康師傅漲價，“屌絲飲料”逆襲？

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舉報 2023-11-15

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文 | Dalei

前段時間，一度被稱為“國民飲料”的品牌康師傅被傳“部分飲料漲價”而引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

從網(wǎng)傳圖片中我們能夠清晰的看到，康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品于2023年11月1日起，終端建議零售價進行調(diào)整，具體為中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

有媒體向康師傅方求證，得到客服回應(yīng)表示，確實有漲價通知，因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整，線下具體執(zhí)行價格調(diào)整可能還需要一些時間。

對此，iBrandi品創(chuàng)隨機實地走訪了北京幾家線下超市、便利店等，發(fā)現(xiàn)多數(shù)門店中網(wǎng)傳漲價商品依舊保持原價，極個別門店出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。

就在一個月之前，康師傅還曾因為其“量大便宜”的優(yōu)勢而被一眾網(wǎng)友戲稱為“屌絲飲料”，受到年輕消費者追捧。原以為康師傅會憑借“屌絲飲料”的標簽進行一些營銷動作實現(xiàn)“翻紅”，結(jié)果等來的確是“漲價”的通知，也屬實讓人有些意外。

一直以來，康師傅憑借“紅燒牛肉面”、“冰紅茶”等王炸單品，在消費者端保持著“國民品牌”的口碑與形象。此次“漲價”傳聞，也幾乎與峰花、鴻星爾克等一眾國貨品牌低價潮背道而行。

那么，康師傅究竟緣何漲價？3元飲料時代真的要成為歷史了嗎？

01 漲價0.5元，“屌絲飲料”要逆襲？

漲價，最直接利害關(guān)系就是業(yè)績盈利。

前段時間，康師傅發(fā)布了其2023年業(yè)績公告，報告期內(nèi)，康師傅實現(xiàn)收益409.07億元，同比增長7.04%；毛利潤124.66億元，同比增長15.57%；毛利率30.47%，增長2.25個百分點。

雖然康師傅半年400億的發(fā)展勢頭，讓多數(shù)行業(yè)人員認為其極有可能在2023年突破800億業(yè)績大關(guān)，但更進一步去看，其兩大主營業(yè)務(wù)中的方便面業(yè)績貢獻能力卻在下降，甚至出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象。

從公告中我們能發(fā)現(xiàn)，康師傅方便面事業(yè)收益139.5億元，同比增長2.97%，占公司總收益34.1%。飲品事業(yè)整體收益為266.06億元，同比增長9.5%，占公司總收益65.04%。

一直以來，康師傅靠“方便面”發(fā)家并打出知名度，但由于近年方便面賽道逐漸趨于成熟，速食行業(yè)銷售增長放緩。同時，在外賣業(yè)務(wù)、預(yù)制菜以及“健康趨勢”的影響之下，過去傳統(tǒng)的方便面頹勢明顯。

相比之下，飲品業(yè)務(wù)無疑變成了康師傅業(yè)績的“救命稻草”。iBrandi品創(chuàng)認為主要表現(xiàn)在紅利期和毛利率兩方面。

縱觀現(xiàn)在的消費市場，大到頭部品牌開辟茶飲業(yè)務(wù)線、中尾部品牌猛攻茶飲市場、資方看好、跨賽道入局，小到無糖茶、現(xiàn)制茶、檸檬茶等新品疊出，飲品賽道正迎來發(fā)展紅利期。再加上GenZ已成為消費市場的主力軍，在產(chǎn)品口味以及創(chuàng)新能力上有著更新的要求，這也從側(cè)面加劇了飲品賽道的“內(nèi)卷化”。

而康師傅在此階段推出一系列無糖茶、果茶等飲品，既很好的彌補了方便面業(yè)務(wù)線增長的不足，又搶占了飲品市場的占有率。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅銷量市占率2022年上半年在41.7%左右。

再聚焦于毛利率來看，大多數(shù)飲品的毛利率基本都在30%左右，方便面的毛利率則在15%-20%左右。在這種情況之下，康師傅大力發(fā)展飲品業(yè)務(wù)或許也是其“自救”的一種表現(xiàn)。

那么，基于飲品市場紅利期以及毛利率較高來考量的話，康師傅“漲價”或許也是出于盈利的考慮，通過小幅度的價格上漲，進而在整體的銷售額上起到一定的提升效果。

而對于“漲價”，康師傅方給出的回應(yīng)是“原材料及用工成本上漲”。要知道，一般軟飲飲料中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。具體是在哪個關(guān)節(jié)導(dǎo)致康師傅“漲價”，iBrandi品創(chuàng)不去深究。

從宏觀上看，雖然此次“漲價”引起了諸多消費者的不滿，但是康師傅作為國民品牌，在渠道以及品牌力方面已經(jīng)相對成熟，“漲價”極有可能是其未來戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)，擺脫“屌絲飲料”標簽，進軍高端市場也具備一定的可能性。

02 低價飲料不再康師傅何去何從？

實際上不止是康師傅，飲料巨頭可口可樂在今年早些時候就曾宣布漲價，“告別3.5元時代”。與此同時，現(xiàn)在的線下便利店或者商超，都很難再看到3元左右的低價飲料，而是以單價在5元左右的飲料居多。

背后的原因，說到底還在于市場競爭加劇，利潤空間再變小。

一方面來說，新興品牌想要打開飲品市場已經(jīng)變得越來越難，想要在激烈的競爭中瓜分一塊蛋糕，就必然要在產(chǎn)品研發(fā)上“下狠功夫”，尋求創(chuàng)新。這樣一來，成本必然直接影響產(chǎn)品定價的直接原因，在保證不虧本還要有利可圖的基礎(chǔ)上，5-6元已經(jīng)是基本價格。

另一方面，原材料價格上升似乎已成必然，傳統(tǒng)品牌即便是擁有成熟的渠道和市場競爭力，但仍然需要在滿足市場需求的前提下，盡可能提升自己品牌的業(yè)績增長，鞏固行業(yè)地位。

再者來看，這波漲價也會給予競爭對手一定的上升空間。

比較直觀的觀察是，康師傅漲價新聞一出，多數(shù)消費者表示會去購買統(tǒng)一。畢竟其漲價勢必會對市場份額產(chǎn)生一定的影響，在我國飲料市場的基本盤已經(jīng)相對固定的情況之下，頭部品牌“你增我降”時有發(fā)生，其他競品可能會趁機搶占市場，從而改變整個行業(yè)的競爭格局。

事實上，如果我們回顧可口可樂進入國內(nèi)市場的歷史后，不難發(fā)現(xiàn)其實對于很多飲料產(chǎn)品其最大的護城河之一就是相對較低且穩(wěn)定的價格。

目前國內(nèi)飲料市場仍然被可口可樂、百事等飲品品牌占據(jù)上風，在滲透率以及覆蓋范圍上遠超過康師傅飲料業(yè)務(wù)線。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國飲料市場逐漸細分化，消費者經(jīng)常喝的飲料品類主要以包裝飲用水（62.7%），碳酸飲料（55.0%），奶制品（54.0%），氣泡水（42.0%）等為主。

在這種激烈的競爭之下，原本“3元”的價格反而更能夠幫助康師傅打開市場，“漲價”后的康師傅，有可能會出現(xiàn)出貨量下降的局面。

那么，在重重包圍之下，漲價后的康師傅會被“比”下嗎？“行業(yè)老大”的位置會拱手讓人嗎？

上文中我們分析過，康師傅今年增長勢頭較好，飲品事業(yè)已成為其核心增長曲線。在這種情況之下，即便總體銷售額會因為漲價有所波動，但總體上還是起到“錦上添花”作用。

這里我們以寶潔為例來看。在今年的最新財報中，寶潔以820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長2%的銷售額，實現(xiàn)了近十年新高的成績。根據(jù)其財報顯示，2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻了9%的增長，同期出貨量下降3%。
足以見得，“漲價”確實能在一定程度上幫助品牌實現(xiàn)銷售額增長。

但從反面來看，寶潔作為全球日化快消賽道的頭部品牌，無論是在競爭優(yōu)勢、用戶規(guī)模還是市場需求方面，都要比食品飲料賽道的康師傅成熟很多，所以即便是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)財報和利潤的上漲，從更長遠的角度來說，“漲價”所帶來的“不確定因素”依舊很多。

03 結(jié)語

在如今消費市場升級的環(huán)境之下，“漲價”似乎已經(jīng)成為了必然趨勢，價格策略也是市場競爭和獲取利潤的重要手段。但對于食品飲料賽道來看，這些產(chǎn)品替代性較高，往往價格更低、更具有性價比優(yōu)勢或許更能留住消費者，因此“漲價”的背后更多還是需要回歸到產(chǎn)品層面上。

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