眾所周知，Tims最重要的兩個(gè)屬性：貝果和貝果。
小紅書(shū)搜索Tims最?lèi)?ài)，10條筆記里7條是貝果，還有兩條是其他飲品。
當(dāng)然，倒不是說(shuō)Tims咖啡不行，這恰恰說(shuō)明，品牌的本土化做得很成功——因?yàn)閾?jù)官方介紹，除了鮮萃咖啡以外，其他飲品產(chǎn)品幾乎都是本土獨(dú)立研發(fā)，比如生椰冷萃、不止拿鐵等等。
但正如網(wǎng)友說(shuō)的，跟貝果比起來(lái)，咖啡在Tims的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽里，確實(shí)有些弱化了。
作為一個(gè)2019年才來(lái)到中國(guó)的北美咖啡品牌，因?yàn)闀r(shí)機(jī)問(wèn)題，Tims其實(shí)一直沒(méi)有迎來(lái)真正的黃金期。但好在品牌著實(shí)高明，用一個(gè)“coffee plus”策略，算是在卷翻天的咖啡賽道掙到了一席之地。
根據(jù)官網(wǎng)今年11月剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，品牌第三季度營(yíng)收已經(jīng)創(chuàng)下tims天好中國(guó)上市以來(lái)單季度最高營(yíng)收記錄。
另外財(cái)報(bào)還披露，第三季度含食品的訂單比例從2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。也就是說(shuō)，在一家咖啡店，超過(guò)一半的訂單有食品或只有食品。
打著咖啡的招牌，做著烘焙的生意，Tims想要培養(yǎng)忠實(shí)用戶，咖啡沒(méi)做到的，貝果做到了。
01
遠(yuǎn)道而來(lái)的小紅杯
Tims，在它的加拿大老家全稱(chēng)Tim Hortons，來(lái)源于創(chuàng)始人Tim Horton的名字，創(chuàng)始人是一位加拿大具有傳奇色彩的冰球運(yùn)動(dòng)員，在運(yùn)動(dòng)生涯中，為國(guó)家和球隊(duì)創(chuàng)下不少歷史記錄。
因?yàn)闊釔?ài)烘焙，創(chuàng)始人在1964年開(kāi)了第一家Tim Hortons 同名店，主營(yíng)咖啡與甜甜圈，后來(lái)發(fā)展到快餐連鎖，一度超越星巴克、麥當(dāng)勞，成為加拿大最大的連鎖快餐公司和咖啡品牌公司。
（如果橫向來(lái)看，感覺(jué)加拿大的Tim Hortons有點(diǎn)像中國(guó)版本的李寧，只不過(guò)這位冰球運(yùn)動(dòng)員是跨界創(chuàng)業(yè)。）
深植北美的國(guó)民品牌，比1971年創(chuàng)立的星巴克資深，卻比1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克晚了20年，品牌自己也發(fā)覺(jué)了這個(gè)問(wèn)題的急迫性，因此從組建中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，品牌就啟用了全中國(guó)人的本土化團(tuán)隊(duì)。
Tims中國(guó)CEO盧永臣
以中國(guó)區(qū)CEO盧永臣為核心的Tims中國(guó)團(tuán)隊(duì)，在傳播側(cè)做的第一件事，就是將Tim Hortons縮寫(xiě)為T(mén)ims，在名稱(chēng)讀音上減輕了拗口性，同時(shí)為中國(guó)款Tims設(shè)計(jì)了紅楓葉logo，增加辨識(shí)度。
除了中國(guó)，在北美等地區(qū)，官方依然使用Tim Hortons全稱(chēng)
回頭看四年前，Tims第一次嘗試建立本土大眾認(rèn)知時(shí)，就在營(yíng)銷(xiāo)口徑上開(kāi)始啟用“小紅杯”做區(qū)分。
但，或許楓葉紅本身太具有加拿大屬性，關(guān)聯(lián)性較遠(yuǎn)，即便官方有意往“小紅杯”上帶，更多消費(fèi)者還是只喊Tims。而且，相對(duì)于大眾熟知的“小藍(lán)杯”的價(jià)格、“小綠杯”的品牌度，“小紅杯”并沒(méi)有在這個(gè)賽道中討得什么巧。
在社媒上搜索“小紅杯”
不僅沒(méi)有Tims相關(guān)，
甚至還出現(xiàn)別的品牌
可見(jiàn)官方也沒(méi)有很維護(hù)這個(gè)標(biāo)簽
可能感覺(jué)“小紅杯”占位困難，也可能希望在下沉市場(chǎng)的認(rèn)知度被更好打開(kāi)，今年年初，品牌又推出了Tims的中文名，天好。
怎么說(shuō)呢？天好的寓意是不錯(cuò)，可惜與Tims本名、與咖啡店的關(guān)聯(lián)性都仍然較弱。就連本土的咖啡品牌名，都會(huì)在體感上增加外語(yǔ)感，而這位北美的小紅杯，是否在本土化的程度上用力過(guò)猛，也很難評(píng)定。不過(guò)在中文名更新一年后，僅從二者名字的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，明顯還是Tims的關(guān)聯(lián)性和使用度高一些。
顯然，國(guó)內(nèi)的咖啡營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)不好做，所以品牌扭頭創(chuàng)新飲品，但是飲品也很卷，怎么辦呢？
于是品牌又把目光放回Tims最初的另一位當(dāng)家招牌——以貝果為主的暖食。
02
“空心饅頭”，抓住年輕人的面子和里子
回到當(dāng)年Tim Horton的創(chuàng)業(yè)初衷，創(chuàng)始人本人熱愛(ài)烘焙，并且喜歡將自己的烹飪靈感加入食品的創(chuàng)新當(dāng)中。
Tim Hortons 55周年視頻
Tim Horton在加拿大開(kāi)的第一家店是甜甜圈店
所以，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，Tims的食品側(cè)，也以甜甜圈等甜食為主。不過(guò)，相比較于外國(guó)人的嗜甜，中國(guó)人的胃是喜歡熱乎乎的食品。
品牌也很聰明地從經(jīng)典甜甜圈開(kāi)始往“空心饅頭”貝果過(guò)渡。
實(shí)際上，Tims進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾年，也是貝果在本土的黃金認(rèn)知教育期。
據(jù)傳，貝果起源于波蘭，后來(lái)一部分猶太人移民到北美洲，主要去往紐約和加拿大，因此貝果的派系也演變得不同。區(qū)別于甜甜圈等其他烘焙產(chǎn)品，貝果因?yàn)榻?jīng)過(guò)一道水煮工藝，吃起來(lái)更有韌勁，而且作為低脂低油低鹽低糖的食品，被認(rèn)為是更健康的食品。
傳統(tǒng)貝果一般只加入涂抹奶酪，創(chuàng)新的貝果會(huì)夾肉蛋蔬菜等，成為更飽腹、更偏向正餐的貝果三明治。
來(lái)自北美的Tims，天然擁有對(duì)貝果的拿捏度，在菜單樣式上，根據(jù)國(guó)人口味持續(xù)創(chuàng)新兩個(gè)派系的貝果。
2021年Tims的貝果產(chǎn)品
2023年Tims的貝果產(chǎn)品
招牌貝果
貝果堡
如今的Tims，更多開(kāi)始在創(chuàng)新貝果上發(fā)力，并且產(chǎn)出一系列關(guān)于貝果堡的營(yíng)銷(xiāo)。
貝果堡系列表情包
可以說(shuō)，Tims和貝果在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知成長(zhǎng)期是近乎吻合的——除了Tims自己在貝果產(chǎn)品上的努力，隨著國(guó)內(nèi)健康生活向的KOL數(shù)量的增長(zhǎng)，很多博主自己制作的美食圖文中，也愿意傾向于加入貝果，作為一個(gè)上鏡又健康、符合潮流的噱頭。
Tims早期試圖在諧音梗上提升貝果的認(rèn)知度
社媒中，貝果的博文又好看又受歡迎
說(shuō)實(shí)話，從第三方角度來(lái)看，作為咖啡品牌，Tims這幾年在貝果營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的痕跡，并沒(méi)有刻意加重，品牌對(duì)外呈現(xiàn)出來(lái)的是：
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間短，正處于加速擴(kuò)張期，為了更好地本土化，經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)先于門(mén)店規(guī)模與產(chǎn)品研發(fā)；
近幾年的生活方式趨勢(shì)（健康、輕食），與品牌資產(chǎn)契合，只要做到與消費(fèi)者認(rèn)知的同步，就能牢牢占據(jù)貝果暖食這一細(xì)分賽道的頭部心智。
面子（流量密碼）+里子（健康飲食）兩手抓，顯然，“空心饅頭”的本土化，比“小紅杯”要更成功一些。
那么，咖啡品牌里的咖啡，該怎么辦呢？
03
貝果帶咖啡，是牘還是珠？
雖然在聲量上，Tims的咖啡氣勢(shì)略顯遜色，但在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略上，咖啡類(lèi)飲品從來(lái)都是絕對(duì)的主角。
翻看下近兩年品牌的破圈營(yíng)銷(xiāo)：
【聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)】
Tims × 三得利，推茶類(lèi)飲品
Tims×植物標(biāo)簽，推咖啡類(lèi)飲品
Tims×易捷，推即飲咖啡類(lèi)飲品
Tims×焦慮貓，推咖啡類(lèi)飲品和貝果
Tims×海綿寶寶，推咖啡類(lèi)飲品及貝果等食品
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
今年新推出的鮮萃貝果節(jié)，打價(jià)格戰(zhàn)。從主題就可以看出，Tims把貝果與咖啡鎖死，每個(gè)價(jià)格檔位，都是咖啡+貝果。
兒童節(jié)，推無(wú)咖啡因類(lèi)飲品
情人節(jié)，結(jié)合ESG營(yíng)銷(xiāo)，依然主推咖啡類(lèi)飲品
See？在每一次主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，咖啡類(lèi)飲品幾乎都是主推。
換句話說(shuō)，但凡含食品類(lèi)的活動(dòng)，一定會(huì)有咖啡或飲品的身影，保證貝果不單飛，就算沒(méi)法用咖啡圈牢忠粉，起碼在買(mǎi)貝果時(shí)不會(huì)被遺忘。
Coffee plus策略一直在奏效，背后的原因其實(shí)也不難猜：
一是，抱團(tuán)或組CP，是長(zhǎng)期主義里的趨勢(shì)。
看看隔壁的數(shù)英獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，再看看新消費(fèi)式茶飲品牌的結(jié)盟，還有把藍(lán)V聯(lián)動(dòng)玩出花的國(guó)貨聯(lián)盟，Tims自帶CP天賦，出雙確實(shí)比出單強(qiáng)；
二是，在咖啡賽道，產(chǎn)品本身已經(jīng)卷到底了。
要么極致低價(jià)，滿足咖啡因的攝入，要么打造第三空間，提供體驗(yàn)服務(wù)，Tims與其兩頭努力，不如守好自己本身的咖啡+暖食，甚至往正餐去做，餐飲類(lèi)的咖啡，又是一個(gè)新的細(xì)分賽道。
我們都知道買(mǎi)櫝還珠的典故，但是牘與珠在今天也可以被重新定義。畢竟有人喜歡珠，就會(huì)有人喜歡牘嘛，體驗(yàn)為上，情緒價(jià)值拉滿就好。
彩蛋：在公司樓下的Tims，拍了一個(gè)貝果腦袋
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