#她世界#回歸身心的秩序之行為變化 | 電通健康

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舉報 2023-11-20

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從消費觀、審美觀，再到人生觀，新世代女性正在踐行“TRUE TO SELF”，她們拋棄過度的物欲消費主義，把時間和金錢用在最喜歡的人/事/物上；她們擺脫外界的刻板審美凝視，發現自身之美，也欣賞他人之美；她們突破社會的時鐘規訓，掌握自己的人生時鐘，不要過什么都得“趕”的生活。在當下的社會時代中，這些思想上的蛻變也進一步重塑著女性的消費行為。

BY THE NUMBERS...數據

根據dentsu wellness與電通CCS數據顯示，新世代女性通過碎片化養生、皮膚管理、情緒療愈打造日常生活的幸福力。

87%

87%的新世代養生女性“認為日常的飲食保健對于維持健康很重要”。

73%

73%的新世代女性“在忙碌的生活中，平時就注意美容”。

70%

70%的年輕新世代女性喜愛治愈放松型服務。

WHAT IT LOOKS LIKE…現象

01 碎片化健康——“隨性養生”打造日常的幸福力

新世代女性由于高壓的環境和快節奏的生活，更加積極關注健康問題。據電通CCS數據顯示，相較于整體年輕群體，新世代女性更偏向于服用各類保健品，其中又以滋補養顏型、補血型和提高免疫力型為主。其中，女性健身黨則會額外尋求含左旋肉堿、白蕓豆等促進脂肪分解的保健產品。雖然她們有著強烈的健康管理意識，但是相比于傳統保健方式，她們非常排斥像吃藥一樣定時定量地吃保健品，并且對于保健食品自帶的氣味與口感表現出抗拒。她們正在尋求一種更具針對性，又便捷放松的養生方案。

根據dentsu wellness數據，88%的新世代女性“希望身體由內而外煥發美麗光彩”。她們希望將保健品從單純的藥品形態向更加多樣化的食品形態轉變，并在包裝上更加便攜、個性、環保，以更軟性和生活化的方式融入生活。于是，各種即開即食的維生素軟糖、酵素果凍、膠原蛋白飲開始涌入市場，并通過社媒渠道迅速完成市場推廣，將隨時隨地進行健康管理的觀念大量灌輸，吸引了大批嘗鮮的消費者。

在小紅書上，“保健食品”、“養生零食”相關筆記分別高達14萬+和16萬+，僅軟糖這一形態中，就有“提高免疫力”的維生素軟糖、“改善皮膚狀態補充膠原蛋白”的膠原蛋白軟糖、“改善貧血”的富鐵軟糖和“能夠幫助皮膚抗氧化”的葉黃素酯軟糖等。

從淘系電商數據來看，保健食品/膳食營養補充食品也呈現出了穩步上升趨勢，在2023年Q1季度，相關產品銷量同比增長了43%，銷售額更是同比增長了71%。從渠道來看，女性更易通過直播平臺種草，電通CCS數據顯示，新世代女性更容易在觀看直播時購買商品，同時也認為保健品是適合短視頻帶貨的品類。

02 還債式護膚關鍵詞——既要高功效又要安全維穩

當熬夜、出差、考研占據了我們的生活，年輕新世代女性不得不進行還債式護膚，因此她們急需更為安全和高效的護膚方式。Mintel報告指出58%的女性偏好強調功效的面部護膚品，追求“醫美級的護膚功效”。她們對于皮膚健康、屏障修護等意識逐漸強烈，在追求短期效果的同時也注重長期護理修復。除護膚品外，部分“功效黨”消費者也會搭配使用美容儀器，以提升使用效果，她們希望從使用儀器中獲得更多的功效；報告顯示技術先進的皮膚護理儀器（如家用激光美容儀和光療美容儀）的銷售額增長了22%。而她們對醫美雖然在意識上接受度較高，但是行動上依然遲疑。電通CCS數據顯示75%的新世代女性認為“通過微整形讓自己變美很正常”，然而只有10%的新世代女性在過去一年去過美容整形機構，對醫美的安全性疑慮仍然是最大的障礙。

新世代女性對安全性和高功效的追求也讓純凈護膚在未來有較大的發展空間。根據Mintel報告，純凈護膚的內核是回歸本源——更強調安全性、透明和功效。其概念在國際市場中已經相對成熟，但是在國內市場仍舊缺少統一、普及和傳播。

純凈護膚精準拿捏現代人“吃得太多、吃得太雜、吃得太油”的“外賣臉”，通過不下猛料、不添加風險成分、精簡護膚，讓新世代女性可以越忙越美，享受純凈護膚帶來的“輕松躺贏”的皮膚狀態。并且隨著ESG趨勢大力推廣，主打“原料純凈、無動物實驗、包裝環保”的純凈護膚有望有較大的發展空間。國內某知名本土品牌以純凈美容重塑品牌定位，以“天然、安全和效果”兼具的產品和理念成功入局，推動中國式純凈美容發展。某國際知名品牌也通過推出純凈護膚系列、打造純凈護膚LAB等一系列動作，引領純凈美容新趨勢。

03 療愈經濟——瞄準她的情緒寄存處

面對壓力女性通常通過傾訴或自我消費進行排解。隨著女性越來越注重情緒健康，她們對于療愈消費的需求越來越大。“療愈”概念的出現，指引人們主動去調整自己的生活，更加關照自己的身體和情緒。在小紅書搜索“療愈”，約有283萬條搜索結果，無論是釋放壓力的減壓館、瑜伽室、氛圍酒吧等場所；還是恢復能量的冥想、音缽類儀式；亦或是舒緩放松的香氛產品、按摩儀、SPA等，甚至抱樹療法，都是她們放松身心、收獲治愈的新途徑。

Dentsu Wellness數據顯示，84%新世代女性 “希望創造對自己來說舒服的環境，細致地生活，并且通過更精密與更愉悅五感的健康活動，撫平內心對不確定世道的焦慮”。這種舒適、愉悅的“情緒療愈”需求也致使品牌從產品端到服務端的整個體驗鏈路進行升級，讓消費者感受到實實在在的產品價值以外，還能收獲美與感官體驗。

這個概念甚至滲透到護膚品類。根據Mintel報告， 82%的消費者對于含有情緒益處的抗衰老護膚品感到有興趣。許多品牌通過增加多維度的體驗如香氣、質地與包裝外觀為消費者帶來豐富的感官體驗，讓消費者充分沉浸在放松的氛圍中。例如，某國產知名品牌也利用“療愈”經濟，聯合酒店推出身心靈全面放松的東方療愈套餐。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS…品牌啟示

在當今的社會背景下，新世代女性在不斷蛻變中成長，她們由外到內都更加接納真實的自己，也更加明確自己內心的想法。她們通過碎片化保健、精準式護膚以及身心靈全面療愈，在忙碌的節奏中，回歸身心的秩序，找到點綴生活的方法，打造屬于自己的日常幸福力。

品牌可以從以下幾個方面出發，去挖掘新世代女性市場的下一個突破口。

01 新消費時代，全方面的感官體驗提供深度情緒療愈。

當“療愈”功能已經成為一種新剛需，品牌需要針對不同的情緒需求，多維化升級品牌體驗，提供細化的產品、豐富的場景和愉悅的服務，讓女性得到更深層次的情緒釋放和滿足。

02 產品上注重功效和便利的同時，為消費者提供美與感官體驗。

產品需從各個維度無縫融入她們的生活方式和審美喜好，升級功能和賣點。功能上聚焦功效性和安全性，包裝上注重顏值和便利性。

對于保健類別，傳統的產品已經無法滿足當下消費者的期待，品牌應當在產品包裝、形態上以更有趣的方式吸引她們，并讓她們在碎片化生活中，將保健養生變得日常化、輕松化。

對于護膚品類，品牌應該強調皮膚健康管理以及產品成分升級、功效升級，注重打造產品功效性、科技性、安全性和天然性。

關于dentsu wellness

電通健康（dentsu wellness），專注于為電通全球客戶提供大健康品牌建設與產品服務。這支專業的市場營銷團隊，從人群洞察，健康意識與行動分析，微場景應用以及新賽道發掘，搭建全新3D大健康營銷體驗，幫助品牌精準呼應目標人群的身心健康訴求，提升受眾健康意識，并促進從意識到購買的快速轉化。2022年，基于電通對大健康關注人群的深入研究，電通健康結合專屬養生態度調研發布了《2022-2023中國大健康消費新形態 - 五大健康幸福力創造式》，從多維度深度理解進而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新時代都市人群在大健康生活形態中的行為特征以及品牌與產品可觸達的驅動點。

轉載或了解更多關于電通創意品牌信息，請隨時聯系我們。

DENTSUCREATIVEChina@dentsu.com

www.dentsucreative.com

本文數據來源

*電通CCS 2022

*Mintel：《2023護膚品消費者趨勢》；《美容儀器中國, 2022年》

*中移智庫：《“她”經濟研究報告-壓力視角下的女性新營銷洞察》

*商媒體：《“618”大促落下帷幕，網銷總額增速降至近3年最低，原因為何》

*騰訊：《女性用車購車需求及用車習慣2022年調查報告》

*煉丹爐大數據：《零食化風潮席卷保健品市場，誰在收割年輕人的“健康焦慮”？》

*CBNData: 《我們的態度——2022女性品質生活消費趨勢報告》；《我們的色彩——2023女性品質生活消費趨勢報告》

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