文化資產(chǎn) | CMO REPORT
無娛樂，不商業(yè)。
當(dāng)今的首席營銷官們認(rèn)為娛樂將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵組成部分，他們正投資于那些對消費(fèi)者來說最重要的空間和場所，并創(chuàng)造文化、對話以及內(nèi)容，以吸引比以往任何時候都更難被打斷視線的觀眾。
CULTURAL CAPITAL: BY THE NUMBERS...文化資產(chǎn)：數(shù)據(jù)
79%
79%的首席營銷官同意：“在一個廣告很容易被忽視的世界里，娛樂和互動比以往任何時候都更加重要。”
86%
86%的受訪者認(rèn)為，品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造文化，建立自己的受眾群體，創(chuàng)造消費(fèi)者愿意花時間在其中的內(nèi)容和娛樂資產(chǎn)。即使在廣告活動中，也要抱有一種強(qiáng)烈的娛樂欲望，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中打造歡樂和樂觀的時刻。
58%的受訪者認(rèn)為廣告的娛樂性不夠，中國（75%）和意大利（72%）的營銷從業(yè)者是品牌vs業(yè)績最堅定的擁護(hù)者，他們最傾向于認(rèn)同娛樂的必要性。
38%
當(dāng)我們問及首席營銷官們現(xiàn)在把錢投資在哪里時，38%的受訪者已經(jīng)把“品牌化內(nèi)容”作為娛樂營銷策略進(jìn)行了投資。37%投資于電視節(jié)目，34%投資于意見領(lǐng)袖合作，33%投資于出版，32%投資于娛樂平臺以及IP。
中國（41%）和巴西（40%）的受訪者最有可能投資娛樂平臺和IP，加拿大（48%）和英國（40%）的受訪者最有可能投資電視節(jié)目。當(dāng)被問及他們認(rèn)為哪些平臺具有最大的創(chuàng)意潛力時，有趣的是，YouTube和Instagram等成熟的社交平臺占據(jù)了主導(dǎo)地位，54%的客戶認(rèn)為YouTube具有最大的創(chuàng)意表達(dá)潛力，緊隨其后的是Instagram（51%）。
CULTURAL CAPITAL: WHAT IT LOOKS LIKE...文化資產(chǎn)：現(xiàn)象
CONNECTING CONTENT AND COMMERCE
內(nèi)容與商務(wù)互聯(lián)
在創(chuàng)意潛力方面，Netflix和HBO等流媒體平臺也以42%的比例占據(jù)領(lǐng)先地位，而TikTok也與傳統(tǒng)電視領(lǐng)域平分秋色，各占據(jù)38%。
人們愈加將抖音TikTok視作一個娛樂頻道，而不僅僅是一個社交媒體平臺。它為品牌設(shè)定了內(nèi)容與商務(wù)連結(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，通過吸引全球的年輕觀眾，從傳統(tǒng)平臺和流媒體平臺上慢慢奪走了人們的視線。
80%的受訪者認(rèn)為，直播等技術(shù)正在前所未有地模糊著內(nèi)容與商務(wù)之間的界限。社交商務(wù)、直播和沉浸式娛樂資產(chǎn)的興起，催生了衍生商品與零售概念，創(chuàng)造了一個內(nèi)容與娛樂資產(chǎn)在購買路徑的每個環(huán)節(jié)都發(fā)揮強(qiáng)大作用的世界。
THERE’S NO BUSINESS WITHOUT SHOW BUSINESS
無娛樂，不商業(yè)
首席營銷官們一致認(rèn)為，2023年及以后，娛樂將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵組成部分；這將是需求量很大的一項技能組合。
86%的受訪者認(rèn)為品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造文化并建立自己的受眾。
79%的受訪者認(rèn)為品牌需要娛樂與互動，而不是打斷觀眾的視線。
58%的受訪者認(rèn)為目前的廣告不夠娛樂化。
CONNECTING THROUGH CULTURE
文化關(guān)聯(lián)
在一個越來越難以打斷觀眾視線的世界里，首席營銷官們尋求通過文化來建立聯(lián)結(jié)。
OUR WORKS...我們的作品
40萬安利大軍
品牌：肯德基 KFC
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
武漢的熱干面夠味，還是重慶的擔(dān)擔(dān)面過癮？豆花應(yīng)該是甜的，還是咸的？中國人一說起自己家鄉(xiāng)的美食，從來就沒服過誰，為此可以掰頭一整天。肯德基運(yùn)用自身的“在地化”優(yōu)勢，去回應(yīng)中國人的家鄉(xiāng)美食情結(jié)，集結(jié)中式美食，推出“寶藏中國味”，號召大家為家鄉(xiāng)美食打call，為中華美食文化打call。
我們摒棄了單向傳達(dá)，讓傳播去中心化，把每一個人變成我們的媒體。在不同的短視頻平臺，產(chǎn)出“地域化，差異化”的品牌內(nèi)容。但是，該如何找到傳播的種子用戶，并讓他們影響更多人？我們挖掘到肯德基最大的寶藏：來自全國各地的40萬員工。從西安，到上海，他們就是一個個鮮活的“本地人”。讓他們用各地最具特色的方言、才藝、短劇，為大家安利最地道的地方口味。
這場“寶藏中國味”即刻觸達(dá)了將近1.2億人。在微博話題中，許多人自發(fā)討論起自己家鄉(xiāng)的美食，互相PK，引發(fā)89.2萬人參與討論，為品牌與產(chǎn)品爭相代言。武漢周黑鴨，老北京炸醬面、湖南口味蝦……更多寶藏中國味登陸肯德基餐廳，肯德基已漸漸為消費(fèi)者展開了一張“中國特色美食”地圖。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS AND BUSINESSES…品牌啟示
要么參與，要么被忽視。
擁抱快樂轉(zhuǎn)移
那些在后疫情時期亟待釋放的快樂、自我表達(dá)以及歡慶時刻，與充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狹路相逢。而那些能夠打造歡樂和幽默時刻以及鼓舞人心的品牌將會有所回報。
撬動分布不均的關(guān)注度份額
許多研究已經(jīng)揭秘了為何人們的注意力持續(xù)時間越來越短，但我們只要環(huán)顧四周就會發(fā)現(xiàn)，注意力并非稀缺，而是難以集中。人們?nèi)栽诏偪竦刈穭 ⒋蛴螒蛞约榜R拉松式地直播，這些都表明，在傳播的內(nèi)容、形式和渠道都恰當(dāng)?shù)那闆r下，是有極大可能吸引到觀眾注意力的。
穿越流媒體
文化與商務(wù)之間的界限從未如此模糊，消費(fèi)者也似乎從未如此多地參與其中。在沉浸式娛樂資產(chǎn)和生活方式視頻博主的共創(chuàng)下，我們看到人們對于某種生活方式的接受是如何無縫導(dǎo)向他們?yōu)槟硞€品牌或產(chǎn)品買單。
本文基于電通創(chuàng)意《2023首席營銷官報告：創(chuàng)意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads）。透過對700位來自美國、英國、澳大利亞、巴西、加拿大、中國、印度、意大利以及西班牙九大市場資深營銷從業(yè)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，本報告指出八大主題，同時反映出創(chuàng)意與技術(shù)對于正處于十字路口的廣告行業(yè)來說仍是其發(fā)展的驅(qū)動力。
我們的報告可以幫助您了解您的業(yè)務(wù)、品牌和投資策略與其他首席營銷官相比如何。您是與業(yè)內(nèi)同行步調(diào)一致，還是在開辟自己的道路？您在哪些領(lǐng)域的投資領(lǐng)先于行業(yè)，在哪些領(lǐng)域的投資可能處于落后？
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報告：www.dentsucreative.com/zh/news/CMO-report-2023-download
可能你也想看看
電通創(chuàng)意發(fā)布《2023首席營銷官報告：創(chuàng)意十字路口》
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