高興看到，像天貓這樣的平臺，已經開始更加著眼于長期價值和可持續經營能力來制定品牌的扶持策略了。

這一代品牌的創始人普遍接受了很好的教育，有強烈的創業熱情和原則信念，掌握了豐富的商業知識、行業信息，有經商的才華與能力。在他們的身上，我看到了新一代中國品牌是充滿希望的。相信在他們的帶領下，這些新品牌能夠成為中國品牌高質量發展的標桿，不斷領跑新趨勢，點亮消費者的美好生活。

淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖、淘天集團品牌業務發展中心商家成長業務負責人凌邇、東邊野獸、9am 將出席「生機-2023刀法年度品效峰會」，給大家分享新銳品牌如何抓住消費分層趨勢，在全新市場競爭格局下，找到破局之路。歡迎大家來現場近距離溝通與交流！

?

作者 | 擾擾?????

編輯 | 刀姐doris