我一直在說(shuō)中國(guó)很難再出“寶潔”，但會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)“l(fā)ululemon”。

今年雙 11，我和我的團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有太關(guān)注 GMV 的排行，而是將目光放在了成長(zhǎng)型品牌的身上，想看看這些未來(lái)有可能成為 lululemon 的品牌是怎么去找增長(zhǎng)的。

消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)增量轉(zhuǎn)存量了，品牌增長(zhǎng)要去哪里找呢？其實(shí)平臺(tái)還是有紅利可以挖的，品牌的增長(zhǎng)紅利還是在天貓。

為什么這么說(shuō)？我所說(shuō)的紅利并不是指流量，而在于平臺(tái)的政策紅利。我一直建議品牌要主動(dòng)積極了解平臺(tái)的趨勢(shì)，在中國(guó)做消費(fèi)品牌，其實(shí)是離不開(kāi)平臺(tái)的，因?yàn)槟愕南M(fèi)者就在平臺(tái)上。

今年年中，淘寶天貓就提出要回歸初心，重視中小商家。先有淘寶發(fā)力中小商家，后有天貓針對(duì)成長(zhǎng)型品牌推出“千星計(jì)劃”，孵創(chuàng)出 1000 個(gè)成交千萬(wàn)、100 個(gè)成交過(guò)億、10 個(gè)成交過(guò)十億的新品牌。

雙 11 正好是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為此我們也采訪了 WOMO沃莫、Snowline雪線、UFOU優(yōu)否這三個(gè)成長(zhǎng)型品牌的創(chuàng)始人和品牌負(fù)責(zé)人。雖然它們分別屬于寵物糧、戶外、家具這三個(gè)不同的賽道，但有三個(gè)共性，也是“千星計(jì)劃”在選擇品牌商家時(shí)最為關(guān)注的幾個(gè)維度：

1. 抓住了消費(fèi)者尚未被滿足的細(xì)分需求，并有機(jī)會(huì)引領(lǐng)甚至創(chuàng)造出一個(gè)新賽道。比如 2019 年全民冰雪剛起步時(shí)，Snowline雪線就在為單板愛(ài)好者提供定制雪服產(chǎn)品，隨后開(kāi)發(fā)出第二條適用于戶外及日常等多場(chǎng)景穿著的產(chǎn)品線。

   
   

2. 有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌心智。UFOU優(yōu)否的創(chuàng)始人 Mark 在家具行業(yè)有二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這次創(chuàng)業(yè)就是想從“Home Office”切入，聚焦智慧辦公和家庭生活場(chǎng)景，做中國(guó)高端家具品牌。

   
   

3. 專注于產(chǎn)品力的提升。WOMO沃莫有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了擁有技術(shù)專屬性的風(fēng)干寵物食品研發(fā)能力，目前正在自建工廠。

這三個(gè)品牌還沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模的投放，主要靠自然流量和對(duì)關(guān)鍵人群的運(yùn)營(yíng)起盤(pán)，現(xiàn)在正處于邁入下一個(gè)成長(zhǎng)階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。我深入了解了他們?cè)趶?1-10 這個(gè)階段面臨的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，以及為什么他們會(huì)選擇把生意的增量放到天貓上來(lái)做。

今天我先來(lái)講成長(zhǎng)型品牌都有哪些痛點(diǎn)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么我覺(jué)得天貓是這些品牌創(chuàng)牌的最好陣地。

01 

成長(zhǎng)型品牌的最大挑戰(zhàn)：構(gòu)建品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力的穩(wěn)固三角

過(guò)去幾年，資本的扶持+門(mén)檻的降低，讓原來(lái)一直蠢蠢欲動(dòng)想要做個(gè)中國(guó)新品牌的創(chuàng)始人們有了資金和勇氣邁出一步，做自己的品牌。

很多創(chuàng)業(yè)者看到的機(jī)會(huì)可能只是簡(jiǎn)單的商品功能的優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)的改善或情緒價(jià)值的釋放等，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻不高，結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。既無(wú)根據(jù)地，又無(wú)護(hù)城河。還有一些創(chuàng)業(yè)者，在增長(zhǎng)壓力下，不得不在流量上下重注，過(guò)早催熟了新品牌，揠苗助長(zhǎng)的結(jié)果是把它搞得生不如死。

泡沫被擠掉后，不能再靠砸流量、砸渠道的方式占領(lǐng)市場(chǎng)了。創(chuàng)業(yè)者需要回到本質(zhì)，提升和完善團(tuán)隊(duì)的能力，品牌建設(shè)、生產(chǎn)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)以及渠道無(wú)所不包。要想贏下新周期，確實(shí)更難了。

在采訪中，WOMO沃莫、Snowline雪線、UFOU優(yōu)否跟我透露了不少成長(zhǎng)型品牌正在面臨的挑戰(zhàn)和難題，我把它總結(jié)歸納為以下三個(gè)。

1、新品牌通常面臨人才和組織問(wèn)題，難以短時(shí)間補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)短板

在消費(fèi)行業(yè)里，這幾年我最常遇到三類創(chuàng)業(yè)者，一種是海外大品牌出來(lái)的；一種是從渠道出來(lái)的；還有一種是消費(fèi)者換了個(gè)身份，變?yōu)樯a(chǎn)者。

無(wú)論是哪一類創(chuàng)業(yè)者，在聊天的時(shí)候，他們都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：刀姐，你周?chē)袥](méi)有合適的人可以推薦給我？

品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程，產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力構(gòu)筑起的三角共同支撐起一個(gè)好品牌。只要缺一個(gè)角那品牌的根基就不穩(wěn)定，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

靠創(chuàng)始人一個(gè)人很難把這些事情都做好，要找到能夠獨(dú)當(dāng)一面又能和創(chuàng)始人在戰(zhàn)略層面上對(duì)話的真高管才行。新品牌在成長(zhǎng)期最重要的就是補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)的短板，但這件事在短時(shí)間內(nèi)又是非常難做到的。

我在做昂跑拆解的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，它的創(chuàng)始人 Bernhard Olivier 的創(chuàng)業(yè)思路非常清晰。作為職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，他很清楚自己的長(zhǎng)板在于了解跑者真正的需求，但在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)品牌上完全是個(gè)小白，也沒(méi)有任何資源。

做出跑鞋原型后， Olivier 找來(lái)了兩個(gè)麥肯錫出身的聯(lián)合創(chuàng)始人（其中一個(gè)曾經(jīng)是他的經(jīng)紀(jì)人），分別負(fù)責(zé)品牌管理和銷售策略，他則專心打磨產(chǎn)品。穩(wěn)固的三角形團(tuán)隊(duì)為昂跑的快速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

并不是所有創(chuàng)業(yè)者都像 Olivier 這么幸運(yùn)，在早期就能找到合適又有能力的人才。這些年其實(shí)有不少創(chuàng)始人都捕捉到了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也做出了不錯(cuò)的產(chǎn)品，但就是因?yàn)槿狈﹃P(guān)鍵人才，沒(méi)有搭好團(tuán)隊(duì)，品牌根基不穩(wěn)，最后只好遺憾退場(chǎng)，輸給了自己。

前段時(shí)間我們的團(tuán)隊(duì)也采訪了浮氣Fomomy 的創(chuàng)始人 Double。七年前，在彩妝品牌還沒(méi)卷起來(lái)的時(shí)候，她們就打出了爆款，后來(lái)也上過(guò)李佳琦的直播間，但因?yàn)樾∑放频挠矊?shí)力不足，組織架構(gòu)和供應(yīng)鏈能力都無(wú)法做到快速響應(yīng)電商環(huán)境的變化，最后被庫(kù)存壓垮，不得不宣告停止。她說(shuō)做這個(gè)品牌耗費(fèi)了很多心力，現(xiàn)在有種被打得站不起來(lái)的感覺(jué)，再創(chuàng)業(yè)的話，她和她的團(tuán)隊(duì)都不想再碰電商了。

這個(gè)事情讓我覺(jué)得很可惜。在響應(yīng)新消費(fèi)需求上，新品牌是絕對(duì)的排頭兵。一些現(xiàn)在還很小的消費(fèi)需求，大品牌往往不重視，但它背后可能隱藏著非常巨大的增量市場(chǎng)，甚至能造一個(gè)新賽道出來(lái)。扶持、幫助新品牌解決問(wèn)題，讓它們活下來(lái)度過(guò)難關(guān)，實(shí)際上是對(duì)未來(lái)的投資。

2、增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)存量，獲客成本提升，人群基數(shù)有天花板，考驗(yàn)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人群的能力

這幾年我觀察到的更有韌性、更有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)波動(dòng)中生存下來(lái)甚至逆勢(shì)而上的品牌，背后的團(tuán)隊(duì)往往以品牌力和產(chǎn)品力見(jiàn)長(zhǎng)，緊緊圍繞一群核心用戶提供價(jià)值。

這樣的品牌尋求增長(zhǎng)，靠的不是砸流量、砸渠道，而是對(duì)超級(jí)單品和超級(jí)人群的運(yùn)營(yíng)。提高利潤(rùn)的關(guān)鍵在于提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率以及轉(zhuǎn)介紹率，很考驗(yàn)品牌找到人群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人群的能力。

WOMO沃莫的定位是高端寵物糧品牌，創(chuàng)始人秦適是微播易的聯(lián)創(chuàng)，有十幾年的養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄虢o自家的貓吃點(diǎn)好的，所以才想再次創(chuàng)業(yè)，做中國(guó)品牌目前還沒(méi)做的高端貓糧。

WOMO沃莫的目標(biāo)消費(fèi)群體是每年會(huì)在貓身上花 8000 元以上的人，目前占養(yǎng)寵人群的 21%。他們把貓當(dāng)家人看待，愿意多花點(diǎn)錢(qián)，不會(huì)隨便找個(gè)品牌買(mǎi)，通常會(huì)做研究，而且是比較深入的研究。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這部分人群在增長(zhǎng)，客單價(jià)也在提升，未來(lái)的增長(zhǎng)空間也很大。以美國(guó)為例，整個(gè)寵物主糧市場(chǎng)里，高端貓糧能夠占到 40%。因?yàn)樨埑缘纳伲瑖?guó)內(nèi)很多養(yǎng)寵人士其實(shí)也愿意給貓花這個(gè)錢(qián)買(mǎi)高端糧，平均下來(lái)每個(gè)月大概 300～400 元左右的開(kāi)銷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可以負(fù)擔(dān)的。

在這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)，能讓正常體重的貓?jiān)诔燥柕那闆r下又能吃到純?nèi)庾龅呢埣Z，用什么樣的工藝、什么樣的品質(zhì)是最合適的？在對(duì)各種工藝進(jìn)行研究后，秦適選擇了風(fēng)干糧賽道，建立起了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為了更好地控制生產(chǎn)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，正在自建工廠。

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對(duì)于 WOMO沃莫來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的一大挑戰(zhàn)是以更高的效率找到這群愿意給貓吃點(diǎn)好糧的消費(fèi)者，并且能夠產(chǎn)生粘性，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。雖然團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)出身，但長(zhǎng)板在于了解用戶，如何在電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)。

3、成長(zhǎng)型品牌聲譽(yù)度低，難以在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系

我在與薇諾娜的創(chuàng)始人郭振宇博士聊天的時(shí)候問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題，你如何定義品牌？

郭博士說(shuō)，品牌首先要有一定的噸位，不然只是一個(gè)任何人花幾百塊就能注冊(cè)的商標(biāo)。其次，品牌是品牌商和消費(fèi)者之間簽訂的契約，代表著品牌的承諾。它能夠把無(wú)序的市場(chǎng)變得有序，讓消費(fèi)者在做選擇時(shí)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

過(guò)去，中國(guó)品牌想在短時(shí)間內(nèi)贏得大眾的信任，最簡(jiǎn)單也是最有效的方法就是上央視。今天，對(duì)于成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)提升品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)度是一件非常困難的事情。對(duì)服務(wù)高凈值人群、產(chǎn)品價(jià)格帶偏高的品牌來(lái)說(shuō)更是難上加難。

UFOU優(yōu)否就面臨這樣的挑戰(zhàn)。UFOU優(yōu)否是一個(gè)聚焦智慧辦公空間和家庭生活場(chǎng)景的原創(chuàng)家具品牌。我很欽佩創(chuàng)始人 Mark 和他的團(tuán)隊(duì)，他們花了很多時(shí)間和精力在打磨產(chǎn)品上，旗艦款電動(dòng)升降桌的定價(jià)在三萬(wàn)元以上，真的是希望能做出陪伴消費(fèi)者十幾年的好家具。

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要知道家具行業(yè)的高端市場(chǎng)基本都被外國(guó)品牌把持著，中國(guó)品牌只能做中低端市場(chǎng)去卷價(jià)格，抄襲現(xiàn)象也很?chē)?yán)重，設(shè)計(jì)專利難以得到保護(hù)。有二十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的 Mark 決定選擇走這條很難的路，真的是很不容易。

Mark 也對(duì)我說(shuō)，我們的產(chǎn)品客單價(jià)這么高，消費(fèi)者如果沒(méi)有建立對(duì)品牌的信任是很難下單的，線下還能體驗(yàn)產(chǎn)品，線上真的挑戰(zhàn)太大。

02 

為什么天貓是成長(zhǎng)型品牌最好的創(chuàng)牌陣地？

和三個(gè)品牌的創(chuàng)始人聊完后，我明白為什么這些有很好勢(shì)能的品牌都愿意來(lái)到天貓，在天貓上創(chuàng)品牌、找增長(zhǎng)了。對(duì)于成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，天貓至少有三個(gè)不可替代性。

觀點(diǎn)1：天貓了解成長(zhǎng)型品牌的痛點(diǎn)，“千星計(jì)劃”提供了針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)

2012 年，天貓就成立了。這些年見(jiàn)證和陪伴了不少中國(guó)品牌從 0 走到 100，特別是成長(zhǎng)型品牌。一個(gè)最典型的例子就是泡泡瑪特。2016 年 6 月，泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師 Kenny 合作，開(kāi)發(fā)了 Molly 星座系列產(chǎn)品，當(dāng)月就入駐了天貓。四年后，就成為了天貓玩具行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入雙十一億元俱樂(lè)部的品牌旗艦店，并直接創(chuàng)造出潮流玩具這個(gè)新賽道，成功上市。

天貓非常了解這類從細(xì)分賽道切入的中國(guó)品牌的增長(zhǎng)潛力，也很清楚他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中可能遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。“千星計(jì)劃”就是針對(duì)成長(zhǎng)型品牌而推出的。它充分考慮到品牌的生長(zhǎng)周期，以三年為計(jì)劃，一年為周期，希望能打造出一批高質(zhì)量的成長(zhǎng)型品牌代表，孵創(chuàng)出一批未來(lái)的國(guó)民品牌。

落到實(shí)操上，主要為入選品牌提供平臺(tái)“3+1”的專屬護(hù)航服務(wù)，包括生態(tài)陪練培訓(xùn)、高階數(shù)字化工具、原創(chuàng)知產(chǎn)保護(hù)等支持，以及發(fā)起一個(gè)百億規(guī)模的“新品牌投資專項(xiàng)聯(lián)盟”，為品牌帶來(lái)真金白銀的加持。

Snowline雪線是生活方式品牌，創(chuàng)始人蔣琦軍是個(gè)“廠二代”，但一直有做個(gè)“超棒的中國(guó)品牌”的夢(mèng)想。2012 年，他就注冊(cè)了 Snowline 的商標(biāo)。那時(shí)候冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還不紅，市場(chǎng)太小，他做出了好產(chǎn)品但沒(méi)有消費(fèi)者。

直到 2018 年，三億人上冰雪的目標(biāo)提出，蔣琦軍看到了機(jī)會(huì)。他決定重啟 Snowline，并邀請(qǐng)喬恩加入團(tuán)隊(duì)擔(dān)任品牌主理人，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)事宜，他專心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。從單板運(yùn)動(dòng)的定制雪服做起，逐漸建立起雪服+“多場(chǎng)景”生活方式服飾這兩條產(chǎn)品線，目前正在以每年兩倍的增長(zhǎng)速度健康成長(zhǎng)。

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Snowline雪線比較謹(jǐn)慎，盡管戶外市場(chǎng)爆發(fā)，但更希望品牌能夠擁有穩(wěn)健的增長(zhǎng)。過(guò)去三年，一直在梳理品牌、打磨產(chǎn)品、培育核心戶外人群，很少做大范圍的投放。今年雙 11 前夕，沖鋒衣爆火，團(tuán)隊(duì)出于庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的考慮，沒(méi)有備太多的貨，錯(cuò)過(guò)了比較好的增長(zhǎng)機(jī)遇。

針對(duì)即將到來(lái)的雪季，天貓的小二和供應(yīng)商為 Snowline 提供了產(chǎn)品以及流量運(yùn)營(yíng)建議。在建議下，Snowline 雙11 期間第一次嘗試了店播，開(kāi)播一個(gè)星期就帶來(lái)了 20% 的新客增長(zhǎng)。

觀點(diǎn)2：在人群運(yùn)營(yíng)上，天貓的策略儲(chǔ)備、方法論儲(chǔ)備和案例儲(chǔ)備是最完善的

我們經(jīng)常說(shuō)存量市場(chǎng)，流量紅利見(jiàn)頂。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是今天所有平臺(tái)的用戶體量都有十個(gè)億。

但是做生意，光有人還不夠，還需要有好的策略和產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)人群。要看有沒(méi)有能力針對(duì)某個(gè)人群做挖掘，掌握非常細(xì)分的消費(fèi)行為和特征，并輔以研究方法幫品牌更好地、更快速地理解人群背后的行為，最后基于對(duì)人群的理解制定運(yùn)營(yíng)策略。這些需要大量的時(shí)間和數(shù)據(jù)的積累，天貓仍然有著強(qiáng)大的壁壘。

天貓旗艦店是一個(gè)天然的品牌私域與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地。品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，都可以通過(guò)旗艦店將用戶沉淀下來(lái)，形成持續(xù)的生意確定性。這也是為什么很多品牌選擇把生意的基本盤(pán)放在天貓。特別是我這次采訪到的處于成長(zhǎng)期的品牌，由于團(tuán)隊(duì)都比較小，沒(méi)有太多人員和精力布局多個(gè)渠道，在策略上也更傾向于聚焦，希望有更多的確定性。

這個(gè)確定性到底如何體現(xiàn)？主要是通過(guò)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品。天貓了解對(duì)于這類重勢(shì)能的品牌而言，以電商和流量運(yùn)營(yíng)視角提升效率意義不大，他們更希望以“品牌視角”在全域做人群經(jīng)營(yíng)。所以“千星計(jì)劃”開(kāi)放了原來(lái)頭部品牌才有能力使用的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，包括觀星儀、品牌數(shù)據(jù)引擎、策略中心、生意參謀市場(chǎng)模塊專業(yè)版等，以體系化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)工具幫助成長(zhǎng)型商家。

除了數(shù)據(jù)和豐富的工具，天貓還是最早推出消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方法論的平臺(tái)。無(wú)論是在策略儲(chǔ)備、方法論儲(chǔ)備還是案例儲(chǔ)備方面都是非常完善的。我前邊提到，幾乎所有的創(chuàng)始人都會(huì)問(wèn)我有沒(méi)有合適的人才可以推薦。懂“術(shù)”的、會(huì)用工具的人才有很多，懂策略，能在戰(zhàn)略上和老板對(duì)話的真的很少，就算有可能也請(qǐng)不起。

“千星計(jì)劃”這次的陪練，就是天貓自己掏錢(qián)補(bǔ)貼，請(qǐng)頭部服務(wù)商去幫這些成長(zhǎng)型品牌做生意的診斷。特別是雙 11 這樣的大促，這類品牌普遍缺乏參加大促的經(jīng)驗(yàn)。

WOMO沃莫的創(chuàng)始人就跟我說(shuō)，之前他們覺(jué)得自己的人群觸達(dá)做得挺好的。小二和供應(yīng)商看了數(shù)據(jù)之后，建議 WOMO沃莫優(yōu)化人群漏斗，重新圈選人群，之前的人群圈的太小，觸達(dá)做了很多次，效率不高。把人群的面擴(kuò)大之后，再往下落會(huì)更好。調(diào)整了策略之后，觸達(dá)次數(shù)與以前相比變少了，但轉(zhuǎn)化率其實(shí)并沒(méi)有降低，還擴(kuò)大了觸達(dá)的范圍，“最可怕不是不會(huì)解決問(wèn)題，而是不知道哪里有問(wèn)題。”

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上也得到了很好的幫助。小二和供應(yīng)商看了數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在買(mǎi)貓糧的時(shí)候帶幾個(gè)罐頭一起下單，于是建議 WOMO沃莫推出一個(gè)“凍干貓糧+湯罐”的套裝。雙11 來(lái)臨之前，這個(gè)組合的拉新占到整體拉新人群的 30%左右，效果是很好的。針對(duì)雙11 消費(fèi)者普遍存在的囤貨心智，WOMO沃莫也推出了囤貨裝貓條，客單價(jià)也有提高。

觀點(diǎn)3：在消費(fèi)者心中，天貓依然是最有品牌心智的平臺(tái)

經(jīng)過(guò)十幾年的建設(shè)，天貓本身也已經(jīng)成為了一個(gè)品牌。消費(fèi)者想看看一個(gè)品牌是不是可信時(shí)，會(huì)去天貓搜一下它是不是有天貓旗艦店，而不是去小紅書(shū)或者抖音。這和天貓這么多年投入大量資源在建設(shè)品牌心智上是有關(guān)的。

它所設(shè)立的品牌準(zhǔn)入門(mén)檻、提供的服務(wù)，吸引和留住了很多對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。他們可能在其他平臺(tái)種草一個(gè)新品牌，但最后還是會(huì)回到天貓去看評(píng)論和下單，購(gòu)買(mǎi)心智依然很強(qiáng)，特別是那些高客單價(jià)的產(chǎn)品。

三個(gè)品牌的創(chuàng)始人都提到了他們的核心人群與天貓的消費(fèi)者畫(huà)像是最匹配的。UFOU優(yōu)否創(chuàng)始人 Mark 說(shuō)，在中國(guó)所有的電子商務(wù)平臺(tái)中，天貓是最有商譽(yù)度的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者今天是不會(huì)去一個(gè)新興平臺(tái)上買(mǎi)一張接近四萬(wàn)塊的桌子的。天貓做了十幾年的消費(fèi)者教育，它的定位已經(jīng)深入人心。消費(fèi)者是信任天貓和它的嚴(yán)選機(jī)制的。

天貓的人群和 UFOU優(yōu)否也很匹配。經(jīng)過(guò)多年對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)人群的運(yùn)營(yíng)，天貓?jiān)诟邇糁等巳褐杏辛艘欢ǖ恼J(rèn)知度和信任度，這是很大的優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)是相對(duì)于其他電商平臺(tái)而言，天貓更注重孵化新品牌。在對(duì)產(chǎn)品非常有自信的情況下，在天貓不僅能夠做生意的增長(zhǎng)，還能建立品牌心智。

據(jù)天貓透露的雙11 數(shù)據(jù)，加入千星計(jì)劃的品牌商家里，76 個(gè)品牌成交額破千萬(wàn)，352 個(gè)品牌成交額破百萬(wàn)。天貓日前也開(kāi)啟了千星計(jì)劃第二期招募，11 月 30 日之前都可以去報(bào)名試試。

我一直堅(jiān)信，新消費(fèi)浪潮沒(méi)有結(jié)束，才剛剛開(kāi)始，數(shù)字原生品牌將迎來(lái)勃勃生機(jī)。像 UFOU優(yōu)否、WOMO沃莫、Snowline雪線這樣的成長(zhǎng)型品牌，滿足了數(shù)十億消費(fèi)者細(xì)分的、新銳的、尚未被市場(chǎng)充分滿足的需求，它們決定了一個(gè)平臺(tái)供給的豐富程度。但創(chuàng)業(yè)是條很難走的不歸路，需要長(zhǎng)期陪伴和支持。我很高興看到，像天貓這樣的平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始更加著眼于長(zhǎng)期價(jià)值和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力來(lái)制定品牌的扶持策略了。

這一代品牌的創(chuàng)始人普遍接受了很好的教育，有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)熱情和原則信念，掌握了豐富的商業(yè)知識(shí)、行業(yè)信息，有經(jīng)商的才華與能力。在他們的身上，我看到了新一代中國(guó)品牌是充滿希望的。相信在他們的帶領(lǐng)下，這些新品牌能夠成為中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿，不斷領(lǐng)跑新趨勢(shì)，點(diǎn)亮消費(fèi)者的美好生活。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(zhǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人凌邇、東邊野獸、9am 將出席「生機(jī)-2023刀法年度品效峰會(huì)」，給大家分享新銳品牌如何抓住消費(fèi)分層趨勢(shì)，在全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，找到破局之路。歡迎大家來(lái)現(xiàn)場(chǎng)近距離溝通與交流！

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作者 | 擾擾?????

編輯 | 刀姐doris