過(guò)去幾年我一直在關(guān)注中國(guó)的新消費(fèi)品牌，思考什么是適合當(dāng)下中國(guó)新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)模式。在思考的過(guò)程中，也確立了自己的使命是成就中國(guó)好品牌。

這兩年我越來(lái)越喜歡去研究成功上岸的中國(guó)品牌，復(fù)盤它們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、在成長(zhǎng)過(guò)程中抓住了哪些機(jī)會(huì)，試著從過(guò)去看未來(lái)，并在過(guò)程中，對(duì)中國(guó)的上一代企業(yè)家感到深深的佩服。

薇諾娜就是一個(gè)我認(rèn)為很有意思，也讓我深為感動(dòng)的品牌。

在有一次和薇諾娜子品牌貝芙汀的創(chuàng)始人寰宇(貝芙汀是貝泰妮集團(tuán)下的一個(gè)用 AI 技術(shù)來(lái)治療痤瘡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)），一個(gè)年紀(jì) 27 歲操盤貝泰妮子品牌業(yè)務(wù)的 CEO 錄播客溫柔一刀的時(shí)候，他說(shuō)了幾句話，讓我對(duì)薇諾娜整個(gè)品牌或者說(shuō)貝泰妮整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)生了巨大的興趣。他說(shuō)到薇諾娜的郭總一直跟他教導(dǎo)的一句話是，品牌要做窄，才能走寬。

13 年前中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的規(guī)模大概在 800 億，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的第一個(gè)老大薇姿，巔峰時(shí)期的年銷售額也不過(guò)在 15 億元左右，這個(gè)賽道的天花板并不算太高。

在自身選擇、市場(chǎng)紅利、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重因素的影響下，薇諾娜用了 13 年時(shí)間就把銷售額從 5 億做到了 50 億，成長(zhǎng)速度不可謂不驚人。

單獨(dú)看，大家可能對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)有概念。擁有佰草集、玉澤、高夫的上海家化，2022 年的營(yíng)收也只達(dá)到了 71.06 億元。

但過(guò)去被高增速掩蓋的問(wèn)題，近兩年正逐漸浮出水面。今年 618 后，刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在《7000字復(fù)盤 | 薇諾娜“爆品隕落”的9件小事》里，對(duì)它成立-爆紅-減速的全周期進(jìn)行了復(fù)盤，試著探尋薇諾娜增長(zhǎng)腳步放慢的原因，包括但不僅限于過(guò)度產(chǎn)品單一、賽道擁擠、依賴大促等問(wèn)題。

與此同時(shí)，我也在媒體采訪中看到貝泰妮集團(tuán)總裁、薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇博士立下了新的目標(biāo)：薇諾娜的單品牌銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板，未來(lái)要做到 150 億。

我很好奇，在市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性、賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、渠道紅利見頂?shù)慕裉?，薇諾娜看到的增量究竟在哪里？

處在存量時(shí)代，所有品牌都在學(xué)習(xí)做減法、做聚焦，薇諾娜的成功在今天是否仍然具有參考價(jià)值？

“窄路走寬”的打法，在薇諾娜突破天花板的過(guò)程中是否遇到了挑戰(zhàn)，這種打法能幫它達(dá)成 150 個(gè)億的目標(biāo)嗎？

以此為契機(jī)，我也找到了薇諾娜/貝泰妮的董事長(zhǎng)郭博士，聊了聊薇諾娜的做窄戰(zhàn)略，還深度參觀了薇諾娜的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，由此受到了深深的啟發(fā)，也引發(fā)我更多的思考，為什么薇諾娜的“做窄”戰(zhàn)略，是我們中國(guó)品牌都可以該學(xué)習(xí)的經(jīng)營(yíng)之道。

01 

人人都在撿金子的時(shí)候，他選擇了聚焦

什么叫做窄？在我的定義里就是聚焦。聚焦說(shuō)來(lái)容易，做來(lái)很難。

薇諾娜開始的第一天，就做兩件反常識(shí)的做窄的事，第一件，是聚焦敏感肌人群。第二件更難的是，是做中高端品牌定位。

今天我們說(shuō)國(guó)貨難做，其實(shí)當(dāng)年更難做。消費(fèi)者極少為高端國(guó)貨買單，絕大多數(shù)品牌只能切中低端市場(chǎng)。薇諾娜卻敢在價(jià)格上對(duì)標(biāo)薇姿，在產(chǎn)品上押注研發(fā)，做創(chuàng)新者，而不是跟隨者。

在國(guó)貨不自信的時(shí)代里，薇諾娜仍然堅(jiān)定的選擇中高端。

如果是 2023 年的今天，市場(chǎng)存量博弈，薇諾娜選擇聚焦，選擇中高端，我不會(huì)感到詫異。但是薇諾娜創(chuàng)立的那一年是 2008 年。

你還記得 2008 年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是什么情景嗎？毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)增量市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)品品牌而言，說(shuō)遍地是黃金都不為過(guò)。大家的共識(shí)是要跑馬圈地，高舉高打，搶占市場(chǎng)份額。奧運(yùn)會(huì)剛開，全部市場(chǎng)蓬勃向上，互聯(lián)網(wǎng)浪潮都還沒(méi)卷起，人人都是高舉高打，準(zhǔn)備大干一番。后來(lái)再起的 VC 浪潮，互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)等等，都是渠道思維，誰(shuí)先搶占大市場(chǎng)誰(shuí)就是贏家。

在那樣一個(gè)環(huán)境下，薇諾娜沒(méi)有選擇體量很大、市場(chǎng)也已經(jīng)被教育得很成熟的美白祛斑、抗衰老賽道，而是決定打敏感肌人群這個(gè)小市場(chǎng)？還要定位的是中高端，這簡(jiǎn)直是反常識(shí)，反其道而行，我被這件事深深震撼。

你可能無(wú)法領(lǐng)會(huì)這個(gè)聚焦的“難”在于哪里。

這就好比，在人人（你的合伙人，你的員工，你的投資人，你的朋友）都可能會(huì)罵你是傻子，滿地黃金你不撿，你非要挖口井！

為什么？為什么做這樣的決策？

道理都懂，但做放棄是最難的，是什么給了他們這樣的堅(jiān)定底氣？

這是我想搞清楚的第一件事，于是我堅(jiān)持不懈地問(wèn)了問(wèn)薇諾娜的創(chuàng)始人郭博士。

02

這么難做窄，為什么還要做窄？底氣來(lái)自于哪里？

我一直深刻的相信，一個(gè)品牌往往就是創(chuàng)始人的信念的投射。

我和團(tuán)隊(duì)先是搜集了薇諾娜創(chuàng)始人郭博士的過(guò)去所有信息——

郭振宇，云南昆明人，放棄了美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)終身教授（電機(jī)工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)系）、成立云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司。

在他之前的一篇采訪報(bào)道里他說(shuō)道：

我是改革開放后第一個(gè)辭去美國(guó)終身教授回國(guó)創(chuàng)業(yè)的留學(xué)生。我在美國(guó)是喬治華盛頓大學(xué)的電機(jī)工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)系的終身教授。當(dāng)我回來(lái)做滇虹藥業(yè)，專業(yè)完全改變，從做藥再到做護(hù)膚品，似乎也是顛覆性的。

從電機(jī)工程，到做藥、再到做化妝品，我這個(gè)人骨子里浸透的就是專業(yè)，就是學(xué)術(shù)。

我這一路走來(lái)好像是不斷變換賽道，實(shí)際上我內(nèi)心的過(guò)程是什么？

從 30 歲到 40 歲，從博士后到教授我做的事情是找病，做疾病診斷，當(dāng)時(shí)主要做的是心腦血管病和乳腺癌的無(wú)創(chuàng)診斷儀器。

我 40 歲以后就來(lái)做藥了，做藥是什么，是轉(zhuǎn)做疾病治療了。滇虹藥業(yè)的產(chǎn)品覆蓋心腦血管病、婦科病、骨科病，特別是我們皮膚科做的很好。

回想一下，我在 30 歲到 40 歲期間，是找病，40 歲到 50 歲，是治病，在這個(gè)過(guò)程中我開始研究疾病，研究健康。

其中有一段經(jīng)歷，對(duì)我自身的改變很大。在 40 歲到 50 歲期間，我有三年擔(dān)任世界非處方藥產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。這是一個(gè)什么樣的組織呢？是全球 56 個(gè)國(guó)家的非處方藥協(xié)會(huì)及全球前 20 大的醫(yī)藥健康企業(yè)組成的一個(gè)協(xié)會(huì)，世界大藥廠的 CEO 都在那個(gè)理事會(huì)里面，我做了三年的理事長(zhǎng)。

那時(shí)候我全球飛，和很多大健康產(chǎn)業(yè)的 CEO 探討健康的真諦，健康不是治療治出來(lái)的（是因?yàn)槟愕昧瞬×?，然后需要去治療）。中?guó) 87% 的死亡率歸于慢性病，心腦血管病、癌癥、糖尿病，你說(shuō)這些病治的好嗎？別說(shuō)你中風(fēng)了、心肌梗死了，搶救過(guò)來(lái)也半身不遂了，你得了糖尿病了你治不好啊，你這一輩子都得依賴胰島素等等。

健康，是不是就應(yīng)該不得病，晚得病？其實(shí)， 2/3 心腦血管病、2/3 糖尿病都是可以預(yù)防的。通過(guò)什么來(lái)預(yù)防？通過(guò)生活方式相關(guān)的自我保?。?/strong>

世界衛(wèi)生組織有一個(gè)公式，健康等于什么？15% 是你爹媽給的，是基因遺傳；10% 是社會(huì)因素；比如我們?cè)颇仙胶盟每諝夂?，但是云南的健康素養(yǎng)不及上海，就是因?yàn)樯鐣?huì)因素；7% 是氣候因素（在熱帶和在寒帶，人的健康不一樣）；整個(gè)醫(yī)藥體系對(duì)人的健康貢獻(xiàn) 8% ，醫(yī)藥體系是干什么的，是你病了幫你治病；一個(gè)人的健康，60% 靠自己。

《健康中國(guó)2030》講到要從以治療為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人是自己健康的第一責(zé)任人，要把中國(guó)人的健康素養(yǎng)從 2016 年的 8% 到 2030 要提升到 30%。

我覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)是非常偉大的。我在做世界非處方藥產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)期間，就在全球推廣一種每個(gè)人是自己健康的第一責(zé)任人的自我保健大健康理念，并設(shè)立了國(guó)際自我保健日這樣一個(gè)國(guó)際性紀(jì)念日，健康靠自己。

很多治不好的疾病，特別是慢性病，是可以通過(guò)自我保健來(lái)預(yù)防的，整個(gè)大健康是提供預(yù)防、治療、康復(fù)一體化的解決方案。

所以我 50 歲才形成了自己的使命：就是讓人不病、讓人少病、病了早點(diǎn)康復(fù)。

在這篇報(bào)道里，我就被他的強(qiáng)大的使命感感動(dòng)了。在美國(guó)讀書和工作待過(guò)近 10 年的我，深知美國(guó)大學(xué)的終身教授（tenure）是多么一個(gè)金飯碗。美國(guó)總統(tǒng)任期也就 4 年，但是終身教授可以一輩子不愁失業(yè)，而郭博士在改革開放后能夠放棄美國(guó)大學(xué)的金飯碗，回國(guó)開始創(chuàng)業(yè)，這需要巨大的決心。

郭博士告訴我，讀博士這件事，也幫他養(yǎng)成了聚焦，找小切口這個(gè)習(xí)慣。

從小學(xué)生、中學(xué)生、研究生再到博士生，我們學(xué)習(xí)的知識(shí)和研究的課題越來(lái)越窄，同時(shí)也越來(lái)越深。把面做小、擊穿，才能對(duì)人類的知識(shí)庫(kù)做出貢獻(xiàn)。如果把面擴(kuò)很大，那最后只能是一事無(wú)成。

除了學(xué)術(shù)帶來(lái)的習(xí)慣，在商業(yè)上，郭博士所相信的理念在他回國(guó)后運(yùn)作的康王的身上也得到了驗(yàn)證。

最初康王只是一個(gè)商標(biāo)，貼在滇虹藥業(yè)生產(chǎn)的許多產(chǎn)品上。郭博士幫康王做了減法，只做去屑洗發(fā)水，把每年滇虹藥業(yè)用在云南電視臺(tái)的一百萬(wàn)元廣告費(fèi)花在推廣這一個(gè)產(chǎn)品上，最終公司的營(yíng)收從 2 億做到了 13 億。

學(xué)術(shù)背景，再加上康王的成功，讓郭博士擁有了一個(gè)極為穩(wěn)定的內(nèi)核，也堅(jiān)信聚焦，做窄，做深度研究，才能成功。他認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)充分全球化的市場(chǎng)，打開門就在和全世界的品牌競(jìng)爭(zhēng)。你只能把全部力量放在一個(gè)點(diǎn)上，鉆研透才能把腳下的路變寬。他要將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了經(jīng)營(yíng)薇諾娜上。

在他看來(lái)，肌膚問(wèn)題也是學(xué)術(shù)課題，要想真正做出對(duì)消費(fèi)者有用的產(chǎn)品，就要圍繞著一個(gè)點(diǎn)去做深入的研究，在產(chǎn)品上創(chuàng)新才能滿足目標(biāo)人群的真正需求，也才有機(jī)會(huì)影響到更廣泛的消費(fèi)者。

薇諾娜的減法不止體現(xiàn)在賽道和人群的選擇上，在產(chǎn)品上也做了承接。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的印象就只有特護(hù)霜。它的功效和場(chǎng)景很明確，就是打急救修護(hù)，緩解過(guò)敏引起的泛紅和發(fā)癢。由于產(chǎn)品確實(shí)有效，很快就成為了有口皆碑的大爆品，提到敏感肌就會(huì)聯(lián)想到特護(hù)霜。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，爆品策略是正確的。薇諾娜是 2011 年在淘寶商城開設(shè)旗艦店的，那時(shí)候的淘寶正在轉(zhuǎn)型，引入了大量品牌商家，投入重金扶持入駐商城的品牌和商品，希望挑戰(zhàn)已經(jīng)樹立了正品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)心智的京東。

薇諾娜的選擇是在無(wú)限的貨架場(chǎng)，將有限的資源押注在一個(gè)產(chǎn)品上。它經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，是最有效，同時(shí)也是消費(fèi)者最有需求的產(chǎn)品。

以爆品帶品牌的打法，在今天的市場(chǎng)也同樣適用，因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)的依然是一個(gè)無(wú)限的貨架。

03

做窄需要為一群人專門研究，不然無(wú)意義

從我自己的觀察來(lái)看，要在功效性護(hù)膚品賽道做品牌，最重要的就是打品牌心智，通常有兩種方法。

一種是 own 住某種品牌形象心智，品牌形象論，比如 PMPM。作為護(hù)膚界的 Discovery，PMPM 的產(chǎn)品故事是去往世界各地探索，把全球的好東西帶回來(lái)，為中國(guó)的消費(fèi)者服務(wù)。

所以它也提出了一個(gè)口號(hào)，叫做 “從 Made in China 到 Made for China”。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，它的原料有馬達(dá)加斯加的猴面包樹，斯里蘭卡的高山茶園，印度洋的黃金海藻等等。

在研發(fā)體系的搭建上，PMPM 邀請(qǐng)了來(lái)自中德美日等 12 位海內(nèi)外科研專家，成立了時(shí)垠全球護(hù)膚科研專家委員會(huì)。講一個(gè)集結(jié)全球頂尖科研力、專注為中國(guó)人肌膚研發(fā)的故事。

通過(guò)講這樣一個(gè)故事，它就打出了產(chǎn)品差異化，也立住了探索家的品牌人格。

另外一種是 own 住某種配方或者原料的開創(chuàng)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。找到一種還沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的原料，在市場(chǎng)上打穿心智，比如今年熱度相當(dāng)高的藍(lán)銅勝肽。

其實(shí)這個(gè)成分很早就被科學(xué)家發(fā)現(xiàn)對(duì)除皺、抗衰有作用，但一直卡在制作工藝復(fù)雜、成本高、不穩(wěn)定等難點(diǎn)上，沒(méi)有機(jī)會(huì)量產(chǎn)，也就沒(méi)能很好地在化妝品領(lǐng)域得到應(yīng)用。

直到近年來(lái)突破了在生產(chǎn)工藝上的關(guān)卡，我們才在市場(chǎng)上看到一批藍(lán)銅勝肽的相關(guān)產(chǎn)品。比如韓束的藍(lán)銅勝肽面霜，璦爾博士的藍(lán)銅勝肽次拋精華。

不過(guò)這個(gè)打法也有一個(gè)問(wèn)題，由于原料不是自主研發(fā)的，理論上所有品牌都可以用。如果這個(gè)成分火了，你的品牌想在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，最簡(jiǎn)單粗暴的方法可能就是卷價(jià)格，或者下猛藥、加濃度。

今天的信息很透明，消費(fèi)者也越來(lái)越聰明，他們已經(jīng)意識(shí)到護(hù)膚品里的有效成分并不是越多越好，一味地追求原料濃度有時(shí)候可能還會(huì)起反作用。品牌最后只能去打價(jià)格戰(zhàn)，不利于生意的健康發(fā)展。

薇諾娜走的是第三條路，把聚焦敏感肌人群作為一種品牌戰(zhàn)略，也和我們刀法去年提出的人群戰(zhàn)略不謀而合。

之前我在我的文章《品類VS人群，如何打造適合中國(guó)新銳品牌的增長(zhǎng)飛輪》里說(shuō)道：

過(guò)去的中國(guó)品牌的成長(zhǎng)路徑，本質(zhì)上都是品類飛輪，靠的是大滲透大分銷來(lái)推動(dòng)動(dòng)能，但從品類心智上積累勢(shì)能。但是隨著 DTC(direct to consumer)模式，在未來(lái)將成為一個(gè)創(chuàng)新突破口，其實(shí)飛輪的根據(jù)地，將變成人群戰(zhàn)略飛輪。

對(duì)人群品牌來(lái)說(shuō)，品牌的起點(diǎn)是一個(gè)精準(zhǔn)的人群，為他們提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，使得品牌與用戶之間的情感聯(lián)系大大加強(qiáng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌圍繞人群推出更多新產(chǎn)品，而消費(fèi)者也樂(lè)于購(gòu)買更多產(chǎn)品。這樣也形成了一個(gè)自增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

薇諾娜正符合我所說(shuō)的人群戰(zhàn)略。

所謂人群戰(zhàn)略，根本是要為這個(gè)人群建立一套屬于他們的產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)。而薇諾娜，為敏感肌專研，正是專門為敏感肌人群建立一整套標(biāo)準(zhǔn)和流程。

從研發(fā)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)上也能看出它的學(xué)霸背景，據(jù)貝泰妮集團(tuán)副總裁、貝泰妮研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王飛飛介紹，研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以分為六個(gè)部門：

從皮膚生理學(xué)、病理學(xué)出發(fā)針對(duì)臨床問(wèn)題做產(chǎn)品立項(xiàng)前研究的基礎(chǔ)研究部；

研發(fā)特色植物活性成分、篩選全球原料的原料部；

以藥物制劑的理念進(jìn)行制劑研發(fā)和試驗(yàn)的配方研發(fā)部；

對(duì)人體功效性及安全性進(jìn)行測(cè)評(píng)的消費(fèi)者調(diào)研部；

負(fù)責(zé)中試及大生產(chǎn)驗(yàn)證的工藝技術(shù)部；

以及保證產(chǎn)品能夠順利經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的臨床管理部。

為什么薇諾娜可以做到敏感肌賽道的頭部？除了有先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，從部門架構(gòu)就能看出薇諾娜是在用做藥的思路做護(hù)膚品，在敏感肌人群最為在意的有效性和安全性上可以說(shuō)是降維打擊。

薇諾娜特護(hù)精華是一個(gè)很好的產(chǎn)品案例。李佳琦就曾經(jīng)在自己的綜藝節(jié)目里介紹過(guò)薇諾娜的研究成果 Claudin-5（5號(hào)屏障蛋白），向消費(fèi)者解釋敏感性皮膚的成因。它的根源問(wèn)題是 Claudin-5 表達(dá)被抑制，我們所熟知的皮膚屏障受損是它的結(jié)果，皮膚干癢和泛紅是比較直接的感知。

此前，市場(chǎng)上的各類產(chǎn)品大多是圍繞神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈刃拮o(hù)類成分下功夫，緩解皮膚屏障受損，但不能解決根源問(wèn)題。基于薇諾娜的研究，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才能針對(duì)Claudin-5 表達(dá)被抑制這一敏感肌形成的根源開發(fā)產(chǎn)品，最后推出了薇諾娜特護(hù)精華，不僅能夠舒緩泛紅和干癢這樣的淺層問(wèn)題，還能直達(dá)皮膚問(wèn)題的根源，把消費(fèi)者從反復(fù)敏感的困擾中解放出來(lái)。

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雖然市場(chǎng)上目前有很多宣稱敏感肌可用的產(chǎn)品，但實(shí)際上只是通過(guò)了測(cè)試人體功效實(shí)驗(yàn)或消費(fèi)者使用測(cè)試，以滿足相關(guān)法規(guī)對(duì)特定「適用敏感皮膚」這個(gè)宣稱的要求。在產(chǎn)品驗(yàn)證上，大多從“舒緩”、“溫和”、“無(wú)刺激”等維度開展人體功效評(píng)價(jià)，受試者人數(shù)滿足不少于 30 人的最低要求即可。

為了保證產(chǎn)品的有效性和安全性，薇諾娜一直追求以更高證據(jù)權(quán)重的醫(yī)學(xué)證據(jù)來(lái)支撐對(duì)消費(fèi)者的承諾，包括體外體內(nèi)測(cè)試及臨床觀察實(shí)驗(yàn)。在創(chuàng)立初期就與多家醫(yī)院合作展開臨床研究，做效果觀察。

對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的花銷，而且短期內(nèi)看不到回報(bào)。但現(xiàn)在再看，這其實(shí)是一筆很值得的投資。如今薇諾娜得到了難以估算價(jià)值的回報(bào)，甚至改變了皮膚科醫(yī)生對(duì)護(hù)膚品的看法，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了影響。

在《人物》的一篇關(guān)于薇諾娜的報(bào)道里，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師項(xiàng)蕾紅提到國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)界的一個(gè)差異。在國(guó)內(nèi)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「醫(yī)生就覺(jué)得護(hù)膚品跟我們沒(méi)有什么關(guān)系」，而當(dāng)時(shí)的歐洲醫(yī)生已經(jīng)將功效型護(hù)膚品作為輔助治療手段在臨床上使用。

2014 年，潤(rùn)膚劑被寫入特異性皮炎的診療指南，學(xué)界達(dá)成了共識(shí)。薇諾娜的努力沒(méi)有白費(fèi)。

當(dāng)然它也不是從第一天就搭建起如此強(qiáng)大的壁壘的。我去做了一些研究，他們的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)其實(shí)也是從精簡(jiǎn)配方開始起步的，但是因?yàn)橐_保產(chǎn)品能真實(shí)有效地解決皮膚問(wèn)題，同時(shí)保證安全性，團(tuán)隊(duì)開始做基礎(chǔ)研究，從皮膚的病理研究開始，到化學(xué)、藥學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科的交叉技術(shù)研究，尋找真正對(duì)敏感肌有效的活性成分。然后精簡(jiǎn)配方，用看似簡(jiǎn)單的原料開發(fā)出滿足安全、功效、感官好的簡(jiǎn)而有效的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)臨床驗(yàn)證，最后送到消費(fèi)者手中。

薇諾娜對(duì)安全性和有效性的追求，不僅要求團(tuán)隊(duì)能深刻洞察敏感肌膚的護(hù)理需求，還要有能力搭建和完善一系列配套的、完整的研發(fā)體系。從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)這么多年的努力才形成了這套薇諾娜獨(dú)有的研發(fā)流程，立住了今天我們看到的敏感肌“專研”牌子。

04 

人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是提升LTV，核心是產(chǎn)品真管用

我曾經(jīng)在我的人群戰(zhàn)略里提到：人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵，不在于大滲透大分銷，而是關(guān)注用戶生命周期價(jià)值（LTV）

怎么才能做到高 LTV ？要么復(fù)購(gòu)率夠高，要么客單價(jià)夠高。

復(fù)購(gòu)率高就是買得勤。比如服裝、美妝這樣消費(fèi)者追求新鮮感的商品，或者凍干咖啡粉這類消耗量大的商品。你今天買了一個(gè)美妝蛋，明天可能還要買眼線筆，后天要買眼影盤，你可以買得很勤。

或者就是客單高，也就是把產(chǎn)品的價(jià)格拉高。比如教育行業(yè)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)非常高，一旦轉(zhuǎn)化成功，就能把此前的很多成本全面補(bǔ)回來(lái)。

薇諾娜的方法是用產(chǎn)品效果說(shuō)話，提升復(fù)購(gòu)率。

肌膚問(wèn)題有很多種，常見的有痤瘡、長(zhǎng)斑、黑頭、過(guò)敏等等。

以痤瘡為例，治療周期很長(zhǎng)，至少需要半個(gè)月到一個(gè)月。不僅要按療程用藥，還要管理飲食和睡眠，影響治療效果的因素有很多?？偸侵尾缓茫赡懿⒉皇且?yàn)樗幉缓糜谩?/p>

在這些肌膚問(wèn)題中，過(guò)敏是比較特別的那個(gè)。從癥狀上看，過(guò)敏是肉眼可見的，肌膚會(huì)泛紅，還會(huì)一直發(fā)癢，很影響心情。不過(guò)它恢復(fù)得也快，涂上專研的護(hù)膚品，發(fā)癢和泛紅就都能得到抑制。

所以最初，薇諾娜才會(huì)在那么多肌膚問(wèn)題里選了敏感肌。因?yàn)檫@是一個(gè)消費(fèi)者能夠立刻看到、感受到產(chǎn)品效果的賽道。

其實(shí)消費(fèi)者的想法很簡(jiǎn)單也很樸素，產(chǎn)品用了有效果，才會(huì)一直回購(gòu)。

怎么向更多的消費(fèi)者證明它是有效的？

一種方法是和權(quán)威皮膚科專家合作，做效果觀察，用數(shù)據(jù)和報(bào)告做證明。前邊我們提到過(guò)這筆投資為薇諾娜帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

另外一種方法是保持渠道上的聚焦。在起盤時(shí)，薇諾娜主要通過(guò)醫(yī)院和藥店這樣的特殊渠道銷售，沒(méi)有選擇進(jìn)入對(duì)于國(guó)貨化妝品來(lái)說(shuō)有著“母親渠道”之稱的 CS 渠道。

這樣做的好處有很多，一方面是為產(chǎn)品做背書，和藥放在一起，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就不一樣，貨架上基本沒(méi)有同類產(chǎn)品，選擇有限。要知道薇姿當(dāng)年就是靠藥房起盤，做到 15 個(gè)億的。

另一方面，在敏感肌專研的品牌心智尚未建立時(shí)，不盲目擴(kuò)張，不進(jìn)入大眾化妝品渠道，能保證品牌定位、產(chǎn)品、渠道的一致性。

這些年我們看過(guò)很多品牌，定位清晰，產(chǎn)品能打，TVC 拍得也不錯(cuò)，但因?yàn)闆](méi)有管理好渠道，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了誤差，產(chǎn)品沒(méi)有觸及到對(duì)的人群，有時(shí)候還會(huì)帶來(lái)價(jià)格體系混亂等問(wèn)題。

實(shí)際上，近些年除了薇諾娜還有不少新銳品牌也是這樣起盤的，比如好望水主打擼串店，ELECTRO X 扎根健身房。在這些渠道里，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇，貨架上只有幾款產(chǎn)品，你的品牌很容易脫穎而出。而且消費(fèi)心智也會(huì)被渠道塑造，遇到相同的場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)自然地聯(lián)想到產(chǎn)品。

不過(guò)在復(fù)購(gòu)率上，薇諾娜也和許多護(hù)膚品品牌一樣，面臨著新的挑戰(zhàn)。

在日益擁擠的功效護(hù)膚品賽道，如何滿足喜新厭舊的消費(fèi)者，不斷制造新鮮感？對(duì)于摘下口罩，生活習(xí)慣改變的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，皮膚問(wèn)題可能不再是他們最關(guān)心的問(wèn)題，銷售量如何保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)？

目前來(lái)看，其中一個(gè)解決方法是我們比較常見的，通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)制造新鮮感。比如與迪士尼、上美影這樣具有廣泛影響力的 IP 聯(lián)名推出禮盒，在亞運(yùn)會(huì)這樣的熱點(diǎn)時(shí)刻持續(xù)輸出品牌故事，拉回用戶的注意力，提升品牌好感度。

另外一個(gè)方法是豐富品牌的使用場(chǎng)景。近年來(lái)，薇諾娜在做減法的基礎(chǔ)上做了加法，延展了產(chǎn)品的適用場(chǎng)景，推出敏感肌 PLUS 產(chǎn)品線。打造敏感肌人群可以安心使用的美白、防曬產(chǎn)品，從售賣單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)階到售賣肌膚問(wèn)題的解決方案。

據(jù)薇諾娜透露，該系列的美白、防曬產(chǎn)品今年在拉新方面表現(xiàn)非常好，超過(guò)了其他核心單品，同時(shí)也為老用戶帶來(lái)了新鮮感，在復(fù)購(gòu)率上表現(xiàn)亮眼。

從 2022 年貝泰妮集團(tuán)的公開財(cái)報(bào)上來(lái)看，薇諾娜防曬護(hù)理類產(chǎn)品市場(chǎng)排名第六，與去年同期相比，上升了兩位。

可以看到雖然在強(qiáng)調(diào)聚焦敏感肌人群，但薇諾娜也不是只會(huì)做減法，而是在保持品牌基因不變的前提下，做合理的延展。畢竟敏感肌人群也有美白、防曬、抗衰老的需求。

05 

100 個(gè)億的增量要去哪里找？

薇諾娜的成功是賽道的選擇、團(tuán)隊(duì)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)以及時(shí)代紅利共同作用下的結(jié)果。

過(guò)去的 50 億可以說(shuō)是厚積薄發(fā)。創(chuàng)始人有打造 10 個(gè)億品牌的經(jīng)驗(yàn)、有懂產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)、遇上了電商紅利、疫情下的“口罩臉”問(wèn)題，在敏感肌賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大壁壘的薇諾娜得以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

但 150 個(gè)億的目標(biāo)無(wú)論對(duì)于郭博士還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，可能都需要實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的突破才能達(dá)到。

站在第三方的視角來(lái)看，聚焦是好事，但也為增長(zhǎng)帶來(lái)了不確定性。市場(chǎng)對(duì)薇諾娜的質(zhì)疑有很多，其中最大的質(zhì)疑就是市場(chǎng)增量到底還有多少。

護(hù)膚市場(chǎng)是個(gè)大盤子，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)只是其中的一小塊，市場(chǎng)規(guī)模目前也只是百億級(jí)別，摘下口罩、改變生活方式之后，人群增量到底還有多少更是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。更何況在這個(gè)賽道里，已經(jīng)有不少國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)新銳進(jìn)場(chǎng)，希望分一杯羹。

把品牌和敏感肌人群綁在一起的薇諾娜，到底還有多少增量？能不能守住已經(jīng)拿到的市場(chǎng)份額？這些都是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

我也很好奇，面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，郭博士是不是依然能像當(dāng)初一樣堅(jiān)持要走聚焦的路。

在聊天中，郭博士給我分享了一個(gè) FedEx 的案例。

美國(guó)有很多快遞公司，F(xiàn)edEx 只是其中一個(gè)。當(dāng)它推出了 Overnight Delivery，也就是隔夜達(dá)服務(wù)，并將它作為宣傳重點(diǎn)后，很快就成為了市場(chǎng)占有率第一的快遞公司。

實(shí)際上，隔夜達(dá)業(yè)務(wù)只占整個(gè)生意的 10% 而已。FedEx 經(jīng)手的包裹里，絕大部分都是三天才送到的。但它就是靠更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和承諾，擊穿了一群人，也將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與品牌成功掛鉤，最后帶動(dòng)了生意整體的增長(zhǎng)。

從我的理解來(lái)看，如果做個(gè)類比，特護(hù)霜就相當(dāng)于 FedEx 的隔夜達(dá)業(yè)務(wù)，雖然不會(huì)是市場(chǎng)的主流需求，但它永遠(yuǎn)有自己的受眾。最重要的是，它的影響力能夠輻射到越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品安全以及成分有效性的大眾消費(fèi)者——如果問(wèn)題肌膚都能用，那健康肌膚用了更安全。薇諾娜的美白、防曬、抗衰老類的產(chǎn)品也能夠因此而受益，為品牌在護(hù)膚品市場(chǎng)這個(gè)大盤子里贏得新的增量。

特護(hù)霜幫助薇諾娜成為了一個(gè)品類的代表，并且在消費(fèi)者心中留下深刻的心理印記，這個(gè)印記是有效、安全。這是薇諾娜最強(qiáng)大的壁壘，其他品牌想要挑戰(zhàn)薇諾娜，需要投入大量的時(shí)間和資源，并不是一件易事。

而我對(duì)薇諾娜的后期發(fā)展觀點(diǎn)是，根據(jù)我的人群戰(zhàn)略理論，最后就是回歸一個(gè)公式：人群數(shù)量*LTV。

如果敏感肌人群本身就是逐漸在上升，那薇諾娜只要做的事情就是兩件事，1.不停滲透這個(gè)人群 2.讓這個(gè)人群得到更好更深度的解決方案。

前者在前幾年的電商紅利下滲透增速，現(xiàn)在的確在放緩，但需要通過(guò)更多線下的滲透動(dòng)作來(lái)覆蓋人群。后者，薇諾娜則需要從護(hù)膚深入到更多解決方案。

薇諾娜其實(shí)已經(jīng)在做這兩件事。郭博士說(shuō)，目前中國(guó)的 60 萬(wàn)家藥店正處于向社區(qū)健康便利店轉(zhuǎn)型的時(shí)期，它們需要薇諾娜這樣的產(chǎn)品幫助自己完成轉(zhuǎn)型，薇諾娜也需要它們觸及更廣泛的消費(fèi)群體。

目前，薇諾娜還只覆蓋了 4 萬(wàn)家連鎖藥店及 500 個(gè)專柜/專賣店，僅藥店一個(gè)渠道，就有很多增量可以挖掘。加上專賣店和 KA 渠道，在線下還有巨大的擴(kuò)容空間。

在線上，郭博士認(rèn)為電商的流量紅利雖然見頂，但薇諾娜的運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有見頂。對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)人群的運(yùn)營(yíng)都將為薇諾娜帶來(lái)新的增量。

薇諾娜制定了守住現(xiàn)有核心敏感肌人群+快速攻占泛敏感肌人群的策略。在產(chǎn)品上，接下來(lái)將推出“舒敏保濕特護(hù)霜”的升級(jí)版本，把它打造為擁有長(zhǎng)生命周期的品牌大單品，不少護(hù)膚品品牌都有類似的能夠穿越周期的大單品，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子等。單品升級(jí)也有助于客單價(jià)的提升。

敏感肌 PLUS 線以及問(wèn)題皮膚解決方案，主要服務(wù)泛敏感肌人群。今年薇諾娜整體購(gòu)買用戶中，高凈值人群有所增加，他們?cè)谫?gòu)買單獨(dú)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)連帶購(gòu)買其他產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來(lái)看，整體的客單價(jià)都有所提升，大概在5%-10%。

今年雙11，薇諾娜也把品牌超級(jí)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)作為核心策略，來(lái)提升 LTV。這部分具有高粘性、高價(jià)值的會(huì)員群體，消費(fèi)力可以達(dá)到其它用戶的 8 倍。

而與此同時(shí)，貝泰妮集團(tuán)可以復(fù)制薇諾娜的人群戰(zhàn)略，再到其他的人群，例如貝芙汀專治的是痤瘡人群，解決方案和標(biāo)準(zhǔn)又會(huì)有所不同。貝泰妮作為集團(tuán)可以不?？偨Y(jié)可協(xié)同的組織資源和渠道資源，在主干道上劃出更多分支干道。

50 億到 150 億的增長(zhǎng)關(guān)鍵，在于核心組織能力的復(fù)制、進(jìn)一步科研的升級(jí)、和用戶觸達(dá)的進(jìn)一步粘性。但無(wú)論怎么樣，薇諾娜至今的經(jīng)營(yíng)讓我堅(jiān)信一件事，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造好品牌和好產(chǎn)品，第一步就是聚焦，找到一群很痛又很潛力的人群，為他們量身定制解決方案，從而定義標(biāo)準(zhǔn)。尤其在市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)存量的今天，挖一口井，變得尤其的重要。

參考資料：

2023.10，未來(lái)跡，《300億敏感肌賽道“去泡沫化”，新一輪“淘汰賽”開始》

2023.7，每日經(jīng)濟(jì)新聞，《貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭振宇：電商紅利已消失，醫(yī)美、AI熱門概念能否寫出新故事？》

2023.7，人物，《皮膚界來(lái)了個(gè)破局者》

2023.7，刀法研究所，《7000字復(fù)盤 | 薇諾娜“爆品隕落”的9件小事》

2023.5，焦點(diǎn)品牌咨詢，《專訪薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇｜從50億到150億，只做一件事》

2023.4，青眼，《成分大家談 | 貝泰妮王飛飛：中國(guó)成分是原料創(chuàng)新的重要來(lái)源》 

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris