作者 | Tarko

編輯 | Siete

從 10 月底的北京馬拉松，到周末結束的上海馬拉松，伴隨著全國范圍的寒潮降溫，每個周末 20 多場馬拉松、累計 100 多萬跑者的熱情，讓冬天里的運動健康行業保持了強勁的業績。而在上海馬拉松“破3選手”（跑進3小時的馬拉松選手）跑鞋穿著率榜單上，被三分之一選手穿在腳上的特步超越耐克，躍居第一，繼領跑廈門馬拉松和北京馬拉松之后，特步成功“攻陷”耐克大本營上海馬拉松。

盡管受整體消費環境影響，特步下調了 2023 年收入指引，但特步仍是主要國產運動品牌中銷售和營收增長最快的品牌，且跑步品類銷售增速仍然高達 25% 以上。

連續兩年半，特步營收增速領跑四大國產運動品牌，營收規模從只有安踏的五分之一，追到了四分之一。10 年來，特步第一次在規模比例上縮小與安踏的差距。這點變化對行業無關大局，但對特步品牌卻意義非凡。

在 2012 年的巔峰時刻，特步靠著娛樂+運動的品牌定位迎頭趕上，營收接近安踏的四分之三。隨著庫存危機的到來，行業形勢急轉直下。當安踏、李寧率先通過品牌轉型走出困局時，大批運動品牌卻越陷越深，喜得龍、德爾惠消失，鴻星爾克因財務造假停牌，貴人鳥破產退出，特步躲過了出局的命運，卻陷入長達六年的停滯。

2018 年的一則熱搜見證了特步最低迷的時刻：“大廠程序員穿特步相親，被相親對象嫌棄不合適、不精致”。

“社死”的特步，卻在這一年迎來了轉機，不僅營收恢復增長，品牌也煥然一新，從一個靠娛樂化營銷的品牌變成引領馬拉松路跑風潮的運動品牌，最近 5 年，特步收購多個國際品牌，發布了“世界級中國跑鞋”戰略，提出跑步生態圈“十百千萬億計劃”……邊緣化的頹勢已然扭轉。

歷時十多年的一沉一浮之間，特步如何讓品牌穿越了興衰的周期？

刀法分析認為，特步品牌通過品牌轉型重回增長軌道主要是做到了三點：

1. 在趨勢中定位品牌：找到一個具有巨大增長潛力的趨勢即馬拉松路跑運動，以跑鞋品牌主定位取代以往不清晰的時尚運動品牌定位。

   
   

2. 運營品牌：圍繞跑步人群，通過產品升級和人群戰略，持續積累品牌勢能。

   
   

3. 渠道更新：以體驗升級和效率提升為目標，全面改造品牌渠道。

通過對特步品牌升級的拆解，刀法研究所將講清楚一個運動品牌從動能轉向勢能打法過程中，有哪些得與失。

01

創新者領跑，跟隨者掉坑

特步品牌的勢頭在 2012 年“熄火”，但導致其停滯的原因卻早早植入了品牌基因中。

2001 年，做了十多年外貿加工的丁水波，正式成立了鞋服運動品牌特步。與代言人謝霆鋒合作的“風火一代”紅黃鞋，曾是特步引領時代的潮流單品。

效仿李寧和安踏，特步和一眾晉江系運動品牌一樣，走上了明星代言+廣告投放+賽事贊助的品牌之路，簽約謝霆鋒、蔡依林，投放央視廣告，贊助十運會，快速打造品牌知名度，然后利用全國鋪開的經銷商體系迅速覆蓋市場。

數據來源：安踏財報、特步財報。刀法行研制圖

借著 2008 年奧運周期，起步就比安踏晚了十年的特步，在行業紅利中迅速崛起，到 2008 年，開出 5500 多家門店的特步營收達到了安踏 60% 的規模。上市后，特步加速擴張， 2012 年的頂峰時擁有 7500 多家門店，營收達到了安踏 72% 的規模，躋身國產一線運動品牌指日可待。

但潮水褪去后，特步和眾多國產品牌一起陷入庫存危機的大坑，除了安踏和李寧僅用兩三年時間就完成品牌轉型恢復增長，眾多國產品牌在苦苦掙扎數年后最終出局，特步則長期停滯、勉強存活。

把掉坑的特步和領跑的安踏對比，可以很明顯看出二者在品牌戰略上的差距。

首先，品牌定位的差距是核心。

在 90 年代李寧、安踏向奧運看齊的品牌戰略成功后， 2001 年才從外貿代工廠轉型成鞋服品牌的特步最初選擇了一條差異化的運動+娛樂化路線，立足運動市場，同時簽約謝霆鋒、蔡依林等娛樂明星，贊助天天向上、舉辦快樂女聲巡演，通過注入娛樂時尚元素來提升品牌影響力。

一方面，這一品牌戰略與其他邀請周杰倫等明星代言的品牌并沒有本質區別，無法確保品牌在市場中有清晰的辨識度。

另一方面，運動市場消費者容易因一項體育運動形成品牌認知并沉淀品牌忠誠度，且頂級體育賽事資源具有稀缺性和唯一性，而娛樂行業的資源替代性更強，潮流的更迭讓運動品牌很難借明星代言形成長期穩定的品牌認知。

在 2001 到 2011 年的增長周期中，特步本質就是靠大規模的廣告投放 + 渠道覆蓋來維持品牌增長動能，品牌欠缺對市場風險和經濟周期的抵抗力。

所以從 2004 年起贊助 CBA、與中國奧委會合作的安踏，最終享受了長期的籃球市場紅利，沉淀了多個奧運周期持續帶來的品牌價值，很快度過了危機，躋身中國一線運動品牌。

而在 2012 年行業紅利結束后，特步就不得不為品牌定位上的偏差而付出長期的代價：庫存危機造成品牌危機，為消化庫存不得不打價格戰、走下沉市場，不僅沒有爭取到足夠廣闊的市場，反而讓特步陷入了價格低、品質一般、缺乏設計感的品牌陷阱。

特步留給消費者的品牌敘事，進一步偏離了所謂“時尚運動品牌”的定位。

其次，品牌多元化動作遲緩。

安踏最終坐穩中國第一運動品牌的關鍵一步，就是通過收購國際品牌實現品牌多元化，覆蓋了中高端運動市場。

僅就主品牌而言，特步與安踏主品牌的差距并沒有集團整體規模差距那么夸張，但當安踏拿出一個體量不輸主品牌的 FILA 時，特步又該如何應對呢？

2009 年安踏以 3.3 億元收購國際高端運動品牌 FILA，2014 年 FILA 首度實現盈利時，到 2023 年上半年 FILA 品牌收入 122.29 億元，在安踏集團中營收占比達到 41.3%，與主攻大眾市場的安踏主品牌形成互補。

2008 年到 2012 年，其實是特步與國產一線運動品牌差距最小的時期。由于歐美金融危機的影響，“走出去”，收購國際大牌成為很多中國品牌升級擴張的有效路徑，但此時特步仍然在多開店擴張渠道，品牌定位尚不清晰，遑論品牌多元化。

直到 2019 年，特步品牌多元化才姍姍來遲，先后投入 20 多億元將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際品牌納入旗下，希望拓展專業運動和時尚運動領域。如果特步在上市后就重視利用資本布局品牌多元化，也許就不會在后面被徹底甩開。如今付出更高的代價，本就遲緩的動作又因疫情而遲滯，特步對搭建品牌體系的考量無疑過于遲緩。

梳理特步過往的品牌戰略，會發現其始終缺乏主導創新的能力，多是對領先品牌亦步亦趨的跟隨——沒有準確的品牌定位，沒有能撐起更大市場的多元化品牌，更沒有足夠支撐其參與市場競爭的產品研發。

特步在這一增長周期里受益于運動市場的增長趨勢，卻沒有將這一趨勢轉化為品牌自身的勢能，當衰退周期來臨，增長動力不足時，它自然無法像安踏、李寧那樣快速走出危機。

02

在新趨勢中重置品牌定位

危機的前半段，是特步關店止損、低價下沉、清庫存的掙扎，但盲目的改變并沒有扭轉局勢。

危機的后半段，被特步集團董事長丁水波視為特步品牌更新的關鍵三年（即 2015-2017 年）：特步以“ 3+ ：產品+、體育+、互聯網+”戰略，推動品牌轉型，回歸運動本質。

當然特步的轉型不是一蹴而就。

2007 年，國內大多鞋服企業還沒有明確的細分市場發展方向，只有少數品牌有了非常明確的品類戰略，比如安踏的籃球戰略。

特步通過研究國外路跑賽事的發展趨勢，判斷當時國際盛行、國內小眾的馬拉松運動遲早會在中國興起。于是，以西安城墻國際馬拉松賽為起點，開始了特步長達十六年的漫長布局。

在隨后數年贊助馬拉松賽事時，通過組織“愛情馬拉松”主題活動、邀請短跑名將加特林作為領跑嘉賓等活動，特步逐漸把贊助馬拉松活動當成一個品牌來經營。2009 年，總部在泉州的特步就近選擇了廈門馬拉松，成為官方贊助商，首次搭上國際田聯金標路跑賽事。

參與并綁定馬拉松賽事并不會對特步品牌產生立竿見影的影響，但認準趨勢后，即便是在2012 年到 2014 年營收和利潤均明顯下滑，特步仍然增加了贊助賽事的數量，杭州、大連、鄭州、香港等地馬拉松先后被特步納入品牌版圖，贊助的國際馬拉松賽事 2014 年增加到了 13 場，涉足了三分之一的國內馬拉松賽事。

直接感受馬拉松運動的升溫后，特步在 2015 年開啟了為期三年的品牌轉型計劃，由時尚娛樂主導的運動品牌回歸運動本質，把品牌目標定位為“中國大眾跑者的首選品牌”，并引入“3+”（產品+、體育+、互聯網+）戰略。其中，“體育+”戰略立足于擴大馬拉松及路跑賽事版圖，持續抓住馬拉松熱的紅利。

特步的轉型不僅僅出于其參與馬拉松賽事贊助的經歷，跑步是中國體育愛好者最熱衷的運動，在尼爾森 2015 年末進行的調查中，約 71% 男受訪者及 69% 女受訪者把跑步作為首選運動。

資料來源：《中國馬拉松報告》  刀法行研制圖

事實證明，特步的轉型方向選對了。中國田徑協會發布的馬拉松報告顯示，特步宣布轉型的第二年即 2016 年，在中國田協注冊的馬拉松及相關運動賽事達到 328 場，較 2015 年增加了近 1.5 倍，是 2011 年的近 15 倍；2016 年全年參加比賽總人數近 280 萬，較 2015 年增長 130 萬，是 2011 年的近 7 倍。

而特步在 2016 年贊助馬拉松和路跑賽事共計 38 場，成為大中華區贊助馬拉松賽事最多的品牌。隨著對馬拉松賽事的接觸和理解逐漸深入，特步的馬拉松品牌塑造日漸成熟，特步的產品銷售主力從休閑鞋變成跑鞋。

2015 年，特步止住了營收連年下跌的勢頭，經過三年的轉型陣痛，終于在 2018 年實現了利潤增長超過 50% ，跑鞋、馬拉松、路跑逐漸成為公眾對特步品牌認知的關鍵詞。

從曾經的娛樂化生活休閑領域轉向跑步運動領域，在日趨細分化、專業化的運動市場，更清晰的品牌定位強化了品牌可辨識度，為消費用戶的選擇提供了便利，帶來的是更高的消費粘性。

03

從瞄準品類轉向瞄準人群

跑步熱帶火了細分領域，而在上一波行業趨勢中只享受紅利不注重品牌的特步，這次吸取了教訓。

特步在 2015 年提出的“產品+、體育+、互聯網+”戰略，重點不再是如何利用跑步熱滲透品類、渠道并快速促進銷售，而是如何增強特步品牌在跑步領域中的口碑和影響力，通過圍繞跑者的品牌建設，持續吸引更多用戶。

在刀法研究所看來，這一階段的特步在逐步轉向人群品牌，推行人群戰略，也就是把品牌的起點定位為一類人群，通過提升產品的使用體驗，精細化的用戶運營和引領性的品牌內核，強化品牌與用戶的情感聯系。以此為基礎，品牌圍繞人群推出更多新產品，用戶也越來越傾向于購買品牌產品，從而形成良性循環。

通過拆解特步“3+”戰略，可以清晰地觀察到過去十年間，特步如何在路跑領域積累品牌勢能。

產品+：核心科技提升產品戰績

對于注重產品功能性的運動用戶，塑造品牌勢能的基礎一定是“產品領先”，否則無異于海灘上造城堡。

如果回到 2017 年之前，在特步官網和財報中，很難看到關于核心產品的介紹。在專業市場上，幾乎不會有精英跑者把特步當作自己的裝備選擇。

貝恩咨詢的調研數據顯示，運動人群在產品購買時，有 60% 的人會考慮產品功能、44% 的人會考慮智能科技。而產品功能定位不清晰、技術含量不明顯的特步跑鞋，不是普通消費者的優先選擇。

2015 年，特步加大了產品科技的研發投入，尤其是跑鞋領域的核心科技。

技術端，特步成立了 X-Lab 運動科學實驗室，邀請國際科學家和工程師參與研發，設立了針對鞋履測試、設計及研發的跑步專屬研發中心；材料端，特步與日本東麗及陶氏化學公司等著名材料研發企業合作，提升產品舒適度。

2017 年，競速 160 系列的推出。第二年，特步跑鞋就以 10% 到 20% 的市場份額，蟬聯北京、上海、廣州、廈門等地國際馬拉松國內品牌第一，全球運動品牌第四。

2019 年底，特步推出首款競速碳板跑鞋 160X，同年柏林馬拉松上，董國建穿這雙鞋跑出了 2:08:28 的個人最好成績。2019-2022 年中國男子百強穿的跑鞋中，特步穿著率從 10% 提升至 35% ，超 Nike 成第一。

數據來源：悅跑數據研究院。刀法行研制圖

根據悅跑數據研究院發布的 2023 北京馬拉松大數據報告，特步以 35.6% 的占有率在破 3 跑者中（跑進 3 小時以內的馬拉松選手）品牌穿著率排行榜中排名第一，份額超過了排名第二第三兩個國際品牌的總和，剛剛結束的上海馬拉松，特步超越耐克成為“破 3 跑者”的首選，穿著率高達 36.4%。。

在頂級跑者中得到認可，讓特步跑鞋在專業跑圈中更容易被接受、選擇，提升了特步在跑圈中的產品競爭力和品牌辨識度，進而滲透到跑步人群，形成品牌勢能。在許多資深跑者的圈子里，特步專業跑鞋已經不再是性價比產品，而是與國際品牌抗衡的頂級選項。2022 年，特步品牌的主力銷售產品過去是 200 元左右的鞋款，如今銷售占 50%、貢獻利潤占 70% 的則是價格 469-539 元的產品，160X 和 260X 等產品定價則達到千元以上。

然而，核心產品不打折控價、線下缺貨也成為困擾很多消費者的問題，雖然從側面證實了用戶對特步跑鞋的認可，但國產品牌在供應和價格方面的一些策略問題，或許會傷害用戶的忠誠度，長遠來看并不利用挖掘 LTV （Life time value）。

體育+：培育跑者社群的人群戰略

不過，消費品牌將營銷重心只放在產品上就是一種偏差。

和占領品類、滲透渠道的品類戰略不同，人群戰略的本質是圈人，特步做對的事情就是抓住跑步運動這個上升的人群趨勢，在跑者中成為跑步文化的引領者。

在通過馬拉松路跑賽事圈到精英跑者這個核心人群后，特步開始利用圈層KOL在人群中精準吸引更多的用戶，深入挖掘跑者群體的用戶價值，最終目標是“成為中國大眾跑者的首選品牌”。

為此，特步在 2015 年后特別加強了圍繞跑者的品牌運營：

1. 特跑族：特步 2012 年 5 月發起的跑者俱樂部，為路跑線下社群來運營。在 2015 年之后，特跑族成為特步重點品牌項目，目前已經發展到遍布全國 100 多個城市，特跑族會員也在近一年從 150 萬增加到了 190 萬，計劃到 2025 年增加到 450 萬人。特跑族的組織和活動已經成為特步獨有的品牌資產，為特步構建了最核心的品牌用戶社群。

   
   

2. 2016 年開創“321 跑步節”，通過組織跑步活動、運動裝備促銷，鏈接大眾運動與消費，從裝備、賽事、社交、服務等多個維度構建、擴大跑者/消費者生態圈。

   
   

3. 2022 年，全新品牌戰略定位“世界跑鞋中國特步”更強調了聚焦跑步賽道，強調為中國大眾跑者提供世界級跑鞋的品牌概念，將品牌從跑鞋上升到國民性引領的精神層面。與此同時，未來 10 年，特步計劃投入 50 億助力中國路跑事業，包括產品研發創新、賽事及運動員支持、國人競速激勵計劃、跑步群體運營支持、5km/10km 賽事建立等，持續打造跑步生態圈。

   
   

4. 2023 年 8 月，丁水波在發布會上宣布將啟動特步跑步生態圈“十百千萬億計劃”，即幾十家超級跑步服務中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達人、萬名跑步教練、帶動一億人跑起來。

持續針對跑步人群的多層次運營，顯著推動了特步的銷售增長，2022 年特步鞋履營收 77.6 億元， 同比增長 30.9% ，2018-2022 年鞋履收入復合增速達 19.0% ，是營收增長的主要動力。這說明，打造品牌勢能并不妨礙品牌動能的增長，兩者可以通過良好的運營實現良性循環的品牌增長。

互聯網+：數字化渠道加速勢能轉化

轉向依托產品的人群戰略，同時也意味著渠道也要圍繞人群來布局，在效率之外，更注重品牌體驗。

3 年轉型期間，特步完成了從傳統批發-經銷商模式向零售模式轉型。

總部層面，特步 2017 年成立新零售運營中心和大數據中心。中心實時管理每天店鋪的流水、庫存，幫助制定訂貨、打折計劃，反饋產品設計。粗放的渠道通過數字化轉變成精細化的渠道，為品牌體驗和渠道效率的提升奠定了基礎。

門店層面，2017 年起特步新開門店主要在購物中心、shopping mall ，以吸引更密集的線下流量，且新店面積比關掉的店提升至少 50%，通過更好的門店設計提高坪效、改善品牌體驗。

在 2020 年發布“五五規劃”中，特步明確提出“關小店開大店”的策略，且每年進行店鋪迭代升級，其本質是從小店“大撒網”的渠道驅動模式轉向大店升級體驗的品牌驅動模式。相比小店，大店擁有更大的展示體驗空間，提供更好的品牌交互體驗，同時SKU 變多，店效也會提升。2021年特步線下店鋪的平均面積在130平左右，到2025 年將達到175到180平，且購物中心店占比達到 35%。

在店鋪設計上，特步9代店一改以往陳舊窄小的印象，更大的面積且更注重視覺效果營銷，如燈光控制、裸眼3D技術、數字化屏幕及可升降舞臺，加上數字化的互動設計，對品牌形象和客流量有明顯提升。

與安踏、李寧大店集中在一二線城市不同，特步新開 9 代店主要在三四線城市，在地級市和縣域，大店成本更低，而千平大店幾乎能覆蓋全域消費用戶。而一二線城市則從天貓、京東等傳統電商轉向抖音、小紅書等興趣電商，通過流量增長更快的線上渠道實現品效合一的內容與社交營銷。

品牌體驗和渠道效率的提升，使品牌勢能得以轉化成真正的品牌增長。根據特步提供的數據，2021 年，特步平均月店效約為 18 萬元，2023 年平均月店效達到了 19-19.5 萬元，成熟 9 代店的店效高達 30 萬元。

從立足品類到著眼人群，特步并沒有沿用過去的老套路，單純靠明星代言、廣告投放去構建品牌心智，而是通過運營特跑族俱樂部、開辦跑步節、培育跑步生態圈的方式，以跑步產品為依托，圍繞賽事、裝備、服務、社交等場景，不斷強化與豐富跑步生態圈的建設，并通過渠道改革在用戶價值上挖掘品牌增長潛力，從數百萬特跑族到上億跑步愛好者之間的距離，就是特步為品牌持續增長尋找的潛力所在。

04

分析點評

2012 年前的 11 年，特步是一個在順行業周期里依靠娛樂營銷和渠道擴張快速增長的故事，收獲了增長，卻沒有一個立得住的品牌。這是一個過去非常典型的中國式品牌成長路徑。

2012 年后的 11 年，特步是一個重新尋覓新的趨勢、學會在趨勢中塑造自身品牌的故事。這一次，特終于找到了打造品牌的方式：在人群中尋找品牌價值的增長勢能，而非單純擴張渠道來實現增長動能。

對于諸多在過去經濟周期中習慣了大營銷滲透+大渠道滲透式增長的中國品牌，未來消費市場的的分化必然會帶來一個新問題：如果舊路徑走不下去了，該如何轉向新的模式，轉型為勢能品牌呢？特步的故事里有著許多值得思考的啟發。

對于特步來說，故事還沒有結束：跑步圈層的競爭仍然激烈；面對國際品牌的競爭，2.7% 的研發投入還難以形成足夠的產品優勢；針對全國數億跑步人群的品牌運營尚有非常廣闊的空間需要拓展；更重要的是，消費環境的變化也對特步能否堅持現有的轉型策略提出了挑戰，運動行業又一次遭遇消費下行壓力，該怎么平衡眼下的增長和未來的勢能積累？

但清晰的品牌定位、長期的人群戰略，讓特步在跑步領域的品牌勢能已經起來，即便在如今消費市場信心不足的時期，特步也依然依靠跑鞋及相關產品撐起了兩位數的增長速度，隨著專業運動板塊索康尼和邁樂實現兩倍速的增長，它們或許將決定特步能否完成對中高端跑步市場的品牌圈地。這也是特步的品牌轉型能否真正造出一個世界級中國跑鞋品牌的關鍵考驗。

參考資料：

特步2008-2023年財務報告

2017.06， 新華社，《專訪吳麗欣：跑馬非“中產專享” 》

2017.11， 禹唐體育， 《從贊助賽事到打造原創賽事，特步如何玩轉馬拉松營銷？》

2020.01， 界面新聞， 《部署國際化，特步能否玩轉多品牌戰略？》

2022.09， 國際金融報， 《對話丁水波：特步，十年競逐》