文化資產 | CMO REPORT
無娛樂，不商業。
當今的首席營銷官們認為娛樂將成為品牌建設的關鍵組成部分，他們正投資于那些對消費者來說最重要的空間和場所，并創造文化、對話以及內容，以吸引比以往任何時候都更難被打斷視線的觀眾。
CULTURAL CAPITAL: BY THE NUMBERS...文化資產：數據
79%
79%的首席營銷官同意：“在一個廣告很容易被忽視的世界里，娛樂和互動比以往任何時候都更加重要?！?/p>
86%
86%的受訪者認為，品牌應該致力于創造文化，建立自己的受眾群體，創造消費者愿意花時間在其中的內容和娛樂資產。即使在廣告活動中，也要抱有一種強烈的娛樂欲望，在充滿挑戰的經濟和文化環境中打造歡樂和樂觀的時刻。
58%的受訪者認為廣告的娛樂性不夠，中國（75%）和意大利（72%）的營銷從業者是品牌vs業績最堅定的擁護者，他們最傾向于認同娛樂的必要性。
38%
當我們問及首席營銷官們現在把錢投資在哪里時，38%的受訪者已經把“品牌化內容”作為娛樂營銷策略進行了投資。37%投資于電視節目，34%投資于意見領袖合作，33%投資于出版，32%投資于娛樂平臺以及IP。
中國（41%）和巴西（40%）的受訪者最有可能投資娛樂平臺和IP，加拿大（48%）和英國（40%）的受訪者最有可能投資電視節目。當被問及他們認為哪些平臺具有最大的創意潛力時，有趣的是，YouTube和Instagram等成熟的社交平臺占據了主導地位，54%的客戶認為YouTube具有最大的創意表達潛力，緊隨其后的是Instagram（51%）。
CULTURAL CAPITAL: WHAT IT LOOKS LIKE...文化資產：現象
CONNECTING CONTENT AND COMMERCE
內容與商務互聯
在創意潛力方面，Netflix和HBO等流媒體平臺也以42%的比例占據領先地位，而TikTok也與傳統電視領域平分秋色，各占據38%。
人們愈加將抖音TikTok視作一個娛樂頻道，而不僅僅是一個社交媒體平臺。它為品牌設定了內容與商務連結的標準，通過吸引全球的年輕觀眾，從傳統平臺和流媒體平臺上慢慢奪走了人們的視線。
80%的受訪者認為，直播等技術正在前所未有地模糊著內容與商務之間的界限。社交商務、直播和沉浸式娛樂資產的興起，催生了衍生商品與零售概念，創造了一個內容與娛樂資產在購買路徑的每個環節都發揮強大作用的世界。
THERE’S NO BUSINESS WITHOUT SHOW BUSINESS
無娛樂，不商業
首席營銷官們一致認為，2023年及以后，娛樂將成為品牌建設的關鍵組成部分；這將是需求量很大的一項技能組合。
86%的受訪者認為品牌應該致力于創造文化并建立自己的受眾。
79%的受訪者認為品牌需要娛樂與互動，而不是打斷觀眾的視線。
58%的受訪者認為目前的廣告不夠娛樂化。
CONNECTING THROUGH CULTURE
文化關聯
在一個越來越難以打斷觀眾視線的世界里，首席營銷官們尋求通過文化來建立聯結。
OUR WORKS...我們的作品
40萬安利大軍
品牌：肯德基 KFC
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE
武漢的熱干面夠味，還是重慶的擔擔面過癮？豆花應該是甜的，還是咸的？中國人一說起自己家鄉的美食，從來就沒服過誰，為此可以掰頭一整天。肯德基運用自身的“在地化”優勢，去回應中國人的家鄉美食情結，集結中式美食，推出“寶藏中國味”，號召大家為家鄉美食打call，為中華美食文化打call。
我們摒棄了單向傳達，讓傳播去中心化，把每一個人變成我們的媒體。在不同的短視頻平臺，產出“地域化，差異化”的品牌內容。但是，該如何找到傳播的種子用戶，并讓他們影響更多人？我們挖掘到肯德基最大的寶藏：來自全國各地的40萬員工。從西安，到上海，他們就是一個個鮮活的“本地人”。讓他們用各地最具特色的方言、才藝、短劇，為大家安利最地道的地方口味。
這場“寶藏中國味”即刻觸達了將近1.2億人。在微博話題中，許多人自發討論起自己家鄉的美食，互相PK，引發89.2萬人參與討論，為品牌與產品爭相代言。武漢周黑鴨，老北京炸醬面、湖南口味蝦……更多寶藏中國味登陸肯德基餐廳，肯德基已漸漸為消費者展開了一張“中國特色美食”地圖。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS AND BUSINESSES…品牌啟示
要么參與，要么被忽視。
擁抱快樂轉移
那些在后疫情時期亟待釋放的快樂、自我表達以及歡慶時刻，與充滿挑戰的經濟環境狹路相逢。而那些能夠打造歡樂和幽默時刻以及鼓舞人心的品牌將會有所回報。
撬動分布不均的關注度份額
許多研究已經揭秘了為何人們的注意力持續時間越來越短，但我們只要環顧四周就會發現，注意力并非稀缺，而是難以集中。人們仍在瘋狂地追劇、打游戲以及馬拉松式地直播，這些都表明，在傳播的內容、形式和渠道都恰當的情況下，是有極大可能吸引到觀眾注意力的。
穿越流媒體
文化與商務之間的界限從未如此模糊，消費者也似乎從未如此多地參與其中。在沉浸式娛樂資產和生活方式視頻博主的共創下，我們看到人們對于某種生活方式的接受是如何無縫導向他們為某個品牌或產品買單。
本文基于電通創意《2023首席營銷官報告：創意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads）。透過對700位來自美國、英國、澳大利亞、巴西、加拿大、中國、印度、意大利以及西班牙九大市場資深營銷從業者的調研數據，本報告指出八大主題，同時反映出創意與技術對于正處于十字路口的廣告行業來說仍是其發展的驅動力。
我們的報告可以幫助您了解您的業務、品牌和投資策略與其他首席營銷官相比如何。您是與業內同行步調一致，還是在開辟自己的道路？您在哪些領域的投資領先于行業，在哪些領域的投資可能處于落后？
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告：www.dentsucreative.com/zh/news/CMO-report-2023-download
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