邁入商業(yè)化2.0，視頻號還是最后一塊流量洼地嗎？

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舉報 2023-11-24

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作者 | 栗子

越來越多做視頻號的人開始賺錢了。

“前年虧、去年平、今年賺”2021 年入局視頻號的頭部服務(wù)商零一數(shù)科對公司的經(jīng)營狀況如此形容。刀友群里對視頻號玩法的討論，在今年下半年，也肉眼可見地增多。

這些點狀的變化也直接反映在了業(yè)績上。上周騰訊剛發(fā)的三季度財報上看，視頻號總播放量同比超過 50%，廣告收入大幅提升。

比結(jié)果更重要的，是引導(dǎo)變化的信號。刀法關(guān)注到，今年以來，視頻號以近乎周更的頻率調(diào)整商家政策，不斷強化經(jīng)營工具、規(guī)范經(jīng)營環(huán)境；開設(shè)創(chuàng)作指導(dǎo)課程、發(fā)布流量扶持政策，頻繁加碼對創(chuàng)作者的激勵引導(dǎo)。

可以說，視頻號開始反“佛系”人設(shè)，以商家、內(nèi)容兩頭抓的態(tài)勢，認(rèn)真搞商業(yè)化了。而隨著越來越多商家、內(nèi)容創(chuàng)作者，接受到平臺“積極進取”信號后進入，視頻號的商業(yè)化也邁向了新的階段。

尤其是 8 月頒布的“直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微”新規(guī)，為了塑造更公平、透明的消費、經(jīng)營環(huán)境，相對收緊了公私域聯(lián)動通道，對視頻號以私域為主的商業(yè)模式進行了革新。

行業(yè)內(nèi)也將這一節(jié)點，看成視頻號邁入商業(yè)化 2.0 階段的標(biāo)志。然而，依托微信而生的視頻號始終帶著“克制”基因，在商業(yè)化過程中，也一直不疾不徐，與其他電商有著明顯差異。

那到底該如何理解如今商業(yè)化 2.0 階段的視頻號？強化公域后的視頻號會“卷”起來嗎？其中是否還藏著機會紅利？

為了解答這些問題，刀法與視頻號頭部服務(wù)商零一數(shù)科 ceo 鑒鋒、視頻號創(chuàng)造營講師、雙千萬主播潤宇，以及視頻號珍珠品類 TOP1 京潤珍珠集團董事總經(jīng)理周朔進行了交流。結(jié)合采訪及行業(yè)案例，刀法將從機會賽道、流量玩法、內(nèi)容創(chuàng)作三方面對商業(yè)化 2.0 時代的視頻號進行剖析。

機會賽道：品類拓寬，成熟品牌迎來機會

“私域”曾是大多數(shù)人給視頻號貼的第一標(biāo)簽。邏輯也很直接：微信是社交軟件，要想依托這個生態(tài)走出商業(yè)化道路，最快的培育路徑，一定是從已有的關(guān)系鏈開始。

與此同時，作為“社交界的先鋒、帶貨界的后來者”，私域也是微信的獨家所長。而私域能帶來的高粘性和長期關(guān)系鏈，對于商家也具有不可替代性。

但私域也不能包打一切。最明顯的就是，私域相對封閉的經(jīng)營環(huán)境導(dǎo)致生意規(guī)模有限。在坐擁微信 13 億用戶池的視頻號里，只靠私域做生意必然滿足不了商家、達人的生意目標(biāo)，邁入公域是必然之舉。

8 月新規(guī)對公域的強化，一來通過一定程度分開公私域，把大家拉到一個起跑線，方便平臺管理；二來流量都放在一個臺面上循環(huán)起來，整個平臺規(guī)模也都起來了；三是公域的覆蓋面和包容度都更高，能讓更多品牌入局。

自此，視頻號商業(yè)化也從私域為主的 1.0 時代，邁入了“公域成交 + 付費放大”的 2.0 時代。在商業(yè)化 2.0 時代的視頻號里，商家、達人都更加多元和細(xì)分。雙十一戰(zhàn)績是最直觀的體現(xiàn)。

先從入局玩家數(shù)量來看，與去年雙 11 比，參與“超級品牌直播”的品牌數(shù)量同比去年增加 183%。品類覆蓋度上也有所拓寬，在去年潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓(xùn) 5 個品類的基礎(chǔ)上，新增了 3C 日用和寵物綠植。

同時，頭部玩家也逐漸向大牌靠近。從“品牌帶貨榜”看，今年進榜品牌明顯更具規(guī)模。單就 TOP10 看，鞋服女裝以及珠寶大牌是絕對主力。放大到 TOP50 的話，日用、食品品類都有觸及。比如，國民老牌刀具張小泉、食品品牌五谷磨房、紙品維達等的官方旗艦店都榜上有名。

雖然同“過去的自己”比有很大進步的，但橫向?qū)φ諄砜矗曨l號的商業(yè)生態(tài)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α！艾F(xiàn)在的視頻號才剛剛起飛”，鑒鋒給出了如此判斷。就品類來看，目前鞋服、珠寶、農(nóng)產(chǎn)品都相對成熟，但其他大多賽道還處于啟動期。

對于入局時機，鑒鋒的體感是，目前成熟的鞋服食品是百分之百可以進的；美妝、3C 建議先從達人分銷開始，24 年下半年再做自播。

伴隨商家的改變，達人生態(tài)也發(fā)生了顯著變化。去年雙 11，達人帶貨榜 TOP10 基本被形體、穿搭達人包攬。而今年生活類達人顯著增多，如日用品類的整理收納師小米、三農(nóng)的農(nóng)村阿呂、白菜GG，都有入榜。

不難發(fā)現(xiàn)，在私轉(zhuǎn)公的引導(dǎo)下，越來越多賽道迎來機會，品類玩家將依次入場盤踞占地；而擴大的盤面也將吸引更多品牌和達人進入，生態(tài)供給逐漸豐滿。

流量玩法：抓住品類起步紅利，內(nèi)容起號投流上規(guī)模

逐利永遠(yuǎn)是商業(yè)的第一性。能否在視頻號里拿到紅利，是決定商家入局的第一因素。對于拿紅利的入局時機，鑒鋒給出的形容是，“最好的感情是從小玩到大的感情。能拿到紅利一定是我需要你，你也愿意陪伴我”。

愿意陪伴的京潤珍珠就成功拿到了紅利。2022 年 3 月進入視頻號之前，京潤珍珠就已經(jīng)做到了抖音、快手珠寶品類的頭部，而彼時視頻號上的珠寶賽道還處于有品類無品牌的階段。

看到機會的京潤珍珠決定入局視頻號。周朔告訴我們，其實一開始他對視頻號并沒有太高預(yù)期，但沒想到進入視頻號的第一個月 GMV 就破了千萬，當(dāng)月的一場達人帶貨 GMV 超過 500 萬。驚喜的不只 GMV，還有客單價。京潤珍珠在視頻號上的客單價能達到 1000 元，比其他平臺高出不少。

如果說，當(dāng)年還是私域為主的時代，對珍珠這類高認(rèn)知、高客單的品類天生有適配性。那如今商業(yè)化 2.0 時代的開啟，就讓更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白銀快速在視頻號里找到生意增量。

鑒鋒和潤宇都透露，目前視頻號能完全可以實現(xiàn)公域 0 粉起號。如果使用投放工具加速的話，最短起號周期在 2 周左右。

當(dāng)前視頻號的投流工具主要包含微信豆、ADQ 兩種。微信豆是視頻號原生的投流工具。它的核心場景是直播間，更多是對視頻號的老粉進行召回做復(fù)購。而 ADQ 是騰訊廣告投放平臺，覆蓋視頻號、朋友圈、公眾號、小程序、騰訊新聞、騰訊視頻等多個騰訊系場景，更能發(fā)揮微信一盤棋的長處。

對比兩者效用看，微信豆成本較低，操作也比較簡便，但覆蓋力有限，拉新實現(xiàn)度上較弱；相比之下，ADQ 的流量觸角能伸到更多元場景，更大撬動整個微信的公域流量池，對流量進行有效放大。

隨著越來越多用戶標(biāo)簽被洗出來，此前一直被吐槽“投流投不準(zhǔn)、投不動”的問題也有所改善。鯨逛負(fù)責(zé)人蒙宇寧就曾在采訪中透露，最近在和主播顏君美學(xué)合作的直播中，通過內(nèi)容種草預(yù)熱，加上投流放大，把 roi 提升到了 1:40 以上。

對于 ADQ 為什么能帶來如此大的效用，潤宇的解釋是，不同于抖音的賬號矩陣，視頻號玩的是場景矩陣。投 ADQ，相當(dāng)于花錢在微信多個場景里狙擊用戶，覆蓋面廣且高效。他把私域?qū)Я鳌⒐蜃匀涣鳌⑼读魅罅髁靠闯墒俏⑿派鷳B(tài)里的三次掃蕩，私域有點像槍戰(zhàn)，講究 1 對 1 狙擊；公域像手liu彈，定點投放；投流就像轟炸機，能把微信里所有場景都掃蕩一遍。

不過，任何投流的前提還是內(nèi)容。不管是直播間還是短視頻，都需要靠內(nèi)容拉動自然流；再通過自然流積累用戶標(biāo)簽后，才能用投流放大規(guī)模。

內(nèi)容創(chuàng)作：有社交價值才有傳播，強關(guān)系鏈建立靠真實

如果說場內(nèi)玩家、投流玩法都在不斷隨著商業(yè)化政策和發(fā)展階段而改變，那內(nèi)容算是變中的“不變”。作為原子化內(nèi)容組件，視頻號內(nèi)容的一切傳播都依托于微信。而微信作為熟人社交工具，它的內(nèi)容偏好與純興趣內(nèi)容平臺有著底層不同。

“家族群的轉(zhuǎn)發(fā)是視頻號內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)”，在鑒鋒看來，能做成爆款的視頻號內(nèi)容一定是具有社交功能的。

以滋補產(chǎn)品的推廣短視頻為例，既可以做成燉湯教程，也可以做成冬天需要暖湯的關(guān)懷類視頻。但就團隊的實踐結(jié)果來看，具備社交屬性的關(guān)懷類內(nèi)容傳播量明顯高于教程類。

此外，潤宇還提到，目前視頻號主力用戶還是以年齡稍長的女性為主，所以投其所好的主旋律、正能量內(nèi)容會更受歡迎。

不僅短視頻，熟人社交環(huán)境對直播內(nèi)容的要求也與純賣貨有明顯差異。“真誠、真實”是周朔對京潤珍珠做直播的要求。珍珠品類在電商平臺的平均退貨率可以達到 70%，但京潤珍珠壓在了五成以下。

在他看來，直播是和用戶產(chǎn)生信任的過程，在視頻號這個強關(guān)系鏈的平臺尤其如此。不同于其他平臺對賣點的強調(diào)，視頻號要更加注重社交和情感互動。主播的話術(shù)上需要更加關(guān)注用戶感受。盡可能詳盡地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如果有瑕疵也要說清楚。

除了產(chǎn)品內(nèi)容的表達，周朔還提到，直播間整體呈現(xiàn)也需要和品牌調(diào)性一致。只有直播間、品牌、用戶三者價值層面達到一致，才能形成內(nèi)容的共鳴，拉長粉絲停留時間。由于視頻號用戶的消費力和素質(zhì)都較好，更在意產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值，因而在視頻號做直播更講究知識輸出，而不是做產(chǎn)品促銷。

這一方面與品牌定位相關(guān)，另一方面也與視頻號獨特的達人生態(tài)相關(guān)。目前視頻號內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)達人都是知識內(nèi)容主播出身，并非專業(yè)帶貨。他們往往具有穩(wěn)固且超強粘性的粉絲群，相對業(yè)績來說，他們更在意粉絲感受。

如此強的粘性意味著天然的信任背書，除了帶來更高的客單和 GMV，還給到商家更多與粉絲建立連接的機會。京潤珍珠在視頻號上的貨盤也是單獨定制的，比起其它渠道，更聚焦于貴金屬材質(zhì)，款式也偏向經(jīng)典輕奢款，而非新奇款式。

不可否認(rèn)，隨著更多商家入場，內(nèi)容生態(tài)或許會發(fā)生變化。不過就如今視頻號而言，私域的可塑性仍是它獨家所長，并且與整體消費越發(fā)細(xì)分的趨勢相契合。

做視頻號，是做超級用戶的全生命周期生意

在周朔看，品牌的終局在自有渠道的建立，也就是所謂的私域。而目前來說，視頻號就是建立品牌私域最好的平臺，沒有之一。原因在于，視頻號是基于社交關(guān)系和品牌信任雙重關(guān)系鏈，相較于其他平臺來說更加牢靠。

這樣的生意模式，不僅圍繞貨，更是圍繞人。潤宇認(rèn)為，視頻號是品牌做超級用戶的全生命周期管理的平臺。在微信生態(tài)里，品牌可以讓用戶完成從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購的全路徑，甚至可以進行再推介，發(fā)展新用戶。

如果說私域為主的 1.0 時代的視頻號還是少數(shù)玩家的游戲，那邁入商業(yè)化 2.0 的視頻號已經(jīng)開啟了“公測”。隨著越來越多玩家入局，視頻號內(nèi)商業(yè)化工具不斷健全，商業(yè)環(huán)境不斷規(guī)范，流量的競爭玩法也會隨之變化。但微信最底層的社交邏輯這一基本盤依舊不會改變。

而強社交不僅會帶來強粘性、強關(guān)系鏈、強信任，還會帶來高透明度，從而對品牌、商家、達人提出更高要求。平臺能給到的是流量，是和目標(biāo)用戶見面的機會。但能不能從相識到相知，相守，最終考驗的還是自身本性。

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