康師傅漲價，“屌絲飲料”逆襲？

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舉報 2023-11-15

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文 | Dalei

前段時間，一度被稱為“國民飲料”的品牌康師傅被傳“部分飲料漲價”而引起網友廣泛關注。

從網傳圖片中我們能夠清晰的看到，康師傅茶/果汁系列產品于2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整，具體為中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低于5元/瓶。

有媒體向康師傅方求證，得到客服回應表示，確實有漲價通知，因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整，線下具體執行價格調整可能還需要一些時間。

對此，iBrandi品創隨機實地走訪了北京幾家線下超市、便利店等，發現多數門店中網傳漲價商品依舊保持原價，極個別門店出現漲價現象。

就在一個月之前，康師傅還曾因為其“量大便宜”的優勢而被一眾網友戲稱為“屌絲飲料”，受到年輕消費者追捧。原以為康師傅會憑借“屌絲飲料”的標簽進行一些營銷動作實現“翻紅”，結果等來的確是“漲價”的通知，也屬實讓人有些意外。

一直以來，康師傅憑借“紅燒牛肉面”、“冰紅茶”等王炸單品，在消費者端保持著“國民品牌”的口碑與形象。此次“漲價”傳聞，也幾乎與峰花、鴻星爾克等一眾國貨品牌低價潮背道而行。

那么，康師傅究竟緣何漲價？3元飲料時代真的要成為歷史了嗎？

01 漲價0.5元，“屌絲飲料”要逆襲？

漲價，最直接利害關系就是業績盈利。

前段時間，康師傅發布了其2023年業績公告，報告期內，康師傅實現收益409.07億元，同比增長7.04%；毛利潤124.66億元，同比增長15.57%；毛利率30.47%，增長2.25個百分點。

雖然康師傅半年400億的發展勢頭，讓多數行業人員認為其極有可能在2023年突破800億業績大關，但更進一步去看，其兩大主營業務中的方便面業績貢獻能力卻在下降，甚至出現“增收不增利”的現象。

從公告中我們能發現，康師傅方便面事業收益139.5億元，同比增長2.97%，占公司總收益34.1%。飲品事業整體收益為266.06億元，同比增長9.5%，占公司總收益65.04%。

一直以來，康師傅靠“方便面”發家并打出知名度，但由于近年方便面賽道逐漸趨于成熟，速食行業銷售增長放緩。同時，在外賣業務、預制菜以及“健康趨勢”的影響之下，過去傳統的方便面頹勢明顯。

相比之下，飲品業務無疑變成了康師傅業績的“救命稻草”。iBrandi品創認為主要表現在紅利期和毛利率兩方面。

縱觀現在的消費市場，大到頭部品牌開辟茶飲業務線、中尾部品牌猛攻茶飲市場、資方看好、跨賽道入局，小到無糖茶、現制茶、檸檬茶等新品疊出，飲品賽道正迎來發展紅利期。再加上GenZ已成為消費市場的主力軍，在產品口味以及創新能力上有著更新的要求，這也從側面加劇了飲品賽道的“內卷化”。

而康師傅在此階段推出一系列無糖茶、果茶等飲品，既很好的彌補了方便面業務線增長的不足，又搶占了飲品市場的占有率。有數據顯示，康師傅銷量市占率2022年上半年在41.7%左右。

再聚焦于毛利率來看，大多數飲品的毛利率基本都在30%左右，方便面的毛利率則在15%-20%左右。在這種情況之下，康師傅大力發展飲品業務或許也是其“自救”的一種表現。

那么，基于飲品市場紅利期以及毛利率較高來考量的話，康師傅“漲價”或許也是出于盈利的考慮，通過小幅度的價格上漲，進而在整體的銷售額上起到一定的提升效果。

而對于“漲價”，康師傅方給出的回應是“原材料及用工成本上漲”。要知道，一般軟飲飲料中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。具體是在哪個關節導致康師傅“漲價”，iBrandi品創不去深究。

從宏觀上看，雖然此次“漲價”引起了諸多消費者的不滿，但是康師傅作為國民品牌，在渠道以及品牌力方面已經相對成熟，“漲價”極有可能是其未來戰略調整的重要一環，擺脫“屌絲飲料”標簽，進軍高端市場也具備一定的可能性。

02 低價飲料不再康師傅何去何從？

實際上不止是康師傅，飲料巨頭可口可樂在今年早些時候就曾宣布漲價，“告別3.5元時代”。與此同時，現在的線下便利店或者商超，都很難再看到3元左右的低價飲料，而是以單價在5元左右的飲料居多。

背后的原因，說到底還在于市場競爭加劇，利潤空間再變小。

一方面來說，新興品牌想要打開飲品市場已經變得越來越難，想要在激烈的競爭中瓜分一塊蛋糕，就必然要在產品研發上“下狠功夫”，尋求創新。這樣一來，成本必然直接影響產品定價的直接原因，在保證不虧本還要有利可圖的基礎上，5-6元已經是基本價格。

另一方面，原材料價格上升似乎已成必然，傳統品牌即便是擁有成熟的渠道和市場競爭力，但仍然需要在滿足市場需求的前提下，盡可能提升自己品牌的業績增長，鞏固行業地位。

再者來看，這波漲價也會給予競爭對手一定的上升空間。

比較直觀的觀察是，康師傅漲價新聞一出，多數消費者表示會去購買統一。畢竟其漲價勢必會對市場份額產生一定的影響，在我國飲料市場的基本盤已經相對固定的情況之下，頭部品牌“你增我降”時有發生，其他競品可能會趁機搶占市場，從而改變整個行業的競爭格局。

事實上，如果我們回顧可口可樂進入國內市場的歷史后，不難發現其實對于很多飲料產品其最大的護城河之一就是相對較低且穩定的價格。

目前國內飲料市場仍然被可口可樂、百事等飲品品牌占據上風，在滲透率以及覆蓋范圍上遠超過康師傅飲料業務線。根據艾媒咨詢數據顯示，目前中國飲料市場逐漸細分化，消費者經常喝的飲料品類主要以包裝飲用水（62.7%），碳酸飲料（55.0%），奶制品（54.0%），氣泡水（42.0%）等為主。

在這種激烈的競爭之下，原本“3元”的價格反而更能夠幫助康師傅打開市場，“漲價”后的康師傅，有可能會出現出貨量下降的局面。

那么，在重重包圍之下，漲價后的康師傅會被“比”下嗎？“行業老大”的位置會拱手讓人嗎？

上文中我們分析過，康師傅今年增長勢頭較好，飲品事業已成為其核心增長曲線。在這種情況之下，即便總體銷售額會因為漲價有所波動，但總體上還是起到“錦上添花”作用。

這里我們以寶潔為例來看。在今年的最新財報中，寶潔以820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長2%的銷售額，實現了近十年新高的成績。根據其財報顯示，2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻了9%的增長，同期出貨量下降3%。
足以見得，“漲價”確實能在一定程度上幫助品牌實現銷售額增長。

但從反面來看，寶潔作為全球日化快消賽道的頭部品牌，無論是在競爭優勢、用戶規模還是市場需求方面，都要比食品飲料賽道的康師傅成熟很多，所以即便是短期內能夠實現財報和利潤的上漲，從更長遠的角度來說，“漲價”所帶來的“不確定因素”依舊很多。