過去幾年我一直在關(guān)注中國的新消費品牌，思考什么是適合當下中國新消費品牌的增長模式。在思考的過程中，也確立了自己的使命是成就中國好品牌。

這兩年我越來越喜歡去研究成功上岸的中國品牌，復盤它們的經(jīng)營戰(zhàn)略、在成長過程中抓住了哪些機會，試著從過去看未來，并在過程中，對中國的上一代企業(yè)家感到深深的佩服。

薇諾娜就是一個我認為很有意思，也讓我深為感動的品牌。

在有一次和薇諾娜子品牌貝芙汀的創(chuàng)始人寰宇(貝芙汀是貝泰妮集團下的一個用 AI 技術(shù)來治療痤瘡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)），一個年紀 27 歲操盤貝泰妮子品牌業(yè)務(wù)的 CEO 錄播客溫柔一刀的時候，他說了幾句話，讓我對薇諾娜整個品牌或者說貝泰妮整個集團產(chǎn)生了巨大的興趣。他說到薇諾娜的郭總一直跟他教導的一句話是，品牌要做窄，才能走寬。

13 年前中國護膚品市場的規(guī)模大概在 800 億，皮膚學級護膚品市場的第一個老大薇姿，巔峰時期的年銷售額也不過在 15 億元左右，這個賽道的天花板并不算太高。

在自身選擇、市場紅利、經(jīng)濟發(fā)展等多重因素的影響下，薇諾娜用了 13 年時間就把銷售額從 5 億做到了 50 億，成長速度不可謂不驚人。

單獨看，大家可能對這個數(shù)字沒有概念。擁有佰草集、玉澤、高夫的上海家化，2022 年的營收也只達到了 71.06 億元。

但過去被高增速掩蓋的問題，近兩年正逐漸浮出水面。今年 618 后，刀法內(nèi)容團隊在《7000字復盤 | 薇諾娜“爆品隕落”的9件小事》里，對它成立-爆紅-減速的全周期進行了復盤，試著探尋薇諾娜增長腳步放慢的原因，包括但不僅限于過度產(chǎn)品單一、賽道擁擠、依賴大促等問題。

與此同時，我也在媒體采訪中看到貝泰妮集團總裁、薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇博士立下了新的目標：薇諾娜的單品牌銷售額還遠遠沒有達到天花板，未來要做到 150 億。

我很好奇，在市場環(huán)境充滿不確定性、賽道競爭越來越激烈、渠道紅利見頂?shù)慕裉欤敝Z娜看到的增量究竟在哪里？

處在存量時代，所有品牌都在學習做減法、做聚焦，薇諾娜的成功在今天是否仍然具有參考價值？

“窄路走寬”的打法，在薇諾娜突破天花板的過程中是否遇到了挑戰(zhàn)，這種打法能幫它達成 150 個億的目標嗎？

以此為契機，我也找到了薇諾娜/貝泰妮的董事長郭博士，聊了聊薇諾娜的做窄戰(zhàn)略，還深度參觀了薇諾娜的研發(fā)實驗室，由此受到了深深的啟發(fā)，也引發(fā)我更多的思考，為什么薇諾娜的“做窄”戰(zhàn)略，是我們中國品牌都可以該學習的經(jīng)營之道。

01 

人人都在撿金子的時候，他選擇了聚焦

什么叫做窄？在我的定義里就是聚焦。聚焦說來容易，做來很難。

薇諾娜開始的第一天，就做兩件反常識的做窄的事，第一件，是聚焦敏感肌人群。第二件更難的是，是做中高端品牌定位。

今天我們說國貨難做，其實當年更難做。消費者極少為高端國貨買單，絕大多數(shù)品牌只能切中低端市場。薇諾娜卻敢在價格上對標薇姿，在產(chǎn)品上押注研發(fā)，做創(chuàng)新者，而不是跟隨者。

在國貨不自信的時代里，薇諾娜仍然堅定的選擇中高端。

如果是 2023 年的今天，市場存量博弈，薇諾娜選擇聚焦，選擇中高端，我不會感到詫異。但是薇諾娜創(chuàng)立的那一年是 2008 年。

你還記得 2008 年，當時的中國市場是什么情景嗎？毫無疑問是個增量市場，對于消費品品牌而言，說遍地是黃金都不為過。大家的共識是要跑馬圈地，高舉高打，搶占市場份額。奧運會剛開，全部市場蓬勃向上，互聯(lián)網(wǎng)浪潮都還沒卷起，人人都是高舉高打，準備大干一番。后來再起的 VC 浪潮，互聯(lián)網(wǎng)千團大戰(zhàn)等等，都是渠道思維，誰先搶占大市場誰就是贏家。

在那樣一個環(huán)境下，薇諾娜沒有選擇體量很大、市場也已經(jīng)被教育得很成熟的美白祛斑、抗衰老賽道，而是決定打敏感肌人群這個小市場？還要定位的是中高端，這簡直是反常識，反其道而行，我被這件事深深震撼。

你可能無法領(lǐng)會這個聚焦的“難”在于哪里。

這就好比，在人人（你的合伙人，你的員工，你的投資人，你的朋友）都可能會罵你是傻子，滿地黃金你不撿，你非要挖口井！

為什么？為什么做這樣的決策？

道理都懂，但做放棄是最難的，是什么給了他們這樣的堅定底氣？

這是我想搞清楚的第一件事，于是我堅持不懈地問了問薇諾娜的創(chuàng)始人郭博士。

02

這么難做窄，為什么還要做窄？底氣來自于哪里？

我一直深刻的相信，一個品牌往往就是創(chuàng)始人的信念的投射。

我和團隊先是搜集了薇諾娜創(chuàng)始人郭博士的過去所有信息——

郭振宇，云南昆明人，放棄了美國喬治華盛頓大學終身教授（電機工程與計算機科學系）、成立云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司。

在他之前的一篇采訪報道里他說道：

我是改革開放后第一個辭去美國終身教授回國創(chuàng)業(yè)的留學生。我在美國是喬治華盛頓大學的電機工程與計算機科學系的終身教授。當我回來做滇虹藥業(yè)，專業(yè)完全改變，從做藥再到做護膚品，似乎也是顛覆性的。

從電機工程，到做藥、再到做化妝品，我這個人骨子里浸透的就是專業(yè)，就是學術(shù)。

我這一路走來好像是不斷變換賽道，實際上我內(nèi)心的過程是什么？

從 30 歲到 40 歲，從博士后到教授我做的事情是找病，做疾病診斷，當時主要做的是心腦血管病和乳腺癌的無創(chuàng)診斷儀器。

我 40 歲以后就來做藥了，做藥是什么，是轉(zhuǎn)做疾病治療了。滇虹藥業(yè)的產(chǎn)品覆蓋心腦血管病、婦科病、骨科病，特別是我們皮膚科做的很好。

回想一下，我在 30 歲到 40 歲期間，是找病，40 歲到 50 歲，是治病，在這個過程中我開始研究疾病，研究健康。

其中有一段經(jīng)歷，對我自身的改變很大。在 40 歲到 50 歲期間，我有三年擔任世界非處方藥產(chǎn)業(yè)協(xié)會的會長。這是一個什么樣的組織呢？是全球 56 個國家的非處方藥協(xié)會及全球前 20 大的醫(yī)藥健康企業(yè)組成的一個協(xié)會，世界大藥廠的 CEO 都在那個理事會里面，我做了三年的理事長。

那時候我全球飛，和很多大健康產(chǎn)業(yè)的 CEO 探討健康的真諦，健康不是治療治出來的（是因為你得了病了，然后需要去治療）。中國 87% 的死亡率歸于慢性病，心腦血管病、癌癥、糖尿病，你說這些病治的好嗎？別說你中風了、心肌梗死了，搶救過來也半身不遂了，你得了糖尿病了你治不好啊，你這一輩子都得依賴胰島素等等。

健康，是不是就應(yīng)該不得病，晚得病？其實， 2/3 心腦血管病、2/3 糖尿病都是可以預防的。通過什么來預防？通過生活方式相關(guān)的自我保健！

世界衛(wèi)生組織有一個公式，健康等于什么？15% 是你爹媽給的，是基因遺傳；10% 是社會因素；比如我們云南山好水好空氣好，但是云南的健康素養(yǎng)不及上海，就是因為社會因素；7% 是氣候因素（在熱帶和在寒帶，人的健康不一樣）；整個醫(yī)藥體系對人的健康貢獻 8% ，醫(yī)藥體系是干什么的，是你病了幫你治病；一個人的健康，60% 靠自己。

《健康中國2030》講到要從以治療為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心，強調(diào)每個人是自己健康的第一責任人，要把中國人的健康素養(yǎng)從 2016 年的 8% 到 2030 要提升到 30%。

我覺得這個目標是非常偉大的。我在做世界非處方藥產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長期間，就在全球推廣一種每個人是自己健康的第一責任人的自我保健大健康理念，并設(shè)立了國際自我保健日這樣一個國際性紀念日，健康靠自己。

很多治不好的疾病，特別是慢性病，是可以通過自我保健來預防的，整個大健康是提供預防、治療、康復一體化的解決方案。

所以我 50 歲才形成了自己的使命：就是讓人不病、讓人少病、病了早點康復。

在這篇報道里，我就被他的強大的使命感感動了。在美國讀書和工作待過近 10 年的我，深知美國大學的終身教授（tenure）是多么一個金飯碗。美國總統(tǒng)任期也就 4 年，但是終身教授可以一輩子不愁失業(yè)，而郭博士在改革開放后能夠放棄美國大學的金飯碗，回國開始創(chuàng)業(yè)，這需要巨大的決心。

郭博士告訴我，讀博士這件事，也幫他養(yǎng)成了聚焦，找小切口這個習慣。

從小學生、中學生、研究生再到博士生，我們學習的知識和研究的課題越來越窄，同時也越來越深。把面做小、擊穿，才能對人類的知識庫做出貢獻。如果把面擴很大，那最后只能是一事無成。

除了學術(shù)帶來的習慣，在商業(yè)上，郭博士所相信的理念在他回國后運作的康王的身上也得到了驗證。

最初康王只是一個商標，貼在滇虹藥業(yè)生產(chǎn)的許多產(chǎn)品上。郭博士幫康王做了減法，只做去屑洗發(fā)水，把每年滇虹藥業(yè)用在云南電視臺的一百萬元廣告費花在推廣這一個產(chǎn)品上，最終公司的營收從 2 億做到了 13 億。

學術(shù)背景，再加上康王的成功，讓郭博士擁有了一個極為穩(wěn)定的內(nèi)核，也堅信聚焦，做窄，做深度研究，才能成功。他認為，中國的市場是一個充分全球化的市場，打開門就在和全世界的品牌競爭。你只能把全部力量放在一個點上，鉆研透才能把腳下的路變寬。他要將成功經(jīng)驗復制到了經(jīng)營薇諾娜上。

在他看來，肌膚問題也是學術(shù)課題，要想真正做出對消費者有用的產(chǎn)品，就要圍繞著一個點去做深入的研究，在產(chǎn)品上創(chuàng)新才能滿足目標人群的真正需求，也才有機會影響到更廣泛的消費者。

薇諾娜的減法不止體現(xiàn)在賽道和人群的選擇上，在產(chǎn)品上也做了承接。

在很長一段時間內(nèi)，消費者對薇諾娜的印象就只有特護霜。它的功效和場景很明確，就是打急救修護，緩解過敏引起的泛紅和發(fā)癢。由于產(chǎn)品確實有效，很快就成為了有口皆碑的大爆品，提到敏感肌就會聯(lián)想到特護霜。

從市場環(huán)境來看，爆品策略是正確的。薇諾娜是 2011 年在淘寶商城開設(shè)旗艦店的，那時候的淘寶正在轉(zhuǎn)型，引入了大量品牌商家，投入重金扶持入駐商城的品牌和商品，希望挑戰(zhàn)已經(jīng)樹立了正品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)心智的京東。

薇諾娜的選擇是在無限的貨架場，將有限的資源押注在一個產(chǎn)品上。它經(jīng)受過市場的驗證，是最有效，同時也是消費者最有需求的產(chǎn)品。

以爆品帶品牌的打法，在今天的市場也同樣適用，因為消費者面對的依然是一個無限的貨架。

03

做窄需要為一群人專門研究，不然無意義

從我自己的觀察來看，要在功效性護膚品賽道做品牌，最重要的就是打品牌心智，通常有兩種方法。

一種是 own 住某種品牌形象心智，品牌形象論，比如 PMPM。作為護膚界的 Discovery，PMPM 的產(chǎn)品故事是去往世界各地探索，把全球的好東西帶回來，為中國的消費者服務(wù)。

所以它也提出了一個口號，叫做 “從 Made in China 到 Made for China”。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，它的原料有馬達加斯加的猴面包樹，斯里蘭卡的高山茶園，印度洋的黃金海藻等等。

在研發(fā)體系的搭建上，PMPM 邀請了來自中德美日等 12 位海內(nèi)外科研專家，成立了時垠全球護膚科研專家委員會。講一個集結(jié)全球頂尖科研力、專注為中國人肌膚研發(fā)的故事。

通過講這樣一個故事，它就打出了產(chǎn)品差異化，也立住了探索家的品牌人格。

另外一種是 own 住某種配方或者原料的開創(chuàng)者或者領(lǐng)導者。找到一種還沒有被消費者廣泛認知的原料，在市場上打穿心智，比如今年熱度相當高的藍銅勝肽。

其實這個成分很早就被科學家發(fā)現(xiàn)對除皺、抗衰有作用，但一直卡在制作工藝復雜、成本高、不穩(wěn)定等難點上，沒有機會量產(chǎn)，也就沒能很好地在化妝品領(lǐng)域得到應(yīng)用。

直到近年來突破了在生產(chǎn)工藝上的關(guān)卡，我們才在市場上看到一批藍銅勝肽的相關(guān)產(chǎn)品。比如韓束的藍銅勝肽面霜，璦爾博士的藍銅勝肽次拋精華。

不過這個打法也有一個問題，由于原料不是自主研發(fā)的，理論上所有品牌都可以用。如果這個成分火了，你的品牌想在競爭中占有一席之地，最簡單粗暴的方法可能就是卷價格，或者下猛藥、加濃度。

今天的信息很透明，消費者也越來越聰明，他們已經(jīng)意識到護膚品里的有效成分并不是越多越好，一味地追求原料濃度有時候可能還會起反作用。品牌最后只能去打價格戰(zhàn)，不利于生意的健康發(fā)展。

薇諾娜走的是第三條路，把聚焦敏感肌人群作為一種品牌戰(zhàn)略，也和我們刀法去年提出的人群戰(zhàn)略不謀而合。

之前我在我的文章《品類VS人群，如何打造適合中國新銳品牌的增長飛輪》里說道：

過去的中國品牌的成長路徑，本質(zhì)上都是品類飛輪，靠的是大滲透大分銷來推動動能，但從品類心智上積累勢能。但是隨著 DTC(direct to consumer)模式，在未來將成為一個創(chuàng)新突破口，其實飛輪的根據(jù)地，將變成人群戰(zhàn)略飛輪。

對人群品牌來說，品牌的起點是一個精準的人群，為他們提升產(chǎn)品的使用體驗。同時，通過精細的用戶運營和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，使得品牌與用戶之間的情感聯(lián)系大大加強。在這個基礎(chǔ)上，品牌圍繞人群推出更多新產(chǎn)品，而消費者也樂于購買更多產(chǎn)品。這樣也形成了一個自增長的良性循環(huán)。

薇諾娜正符合我所說的人群戰(zhàn)略。

所謂人群戰(zhàn)略，根本是要為這個人群建立一套屬于他們的產(chǎn)品體系和標準。而薇諾娜，為敏感肌專研，正是專門為敏感肌人群建立一整套標準和流程。

從研發(fā)團隊的架構(gòu)上也能看出它的學霸背景，據(jù)貝泰妮集團副總裁、貝泰妮研究院執(zhí)行院長王飛飛介紹，研發(fā)團隊可以分為六個部門：

從皮膚生理學、病理學出發(fā)針對臨床問題做產(chǎn)品立項前研究的基礎(chǔ)研究部；

研發(fā)特色植物活性成分、篩選全球原料的原料部；

以藥物制劑的理念進行制劑研發(fā)和試驗的配方研發(fā)部；

對人體功效性及安全性進行測評的消費者調(diào)研部；

負責中試及大生產(chǎn)驗證的工藝技術(shù)部；

以及保證產(chǎn)品能夠順利經(jīng)過臨床驗證的臨床管理部。

為什么薇諾娜可以做到敏感肌賽道的頭部？除了有先發(fā)優(yōu)勢外，從部門架構(gòu)就能看出薇諾娜是在用做藥的思路做護膚品，在敏感肌人群最為在意的有效性和安全性上可以說是降維打擊。

薇諾娜特護精華是一個很好的產(chǎn)品案例。李佳琦就曾經(jīng)在自己的綜藝節(jié)目里介紹過薇諾娜的研究成果 Claudin-5（5號屏障蛋白），向消費者解釋敏感性皮膚的成因。它的根源問題是 Claudin-5 表達被抑制，我們所熟知的皮膚屏障受損是它的結(jié)果，皮膚干癢和泛紅是比較直接的感知。

此前，市場上的各類產(chǎn)品大多是圍繞神經(jīng)酰胺、角鯊烷等修護類成分下功夫，緩解皮膚屏障受損，但不能解決根源問題。基于薇諾娜的研究，研發(fā)團隊才能針對Claudin-5 表達被抑制這一敏感肌形成的根源開發(fā)產(chǎn)品，最后推出了薇諾娜特護精華，不僅能夠舒緩泛紅和干癢這樣的淺層問題，還能直達皮膚問題的根源，把消費者從反復敏感的困擾中解放出來。

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雖然市場上目前有很多宣稱敏感肌可用的產(chǎn)品，但實際上只是通過了測試人體功效實驗或消費者使用測試，以滿足相關(guān)法規(guī)對特定「適用敏感皮膚」這個宣稱的要求。在產(chǎn)品驗證上，大多從“舒緩”、“溫和”、“無刺激”等維度開展人體功效評價，受試者人數(shù)滿足不少于 30 人的最低要求即可。

為了保證產(chǎn)品的有效性和安全性，薇諾娜一直追求以更高證據(jù)權(quán)重的醫(yī)學證據(jù)來支撐對消費者的承諾，包括體外體內(nèi)測試及臨床觀察實驗。在創(chuàng)立初期就與多家醫(yī)院合作展開臨床研究，做效果觀察。

對于初創(chuàng)品牌來說，這是一筆不小的花銷，而且短期內(nèi)看不到回報。但現(xiàn)在再看，這其實是一筆很值得的投資。如今薇諾娜得到了難以估算價值的回報，甚至改變了皮膚科醫(yī)生對護膚品的看法，為整個行業(yè)帶來了影響。

在《人物》的一篇關(guān)于薇諾娜的報道里，復旦大學附屬華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師項蕾紅提到國內(nèi)外醫(yī)學界的一個差異。在國內(nèi)，很長一段時間里，「醫(yī)生就覺得護膚品跟我們沒有什么關(guān)系」，而當時的歐洲醫(yī)生已經(jīng)將功效型護膚品作為輔助治療手段在臨床上使用。

2014 年，潤膚劑被寫入特異性皮炎的診療指南，學界達成了共識。薇諾娜的努力沒有白費。

當然它也不是從第一天就搭建起如此強大的壁壘的。我去做了一些研究，他們的產(chǎn)品研發(fā)團隊其實也是從精簡配方開始起步的，但是因為要確保產(chǎn)品能真實有效地解決皮膚問題，同時保證安全性，團隊開始做基礎(chǔ)研究，從皮膚的病理研究開始，到化學、藥學、植物學等多學科的交叉技術(shù)研究，尋找真正對敏感肌有效的活性成分。然后精簡配方，用看似簡單的原料開發(fā)出滿足安全、功效、感官好的簡而有效的產(chǎn)品。經(jīng)過多項臨床驗證，最后送到消費者手中。

薇諾娜對安全性和有效性的追求，不僅要求團隊能深刻洞察敏感肌膚的護理需求，還要有能力搭建和完善一系列配套的、完整的研發(fā)體系。從無到有，經(jīng)過這么多年的努力才形成了這套薇諾娜獨有的研發(fā)流程，立住了今天我們看到的敏感肌“專研”牌子。

04 

人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是提升LTV，核心是產(chǎn)品真管用

我曾經(jīng)在我的人群戰(zhàn)略里提到：人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵，不在于大滲透大分銷，而是關(guān)注用戶生命周期價值（LTV）

怎么才能做到高 LTV ？要么復購率夠高，要么客單價夠高。

復購率高就是買得勤。比如服裝、美妝這樣消費者追求新鮮感的商品，或者凍干咖啡粉這類消耗量大的商品。你今天買了一個美妝蛋，明天可能還要買眼線筆，后天要買眼影盤，你可以買得很勤。

或者就是客單高，也就是把產(chǎn)品的價格拉高。比如教育行業(yè)，因為客單價非常高，一旦轉(zhuǎn)化成功，就能把此前的很多成本全面補回來。

薇諾娜的方法是用產(chǎn)品效果說話，提升復購率。

肌膚問題有很多種，常見的有痤瘡、長斑、黑頭、過敏等等。

以痤瘡為例，治療周期很長，至少需要半個月到一個月。不僅要按療程用藥，還要管理飲食和睡眠，影響治療效果的因素有很多。總是治不好，可能并不是因為藥不好用。

在這些肌膚問題中，過敏是比較特別的那個。從癥狀上看，過敏是肉眼可見的，肌膚會泛紅，還會一直發(fā)癢，很影響心情。不過它恢復得也快，涂上專研的護膚品，發(fā)癢和泛紅就都能得到抑制。

所以最初，薇諾娜才會在那么多肌膚問題里選了敏感肌。因為這是一個消費者能夠立刻看到、感受到產(chǎn)品效果的賽道。

其實消費者的想法很簡單也很樸素，產(chǎn)品用了有效果，才會一直回購。

怎么向更多的消費者證明它是有效的？

一種方法是和權(quán)威皮膚科專家合作，做效果觀察，用數(shù)據(jù)和報告做證明。前邊我們提到過這筆投資為薇諾娜帶來了豐厚的回報。

另外一種方法是保持渠道上的聚焦。在起盤時，薇諾娜主要通過醫(yī)院和藥店這樣的特殊渠道銷售，沒有選擇進入對于國貨化妝品來說有著“母親渠道”之稱的 CS 渠道。

這樣做的好處有很多，一方面是為產(chǎn)品做背書，和藥放在一起，消費者對品牌的認知就不一樣，貨架上基本沒有同類產(chǎn)品，選擇有限。要知道薇姿當年就是靠藥房起盤，做到 15 個億的。

另一方面，在敏感肌專研的品牌心智尚未建立時，不盲目擴張，不進入大眾化妝品渠道，能保證品牌定位、產(chǎn)品、渠道的一致性。

這些年我們看過很多品牌，定位清晰，產(chǎn)品能打，TVC 拍得也不錯，但因為沒有管理好渠道，導致消費者對品牌的認知產(chǎn)生了誤差，產(chǎn)品沒有觸及到對的人群，有時候還會帶來價格體系混亂等問題。

實際上，近些年除了薇諾娜還有不少新銳品牌也是這樣起盤的，比如好望水主打擼串店，ELECTRO X 扎根健身房。在這些渠道里，消費者沒有太多選擇，貨架上只有幾款產(chǎn)品，你的品牌很容易脫穎而出。而且消費心智也會被渠道塑造，遇到相同的場景，消費者會自然地聯(lián)想到產(chǎn)品。

不過在復購率上，薇諾娜也和許多護膚品品牌一樣，面臨著新的挑戰(zhàn)。

在日益擁擠的功效護膚品賽道，如何滿足喜新厭舊的消費者，不斷制造新鮮感？對于摘下口罩，生活習慣改變的消費者來說，皮膚問題可能不再是他們最關(guān)心的問題，銷售量如何保持穩(wěn)健的增長？

目前來看，其中一個解決方法是我們比較常見的，通過各種營銷手段來制造新鮮感。比如與迪士尼、上美影這樣具有廣泛影響力的 IP 聯(lián)名推出禮盒，在亞運會這樣的熱點時刻持續(xù)輸出品牌故事，拉回用戶的注意力，提升品牌好感度。

另外一個方法是豐富品牌的使用場景。近年來，薇諾娜在做減法的基礎(chǔ)上做了加法，延展了產(chǎn)品的適用場景，推出敏感肌 PLUS 產(chǎn)品線。打造敏感肌人群可以安心使用的美白、防曬產(chǎn)品，從售賣單個產(chǎn)品進階到售賣肌膚問題的解決方案。

據(jù)薇諾娜透露，該系列的美白、防曬產(chǎn)品今年在拉新方面表現(xiàn)非常好，超過了其他核心單品，同時也為老用戶帶來了新鮮感，在復購率上表現(xiàn)亮眼。

從 2022 年貝泰妮集團的公開財報上來看，薇諾娜防曬護理類產(chǎn)品市場排名第六，與去年同期相比，上升了兩位。

可以看到雖然在強調(diào)聚焦敏感肌人群，但薇諾娜也不是只會做減法，而是在保持品牌基因不變的前提下，做合理的延展。畢竟敏感肌人群也有美白、防曬、抗衰老的需求。

05 

100 個億的增量要去哪里找？

薇諾娜的成功是賽道的選擇、團隊過去的成功經(jīng)驗以及時代紅利共同作用下的結(jié)果。

過去的 50 億可以說是厚積薄發(fā)。創(chuàng)始人有打造 10 個億品牌的經(jīng)驗、有懂產(chǎn)品研發(fā)的團隊、遇上了電商紅利、疫情下的“口罩臉”問題，在敏感肌賽道有先發(fā)優(yōu)勢和強大壁壘的薇諾娜得以實現(xiàn)快速增長。

但 150 個億的目標無論對于郭博士還是整個團隊而言，可能都需要實現(xiàn)對自身的突破才能達到。

站在第三方的視角來看，聚焦是好事，但也為增長帶來了不確定性。市場對薇諾娜的質(zhì)疑有很多，其中最大的質(zhì)疑就是市場增量到底還有多少。

護膚市場是個大盤子，皮膚學級護膚市場只是其中的一小塊，市場規(guī)模目前也只是百億級別，摘下口罩、改變生活方式之后，人群增量到底還有多少更是要打個問號。更何況在這個賽道里，已經(jīng)有不少國際大牌和國內(nèi)新銳進場，希望分一杯羹。

把品牌和敏感肌人群綁在一起的薇諾娜，到底還有多少增量？能不能守住已經(jīng)拿到的市場份額？這些都是很現(xiàn)實的問題。

我也很好奇，面對市場的質(zhì)疑，郭博士是不是依然能像當初一樣堅持要走聚焦的路。

在聊天中，郭博士給我分享了一個 FedEx 的案例。

美國有很多快遞公司，F(xiàn)edEx 只是其中一個。當它推出了 Overnight Delivery，也就是隔夜達服務(wù)，并將它作為宣傳重點后，很快就成為了市場占有率第一的快遞公司。

實際上，隔夜達業(yè)務(wù)只占整個生意的 10% 而已。FedEx 經(jīng)手的包裹里，絕大部分都是三天才送到的。但它就是靠更高標準的服務(wù)和承諾，擊穿了一群人，也將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與品牌成功掛鉤，最后帶動了生意整體的增長。

從我的理解來看，如果做個類比，特護霜就相當于 FedEx 的隔夜達業(yè)務(wù)，雖然不會是市場的主流需求，但它永遠有自己的受眾。最重要的是，它的影響力能夠輻射到越來越關(guān)心產(chǎn)品安全以及成分有效性的大眾消費者——如果問題肌膚都能用，那健康肌膚用了更安全。薇諾娜的美白、防曬、抗衰老類的產(chǎn)品也能夠因此而受益，為品牌在護膚品市場這個大盤子里贏得新的增量。

特護霜幫助薇諾娜成為了一個品類的代表，并且在消費者心中留下深刻的心理印記，這個印記是有效、安全。這是薇諾娜最強大的壁壘，其他品牌想要挑戰(zhàn)薇諾娜，需要投入大量的時間和資源，并不是一件易事。

而我對薇諾娜的后期發(fā)展觀點是，根據(jù)我的人群戰(zhàn)略理論，最后就是回歸一個公式：人群數(shù)量*LTV。

如果敏感肌人群本身就是逐漸在上升，那薇諾娜只要做的事情就是兩件事，1.不停滲透這個人群 2.讓這個人群得到更好更深度的解決方案。

前者在前幾年的電商紅利下滲透增速，現(xiàn)在的確在放緩，但需要通過更多線下的滲透動作來覆蓋人群。后者，薇諾娜則需要從護膚深入到更多解決方案。

薇諾娜其實已經(jīng)在做這兩件事。郭博士說，目前中國的 60 萬家藥店正處于向社區(qū)健康便利店轉(zhuǎn)型的時期，它們需要薇諾娜這樣的產(chǎn)品幫助自己完成轉(zhuǎn)型，薇諾娜也需要它們觸及更廣泛的消費群體。

目前，薇諾娜還只覆蓋了 4 萬家連鎖藥店及 500 個專柜/專賣店，僅藥店一個渠道，就有很多增量可以挖掘。加上專賣店和 KA 渠道，在線下還有巨大的擴容空間。

在線上，郭博士認為電商的流量紅利雖然見頂，但薇諾娜的運營能力沒有見頂。對產(chǎn)品的運營以及對人群的運營都將為薇諾娜帶來新的增量。

薇諾娜制定了守住現(xiàn)有核心敏感肌人群+快速攻占泛敏感肌人群的策略。在產(chǎn)品上，接下來將推出“舒敏保濕特護霜”的升級版本，把它打造為擁有長生命周期的品牌大單品，不少護膚品品牌都有類似的能夠穿越周期的大單品，比如雅詩蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子等。單品升級也有助于客單價的提升。

敏感肌 PLUS 線以及問題皮膚解決方案，主要服務(wù)泛敏感肌人群。今年薇諾娜整體購買用戶中，高凈值人群有所增加，他們在購買單獨產(chǎn)品時也會連帶購買其他產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，整體的客單價都有所提升，大概在5%-10%。

今年雙11，薇諾娜也把品牌超級會員的運營作為核心策略，來提升 LTV。這部分具有高粘性、高價值的會員群體，消費力可以達到其它用戶的 8 倍。

而與此同時，貝泰妮集團可以復制薇諾娜的人群戰(zhàn)略，再到其他的人群，例如貝芙汀專治的是痤瘡人群，解決方案和標準又會有所不同。貝泰妮作為集團可以不停總結(jié)可協(xié)同的組織資源和渠道資源，在主干道上劃出更多分支干道。

50 億到 150 億的增長關(guān)鍵，在于核心組織能力的復制、進一步科研的升級、和用戶觸達的進一步粘性。但無論怎么樣，薇諾娜至今的經(jīng)營讓我堅信一件事，為中國消費者創(chuàng)造好品牌和好產(chǎn)品，第一步就是聚焦，找到一群很痛又很潛力的人群，為他們量身定制解決方案，從而定義標準。尤其在市場從增量轉(zhuǎn)存量的今天，挖一口井，變得尤其的重要。

參考資料：

2023.10，未來跡，《300億敏感肌賽道“去泡沫化”，新一輪“淘汰賽”開始》

2023.7，每日經(jīng)濟新聞，《貝泰妮創(chuàng)始人、董事長郭振宇：電商紅利已消失，醫(yī)美、AI熱門概念能否寫出新故事？》

2023.7，人物，《皮膚界來了個破局者》

2023.7，刀法研究所，《7000字復盤 | 薇諾娜“爆品隕落”的9件小事》

2023.5，焦點品牌咨詢，《專訪薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇｜從50億到150億，只做一件事》

2023.4，青眼，《成分大家談 | 貝泰妮王飛飛：中國成分是原料創(chuàng)新的重要來源》 

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris