作者 | Tarko

編輯 | Siete

從 10 月底的北京馬拉松，到周末結(jié)束的上海馬拉松，伴隨著全國范圍的寒潮降溫，每個周末 20 多場馬拉松、累計 100 多萬跑者的熱情，讓冬天里的運(yùn)動健康行業(yè)保持了強(qiáng)勁的業(yè)績。而在上海馬拉松“破3選手”（跑進(jìn)3小時的馬拉松選手）跑鞋穿著率榜單上，被三分之一選手穿在腳上的特步超越耐克，躍居第一，繼領(lǐng)跑廈門馬拉松和北京馬拉松之后，特步成功“攻陷”耐克大本營上海馬拉松。

盡管受整體消費(fèi)環(huán)境影響，特步下調(diào)了 2023 年收入指引，但特步仍是主要國產(chǎn)運(yùn)動品牌中銷售和營收增長最快的品牌，且跑步品類銷售增速仍然高達(dá) 25% 以上。

連續(xù)兩年半，特步營收增速領(lǐng)跑四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌，營收規(guī)模從只有安踏的五分之一，追到了四分之一。10 年來，特步第一次在規(guī)模比例上縮小與安踏的差距。這點(diǎn)變化對行業(yè)無關(guān)大局，但對特步品牌卻意義非凡。

在 2012 年的巔峰時刻，特步靠著娛樂+運(yùn)動的品牌定位迎頭趕上，營收接近安踏的四分之三。隨著庫存危機(jī)的到來，行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)安踏、李寧率先通過品牌轉(zhuǎn)型走出困局時，大批運(yùn)動品牌卻越陷越深，喜得龍、德爾惠消失，鴻星爾克因財務(wù)造假停牌，貴人鳥破產(chǎn)退出，特步躲過了出局的命運(yùn)，卻陷入長達(dá)六年的停滯。

2018 年的一則熱搜見證了特步最低迷的時刻：“大廠程序員穿特步相親，被相親對象嫌棄不合適、不精致”。

“社死”的特步，卻在這一年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，不僅營收恢復(fù)增長，品牌也煥然一新，從一個靠娛樂化營銷的品牌變成引領(lǐng)馬拉松路跑風(fēng)潮的運(yùn)動品牌，最近 5 年，特步收購多個國際品牌，發(fā)布了“世界級中國跑鞋”戰(zhàn)略，提出跑步生態(tài)圈“十百千萬億計劃”……邊緣化的頹勢已然扭轉(zhuǎn)。

歷時十多年的一沉一浮之間，特步如何讓品牌穿越了興衰的周期？

刀法分析認(rèn)為，特步品牌通過品牌轉(zhuǎn)型重回增長軌道主要是做到了三點(diǎn)：

1. 在趨勢中定位品牌：找到一個具有巨大增長潛力的趨勢即馬拉松路跑運(yùn)動，以跑鞋品牌主定位取代以往不清晰的時尚運(yùn)動品牌定位。

   
   

2. 運(yùn)營品牌：圍繞跑步人群，通過產(chǎn)品升級和人群戰(zhàn)略，持續(xù)積累品牌勢能。

   
   

3. 渠道更新：以體驗(yàn)升級和效率提升為目標(biāo)，全面改造品牌渠道。

通過對特步品牌升級的拆解，刀法研究所將講清楚一個運(yùn)動品牌從動能轉(zhuǎn)向勢能打法過程中，有哪些得與失。

01

創(chuàng)新者領(lǐng)跑，跟隨者掉坑

特步品牌的勢頭在 2012 年“熄火”，但導(dǎo)致其停滯的原因卻早早植入了品牌基因中。

2001 年，做了十多年外貿(mào)加工的丁水波，正式成立了鞋服運(yùn)動品牌特步。與代言人謝霆鋒合作的“風(fēng)火一代”紅黃鞋，曾是特步引領(lǐng)時代的潮流單品。

效仿李寧和安踏，特步和一眾晉江系運(yùn)動品牌一樣，走上了明星代言+廣告投放+賽事贊助的品牌之路，簽約謝霆鋒、蔡依林，投放央視廣告，贊助十運(yùn)會，快速打造品牌知名度，然后利用全國鋪開的經(jīng)銷商體系迅速覆蓋市場。

數(shù)據(jù)來源：安踏財報、特步財報。刀法行研制圖

借著 2008 年奧運(yùn)周期，起步就比安踏晚了十年的特步，在行業(yè)紅利中迅速崛起，到 2008 年，開出 5500 多家門店的特步營收達(dá)到了安踏 60% 的規(guī)模。上市后，特步加速擴(kuò)張， 2012 年的頂峰時擁有 7500 多家門店，營收達(dá)到了安踏 72% 的規(guī)模，躋身國產(chǎn)一線運(yùn)動品牌指日可待。

但潮水褪去后，特步和眾多國產(chǎn)品牌一起陷入庫存危機(jī)的大坑，除了安踏和李寧僅用兩三年時間就完成品牌轉(zhuǎn)型恢復(fù)增長，眾多國產(chǎn)品牌在苦苦掙扎數(shù)年后最終出局，特步則長期停滯、勉強(qiáng)存活。

把掉坑的特步和領(lǐng)跑的安踏對比，可以很明顯看出二者在品牌戰(zhàn)略上的差距。

首先，品牌定位的差距是核心。

在 90 年代李寧、安踏向奧運(yùn)看齊的品牌戰(zhàn)略成功后， 2001 年才從外貿(mào)代工廠轉(zhuǎn)型成鞋服品牌的特步最初選擇了一條差異化的運(yùn)動+娛樂化路線，立足運(yùn)動市場，同時簽約謝霆鋒、蔡依林等娛樂明星，贊助天天向上、舉辦快樂女聲巡演，通過注入娛樂時尚元素來提升品牌影響力。

一方面，這一品牌戰(zhàn)略與其他邀請周杰倫等明星代言的品牌并沒有本質(zhì)區(qū)別，無法確保品牌在市場中有清晰的辨識度。

另一方面，運(yùn)動市場消費(fèi)者容易因一項(xiàng)體育運(yùn)動形成品牌認(rèn)知并沉淀品牌忠誠度，且頂級體育賽事資源具有稀缺性和唯一性，而娛樂行業(yè)的資源替代性更強(qiáng)，潮流的更迭讓運(yùn)動品牌很難借明星代言形成長期穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

在 2001 到 2011 年的增長周期中，特步本質(zhì)就是靠大規(guī)模的廣告投放 + 渠道覆蓋來維持品牌增長動能，品牌欠缺對市場風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)周期的抵抗力。

所以從 2004 年起贊助 CBA、與中國奧委會合作的安踏，最終享受了長期的籃球市場紅利，沉淀了多個奧運(yùn)周期持續(xù)帶來的品牌價值，很快度過了危機(jī)，躋身中國一線運(yùn)動品牌。

而在 2012 年行業(yè)紅利結(jié)束后，特步就不得不為品牌定位上的偏差而付出長期的代價：庫存危機(jī)造成品牌危機(jī)，為消化庫存不得不打價格戰(zhàn)、走下沉市場，不僅沒有爭取到足夠廣闊的市場，反而讓特步陷入了價格低、品質(zhì)一般、缺乏設(shè)計感的品牌陷阱。

特步留給消費(fèi)者的品牌敘事，進(jìn)一步偏離了所謂“時尚運(yùn)動品牌”的定位。

其次，品牌多元化動作遲緩。

安踏最終坐穩(wěn)中國第一運(yùn)動品牌的關(guān)鍵一步，就是通過收購國際品牌實(shí)現(xiàn)品牌多元化，覆蓋了中高端運(yùn)動市場。

僅就主品牌而言，特步與安踏主品牌的差距并沒有集團(tuán)整體規(guī)模差距那么夸張，但當(dāng)安踏拿出一個體量不輸主品牌的 FILA 時，特步又該如何應(yīng)對呢？

2009 年安踏以 3.3 億元收購國際高端運(yùn)動品牌 FILA，2014 年 FILA 首度實(shí)現(xiàn)盈利時，到 2023 年上半年 FILA 品牌收入 122.29 億元，在安踏集團(tuán)中營收占比達(dá)到 41.3%，與主攻大眾市場的安踏主品牌形成互補(bǔ)。

2008 年到 2012 年，其實(shí)是特步與國產(chǎn)一線運(yùn)動品牌差距最小的時期。由于歐美金融危機(jī)的影響，“走出去”，收購國際大牌成為很多中國品牌升級擴(kuò)張的有效路徑，但此時特步仍然在多開店擴(kuò)張渠道，品牌定位尚不清晰，遑論品牌多元化。

直到 2019 年，特步品牌多元化才姍姍來遲，先后投入 20 多億元將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際品牌納入旗下，希望拓展專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動領(lǐng)域。如果特步在上市后就重視利用資本布局品牌多元化，也許就不會在后面被徹底甩開。如今付出更高的代價，本就遲緩的動作又因疫情而遲滯，特步對搭建品牌體系的考量無疑過于遲緩。

梳理特步過往的品牌戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)其始終缺乏主導(dǎo)創(chuàng)新的能力，多是對領(lǐng)先品牌亦步亦趨的跟隨——沒有準(zhǔn)確的品牌定位，沒有能撐起更大市場的多元化品牌，更沒有足夠支撐其參與市場競爭的產(chǎn)品研發(fā)。

特步在這一增長周期里受益于運(yùn)動市場的增長趨勢，卻沒有將這一趨勢轉(zhuǎn)化為品牌自身的勢能，當(dāng)衰退周期來臨，增長動力不足時，它自然無法像安踏、李寧那樣快速走出危機(jī)。

02

在新趨勢中重置品牌定位

危機(jī)的前半段，是特步關(guān)店止損、低價下沉、清庫存的掙扎，但盲目的改變并沒有扭轉(zhuǎn)局勢。

危機(jī)的后半段，被特步集團(tuán)董事長丁水波視為特步品牌更新的關(guān)鍵三年（即 2015-2017 年）：特步以“ 3+ ：產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動品牌轉(zhuǎn)型，回歸運(yùn)動本質(zhì)。

當(dāng)然特步的轉(zhuǎn)型不是一蹴而就。

2007 年，國內(nèi)大多鞋服企業(yè)還沒有明確的細(xì)分市場發(fā)展方向，只有少數(shù)品牌有了非常明確的品類戰(zhàn)略，比如安踏的籃球戰(zhàn)略。

特步通過研究國外路跑賽事的發(fā)展趨勢，判斷當(dāng)時國際盛行、國內(nèi)小眾的馬拉松運(yùn)動遲早會在中國興起。于是，以西安城墻國際馬拉松賽為起點(diǎn)，開始了特步長達(dá)十六年的漫長布局。

在隨后數(shù)年贊助馬拉松賽事時，通過組織“愛情馬拉松”主題活動、邀請短跑名將加特林作為領(lǐng)跑嘉賓等活動，特步逐漸把贊助馬拉松活動當(dāng)成一個品牌來經(jīng)營。2009 年，總部在泉州的特步就近選擇了廈門馬拉松，成為官方贊助商，首次搭上國際田聯(lián)金標(biāo)路跑賽事。

參與并綁定馬拉松賽事并不會對特步品牌產(chǎn)生立竿見影的影響，但認(rèn)準(zhǔn)趨勢后，即便是在2012 年到 2014 年?duì)I收和利潤均明顯下滑，特步仍然增加了贊助賽事的數(shù)量，杭州、大連、鄭州、香港等地馬拉松先后被特步納入品牌版圖，贊助的國際馬拉松賽事 2014 年增加到了 13 場，涉足了三分之一的國內(nèi)馬拉松賽事。

直接感受馬拉松運(yùn)動的升溫后，特步在 2015 年開啟了為期三年的品牌轉(zhuǎn)型計劃，由時尚娛樂主導(dǎo)的運(yùn)動品牌回歸運(yùn)動本質(zhì)，把品牌目標(biāo)定位為“中國大眾跑者的首選品牌”，并引入“3+”（產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+）戰(zhàn)略。其中，“體育+”戰(zhàn)略立足于擴(kuò)大馬拉松及路跑賽事版圖，持續(xù)抓住馬拉松熱的紅利。

特步的轉(zhuǎn)型不僅僅出于其參與馬拉松賽事贊助的經(jīng)歷，跑步是中國體育愛好者最熱衷的運(yùn)動，在尼爾森 2015 年末進(jìn)行的調(diào)查中，約 71% 男受訪者及 69% 女受訪者把跑步作為首選運(yùn)動。

資料來源：《中國馬拉松報告》  刀法行研制圖

事實(shí)證明，特步的轉(zhuǎn)型方向選對了。中國田徑協(xié)會發(fā)布的馬拉松報告顯示，特步宣布轉(zhuǎn)型的第二年即 2016 年，在中國田協(xié)注冊的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事達(dá)到 328 場，較 2015 年增加了近 1.5 倍，是 2011 年的近 15 倍；2016 年全年參加比賽總?cè)藬?shù)近 280 萬，較 2015 年增長 130 萬，是 2011 年的近 7 倍。

而特步在 2016 年贊助馬拉松和路跑賽事共計 38 場，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的品牌。隨著對馬拉松賽事的接觸和理解逐漸深入，特步的馬拉松品牌塑造日漸成熟，特步的產(chǎn)品銷售主力從休閑鞋變成跑鞋。

2015 年，特步止住了營收連年下跌的勢頭，經(jīng)過三年的轉(zhuǎn)型陣痛，終于在 2018 年實(shí)現(xiàn)了利潤增長超過 50% ，跑鞋、馬拉松、路跑逐漸成為公眾對特步品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞。

從曾經(jīng)的娛樂化生活休閑領(lǐng)域轉(zhuǎn)向跑步運(yùn)動領(lǐng)域，在日趨細(xì)分化、專業(yè)化的運(yùn)動市場，更清晰的品牌定位強(qiáng)化了品牌可辨識度，為消費(fèi)用戶的選擇提供了便利，帶來的是更高的消費(fèi)粘性。

03

從瞄準(zhǔn)品類轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)人群

跑步熱帶火了細(xì)分領(lǐng)域，而在上一波行業(yè)趨勢中只享受紅利不注重品牌的特步，這次吸取了教訓(xùn)。

特步在 2015 年提出的“產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，重點(diǎn)不再是如何利用跑步熱滲透品類、渠道并快速促進(jìn)銷售，而是如何增強(qiáng)特步品牌在跑步領(lǐng)域中的口碑和影響力，通過圍繞跑者的品牌建設(shè)，持續(xù)吸引更多用戶。

在刀法研究所看來，這一階段的特步在逐步轉(zhuǎn)向人群品牌，推行人群戰(zhàn)略，也就是把品牌的起點(diǎn)定位為一類人群，通過提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，精細(xì)化的用戶運(yùn)營和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)核，強(qiáng)化品牌與用戶的情感聯(lián)系。以此為基礎(chǔ)，品牌圍繞人群推出更多新產(chǎn)品，用戶也越來越傾向于購買品牌產(chǎn)品，從而形成良性循環(huán)。

通過拆解特步“3+”戰(zhàn)略，可以清晰地觀察到過去十年間，特步如何在路跑領(lǐng)域積累品牌勢能。

產(chǎn)品+：核心科技提升產(chǎn)品戰(zhàn)績

對于注重產(chǎn)品功能性的運(yùn)動用戶，塑造品牌勢能的基礎(chǔ)一定是“產(chǎn)品領(lǐng)先”，否則無異于海灘上造城堡。

如果回到 2017 年之前，在特步官網(wǎng)和財報中，很難看到關(guān)于核心產(chǎn)品的介紹。在專業(yè)市場上，幾乎不會有精英跑者把特步當(dāng)作自己的裝備選擇。

貝恩咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動人群在產(chǎn)品購買時，有 60% 的人會考慮產(chǎn)品功能、44% 的人會考慮智能科技。而產(chǎn)品功能定位不清晰、技術(shù)含量不明顯的特步跑鞋，不是普通消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

2015 年，特步加大了產(chǎn)品科技的研發(fā)投入，尤其是跑鞋領(lǐng)域的核心科技。

技術(shù)端，特步成立了 X-Lab 運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，邀請國際科學(xué)家和工程師參與研發(fā)，設(shè)立了針對鞋履測試、設(shè)計及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心；材料端，特步與日本東麗及陶氏化學(xué)公司等著名材料研發(fā)企業(yè)合作，提升產(chǎn)品舒適度。

2017 年，競速 160 系列的推出。第二年，特步跑鞋就以 10% 到 20% 的市場份額，蟬聯(lián)北京、上海、廣州、廈門等地國際馬拉松國內(nèi)品牌第一，全球運(yùn)動品牌第四。

2019 年底，特步推出首款競速碳板跑鞋 160X，同年柏林馬拉松上，董國建穿這雙鞋跑出了 2:08:28 的個人最好成績。2019-2022 年中國男子百強(qiáng)穿的跑鞋中，特步穿著率從 10% 提升至 35% ，超 Nike 成第一。

數(shù)據(jù)來源：悅跑數(shù)據(jù)研究院。刀法行研制圖

根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的 2023 北京馬拉松大數(shù)據(jù)報告，特步以 35.6% 的占有率在破 3 跑者中（跑進(jìn) 3 小時以內(nèi)的馬拉松選手）品牌穿著率排行榜中排名第一，份額超過了排名第二第三兩個國際品牌的總和，剛剛結(jié)束的上海馬拉松，特步超越耐克成為“破 3 跑者”的首選，穿著率高達(dá) 36.4%。。

在頂級跑者中得到認(rèn)可，讓特步跑鞋在專業(yè)跑圈中更容易被接受、選擇，提升了特步在跑圈中的產(chǎn)品競爭力和品牌辨識度，進(jìn)而滲透到跑步人群，形成品牌勢能。在許多資深跑者的圈子里，特步專業(yè)跑鞋已經(jīng)不再是性價比產(chǎn)品，而是與國際品牌抗衡的頂級選項(xiàng)。2022 年，特步品牌的主力銷售產(chǎn)品過去是 200 元左右的鞋款，如今銷售占 50%、貢獻(xiàn)利潤占 70% 的則是價格 469-539 元的產(chǎn)品，160X 和 260X 等產(chǎn)品定價則達(dá)到千元以上。

然而，核心產(chǎn)品不打折控價、線下缺貨也成為困擾很多消費(fèi)者的問題，雖然從側(cè)面證實(shí)了用戶對特步跑鞋的認(rèn)可，但國產(chǎn)品牌在供應(yīng)和價格方面的一些策略問題，或許會傷害用戶的忠誠度，長遠(yuǎn)來看并不利用挖掘 LTV （Life time value）。

體育+：培育跑者社群的人群戰(zhàn)略

不過，消費(fèi)品牌將營銷重心只放在產(chǎn)品上就是一種偏差。

和占領(lǐng)品類、滲透渠道的品類戰(zhàn)略不同，人群戰(zhàn)略的本質(zhì)是圈人，特步做對的事情就是抓住跑步運(yùn)動這個上升的人群趨勢，在跑者中成為跑步文化的引領(lǐng)者。

在通過馬拉松路跑賽事圈到精英跑者這個核心人群后，特步開始利用圈層KOL在人群中精準(zhǔn)吸引更多的用戶，深入挖掘跑者群體的用戶價值，最終目標(biāo)是“成為中國大眾跑者的首選品牌”。

為此，特步在 2015 年后特別加強(qiáng)了圍繞跑者的品牌運(yùn)營：

1. 特跑族：特步 2012 年 5 月發(fā)起的跑者俱樂部，為路跑線下社群來運(yùn)營。在 2015 年之后，特跑族成為特步重點(diǎn)品牌項(xiàng)目，目前已經(jīng)發(fā)展到遍布全國 100 多個城市，特跑族會員也在近一年從 150 萬增加到了 190 萬，計劃到 2025 年增加到 450 萬人。特跑族的組織和活動已經(jīng)成為特步獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，為特步構(gòu)建了最核心的品牌用戶社群。

   
   

2. 2016 年開創(chuàng)“321 跑步節(jié)”，通過組織跑步活動、運(yùn)動裝備促銷，鏈接大眾運(yùn)動與消費(fèi)，從裝備、賽事、社交、服務(wù)等多個維度構(gòu)建、擴(kuò)大跑者/消費(fèi)者生態(tài)圈。

   
   

3. 2022 年，全新品牌戰(zhàn)略定位“世界跑鞋中國特步”更強(qiáng)調(diào)了聚焦跑步賽道，強(qiáng)調(diào)為中國大眾跑者提供世界級跑鞋的品牌概念，將品牌從跑鞋上升到國民性引領(lǐng)的精神層面。與此同時，未來 10 年，特步計劃投入 50 億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動員支持、國人競速激勵計劃、跑步群體運(yùn)營支持、5km/10km 賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈。

   
   

4. 2023 年 8 月，丁水波在發(fā)布會上宣布將啟動特步跑步生態(tài)圈“十百千萬億計劃”，即幾十家超級跑步服務(wù)中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達(dá)人、萬名跑步教練、帶動一億人跑起來。

持續(xù)針對跑步人群的多層次運(yùn)營，顯著推動了特步的銷售增長，2022 年特步鞋履營收 77.6 億元， 同比增長 30.9% ，2018-2022 年鞋履收入復(fù)合增速達(dá) 19.0% ，是營收增長的主要動力。這說明，打造品牌勢能并不妨礙品牌動能的增長，兩者可以通過良好的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的品牌增長。

互聯(lián)網(wǎng)+：數(shù)字化渠道加速勢能轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)向依托產(chǎn)品的人群戰(zhàn)略，同時也意味著渠道也要圍繞人群來布局，在效率之外，更注重品牌體驗(yàn)。

3 年轉(zhuǎn)型期間，特步完成了從傳統(tǒng)批發(fā)-經(jīng)銷商模式向零售模式轉(zhuǎn)型。

總部層面，特步 2017 年成立新零售運(yùn)營中心和大數(shù)據(jù)中心。中心實(shí)時管理每天店鋪的流水、庫存，幫助制定訂貨、打折計劃，反饋產(chǎn)品設(shè)計。粗放的渠道通過數(shù)字化轉(zhuǎn)變成精細(xì)化的渠道，為品牌體驗(yàn)和渠道效率的提升奠定了基礎(chǔ)。

門店層面，2017 年起特步新開門店主要在購物中心、shopping mall ，以吸引更密集的線下流量，且新店面積比關(guān)掉的店提升至少 50%，通過更好的門店設(shè)計提高坪效、改善品牌體驗(yàn)。

在 2020 年發(fā)布“五五規(guī)劃”中，特步明確提出“關(guān)小店開大店”的策略，且每年進(jìn)行店鋪迭代升級，其本質(zhì)是從小店“大撒網(wǎng)”的渠道驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向大店升級體驗(yàn)的品牌驅(qū)動模式。相比小店，大店擁有更大的展示體驗(yàn)空間，提供更好的品牌交互體驗(yàn)，同時SKU 變多，店效也會提升。2021年特步線下店鋪的平均面積在130平左右，到2025 年將達(dá)到175到180平，且購物中心店占比達(dá)到 35%。

在店鋪設(shè)計上，特步9代店一改以往陳舊窄小的印象，更大的面積且更注重視覺效果營銷，如燈光控制、裸眼3D技術(shù)、數(shù)字化屏幕及可升降舞臺，加上數(shù)字化的互動設(shè)計，對品牌形象和客流量有明顯提升。

與安踏、李寧大店集中在一二線城市不同，特步新開 9 代店主要在三四線城市，在地級市和縣域，大店成本更低，而千平大店幾乎能覆蓋全域消費(fèi)用戶。而一二線城市則從天貓、京東等傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等興趣電商，通過流量增長更快的線上渠道實(shí)現(xiàn)品效合一的內(nèi)容與社交營銷。

品牌體驗(yàn)和渠道效率的提升，使品牌勢能得以轉(zhuǎn)化成真正的品牌增長。根據(jù)特步提供的數(shù)據(jù)，2021 年，特步平均月店效約為 18 萬元，2023 年平均月店效達(dá)到了 19-19.5 萬元，成熟 9 代店的店效高達(dá) 30 萬元。

從立足品類到著眼人群，特步并沒有沿用過去的老套路，單純靠明星代言、廣告投放去構(gòu)建品牌心智，而是通過運(yùn)營特跑族俱樂部、開辦跑步節(jié)、培育跑步生態(tài)圈的方式，以跑步產(chǎn)品為依托，圍繞賽事、裝備、服務(wù)、社交等場景，不斷強(qiáng)化與豐富跑步生態(tài)圈的建設(shè)，并通過渠道改革在用戶價值上挖掘品牌增長潛力，從數(shù)百萬特跑族到上億跑步愛好者之間的距離，就是特步為品牌持續(xù)增長尋找的潛力所在。

04

分析點(diǎn)評

2012 年前的 11 年，特步是一個在順行業(yè)周期里依靠娛樂營銷和渠道擴(kuò)張快速增長的故事，收獲了增長，卻沒有一個立得住的品牌。這是一個過去非常典型的中國式品牌成長路徑。

2012 年后的 11 年，特步是一個重新尋覓新的趨勢、學(xué)會在趨勢中塑造自身品牌的故事。這一次，特終于找到了打造品牌的方式：在人群中尋找品牌價值的增長勢能，而非單純擴(kuò)張渠道來實(shí)現(xiàn)增長動能。

對于諸多在過去經(jīng)濟(jì)周期中習(xí)慣了大營銷滲透+大渠道滲透式增長的中國品牌，未來消費(fèi)市場的的分化必然會帶來一個新問題：如果舊路徑走不下去了，該如何轉(zhuǎn)向新的模式，轉(zhuǎn)型為勢能品牌呢？特步的故事里有著許多值得思考的啟發(fā)。

對于特步來說，故事還沒有結(jié)束：跑步圈層的競爭仍然激烈；面對國際品牌的競爭，2.7% 的研發(fā)投入還難以形成足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢；針對全國數(shù)億跑步人群的品牌運(yùn)營尚有非常廣闊的空間需要拓展；更重要的是，消費(fèi)環(huán)境的變化也對特步能否堅持現(xiàn)有的轉(zhuǎn)型策略提出了挑戰(zhàn)，運(yùn)動行業(yè)又一次遭遇消費(fèi)下行壓力，該怎么平衡眼下的增長和未來的勢能積累？

但清晰的品牌定位、長期的人群戰(zhàn)略，讓特步在跑步領(lǐng)域的品牌勢能已經(jīng)起來，即便在如今消費(fèi)市場信心不足的時期，特步也依然依靠跑鞋及相關(guān)產(chǎn)品撐起了兩位數(shù)的增長速度，隨著專業(yè)運(yùn)動板塊索康尼和邁樂實(shí)現(xiàn)兩倍速的增長，它們或許將決定特步能否完成對中高端跑步市場的品牌圈地。這也是特步的品牌轉(zhuǎn)型能否真正造出一個世界級中國跑鞋品牌的關(guān)鍵考驗(yàn)。

參考資料：

特步2008-2023年財務(wù)報告

2017.06， 新華社，《專訪吳麗欣：跑馬非“中產(chǎn)專享” 》

2017.11， 禹唐體育， 《從贊助賽事到打造原創(chuàng)賽事，特步如何玩轉(zhuǎn)馬拉松營銷？》

2020.01， 界面新聞， 《部署國際化，特步能否玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略？》

2022.09， 國際金融報， 《對話丁水波：特步，十年競逐》