咖啡，當(dāng)代打工人續(xù)命神器。

上海，咖啡館數(shù)量全球第一——多到什么地步呢？坐標(biāo)上海中環(huán)區(qū)域的我司樓下，150米范圍內(nèi)就有四家咖啡店，但它們“分工”不同：Tims買貝果，自帶杯打MANNER，偶爾去去星巴克，隨便坐坐去皮爺。

而要限定在喝咖啡本身上，那不得不說說MANNER——

從我第一次知道MANNER這個(gè)品牌，帶著好奇戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢拿著杯子去打咖啡（是的，我第一次拿杯子去會(huì)覺得不好意思），到成為常客，也不過短短一年時(shí)間，甚至有小伙伴僅線上就點(diǎn)了2k+的MANNER。如果非要給周圍的咖啡店排個(gè)名，那么按照消費(fèi)頻率，MANNER就是我心中的TOP1。

誠然它不像星巴克那樣出名甚早，也沒有皮爺?shù)木滦≠Y，但消費(fèi)者購買行為本身就是很多因素的綜合的結(jié)果，微小的不同都可能會(huì)影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)品、便利性、營(yíng)銷……，MANNER能脫穎而出，也有很多影響消費(fèi)者決策的差異化動(dòng)作。

從品牌發(fā)展歷程來說，也能看出它的確“有點(diǎn)東西”。作為一個(gè)2015年誕生在上海本土咖啡品牌，從2平米的小店開始，僅僅5年就估值超100億，短短8年，就步入900+店，開到了全國42座城市，可謂在咖啡紅海里殺出了一條血路。

不過，MANNER如何擴(kuò)張如何成長(zhǎng)，是資本的課題。如何打造差異化，吸引消費(fèi)者，則是一個(gè)營(yíng)銷人兼MANNER真實(shí)消費(fèi)者的課題。咱們今天就從消費(fèi)者的角度，說道說道它是如何在咖啡這片紅海中，贏得都市白領(lǐng)們青睞的。

一、遇見——樓下開了家MANNER？試試

1、打杯咖啡：占領(lǐng)隨買隨走的場(chǎng)景藍(lán)海

和星巴克販賣第三空間不同，從最初的2平米小店開始，MANNER切中的就是隨買隨走的場(chǎng)景，對(duì)于剛需人群來說，此時(shí)咖啡最重要的就是提神屬性。

它們沒有時(shí)間呆在星巴克里打開電腦悠哉悠哉吃面包喝咖啡談生意，而是買完就帶到公司，或者直接在去公司的路上就喝完，好保持清醒處理工作。

而隨買隨走這點(diǎn)，在MANNER的文案中，也用了一個(gè)特別有趣的詞：打咖啡。

打完就走，不多停留。一個(gè)“打”字，就和常規(guī)的“喝”、“買”字區(qū)分開，不僅有新意，還讓原本普通的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)換成了有煙火氣的生活行為，也和品牌自帶杯減五元產(chǎn)生緊密結(jié)合。

而在消費(fèi)者在意的提神屬性上，MANNER也與其他咖啡品牌有差別：有資料顯示，市場(chǎng)上一般一杯咖啡中咖啡粉的含量是18g-20g，但MANNER將咖啡粉的含量提高到了25g，部分喝慣了MANNER的消費(fèi)者再喝別的咖啡，會(huì)覺得其他咖啡“寡淡”，這也為MANNER的用戶復(fù)購埋下了種子。

2、選址：寫字樓和購物場(chǎng)所，毗鄰星巴克

MANNER的選址很有講究。

在功能屬性上，MANNER常見于辦公場(chǎng)所和購物場(chǎng)所。購物場(chǎng)所年輕人聚集，流量大，對(duì)咖啡的接受度和需求都比較高；辦公場(chǎng)所白領(lǐng)聚集，是咖啡剛需人群，復(fù)購率高，都能很好滿足MANNER走量的模式。

而在實(shí)際選址上，常常會(huì)在MANNER周圍看見星巴克。

與傳統(tǒng)的選址在沒有咖啡店的地方，一家獨(dú)大的思維不同，MANNER毗鄰星巴克有很深度的考量：

星巴克在上海遍地開花，已經(jīng)有了較為成熟的選址經(jīng)驗(yàn)，在星巴克附近開店，直接就“共享”星巴克的流量，省去選址成本，并且有了星巴克的親自驗(yàn)證（如果是選址不好的星巴克，肯定也倒閉了，能留下的就說明流量還可以）更加穩(wěn)妥。

在價(jià)格上，MANNER與星巴克差距大，但性價(jià)比很高。對(duì)于沒有第三空間需求的消費(fèi)者來說，既能低價(jià)喝到一杯精品咖啡，又能省去“購買第三空間”的成本，何樂而不為？

3、價(jià)格：低價(jià)高質(zhì)，自帶杯減5元

在價(jià)格上，MANNER單杯價(jià)格多在15-25元之間，自帶杯還能減5元。

單就美式來看，MANNER自帶杯的價(jià)格低至10元，在沒有券等優(yōu)惠的情況下，遠(yuǎn)低于30一杯的星巴克。

對(duì)于咖啡這種“花自己的錢，為公司提效”的產(chǎn)品來說，性價(jià)比很高，畢竟咖啡上省下來的，就是打工人自己今天賺到的。

從左到右依次是：MANNER、星巴克、瑞幸、Tims、皮爺小程序點(diǎn)單界面

而MANNER的自帶杯減5元，看似是品牌小小的營(yíng)銷動(dòng)作，又能成為消費(fèi)者的購買推手：

一方面可以通過減錢，吸引新的消費(fèi)者嘗試，也為老用戶提供一個(gè)復(fù)購理由。另一方面，自帶杯減五元也為品牌注入環(huán)保基因。

同時(shí)，站在消費(fèi)者的角度，也很好的將“省錢、占小便宜”的負(fù)面價(jià)值扭轉(zhuǎn)成為環(huán)保做貢獻(xiàn)的正面形象，與其他品牌形成差異化。這也是我從一開始不好意思帶杯子買咖啡，到后來覺得是在為環(huán)保做貢獻(xiàn)而驕傲的消費(fèi)心理變化。

二、愛上——滿足味蕾還有額外驚喜？i了i了

如果說選址、價(jià)格等因素，讓我接觸MANNER成為可能，那么，能留住我并轉(zhuǎn)變成粉絲的，一定是它產(chǎn)品力。畢竟對(duì)于剛需型選手來說，一杯咖啡最重要的還是咖啡本身。而除了產(chǎn)品，MANNER還能時(shí)不時(shí)提供一些新內(nèi)容來引起我的興趣，讓我不斷能產(chǎn)生新鮮感。

1、新品頻出帶來新鮮感

除了美式、拿鐵等咖啡基礎(chǔ)款，MANNER在產(chǎn)品上不斷發(fā)力，每周出新SOE，每個(gè)季節(jié)出限定款，還有各種聯(lián)名款，新鮮感直接拉滿。

● SOE文案風(fēng)味十足

每周MANNER都會(huì)上新一款SOE（小科普：指單一產(chǎn)地咖啡，除濃縮咖啡和牛奶外不添加其他原料，相對(duì)于拼配咖啡豆來說，更能體現(xiàn)出顯著的產(chǎn)區(qū)風(fēng)味），將不同產(chǎn)地不同風(fēng)味的咖啡帶給消費(fèi)者，在完成咖啡提神剛需的同時(shí)，又能為消費(fèi)者帶來專業(yè)感和一定的文化屬性。

在咖啡這種豆子處理要分水洗和日曬、烘焙分淺中深、豆子要分不同產(chǎn)地的復(fù)雜龐大的知識(shí)體系下，大部分人只能嘗出酸味、苦味兩種形態(tài)，很難展開描述風(fēng)味，但SOE不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)嘗試不同風(fēng)味咖啡豆的需求，也能滿足一定的社交需求。

比如：

同事：你今天喝什么？我喝生椰拿鐵！

你：哦，我今天喝一款SOE，紅酒日曬咖啡，它能喝出奶油感和巧克力風(fēng)味，杏仁香氣楊桃酸甜感也有，還帶一絲酒香，你要不要試試看？

（以上對(duì)話純屬虛構(gòu)）

MANNER對(duì)每款SOE都有詳細(xì)的風(fēng)味描述，看起來很專業(yè)，不僅能夠成為消費(fèi)者侃侃而談的素材來源，而且十分誘人，仿佛買了就能嘗出咖啡里的花香果香和水果香。

「哥倫比亞考卡水洗」風(fēng)味文案

白巧克力的濃甜蜜意，
搭配濃郁的花生醬甜香，
層次豐富，醇厚馥郁。
雪松木一般的悠然之氣，余韻悠長(zhǎng)。

「肯尼亞水洗AA」風(fēng)味文案

藍(lán)莓干凈清爽氣息，
疊加黑醋栗酸甜風(fēng)味，
爆發(fā)飽滿果汁感。
回甘顯現(xiàn)出可口清甜的提子風(fēng)味，
予人愉悅明朗好心情。

「紅酒日曬」風(fēng)味文案

絲滑入口感受草莓的柔和清甜，
奶油感與巧克力風(fēng)味，
是屬于秋日醇香醉人的味道。
濃郁杏仁香氣和楊桃酸甜感交織，
在果韻酒香加持下更為悠揚(yáng)愉悅。

既能提神，又能嘗到平常不太能接觸到各種風(fēng)味SOE，無論是不是咖啡愛好者，都很有吸引力。

● 限時(shí)限定策略

除了每周的SOE，MANNER也會(huì)在節(jié)日/季節(jié)里推出限定性的新品，并且很符合節(jié)日/季節(jié)的氛圍，而且新意十足，幾乎都是其他品牌沒有出過的產(chǎn)品。對(duì)于對(duì)SOE不感興趣的人來說，這些新品有限定的加持，也更有吸引力。

比如在520推出冰玫瑰拿鐵，春季推出清橙烏龍拿鐵，夏季推出西瓜拿鐵等，一方面迎合節(jié)日/季節(jié)氛圍，另一方面，較為大眾化的限定產(chǎn)品，也容易激起消費(fèi)者嘗新、購買的欲望。

520和七夕，過了這個(gè)節(jié)可沒這個(gè)咖了哦～

春季清橙烏龍拿鐵，夏季西瓜拿鐵，
秋季桂花龍眼拿鐵，初冬草莓小鐵
季節(jié)限定，口味豐富，誰能忍住不嘗嘗鮮？

對(duì)于受歡迎的限定產(chǎn)品來說，MANNER也會(huì)采取回歸的方式讓其返場(chǎng)，這些“優(yōu)等生”在吸引老客戶回購的同時(shí)，也拉了一波新客戶。

2、聯(lián)名滲透年輕人衣食行用玩

聯(lián)名也是MANNER的常見營(yíng)銷動(dòng)作。

在聯(lián)名對(duì)象的選擇上，雖然動(dòng)作頻繁，但并不是泛泛式聯(lián)名，誰紅聯(lián)誰，而是深入年輕人的各種圈層，衣食行玩藝術(shù)文化等領(lǐng)域。

而在聯(lián)名的落地層面，也并非簡(jiǎn)單套個(gè)概念了事，而是深入品牌肌理，從飲品到視覺設(shè)計(jì)到贈(zèng)品乃至活動(dòng)形式，都和聯(lián)名雙方十分契合，不失調(diào)性的同時(shí)又能讓消費(fèi)者感受到滿滿的誠意，同時(shí)，聯(lián)名雙方也能完成彼此消費(fèi)圈層的互補(bǔ)與貫通，豐富品牌內(nèi)涵與文化。

/衣

MANNER與戶外品牌GRAMICCI聯(lián)名，不僅打造了限時(shí)“小野人”主題咖啡店及聯(lián)名特飲，還推出聯(lián)名限量G-PANTS攀巖褲和JET CAP，讓聯(lián)名深入品牌內(nèi)里，而不是浮于表面。

/食

MANNER x JIM BEAM（金賓波本威士忌）聯(lián)名，讓“早C晚A”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不僅十分契合雙方的產(chǎn)品特性，還和年輕人常常掛在嘴邊的流行概念結(jié)合，吸引力十足。并且在細(xì)節(jié)上也能看到，嗨棒美式在16：00開始售賣，契合晚C的概念，十分用心。

/行

MANNER和smart合作，在推出花魁冰芝士拿鐵的同時(shí)，還打造了6家MANNERx smart密友主題店，讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的感知不僅局限于一杯咖啡，而是帶來沉浸式的體驗(yàn)與感知。

/用

MANNER在和WINONA薇諾娜聯(lián)名時(shí)，推出聯(lián)名飲品「云南之光」酒香桂花拿鐵，還贈(zèng)送「追光禮盒」一份。

品牌標(biāo)志性的紅色以顯眼的方式占據(jù)杯身，贈(zèng)品禮盒也成為品牌向消費(fèi)者展示的窗口。對(duì)于沒有用過薇諾娜的人來說，也可以通過禮盒對(duì)產(chǎn)品有實(shí)際的使用，并且贈(zèng)品同時(shí)也可以成為消費(fèi)者購買咖啡的理由之一，可謂雙方共贏。

/玩

在玩的層面，MANNER可謂“無孔不入”，能和奢侈品一起開書店，也能和野到戶外，來場(chǎng)接地氣的露營(yíng)，可以說，只要是年輕人喜歡的品牌，MANNER都能和它們玩到一起。

MANNER奉賢路300號(hào)變身LV限時(shí)書店
吸引很多潮流年輕人前去拍照打卡，賺足噱頭

在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，MANNER抓住其蓬勃、潮流的獨(dú)特氣質(zhì)，為戲劇新生力量助力，帶來“一萬杯咖啡計(jì)劃”，請(qǐng)國內(nèi)外戲劇、話劇演創(chuàng)人員喝咖啡，并與四位青年導(dǎo)演進(jìn)行獨(dú)家對(duì)話。在豐富戲劇節(jié)內(nèi)涵的同時(shí)，也在戲劇節(jié)的受眾心中留下良好的品牌印象。

MANNER × 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

在阿那亞戲劇節(jié)上，MANNER也將這份愛延續(xù)，同樣也準(zhǔn)備了一萬杯咖啡，為創(chuàng)意助力。

MANNER × 阿那亞戲劇節(jié)

MANNER徐匯濱江店限時(shí)變身“主題歌劇院”沉浸式氛圍拉滿

MANNER x @UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心
帶來獨(dú)特的“香蕉哲學(xué)”

3、只送不賣的贈(zèng)品

MANNER的贈(zèng)品很有意思。常常打出只送不賣、甚至直接免費(fèi)的活動(dòng)形式，通常活動(dòng)的門檻都很低，比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可，不需要額外的集贊等要求。

門檻降低，消費(fèi)者參與成本降低，而且基于人際傳播，往往能吸引一群同好加入活動(dòng)，引發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)散。

比如作為不太關(guān)注MANNER，只埋頭喝咖啡的人的我來說，常常也是因?yàn)樾』锇檗D(zhuǎn)到朋友圈才發(fā)現(xiàn)MANNER做了活動(dòng)，一看參與門檻很低，就立馬轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈——反正咖啡都要喝，還能多得一個(gè)杯子，何樂而不為呢？

MANNER x JIM BEAM
100000個(gè)玻璃杯，送！

MANNER × Alimentari
30000個(gè)Gelato冰激淋，送！

新款隨手杯，限量160000個(gè)，還送！

而對(duì)于品牌周年慶這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，MANNER也毫不吝嗇，直接全國免費(fèi)喝，每年周年慶時(shí)，門口就排很長(zhǎng)的隊(duì)伍，無形中也是對(duì)品牌一波宣傳。

周年慶，直接免費(fèi)

4、可以體驗(yàn)的環(huán)保

品牌做環(huán)保活動(dòng)，常見的就是品牌單方面的輸出。比如品牌這次做了什么公益，捐了多少錢，用戶只是一個(gè)看客的身份，無法參與其中。

但MANNER的環(huán)保活動(dòng)，用戶也能“沾沾喜氣”，不僅讓環(huán)保活了起來，不再是品牌單方面的信息傳遞，而是讓用戶也成為其環(huán)保play的一環(huán)。

如MANNER為大家熟知的自帶杯減五元——消費(fèi)者每喝一杯MANNER，不僅省自己的錢，還為地球減少了一個(gè)紙杯的消耗。

MANNER環(huán)保主題快閃咖啡店

環(huán)保主題快閃店，讓原本廢棄的咖啡渣被循環(huán)利用，消費(fèi)者也能打卡拍照逛市集，一舉兩得。

地球日，送消費(fèi)者環(huán)保的牛仔袋

除了關(guān)燈一小時(shí)，消費(fèi)者也很難有其他參與地球日的方式。但送一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)保袋，可以讓消費(fèi)者在地球日及以后的許多日子，減少對(duì)一次性袋子的使用，品牌也通過這種形式潛移默化融入消費(fèi)者生活。

三、寫在最后

寫到這里，我得先聲明，雖然是MANNER常客，但我并不能算是一名咖啡愛好者。

更多的時(shí)候，我喝咖啡最主要的目的就是想提神，提高工作效率。至于深入咖啡文化，了解更多知識(shí)，遠(yuǎn)不在我覺得必要的范圍內(nèi)。

但，市面上咖啡品牌那么多，價(jià)格高低都有，為什么我最終會(huì)選擇MANNER，并持續(xù)選擇MANNER呢？

除了它的選址讓我能在決定喝什么的臨門一腳踹我一下外（作為一個(gè)活生生的人，我會(huì)介意外賣來的快慢，太遠(yuǎn)的我就不會(huì)點(diǎn)），另一個(gè)就是它在保持高性價(jià)比的同時(shí)，真的在專注做咖啡。

或許正如MANNER創(chuàng)始人韓玉龍說得那樣：它想開一家純粹的咖啡店，賣的是咖啡，而不是空間。

不是賣咖啡味飲料，也不是賣第三空間，它就是在賣咖啡，用好豆和好機(jī)器，做一杯好咖啡，僅此而已。

而在保證咖啡是咖啡的基礎(chǔ)上，它還能提供額外的驚喜——時(shí)不時(shí)上新的新品刺激著沉悶的味蕾、各種各樣的聯(lián)名新意十足眼花繚亂、實(shí)用性強(qiáng)的贈(zèng)品好看還容易得到……

或許，距離與便捷性是我接觸它的理由，而純粹性與驚喜感，則是我選擇它的理由。