小紅書干貨：電商閉環(huán)效果初顯，買手型直播間助力生意新增長
雙十一的第15個年頭，各大電商、頭部主播回歸“低價”卷生卷死。在價格壓力與低價戰(zhàn)略腥風血雨外的另一面，小紅書成功脫離“價格內(nèi)卷”，站內(nèi)直播閉環(huán)搶占高消費力人群。
今天就讓我們來看看，小紅書直播如何圈定高消費力人群，在消費降級大環(huán)境下帶動生意增長。而相較傳統(tǒng)直播間，它的優(yōu)劣勢又如何？對品牌生意的撬動點又究竟在哪？
·消費烏托邦：具有小紅書特色的買手式慢直播生態(tài)
站內(nèi)閉環(huán)一直是小紅書在不斷發(fā)力去解決的核心問題，也正是品牌想要的果?？v觀小紅書的帶貨主播，出圈的章小蕙、董潔、伊能靜本身自帶明星效應，尚未出現(xiàn)特別出彩的職業(yè)主播（KOS）。
縱觀整體帶貨數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)個人品牌/時尚品牌店播獲得了不少紅利，其中涵蓋了如珠寶文玩、中古奢侈品、設計師服裝等消費門檻較高品類。
數(shù)據(jù)來源：千瓜
同時一些品牌藍V也在布局小紅書常態(tài)化直播陣地，如Swisse斯維詩/哥弟等。部分品牌開設了專柜導購矩陣號，將線下賣場搬運到線上，展示實時穿搭建議，不僅加強了品牌粉絲互動，同步也引流銷售。
相較于浮躁、快速的叫賣式直播，小紅書直播間售賣的是帶有主播個人風格烙印的生活方式。這里的直播間往往并不以價格優(yōu)勢、網(wǎng)紅爆款取勝，而是將主播的生活態(tài)度與選品相結合，在商品的“質(zhì)價比”之外，還為用戶提供情緒價值和審美體驗。
在三位火出圈的頭部女主播中，章小蕙更側(cè)重傳遞獨立女性優(yōu)雅從容的面貌，主推的產(chǎn)品盒子都會針對某種明確訴求提供解決方式；董潔的清純時髦路線，加上“帶孩子”的母親標簽，更吸引精致媽媽人群；后來居上的伊能靜更像是一種“療愈系”直播，挖掘被社會、生活、身份鎖住的女性群體，傳達自我解放的信號，從情感認同落地到產(chǎn)品購買。
曾在5月創(chuàng)下5000萬銷售額紀錄的章小蕙，于10月15日晚進行了個人第二次直播，據(jù)平臺公布戰(zhàn)報顯示，此役過后她已正式成為小紅書首位破億主播。
“買手型電商”在重度依賴主播個人風格的同時，通過個人魅力/品牌魅力與粉絲完成雙向奔赴。這類直播間的節(jié)奏很慢，主播們會花大量時間仔細展示一件商品。有時你還會看到主播“不務正業(yè)”地聊起生活、戀愛觀，甚至是讀上一段莎士比亞。
這也符合小紅書的內(nèi)容初心：向用戶真實地種草。
·品牌新流量洼地：選擇小紅書做直播的優(yōu)勢
當前，直播電商已是一片紅海。對不具備先發(fā)優(yōu)勢的小紅書而言，具有差異化的買手型直播間堪稱品牌的新流量洼地。
·這里沒有無止境的價格戰(zhàn)，商家與品牌不必為此身陷自掏腰包的補貼泥潭。
·對于尚在成長階段的商家來說也十分友好，即使知名度不高、沒什么爆款，也能通過種草完成第一波帶貨積攢首批“種子用戶”，為后續(xù)的二次傳播開辟通道。
·對用戶而言，也少了特價商品售罄后的焦慮和“空手而歸”的失落感。被種草了的用戶往往會在直播后的一段時間內(nèi)持續(xù)關注品牌，并保留購買意愿。
優(yōu)質(zhì)案例：高客單價品牌清庫存，帶動品銷
優(yōu)質(zhì)案例：精準人群瞄定，滲透護膚大盤
·品牌入局第一步：如何做直播
對于新開直播的品牌、產(chǎn)品來說，用好平臺直播加熱工具，找準意向高度匹配的人群建立聯(lián)系，是首要課題：
在開播之前，盡早基于對品類消費者在平臺的行為喜好洞察，與品牌產(chǎn)品定位相互匹配，找出潛在轉(zhuǎn)化意向最高的群體所在。并通過蓄水期種草或預熱筆記為直播間提前積蓄觀眾。
進入正式投放期/直播日，引流直播卡/直播筆記重點定向加推前期已錨定的核心人群，該人群的ROI轉(zhuǎn)化率往往相較泛人群轉(zhuǎn)化成倍增長。
美妝護膚品牌精準人群提煉及應用
光是找準到人群還不夠，品牌側(cè)還要從用戶需求出發(fā)來引出產(chǎn)品。傳統(tǒng)直播間通常會根據(jù)所推產(chǎn)品賣點提煉，做短時間的快速輸出。但小紅書“只買我所需”的用戶對此并不買賬。
即使是最成功的頭部主播們，也都在保持著和用戶、粉絲的連結。她們會定期根據(jù)評論、粉絲群反饋，迅速與品牌建立起溝通，調(diào)整備品。不單單以推爆某款產(chǎn)品為標準，而是提供用戶真正想要的商品，讓種草事半功倍。這點同時也體現(xiàn)在直播推廣的素材制作上，值得所有希望在小紅書進行直播的品牌借鑒。
在投放引流之外，售后客服方面也是一大挑戰(zhàn)。相較于成熟電商的配套服務，小紅書上的小型獨立品牌、白牌很難做到時刻對接消費者需求，特別是當直播時段集中涌入大量問詢時，極易損耗用戶原本可能高漲的消費熱情。
與這一點相對應的還有庫存儲備小、補貨周期長、商品供應鏈稀缺性等問題，也亟待品牌重點解決。
今年，在小紅書大力構建電商閉環(huán)的環(huán)境下，我們從和品牌的共同摸索中發(fā)現(xiàn)，不少新入圈小紅書直播的客戶，依然慣用傳統(tǒng)直播電商模式，試圖在小紅書直接復制成功經(jīng)驗，但效果往往差強人意。其問題大多出在了沒有適應平臺直播特性。
對此，我們邁競數(shù)字科技也將持續(xù)關注平臺動向，探索直播助推工具的應用，以幫助品牌客戶更好地適應平臺，成就更多生意轉(zhuǎn)化。
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