#她世界#回歸身心的秩序之行為變化 | 電通健康

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舉報(bào) 2023-11-20

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從消費(fèi)觀、審美觀，再到人生觀，新世代女性正在踐行“TRUE TO SELF”，她們拋棄過(guò)度的物欲消費(fèi)主義，把時(shí)間和金錢用在最喜歡的人/事/物上；她們擺脫外界的刻板審美凝視，發(fā)現(xiàn)自身之美，也欣賞他人之美；她們突破社會(huì)的時(shí)鐘規(guī)訓(xùn)，掌握自己的人生時(shí)鐘，不要過(guò)什么都得“趕”的生活。在當(dāng)下的社會(huì)時(shí)代中，這些思想上的蛻變也進(jìn)一步重塑著女性的消費(fèi)行為。

BY THE NUMBERS...數(shù)據(jù)

根據(jù)dentsu wellness與電通CCS數(shù)據(jù)顯示，新世代女性通過(guò)碎片化養(yǎng)生、皮膚管理、情緒療愈打造日常生活的幸福力。

87%

87%的新世代養(yǎng)生女性“認(rèn)為日常的飲食保健對(duì)于維持健康很重要”。

73%

73%的新世代女性“在忙碌的生活中，平時(shí)就注意美容”。

70%

70%的年輕新世代女性喜愛(ài)治愈放松型服務(wù)。

WHAT IT LOOKS LIKE…現(xiàn)象

01 碎片化健康——“隨性養(yǎng)生”打造日常的幸福力

新世代女性由于高壓的環(huán)境和快節(jié)奏的生活，更加積極關(guān)注健康問(wèn)題。據(jù)電通CCS數(shù)據(jù)顯示，相較于整體年輕群體，新世代女性更偏向于服用各類保健品，其中又以滋補(bǔ)養(yǎng)顏型、補(bǔ)血型和提高免疫力型為主。其中，女性健身黨則會(huì)額外尋求含左旋肉堿、白蕓豆等促進(jìn)脂肪分解的保健產(chǎn)品。雖然她們有著強(qiáng)烈的健康管理意識(shí)，但是相比于傳統(tǒng)保健方式，她們非常排斥像吃藥一樣定時(shí)定量地吃保健品，并且對(duì)于保健食品自帶的氣味與口感表現(xiàn)出抗拒。她們正在尋求一種更具針對(duì)性，又便捷放松的養(yǎng)生方案。

根據(jù)dentsu wellness數(shù)據(jù)，88%的新世代女性“希望身體由內(nèi)而外煥發(fā)美麗光彩”。她們希望將保健品從單純的藥品形態(tài)向更加多樣化的食品形態(tài)轉(zhuǎn)變，并在包裝上更加便攜、個(gè)性、環(huán)保，以更軟性和生活化的方式融入生活。于是，各種即開(kāi)即食的維生素軟糖、酵素果凍、膠原蛋白飲開(kāi)始涌入市場(chǎng)，并通過(guò)社媒渠道迅速完成市場(chǎng)推廣，將隨時(shí)隨地進(jìn)行健康管理的觀念大量灌輸，吸引了大批嘗鮮的消費(fèi)者。

在小紅書(shū)上，“保健食品”、“養(yǎng)生零食”相關(guān)筆記分別高達(dá)14萬(wàn)+和16萬(wàn)+，僅軟糖這一形態(tài)中，就有“提高免疫力”的維生素軟糖、“改善皮膚狀態(tài)補(bǔ)充膠原蛋白”的膠原蛋白軟糖、“改善貧血”的富鐵軟糖和“能夠幫助皮膚抗氧化”的葉黃素酯軟糖等。

從淘系電商數(shù)據(jù)來(lái)看，保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品也呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升趨勢(shì)，在2023年Q1季度，相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了43%，銷售額更是同比增長(zhǎng)了71%。從渠道來(lái)看，女性更易通過(guò)直播平臺(tái)種草，電通CCS數(shù)據(jù)顯示，新世代女性更容易在觀看直播時(shí)購(gòu)買商品，同時(shí)也認(rèn)為保健品是適合短視頻帶貨的品類。

02 還債式護(hù)膚關(guān)鍵詞——既要高功效又要安全維穩(wěn)

當(dāng)熬夜、出差、考研占據(jù)了我們的生活，年輕新世代女性不得不進(jìn)行還債式護(hù)膚，因此她們急需更為安全和高效的護(hù)膚方式。Mintel報(bào)告指出58%的女性偏好強(qiáng)調(diào)功效的面部護(hù)膚品，追求“醫(yī)美級(jí)的護(hù)膚功效”。她們對(duì)于皮膚健康、屏障修護(hù)等意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，在追求短期效果的同時(shí)也注重長(zhǎng)期護(hù)理修復(fù)。除護(hù)膚品外，部分“功效黨”消費(fèi)者也會(huì)搭配使用美容儀器，以提升使用效果，她們希望從使用儀器中獲得更多的功效；報(bào)告顯示技術(shù)先進(jìn)的皮膚護(hù)理儀器（如家用激光美容儀和光療美容儀）的銷售額增長(zhǎng)了22%。而她們對(duì)醫(yī)美雖然在意識(shí)上接受度較高，但是行動(dòng)上依然遲疑。電通CCS數(shù)據(jù)顯示75%的新世代女性認(rèn)為“通過(guò)微整形讓自己變美很正常”，然而只有10%的新世代女性在過(guò)去一年去過(guò)美容整形機(jī)構(gòu)，對(duì)醫(yī)美的安全性疑慮仍然是最大的障礙。

新世代女性對(duì)安全性和高功效的追求也讓純凈護(hù)膚在未來(lái)有較大的發(fā)展空間。根據(jù)Mintel報(bào)告，純凈護(hù)膚的內(nèi)核是回歸本源——更強(qiáng)調(diào)安全性、透明和功效。其概念在國(guó)際市場(chǎng)中已經(jīng)相對(duì)成熟，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍舊缺少統(tǒng)一、普及和傳播。

純凈護(hù)膚精準(zhǔn)拿捏現(xiàn)代人“吃得太多、吃得太雜、吃得太油”的“外賣臉”，通過(guò)不下猛料、不添加風(fēng)險(xiǎn)成分、精簡(jiǎn)護(hù)膚，讓新世代女性可以越忙越美，享受純凈護(hù)膚帶來(lái)的“輕松躺贏”的皮膚狀態(tài)。并且隨著ESG趨勢(shì)大力推廣，主打“原料純凈、無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、包裝環(huán)保”的純凈護(hù)膚有望有較大的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)某知名本土品牌以純凈美容重塑品牌定位，以“天然、安全和效果”兼具的產(chǎn)品和理念成功入局，推動(dòng)中國(guó)式純凈美容發(fā)展。某國(guó)際知名品牌也通過(guò)推出純凈護(hù)膚系列、打造純凈護(hù)膚LAB等一系列動(dòng)作，引領(lǐng)純凈美容新趨勢(shì)。

03 療愈經(jīng)濟(jì)——瞄準(zhǔn)她的情緒寄存處

面對(duì)壓力女性通常通過(guò)傾訴或自我消費(fèi)進(jìn)行排解。隨著女性越來(lái)越注重情緒健康，她們對(duì)于療愈消費(fèi)的需求越來(lái)越大。“療愈”概念的出現(xiàn)，指引人們主動(dòng)去調(diào)整自己的生活，更加關(guān)照自己的身體和情緒。在小紅書(shū)搜索“療愈”，約有283萬(wàn)條搜索結(jié)果，無(wú)論是釋放壓力的減壓館、瑜伽室、氛圍酒吧等場(chǎng)所；還是恢復(fù)能量的冥想、音缽類儀式；亦或是舒緩放松的香氛產(chǎn)品、按摩儀、SPA等，甚至抱樹(shù)療法，都是她們放松身心、收獲治愈的新途徑。

Dentsu Wellness數(shù)據(jù)顯示，84%新世代女性 “希望創(chuàng)造對(duì)自己來(lái)說(shuō)舒服的環(huán)境，細(xì)致地生活，并且通過(guò)更精密與更愉悅五感的健康活動(dòng)，撫平內(nèi)心對(duì)不確定世道的焦慮”。這種舒適、愉悅的“情緒療愈”需求也致使品牌從產(chǎn)品端到服務(wù)端的整個(gè)體驗(yàn)鏈路進(jìn)行升級(jí)，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值以外，還能收獲美與感官體驗(yàn)。

這個(gè)概念甚至滲透到護(hù)膚品類。根據(jù)Mintel報(bào)告， 82%的消費(fèi)者對(duì)于含有情緒益處的抗衰老護(hù)膚品感到有興趣。許多品牌通過(guò)增加多維度的體驗(yàn)如香氣、質(zhì)地與包裝外觀為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者充分沉浸在放松的氛圍中。例如，某國(guó)產(chǎn)知名品牌也利用“療愈”經(jīng)濟(jì)，聯(lián)合酒店推出身心靈全面放松的東方療愈套餐。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS…品牌啟示

在當(dāng)今的社會(huì)背景下，新世代女性在不斷蛻變中成長(zhǎng)，她們由外到內(nèi)都更加接納真實(shí)的自己，也更加明確自己內(nèi)心的想法。她們通過(guò)碎片化保健、精準(zhǔn)式護(hù)膚以及身心靈全面療愈，在忙碌的節(jié)奏中，回歸身心的秩序，找到點(diǎn)綴生活的方法，打造屬于自己的日常幸福力。

品牌可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)，去挖掘新世代女性市場(chǎng)的下一個(gè)突破口。

01 新消費(fèi)時(shí)代，全方面的感官體驗(yàn)提供深度情緒療愈。

當(dāng)“療愈”功能已經(jīng)成為一種新剛需，品牌需要針對(duì)不同的情緒需求，多維化升級(jí)品牌體驗(yàn)，提供細(xì)化的產(chǎn)品、豐富的場(chǎng)景和愉悅的服務(wù)，讓女性得到更深層次的情緒釋放和滿足。

02 產(chǎn)品上注重功效和便利的同時(shí)，為消費(fèi)者提供美與感官體驗(yàn)。

產(chǎn)品需從各個(gè)維度無(wú)縫融入她們的生活方式和審美喜好，升級(jí)功能和賣點(diǎn)。功能上聚焦功效性和安全性，包裝上注重顏值和便利性。

對(duì)于保健類別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的期待，品牌應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品包裝、形態(tài)上以更有趣的方式吸引她們，并讓她們?cè)谒槠钪校瑢⒈＝○B(yǎng)生變得日常化、輕松化。

對(duì)于護(hù)膚品類，品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)皮膚健康管理以及產(chǎn)品成分升級(jí)、功效升級(jí)，注重打造產(chǎn)品功效性、科技性、安全性和天然性。

關(guān)于dentsu wellness

電通健康（dentsu wellness），專注于為電通全球客戶提供大健康品牌建設(shè)與產(chǎn)品服務(wù)。這支專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從人群洞察，健康意識(shí)與行動(dòng)分析，微場(chǎng)景應(yīng)用以及新賽道發(fā)掘，搭建全新3D大健康營(yíng)銷體驗(yàn)，幫助品牌精準(zhǔn)呼應(yīng)目標(biāo)人群的身心健康訴求，提升受眾健康意識(shí)，并促進(jìn)從意識(shí)到購(gòu)買的快速轉(zhuǎn)化。2022年，基于電通對(duì)大健康關(guān)注人群的深入研究，電通健康結(jié)合專屬養(yǎng)生態(tài)度調(diào)研發(fā)布了《2022-2023中國(guó)大健康消費(fèi)新形態(tài) - 五大健康幸福力創(chuàng)造式》，從多維度深度理解進(jìn)而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新時(shí)代都市人群在大健康生活形態(tài)中的行為特征以及品牌與產(chǎn)品可觸達(dá)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

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本文數(shù)據(jù)來(lái)源

*電通CCS 2022

*Mintel：《2023護(hù)膚品消費(fèi)者趨勢(shì)》；《美容儀器中國(guó), 2022年》

*中移智庫(kù)：《“她”經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告-壓力視角下的女性新?tīng)I(yíng)銷洞察》

*商媒體：《“618”大促落下帷幕，網(wǎng)銷總額增速降至近3年最低，原因?yàn)楹巍?/p>

*騰訊：《女性用車購(gòu)車需求及用車習(xí)慣2022年調(diào)查報(bào)告》

*煉丹爐大數(shù)據(jù)：《零食化風(fēng)潮席卷保健品市場(chǎng)，誰(shuí)在收割年輕人的“健康焦慮”？》

*CBNData: 《我們的態(tài)度——2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》；《我們的色彩——2023女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

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