快手這波雙11營銷，把快手商城變成了“真香現場”
不知道大家有沒有發現，當代年輕人的消費變得更精打細算了。
從喝咖啡選擇現磨手沖，到雙11囤購平價掛耳咖啡；
從“想擁有，就必須馬上得到”，到“不是買不起，而是追求性價比”；
從之前想要通過消費獲得他人認可，到現在更追求自我的愉悅；
大家對消費這件事越來越冷靜了。
面對謹慎克制的消費市場，今年雙11大促，各大電商平臺和品牌方都不約而同將“低價”“折扣”作為自己主要的經營傳播策略，同樣是“低價”，各大平臺的傳播重點卻又有所不同。
比如：
淘寶天貓主打“官方立減、天天低價、百億補貼”等價格策略；
京東圍繞“真便宜”主題，加大優惠力度；
拼多多以“天天折扣”等方式，繼續發揮自己的價格優勢；
……
不得不承認，電商賽道變得更“卷”了。不過在激烈的“低價”廝殺中，今年雙11快手電商卻以不同的低價策略讓我們看到了新的解題思路。
一直以來，快手電商都有一個初心：“通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活不需要昂貴的價格”。
基于這個初心，快手電商今年將「好的生活，可以不貴」作為自己的經營理念，對商品、內容、服務進行了戰略升級。
今天，我們將對快手電商的平臺戰略及營銷打法進行詳細拆解，看快手電商如何破局雙11營銷？
一、
「大牌大補真香計劃」
快手電商構建全域整合營銷方式
關于消費者觀念意識上的改變，我們從日本作家三浦展《第四消費時代》一書中能夠看到社會消費變化的一些共性：從追求名牌到如今的追求簡單和松弛。大眾以一種更加理性思維考量商品價值，注重商品本身對生活、對自我感受的加成。
由此，快手順應社會消費行為變化，提出“好的生活可以不貴”價值主張，與三浦展筆下的“第四消費時代”里的大眾消費觀相契合。在雙11期間，快手電商則打造了「大牌大補真香計劃」全域整合營銷方式，集市場營銷資源、商城資源位、品牌分銷為一體，幫助品牌打造出圈產品、實現生意增量。
我們在梳理「大牌大補真香計劃」營銷動作過程中，發現活動有兩條傳播路徑：一邊對平臺的流量進行蓄水，強化用戶對快手電商“大牌大補”“低價好物”心智感知；一邊以定制化的方式輸出單品牌的優質內容，實現大促下爆款單品的強勢曝光。
「大牌大補真香計劃」為平臺＆品牌建立了雙向引流的“聲量場”。
1、開箱10+品牌的真香好物，切入年輕人的溝通語境
什么是真香計劃？到底哪里真香？在傳播初期，快手電商想要迅速引發大眾的關注和好奇心，率先在社交媒體上釋出一張懸疑海報，以“真香”網絡社交用語，切入到年輕消費群體的溝通語境。
隨著時間的推移，數張真香好物單品海報揭秘，快手電商聯合海信、科沃斯、藍月亮、心相印、程校長、大嘴鱷、iQOO、小哼豬、豫道、合味芳等10+品牌的實用好物也浮出水面。
以開箱為視覺創意，海報選取每個品牌&產品代表色作為主色調，通過一張張真香好物的展現，用戶潛移默化就記住了產品外觀，強化了真香好物產品認知度。
如此一來一回的揭秘形式，不僅營造出購物儀式感和新鮮感，更具象化呈現“大牌大補”頻道的含義即對品質大牌進行大額補貼，以“好物低價”切中消費真實需求，完成快手電商“大牌大補”的溝通和心智占位，提升消費者對頻道的口碑。
2、聯合生活化媒體，釋放“不貴”生活主張
消費不單是一種行為表現，更深層次代表著個人價值觀念與精神世界。
快手電商關注消費者行為動向，更進一步深入消費者價值觀念上，聯合了頭部生活媒體《三聯生活周刊》發起「不貴生活文學」挑戰，并以“好的生活可以不貴”為溝通核心，通過對消費趨勢、消費心理一步步解析，與用戶消費觀念產生碰撞，引發大眾情感共鳴。
想要獲得更多流量，就要扎根老鐵們的熱愛和關注。在「大牌大補真香計劃」期間，快手電商邀請到在站內擁有較高熱度的閆學晶、謝廣坤、鐘麗緹、何晟銘、趙奕歡、程野、朵拉朵尚李海珍、陳先生、羋姐等名人成為好物推薦官，通過名人們對“真香快遞”進行花式開箱、分享自己的“不貴生活文學”。
名人明星的加碼，不斷匯聚起不同圈層的快手用戶對“大牌大補”頻道的認知和信任。據悉，明星分享的“好而不貴”的生活方式引發站內外熱烈討論，相關話題登陸微博、快手、知乎平臺的熱搜榜。
快手電商通過以上一系列營銷組合拳，以走心的、有新意的溝通內容和年輕化的溝通方式建立起平臺與用戶之間的鏈接，步步夯實用戶快手電商「大牌大補」頻道IP的認知度，更為頻道下的各個品牌方匯聚更多關注和流量。據悉，此次快手雙11“大牌大補”買家同比增長超過180%。
在品牌經營層面，「大牌大補真香計劃」除了在營銷資源上發揮平臺優勢，更全域整合了平臺資源，建立短視頻、信息流廣告、會場直播等多形式運營方式，打通從品牌種草到用戶拔草的傳播鏈路，從而幫助品牌、商家等經營者獲得確定性增長。
據相關數據顯示，雙11期間，食品品牌「大嘴鱷」與快手電商進行深度的補貼合作，品牌種草短視頻在平臺的分發量超過2萬，曝光量達6000萬；品牌賬號漲粉超過5000人。
二、
大牌大補x王牌IP強勢聯動
豐富觸點拓展營銷場景
在激烈的雙11營銷戰役中，品牌們該如何挖掘增量機會？
面對這個難題，快手電商給品牌們帶來一種“定制化”的解法——
以大牌大補攜手快手電商王牌IP快手超級品牌日，幫助品牌造營銷大事件，通過優質內容和平臺資源打通傳播鏈路，助力品牌捕捉潛在客戶，從而實現生意轉化。
今年雙11，快手電商為科沃斯、藍月亮、心相印、海信四大品牌定制了四種“大牌大補”商品玩法，讓品牌輕松實現品效合一。
1、快手電商造線下大事件，構建品牌營銷新場景
如何打造一個營銷場景，才能讓品牌真實觸碰到用戶群體，與他們玩到一起？此次大牌大補頻道合作的「科沃斯」、「藍月亮」，一個是耐消品牌，一個是快消品牌，二者卻不約而同地將傳播落到了線下場景。
有人說：“一線的打工人，是沒有生活的”，快節奏和高壓的工作擠壓了生活空間。洞察到城市上班族回家emo情緒，「科沃斯」將產品搬到了一線城市CBD附近的小區公寓樓大堂里，設置「EMO清掃處」，并鋪設了清掃情緒垃圾的文案地貼，科沃斯掃地機器人能幫助掃凈壞情緒。
科沃斯以清掃實力造就與都市人情緒共鳴，品牌通過一線生活圈等特定場景的選定，從而對都市人群進行精準圈定，讓潛在消費者看到產品的技術實力和品牌的人文關懷，完成品牌對新客群的拓展。
與科沃斯不同的是，「藍月亮」借助“詩歌”作為載體，與用戶進行情感向的溝通。藍月亮通過線上征集圍繞“潔凈”功能的詩歌創作，在線下舉辦「藍月亮舊衣詩歌展」，將詩歌晾曬在年輕人匯聚的場所中，當人們抬頭看到詩歌，便能感受到“洗出生活的每一次喜悅”品牌理念。
藍月亮以具有詩意的方式創新了品牌溝通場景，借助詩歌傳遞品牌價值觀和審美，完成了品牌與用戶深層次的溝通，而線上收集+線下辦展的方式，也打通了線上線下傳播鏈路，讓藍月亮在雙11期間收獲了廣泛的關注。活動話題#把生活的詩寫在舊衣上#登上快手熱搜；#藏在北京胡同里的詩詞歌賦#成為微博同城榜TOP11 。
2、以多元內容形式建立年輕化溝通，趣味式傳遞產品賣點
品牌深知“得年輕人得天下”，年輕化一直是品牌營銷中的關鍵命題。
今年紙業品牌「心相印」聯合大牌大補，從生活中緊急用紙場景洞察出發，結合網絡熱梗為品牌設計了“紙巾俠”形象，并聯動品牌總裁在直播間玩梗，消費者帶來“大牌大補”福利。
生活電器品牌「海信」切入虛擬現實體驗，釋出一張跨屏互動式海報，展現海信電視產品擁有影院級別的畫質和音效，為消費者營造沉浸式觀影體驗。
有梗切入角度、有趣的互動形式，讓心相印與海信不僅成功切入到年輕人的話語體系中，更直觀地向用戶傳遞產品功能價值，提升產品記憶度，助力品牌實現銷售轉化。
此次大牌大補頻道與站內王牌IP的強勢聯動，快手電商對品牌產品、特定需求定制了專屬的營銷方案，不僅讓品牌和產品以更具創意性的表現方式展現在消費者面前，加深消費者對品牌及其特色產品的認知，還幫助品牌打通了線上線下、站內站外全方位的傳播鏈路，造就了四大單品牌營銷事件，從而讓四個品牌在競爭激烈的雙11營銷戰役中脫穎而出。
其中，據相關資料顯示，「科沃斯」在雙11期間實現累計GMV超4600萬，自營直播間GMV超400萬；「心相印」累計GMV超550萬，活動累計曝光量超過2億；「藍月亮」活動期間累計GMV環比增長高達377%，訂單量環比增長247%，漲粉量環比增幅高達300%；「海信」累計GMV達1億+，漲粉環比增幅達216%。
從全域經營上看，雙11期間快手電商在各個場域下匯集起新的增量，貨架場域GMV增幅高達241%，自營直播間GMV增幅超347%，達播場域增幅超500%。
三、
重塑電商經營的風向標
快手電商為品牌生意提供全新解決方案
此次雙11戰役，不僅是快手電商經營理念的試金石，也是快手電商對傳統“人貨場”的又一次進化。
隨著雙11落下帷幕，我們看到了今年快手電商搶眼的成績單，快手電商經營理念已經初見成效：
據快手官方數據顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長近50%，動銷商品數增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數量近2500家。
今年快手電商基于“信任電商”，升級以“低價好物、優質內容，還有貼心服務”為提升經營能力的風向標。在此次雙11戰役中，我們也能看到快手電商正一步步落實這三點，重點發力“大牌大補”頻道，幫助品牌方獲得更多經營空間。
低價好物：
低價好物不是“9塊9包郵”，快手電商上線“大牌大補”頻道的側重點在于：給確實需要的、真正好用的產品進行補貼，為用戶提供“真香”的購物體驗、讓用戶感受到“好的生活可以不貴”真實含義，從而提升用戶對快手電商、品牌和商家的信任度和美譽度，實現多方共贏的生意閉環。
優質內容：
無論是短視頻還是直播，都需要好的內容作為傳播的支撐。
在「大牌大補真香計劃」中，快手電商積極創造品牌與消費者的溝通形式和場景，整合全域資源和定制化內容、多維度地觸達潛在消費者中，實現品牌種草和銷售轉化。
貼心服務：
在經營端，快手電商一直強調“流量與經營同向”。
通俗解釋就是：品牌商家或者達人正向經營行為能夠獲得更高分數和更多的資源和流量加持。
今年10月，基于“大牌大補”頻道，快手電商對店鋪體驗分和帶貨口碑分進行了進一步修訂，鼓勵商家和達人以更低的價格、更高的下單轉化率和店鋪復購率獲得更多流量。
此外，快手電商也在場域內積極將貨架場景進一步升級為「泛貨架」場域。品牌與泛貨架成為本輪快手電商雙11戰役中的增長亮點，其中泛貨架GMV同比增長160%。
泛貨架場域集合了貨架推薦、商城、搜索、店鋪的不同場景。基于這些場景，快手電商圍繞“低價好物”構建“大牌大補”核心商品頻道，不僅滿足用戶的多樣需求，還讓以貨主型的品牌商家、店鋪通過各個場景放大流量、完成全天候曝光。
結語
老鐵，一直是快手用戶的代名詞。
從老鐵生活出發，回歸生活的本真，就如快手電商在雙十一釋出品牌片中所展示的：生活的美好無關價格，而是從尋常生活中捕捉美好存在。
快手電商正以“大牌大補”頻道匯聚“低價好物、優質內容和貼心服務”，讓大眾實打實感受到——好的生活，可以不貴。
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