從“醫藥老字號”到“美妝新勢力”，ta們怎么在小紅書上講出新故事？

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舉報 2023-11-29

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作者 | Siete

美妝護膚，一個永遠走在前列的細分賽道。有句話說，“把美妝護膚 1/10 的打法應用到其他行業，都是降維打擊。”

在這么一個卷中卷的賽道里，品牌怎么做才能讓自己被看見？

如果去觀察這幾年的大促數據可以發現，TOP10 的名單其實相對固定，海外品牌是大多數，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油等等長期在榜單頭部，真正跑出來的國產品牌，薇諾娜算一個，它從 2018 年起便連續入圍，另外還有可復美、敷爾佳、璦爾博士，也都先后上過榜。

這些品牌都有個特點：背靠藥企。

薇諾娜的前身為云南老牌藥企滇虹藥業的內部孵化項目；可復美為巨子生物旗下品牌，后者以基因工程聞名業內；敷爾佳前身是成立于 1996 年的黑龍江省華信藥業有限公司；璦爾博士的母公司福瑞達醫藥股份有限公司，以醫藥和化妝品為核心業務。

從 1998 年法國薇姿進入國內，到 2014 年前后珂潤、花王等日本品牌涌入，2018 年起，薇諾娜這類強調成分的中國品牌崛起，“醫藥企業跨界護膚”以功效性護膚、微生態護膚、皮膚學級護膚的形態不斷出現，幾經翻紅，足以確認市場對這一細分方向的接受程度。

而把目光投向當下，醫藥企業跨界護膚這一現象出現了怎樣的迭代？有什么新的機會？品牌應該如何抓住？刀法研究所通過對相關行業、品牌、平臺的研究，試圖解答上述問題，也希望為品牌們帶來思考。

醫藥企業跨界美護的“舊故事”

要聊如何抓住趨勢來成就品牌，首先我們來看看做得好的例子。

刀法曾先后對薇諾娜、敷爾佳、璦爾博士的打法進行研究：

「薇諾娜」利用藥企優勢，做藥的思路做護膚品。從皮膚生理學、病理學出發，研發特色植物活性成分，推出了“特護霜”這一經典爆品；

「敷爾佳」的明星產品醫用透明質酸鈉修復貼，主打在醫美項目結束后緩解皮膚炎癥、促進創口愈合，因為它入局早，拿到了“械字號”，在用戶最在意的有效性和安全性上可以說是降維打擊；

「璦爾博士」依托福瑞達生物近 40 年的化妝品原料制作歷史，很早就著手微生態產品研發，待產品先行 3-4 年之后，才創立了現有品牌，打出“微生態護膚”國貨新定位。

可以發現，它們都是找到了一個當時的人群共同需求切入。不過其實有一點不言自明，這些品牌在破圈的過程中，頭部主播助力頗多——這三個品牌，都是李佳琦直播間的熟臉。

而如今頭部主播退場，意味著這條路很難被復制了。

其實，醫藥企業跨界美護這條路上不缺失敗的故事。比如，成立于 2020 年，背靠武漢迪奧藥業有限公司，主打“天然發酵護膚”的品牌「菇小菇」就在不久前發布了閉店公告。

官網顯示，品牌主打的核心專利工藝成分 Lentins（香菇菌絲體提取物），可通過調節皮膚微生態系統調節敏感肌膚，而其母公司武漢迪奧藥業，則是國內首家生產源于蕈菌菌絲體生物發酵的天然活性化妝品原料 Lentins 的企業。

這個例子挺典型的，集齊了敏感肌、微生態護膚、核心專利多項前人成功關鍵因素，卻沒有逃過閉店清倉的命運。

究其原因，是因為現在的營銷環境和前幾年很不一樣了。同樣是做醫藥企業跨界美護，品牌需要找到一個新的路徑。

飽和式投放失效，品牌怎么辦？

對于大部分想做醫藥企業跨界美護的品牌而言，最難的無非三點：品牌形象建立、產品的推廣、技術的溝通。

大部分藥企都是“老字號”，而美妝用戶又多是年輕女性，難免會覺得品牌過于嚴肅、老化，從醫藥到美妝，形象切換有困難；進一步講，即便是有了潛力單品，也面臨著和消費者的溝通問題，尤其是當產品涉及到高端的原料、復雜的技術原理時，理解門檻變高，更難走入消費者的內心。

放在之前，大滲透的打法還奏效，可以通過代言人、冠名綜藝、飽和式地投放來拿到品牌想要的效果，包括進入超頭主播的直播間，單靠他的影響力已經可以輻射到大部分受眾。

但是，現在已經是一個“新營銷”的時代，最直觀的表現就是，用戶分散在不同的平臺上，一套打法不能通用，而且他們的時間非常碎片化，注意力也很有限。對品牌來說，錢花得越多邊際成本越高。

對品牌來說，找對主力平臺就像是坐上了一部上升的電梯。在美妝護膚領域，小紅書是個業內公認的頭部平臺，刀法認為，在醫藥企業跨界美護這個細分領域里，小紅書在解決上述的三大痛點方面尤其有發揮空間。

首先，在小紅書用戶是以“興趣圈層”的形式存在的，每一種興趣圈層的背后都是極其精準人群需求。

在小紅書上有一個神奇的現象——關注健康與關注美妝的用戶重合度達到 56%。對于那些想要跨界美妝的醫藥品牌來說，無疑是一個巨大的潛在用戶池。

其次，當品牌擁有了精準的核心人群，還可以利用小紅書的內容社區氛圍更好地打磨出勢能型的產品，也可以通過這群人把你的產品推廣出去。

作為“普通人幫普通人”的生活社區，用戶們習慣在小紅書上發布自己的真實訴求和反饋：

比如，當你在小紅書上搜索“面膜”，根據筆記內容可以發現，用戶們不僅關注不同的功效，使用場景也更多元，日常如熬夜、醫美，在 7-8 月時“曬后”場景則占比更高；同時，這個品類下有個細分賽道“敷料”的需求持續在上漲。

“次拋”是這一批國貨的新興代表品類，分析筆記內容，會發現用戶更多被成分鮮活、功效顯著、方便衛生這些賣點所打動；在傳統品類“面霜”之下，能夠洞察到消費者對保濕、修護、抗老的需求；另一傳統品類“水乳”，則衍生出了乳敷和濕敷的新玩法。

在產品引入期，品牌方就可以根據這些來選擇機會單品、選擇推新時點，或是快速迭代產品功能。

當產品進入快速推廣期時，小紅書還有個獨特的邏輯：人群反漏斗模型。簡單來講，就是通過核心人群的真實的分享，讓產品以一種普適性更強的方式，沿著核心人群、興趣人群、泛人群逐步破圈。

這也是一種更精確、成本也相對更低的小步快跑營銷模式，每當一個機會單品誕生，品牌都可以先在“核心人群”圈層測試，在驗證有效之后，就能通過自然口碑的擴散，加上商業流量的助推，一層層影響興趣人群、泛人群，實現人群破圈。

最后，面對醫藥企業跨界美護相對高的理解門檻，小紅書能夠通過趨勢洞察，找到最優的內容場景，并且把專業內容用一種好理解的方式轉譯出來，幫助品牌做技術溝通。

從早 C 晚 A，到早 P 晚 R，很多新興的護膚方式在小紅書上誕生，這些有趣的流行詞傳播度極高，自然地帶出了“早上使用維 C 類成分、晚上使用維 A 類成分”“早上 Protect skin，晚上 Recover skin”這樣的護膚理念。

每一種護膚理念的背后其實是不同的場景。以小紅書上的一個流行詞匯“還債式護膚”舉例，都是還債，有的人是在“熬最貴的夜撒最歡的野”、有的人是在加班后遇到了皮膚問題，有人在婚禮前需要緊急護膚，還有人在戶外暴曬后緊急自救……

只有找對了真正能融入用戶生活的場景，才能通過“不動聲色”的營銷，讓產品和品牌自然地在用戶心中“種”下去，這也是小紅書的優勢之一。

更快、更高、更新的營銷打法

近期，刀法也看到了一些通過小紅書跑出來的醫藥企業跨界美護的品牌，它們位于品牌的不同生命階段，不過都在小紅書上找到了對應的打法。

例如，「芮生」就是一個新品牌快速成長的例子。

芮生是百瑞吉生物醫藥集團旗下的功效護膚品牌，針對的是“脆敏肌”人群的抗老需求。脆敏肌是個新名詞，品牌首先在小紅書上通過信息流+搜索，定向篩選出了一批符合“脆敏肌”的核心用戶，他們產出了關于產品成分功效的內容，吸引了對修護功效感興趣的人群，將品牌的用戶池擴大了一圈；在這個基礎上，再透過多場景的內容輸出，進一步吸引到了美妝的大盤人群。

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通過小紅書的反漏斗模型，芮生積累了一定的用戶體量，后續品牌自播、明星直播等動作跟上，品牌迅速成長，達成了單月 GMV 近 70 萬的成績。

「養生堂」則是一個品牌高端化的例子。

作為一家集藥品、保健品科研、生產、銷售為一體的大型藥品保健品企業，養生堂在跨界美妝后，主力推廣自研成分“樺樹汁”，瞄準的是具備一定消費力的奢美人群。針對她們的瀏覽習慣，品牌選擇了董潔、Papi醬這類型的高調性明星和博主，并匹配一些有氛圍感的場景、娓娓道來的敘述方式來與用戶溝通；同時，品牌還在小紅書通過總裁、品牌大使的專場直播，拉高勢能的同時帶動了產品熱度。

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「片仔癀」化妝品借助小紅書，展現品牌中式成分硬核研發力。

主打“東方新國妝”的片仔癀化妝品，踩中的是中國成分、國風美學兩個美妝的風口。在小紅書上，針對這兩方面的內容中，比較受歡迎的兩大場景分別是工廠溯源、線下探店。由此，品牌在官方主頁上大量發布成分揭秘、品牌大使進實驗室相關的物料，并發動 UGC 做打卡探店，展示線下專賣店的古樸風格，反哺線上搜索量提升超 100%，核心產品面霜閱讀滲透率也不斷走高。

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無論是快速起盤，還是做高端化，或者品牌煥新，品牌們都可以根據自己的品牌階段與痛點，對號入座相應的打法。

分析師點評

今年，刀法研究了許多品牌在小紅書上的打法，是因為我們認為，作為碎片化營銷時代的代表性平臺，無論是產品創新、內容創新還是場景創新，小紅書的生態閉環都是極具潛力的，尤其對于醫藥企業跨界美護這類有一定理解門檻的品類而言。

同樣的概念經過了幾次迭代，每次都能有品牌抓住當下的機會跑出來。雖然如今我們身處周期內，但依舊希望品牌們能夠保持樂觀，抓住賽道機會、平臺機會，躬身入局。畢竟，消費是一輛永不停歇的馬車。

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