復盤2023：營銷圈即將重新洗牌，數字原生品牌的時代來了 | 生機·刀法年度品效峰會

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舉報 2023-11-16

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每年我都會以一個恒定的命題來制定我全年的研究計劃，不同的是每年的側重點。

在品牌和營銷的世界里，我認為有一個永古不變的課題，就是平衡品牌內核的不變和消費者生態的萬變。

我越來越相信，做品牌和做人非常像。我們今年都在向內求，希望越來越求真，而不是做外界希望我們成為的樣子。做品牌也是，越來越回到內心，去做減法，做聚焦，找到一個我們初始的地方，那個我們和別人真正與眾不同的內核，然后去從那里展開所有品牌的產品和呈現，那里就像葉明桂所說，是 “high ground”。

但我們也不能回避一個客觀現實，消費者和品牌觸達消費者的生態、鏈路都在發生巨變。我們刀法從 2019 年成立就開始研究新消費，我一直在想，研究的是什么，是新的流量方式嗎？是新銳品牌嗎？在 2021 年我想明白一件事，我們研究的是數字化趨勢下的「新營銷」。

營銷的定義，是有利可圖的創造和傳播消費者價值，并非只是打廣告本身。

所謂新營銷，其實就是數字化營銷下底層邏輯的變化：

1.從貨架驅動轉興趣驅動交易——從人按照品類找貨，到貨通過內容找人

2.從中心化媒體到去中心化場域 ——從中心化媒體和貨架，到全域碎屏化經營

3.從品效分離到品效合一 ——人群資產和效果可追蹤和衡量

總而言之，從 B2C 到 C2B。

從品牌占領用戶心智，到消費者決定品牌的決策權變化，帶來的重新洗牌。

2023年開始，我們要創造的是數字原生品牌（Digitally-Generated-Brand），其關鍵的命脈在于人群。從品類驅動到人群驅動 —— 我在去年就提出過人群戰略，今年我將進一步把我的觀點和理論落地走向實操。在今年的峰會上，我會和大家分享動勢能理論 4.0。

由數字化趨勢帶來全球品牌版圖的重新洗牌，早就在不知不覺中發生巨變。你可能以為新消費的浪潮已經過去，資本的慌亂的確過去，但是真正因為新營銷帶來的巨變，它才剛剛開始。

在這個新營銷的趨勢下，我們會看到傳統巨頭的版圖仍然在重組，但他們也在積極的尋找穩中求新的方向。我們會看到中國成熟民企，其實也在快速變革，并且走向國際的舞臺。我們會看到更多中國全新的品牌，他們有的原生于抖、紅、快、騰、B 的渠道，有的則是早就在產業端深耕許久。

消費的浪潮，會由新的一代消費者如浪潮滾滾向前推進。而數字化營銷下的變量，對有些人來說是危機，對更多人來說是勃勃生機。

看到未來的不止有我，還有我周圍許多的頂尖品牌操盤手和專家們。而我深刻覺得，我只是一個渺小的個體，但我可以做的是，勇敢地說出我在穿梭于中美市場后看到的中國領先的全球趨勢，并讓我周圍的所有品牌操盤手集合，共同研討他們的品牌操盤趨勢、觀點和案例。

早一步看到趨勢的人，就能提前一步建設未來。

因此，刀法的定位在我腦海中越來越清晰，我們是一個全球數字化品牌營銷智庫，專注研究「新營銷」，并驅動中國品牌的創新和整個新營銷生態的版圖迭代，走向全世界。

而我們每年的刀法峰會，就是我們組合的全球武林高手的集合。

今年的刀法年度品效峰會，我們把主題定位為“生機”。圍繞“增長”這個大問題，我們將營銷行業的頂尖學者、國際頭部集團高管、逆勢增長的新銳品牌創始人、國內頭部電商平臺業務負責人齊聚一堂，共同探討不同品類、不同階段品牌的“新營銷”解法。

11月30日晚，我們還將邀請200余位伙伴相聚「2023刀法年度品牌晚宴」，申請方式詳見文末。

峰會雙日門票￥1499/張起

↓立即報名參會↓

11月30日穩根基&擴規模

| 09:30-10:10 主題演講

去年，刀姐doris 提出人群戰略，指出消費者和品牌觸達消費者的生態、鏈路都在發生巨變，品牌增長已經從品類驅動到人群驅動。而今年的動勢能理論迭代到 4.0 階段，進化出一條更具實操性的中國特色新營銷方法論。困擾品牌的內容增長鏈路和品牌預算博弈問題，都能從中找到解法。

// 分享大綱

中國特色新營銷：以動勢能理論解碼內容增長鏈路和品牌預算博弈
如何在人群戰略下激發動能和勢能，從而達到品效協同？
如何在不同階段制定內容策略，從而達成全域經營最大化？

| 10:10-10:40 主題演講

屹立消費市場 186 年，寶潔大而不倒的秘密是什么？這家公司用實力告訴后來者，“消費者至上”是品牌增長的第一性原理，而所有的品牌危機，都是沒有跟隨消費者的危機。在雷敏釗的分享中，我們將深入了解寶潔如何將“消費者洞察力”筑成品牌堅不可摧的護城河。

// 分享大綱

從大數據中找到驅動消費者行為的因素
用好小數據幫品牌實現精準洞察幾何增長
大數據+小數據結合的消費者洞察實踐

| 10:40-11:10 主題演講

在新時代下，品牌營銷以用戶為中心，不能僅僅停留在“滿足用戶需求“上，新一代的用戶企業有新的商業特征，是以用戶深度對話為方法，以用戶共創為導向。周宏騏教授每年拜訪超過 200 家企業，將成功的實戰經驗轉化為理論框架，本次為我們帶來他的最新思考 —— 新一代用戶品牌創造執迷的邏輯與方法。

// 分享大綱

用戶企業概念的進化周期，什么是新一代的用戶企業？
以用戶生命周期為中心，漣漪模式的圈層經營
從「連接溝通」到「對話溝通」，價值體系下的用戶共創

| 11:10-11:30 主題演講

近兩年，唱衰新消費的聲音不絕于耳，但新消費品牌依然展現出勃勃生機。2023 年第二季度，天貓新入駐商家數量同比增長 75%，總量超過去年半年。剛剛過去的雙11，天貓有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖認為，如今的消費并非簡單的降級，而是分層。在這個趨勢下，品牌也需要掌握分層運營策略，找到適合自己的成長路徑。

// 分享大綱

消費分層趨勢下，品牌增長的機會點
從0到1，多元品牌的成長路徑
創牌在天貓，成長型品牌如何收獲高質量增長

| 11:30-12:00 圓桌討論

中國市場進入“后新消費時代”，用戶從單純的“消費者”變成“創造者”，情緒價值和體驗感成為品牌立足的新機會。成立不到兩年的功效護膚品牌東邊野獸，憑借文化戰略在擁擠的美妝護膚賽道脫穎而出。智能家居品牌 9am 則從提升辦公和家居生活的體驗感出發，抓住升降桌這一趨勢品類成功 to B 轉 to C ，并且快速增長。在新消費的全新階段，中國新銳品牌如何破局？兩個逆勢增長品牌將和淘天集團品牌業務發展中心商家成長負責人凌邇共同給出答案。

// 分享大綱

后新消費時代的市場特征，以及新銳品牌破局的難點？
品類紅利幾乎被占據，新銳品牌如何找到入局點？
要銷量還是要品牌？新銳品牌的價值取舍

| 14:00-14:30 主題演講

流量紅利消失，過去的爆款公式失靈。品牌操盤手們對流量玩得太嫻熟，以至于忘記打造爆款的前提，是做好產品、找對人。成功打造添添閨蜜機、小度音箱等爆款的嵐嵐在實踐中發現：對于市場營銷而言，流量從來不是解藥，人性才是。

// 分享大綱

策略整合：回答我是誰？我為誰而生？
流量打法：從有限的流量中找到無限的增長可能
底層能力：跳出流量束縛，從時代趨勢下人們心理變遷中找增長

| 14:30-15:00 主題演講

內容場域已成為未來品牌方投入的首選，但內容到增長的解法仍“玄”而未決。如何制定有效的內容策略？如何科學地生產內容？如何通過內容歸因、評價復盤，尋找確定性？曹力將從品牌預算分配、策略與效果歸因三個維度，拆解內容驅動增長的底層邏輯和實操方法論。

// 分享大綱

預算分配及消費趨勢：品牌未來投哪里？美妝、3C、戶外行業走勢如何？
內容策略及案例解讀：內容營銷有何科學方法？從策略到生產可有范式？
內容趨勢轉化方法論：如何通過 AI+大數據，量化歸因內容種草到增長？

| 15:00-15:30 主題演講

視頻號作為騰訊生態內最重要的觸點之一，是品牌撬動全域增長的必修課。視頻號并非一個單獨存在的平臺，而是公域到私域生意閉環的重要樞紐。用好視頻號的關鍵，是理解騰訊生態的流量體系、生意模式和投放衡量體系。

// 分享大綱

品牌營銷科學產品應用，沉淀品牌人群資產
全生態流量矩陣曝光，激活品牌聲量勢能
視頻號新交易場探索，貼近生意模式制定增長打法

| 15:30-16:00

「2023·第四屆金刀獎」頒獎盛典

本屆「金刀獎」將誕生「年度國民品牌」、「年度價值品牌」、「年度女性領導力」、「年度整合營銷服務商」、「年度全域增長服務商」、「年度數智化服務商」6類獎項共計40個獲獎者。頒獎盛典將于線上實時同步直播，屆時歡迎至「刀法研究所」視頻號觀看直播，為他們喝彩。

*目前年度品牌大眾評審已開啟，歡迎來為你支持的中國品牌投票！點擊藍字<大眾評審>直達投票通道。

| 16:20-16:50 超級對談

做品牌，增長不易。更難的是面對流量誘惑，能夠保持清醒，修煉內功。今年成功逆襲的國貨品牌白象食品，是如何承接住大眾情緒，并將短時流量轉化成可持續的增長動力的？朝日唯品又是如何在行業疲軟的情況下，保持以品牌牽引業務，實現有效增長？兩個品牌的超級對談，將讓我們看到什么是真正的長期主義。

// 分享大綱

做加法還是做減法？品牌創新的兩條路徑
產品、渠道、人群，突破增長瓶頸的3個關鍵點
如何將長期主義與即時增長有機結合？

| 16:50-17:20 主題演講

品牌與用戶最深的鏈接，是在價值觀層面達成共識。無論是追逐熱點事件還是在節日造勢，本質都是通過一個個微小的共鳴時刻，構建連貫的共識。有效的熱點營銷，能夠幫助品牌建立形象和勢能，收獲品牌增長的“微笑曲線”。

// 分享大綱

社會共識和時代情緒的“最大公約數”是什么？
順“勢”而為，品牌營銷事半功倍
關于熱點營銷的辯證思考

| 17:20-17:50 主題演講

組織、產品、品牌......企業不同發展階段，對應的主要矛盾是什么？張耀東是前歐萊雅中國副總裁，前后也曾任寶潔 Olay 全國零售負責人、阿芙精油總裁。在消費市場沉浮三十年，親身經歷了國際品牌的開疆拓土，和國貨新銳品牌的曲折成長。他將和我們分享， 0-1-10-100 不同階段，品牌經營要解答的 10 個關鍵問題。

// 分享大綱

0-1初創階段，通過產品差異化立足
1-10發展階段，用品牌力撬動增長
10-100成熟階段，向組織管理要紅利

12月1日做利潤&追趨勢

| 09:30-10:00 主題演講

高端品牌做大規模的同時，總是難以避免地削弱品牌勢能，但奧倫納素卻做到了動勢能雙增長。Kevin 告訴我們，奧倫納素優勢在于擁有“國際品牌的視野，本土品牌的打法”。靈活的策略和透明的組織管理和決策機制，是奧倫納素高速增長的秘訣。

// 分享大綱

流量收割與品牌建設的平衡之道
勢能+動能雙輪驅動，高端品牌如何可持續增長？
極端競爭格局下，品牌溢價持續提升之道

| 10:00-10:30 主題演講

在營銷圈，人人都知道小紅書是種草平臺，但小紅書日均搜索量已達到 3 億次，超過 60% 的用戶在平臺的首個動作是搜索。而在美妝、母嬰等優勢賽道之外，小紅書在家居家裝等耐消品行業增長迅速。你真的了解小紅書嗎？小紅書商業耐消行業群總經理昂揚將帶我們重新認識小紅書。

// 分享大綱

走出誤區，三個關鍵詞重新認識小紅書
耐消品如何在小紅書實現破圈增長？
科學度量，破題品效協同困境

| 10:50-11:20 主題演講

從在寶潔做 marketing 到蒙牛品牌總監，再到聯合創立簡愛酸奶，無論在大廠還是創業公司，劉睿之始終執著于從成熟的市場中找到細分的差異化機會。他曾多次從 0 到 1 ，成功突破增長天花板，也踩過無數的坑。他將和我們復盤自己的踩坑經歷，總結避坑指南。

// 分享大綱

鎖定新品類：如何在存量市場找到增長機會?
定義新產品：如何設計出有壁壘的差異化?
瞄準新渠道：100%資源聚焦在首購，100%精力關注復購，迭代跑通PMF

| 11:20-11:50 主題演講

新品打爆已經成為品牌生意增長的重要驅動，但在推新過程中充滿的不確定性，使爆品變成玄學。Flywheel基于主流電商平臺和社媒渠道的全域數據，憑借領先的技術和模型算法，運用豐富的專業知識和久經驗證的運營經驗，為客戶提供覆蓋市場策略、媒介投放、實效落地的全鏈路解決方案，助力新品打造從 0 到 100 的增長飛輪。

// 分享大綱

新品確定性，實現生意增長的重要驅動
多維大數據應用及人群洞察，識別新品開發的科學路徑
爆品增長飛輪理論，貫穿貨品全生命周期的全域運營閉環

| 11:50-12:20 圓桌討論

新消費崛起，美妝護膚一直是競爭最激烈的賽道之一。新銳品牌以產品和營銷創新迅速成長，成熟品牌也在奮力抓住新趨勢。功效護膚進入 3.0 時代，不同階段的國貨品牌分別如何應對？

// 分享大綱

功效護膚進入 3.0 時代，成分創新還有什么新故事可講？
國貨膚護品牌如何持續打造爆品？
國貨品牌的突圍底牌是什么？

| 14:00-14:30 主題演講

中國品牌出海的關鍵不是出海，而是“品牌”。把產品賣到國外并不是新鮮事，但名創優品走出了一條新路徑，讓這個品牌被全球消費者熟知。在劉曉彬的分享中，我們將深入了解名創優品的全球化戰略，以及塑造“超級品牌”的方法論。

// 分享大綱

進擊“全球化超級品牌”的3個重要轉變
從4個方向打造全球化超級品牌：超級符號· 超級品類· 超級IP · 超級門店
品牌跨越全球化和本土化的關鍵Glocalization：產品、營銷、運營

| 14:30-15:00 主題演講

成立 14 年，B站已經成為中國年輕用戶的“精神家園”。內容、UP主、社區是 B站保持健康增長的源動力，也是品牌在這個平臺上尋找增量的基礎。在 B站賺到錢的品牌，都做對了什么？品牌如何做到與年輕用戶共同成長？B站的開環生態，將如何助力品牌實現生意目標？

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以內容聚人，從B站生態健康生長的原動力中找到品牌新增量
與用戶共同成長，從社區用戶代際更迭中捕捉新消費需求
擁抱開環生態，最大化釋放 B站社區營銷勢能

| 15:00-15:30 主題演講

今年，AIGC 的出現攪動了整個營銷行業。營銷人們從它身上看到了未來的無限可能，同時也感受到“被替代”的危機感。我們相信，克服恐懼的最好方式，就是擁抱它。AIGC 是未來發展的必然趨勢，對于如何用它推動品牌發展，已經有人交出了答卷。

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趨勢+洞察，AIGC 賦能產品創新
AIGC 如何助力全鏈路營銷升級？
如何利用數字人提高效率？

| 16:00-16:30 主題演講

數字化轉型是企業的必修課，卻常常被質疑是"偽命題”。原因在于許多企業將其歸結為技術問題。事實上，數字化的目的是“企業管理的升級和變革”。脫離這個核心，再好的技術和工具都只是形式創新。UR 的成功經驗告訴我們，數字化轉型的核心不是搭建系統，而是突破組織壁壘。

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數字化轉型的本質和出發點是什么？
UR 三位一體的數字化轉型策略
數字化轉型的核心要素，是組織能力

| 16:30-17:00 主題演講

作為營銷界的傳奇人物，馬曉波擁有 20+ 年咨詢、公關與廣告從業經驗。OPPO 全球品牌主張“微笑前行”，B站三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》，Timberland 的《踢不爛，用一輩子去完成》，蕉內“基本款三部曲”均出自他之手。在刀法峰會，馬曉波將首次公開獨家理論。學 100 個方法，不如領會一道心法。營銷哲學的底層邏輯已然發生變化。馬曉波創新性地用“二元論”談品牌，超越方法論，從意識理念層面，塑造競爭優勢。

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