雙11啟示錄：低價內卷不能長久，分享生活方式才有品牌勢能

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舉報 2023-11-17

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作者 | 楚晴
今年雙十一，你認識的品牌都去卷“低價”了嗎？
其實品牌給用戶讓利沒有錯，低價營銷在短期內也能做高銷售額，但要想品牌健康長久，低價的前提是不能損傷品牌勢能。
什么叫品牌勢能？
先說理論。刀姐doris 曾在《動勢能理論模型2.0》中指出，品牌勢能和所處品類相關，有的品牌更類似精神領袖，有的則以科技領先，有的生來就是實用剛需大通貨，也更依賴渠道，而有的則主打成癮小確幸。
舉個簡單的例子，奢侈品品牌，它們的廣告片、活動等等總是在表達自己的調性，主要溝通對象是部分圈層用戶。在這群用戶心目中，品牌就是他們日常生活中的“精神領袖”。
也因此，奢侈品在跨界聯名試圖擁抱大眾的時候，總是小心又小心，生怕一不留神跌破了品牌勢能，傷害了用戶根基。
放到這次雙十一來看，許多品牌主推“低價”本身沒有問題，難的是如何搭配一些營銷 campaign，把品牌勢能維持在一個相對合理的水平，讓用戶除了享受價格權益之外，擁有來自精神層面的“溢價感”，而不只是因為誰價格低就選誰。
進一步來說，傳播生活理念和生活方式，這種做法并不是奢侈品品牌的專屬。做品牌，正是和用戶分享某種生活方式的過程。
所以回到實操上，今天這篇文章主要結合刀法近期的營銷案例觀察，和大家討論兩個問題：

如何在眾多生活方式中，篩選出適合品牌的話題并做成營銷策劃？
如何通過生活方式營銷，把品牌勢能做高，走出只卷“低價”的狀態？

01為什么越聚焦的生活方式洞察，越能激活品牌用戶？

在年初的刀法峰會期間，有一位來自日化行業的品牌方曾經和刀法吐露心聲：
“我們也想做一些能真正走進用戶心里的營銷活動，但我們這個品類太功能導向了，你說說清潔產品怎么做年輕化？怎么和用戶講走心？看起來很別扭。”
其實用前面的動勢能理論來看，不同品類的品牌，它的勢能給用戶體感不一樣，正如奢侈品的打法很少用于大通貨，上面這位從業者的困擾，關鍵在于沒有找到適合品牌與核心用戶的溝通場景，想聊的話題太寬泛，停留在“年輕化”和“走心”這種模糊的目標，難以引發用戶共情。
因此，品牌想要在“生活方式”這個點上發揮創意，與其硬掰，不如找一個關注生活方式的平臺，有了合適的討論語境之后再找準一個趨勢點，不斷地把內容做深。
比如，品牌經常通過抖音去觀察年輕人的生活方式，光是穿搭流行趨勢，近期大家就看到有“春夏多巴胺，秋冬美拉德”的社交熱點。刀法觀察到，最近，好幾個品牌參與了抖音生活服務「2023生活大賞」，有手機品牌「榮耀V Purse」、美妝品牌「蘭芝」、脫毛儀品牌「Ulike」和高端香氛洗護品牌「立白大師香氛」，他們對生活方式的趨勢洞察非常值得學一學。
在傳統認知中，3C 數碼產品都是相對中性風，以強調產品的性能為主，而一個新趨勢是，如今用戶購買新款折疊屏手機，除了關注產品性能以外，也想要表達自己的審美以及精致時尚的生活方式。
于是，榮耀V Purse 錢包折疊屏手機通過合作抖音生活服務「2023生活大賞」，把這種趨勢洞察做了精細化解讀，用當代年輕人的態度提出口號「以時尚相約，去過我愛的生活！」。時尚生活大賞聯動奚夢瑤及一眾抖音頭部達人，通過拍攝上海 citywalk 相關 vlog 內容，與拉瓦薩LAVAZZA 咖啡店、上海阿納迪酒店合作，聯動生活服務達人探店，把大家眼中的時尚生活場景具象化。
在這場 #時尚生活大賞當中，明星和達人創作者們分享隨性街拍、松弛感生活 tips、美拉德穿搭和同色系美食，將年輕人喜愛的時尚生活趨勢場景與榮耀V Purse 品牌理念相結合，誕生了包括 #奚夢瑤把 citywalk 走成了 catwalk、#抄作業式美拉德出街等在內的千萬級曝光話題。截至目前，全網曝光超過 4 億。精致、時尚、懂生活、有審美，也成為榮耀V Purse 品牌的又一特質為人們所熟悉。

這幾年，美妝品牌和“獨立女性”結合得非常緊密，不過品牌扎堆宣傳做多了，也容易讓人審美疲勞。
而蘭芝和抖音生活服務「2023生活大賞」洞察到，女性生活方式中有個關鍵詞叫做“閨蜜”，他們通過與 #閨蜜生活大賞合作，邀請 6 位抖音超頭部達人發布閨蜜生活 vlog 大片，以閨蜜約會的一天、有一個美妝博主閨蜜是什么體驗、閨蜜失戀寵閨蜜等場景切入，把女性群體對精致生活的追求勾勒了出來。
悠閑做 Spa、喝下午茶、打卡拍照等等，這些都是閨蜜生活中最為常見的相處方式，緊扣活動口號「以閨蜜相約，去過我愛的生活！」。在閨蜜分享的沉浸式場景中，護膚始終是一個重頭戲，而蘭芝則給用戶帶來一種“閨蜜式”的呵護，貼心陪伴大家追求自己所愛的精致生活，引發用戶自來水式的分享，相關話題 #閨蜜生活大賞累計曝光超過 2 億。

除此之外，刀法還注意到，脫毛儀品牌 Ulike 想要溝通的用戶，是一群愛美、自律、對自己生活有規劃且樂意去踐行的人，那么 #運動生活大賞這個主題就非常契合。活動合作陳紫函及 7 位抖音運動達人，分享和傳遞出他們的運動生活態度，也延展表達了 Ulike 的品牌態度。
再說說立白大師香氛。刀法曾和相關負責人了解到，在許多活動中，品牌都聚焦強調同一個產品賣點：大師香氛。這是因為品牌發現，年輕人對洗滌用品的追求，已經從功能導向擴展到情緒導向。于是，品牌本次合作抖音生活服務，攜手《時尚芭莎》、“香氛捕手”戚薇、知名時裝設計師陳鵬，線下走入高端民宿，用 #香氛生活大賞這個主題，延續了品牌長期以來想要詮釋的內容。

再看 Ulike，線上，陳紫函在運動 vlog 中身著芭比粉的專業舞衣，帶著與芭比聯名的“Ulike滿粉禮盒”，和大家一起交流女性自由精神。此外，7 位平臺超頭部達人也結合自己的經歷發布個性化內容，組成“年輕人運動圖鑒”。Ulike 作為幫助大家保持皮膚絲滑、自信展現身體張力的脫毛儀品牌，自然地融入這些內容當中。
本次項目還合作了 5KM 舞蹈室、MYFIT 健身工作室等商家，Ulike 持續以運動好拍檔、助力女性健康露膚的產品形象出現。
不管是線上還是線下，精致女孩們在健身房、拳擊館、舞蹈室中，都在享受運動生活所帶來的健康快感。這些充滿張力的內容，幫助平臺及品牌打造“精致運動上抖音”、“精致運動用 Ulike”的認知，實現了精致運動生活方式場景下的有效種草。

類似地，蘭芝也通過抖音生活服務建立起與線下門店的聯動，和上海艾迪遜酒店推出定制私享會和下午茶，與Seesaw咖啡、5KM 舞蹈室合作推出團購套餐，放大用戶在“閨蜜”生活場景下對美好事物的種草力，形成“用戶側-內容側-品牌側-商家側”的良性循環，也與女性目標客群達成有效對話，積累了情感內容資產，實現品牌的正向曝光。
值得一提的是，成熟的日化洗護品牌合作時尚雜志，這放在之前是很難想象的組合，但本次 #香氛生活大賞中，立白大師香氛和抖音生活服務聯動時尚芭莎，合作娛樂圈最懂香的女明星戚薇發布時尚大片，線下還聯動三家民宿進行空間打造，住店客人可采用周圍的素材進行香氛調制，活動中誕生了 #設計師陳鵬說香也是一種時尚、#現在民宿都開始卷到香味上了等衍生話題。
經過本次項目，立白大師香氛不僅把原本功能導向的產品成功融入到年輕人的精致生活中，也憑借這種用視覺呈現嗅覺體驗的營銷方式，讓用戶對品牌形象有新鮮感。
總體來看，品牌能不能搭建“真實且不做作”的生活方式場景，關鍵在于是否找到支撐這個場景的自洽邏輯。
大方向上的難點，在于合作什么樣的資源、用什么物料形式，才能把品牌最想表達的生活方式演繹出來。能做到什么程度，靠的是線上線下統籌加上執行層面的所有細節，用多元視角的內容以及聯名產品，盡量覆蓋全渠道生活服務達人、商家。
這樣一來，用戶在線上線下通過真實出現在生活中可體驗的場景，反復看到具體的品牌和產品，加深真實感知。

03分析師點評

這兩年，我們經常聽到關于國貨品牌“質價比”的質疑。
用戶之所以會覺得部分品牌“不值得這個價”，說到底還是因為品牌和用戶“交心”的方式過于單一，感受不到品牌調性，無法認可品牌溢價，只能靠產品標簽的價格高低去判斷品牌價值。
榮耀V Purse、Ulike、立白大師香氛以及蘭芝合作抖音生活服務的案例，則證明了一個事實，那就是：
不管一個品牌屬于成熟還是新銳，是剛需大通貨還是主打需求升級，他們都可以找到屬于自己的圈層人群，找到這部分人都認可的生活方式，通過生活方式的影響去積累品牌勢能。
而品牌在全域環境下，借助抖音生活服務做趨勢場景種草，也能進一步讓品牌和平臺實現共贏。
以前是“年輕人的生活方式上抖音”，現在又多了一個說法，叫“精致生活上抖音”。這次活動之后，品牌在人群資產的積累和購買力價值上都有所提升，品牌在這里也不會只做一次性的活動，長遠來看，這對今后品牌做升級以及用戶復購都是一種利好。