你值得擁有。
創(chuàng)立于1907年的歐萊雅，是一家手握數(shù)十個品牌的美妝集團(tuán)，進(jìn)入中國市場已有26年之久。在初入中國市場的時候，它旗下品牌的一句廣告詞至今令人記憶猶新。
圖源網(wǎng)絡(luò)
短短五個字，巴黎歐萊雅的一句廣告詞，在二十多年前一度成為許多女孩心中的精神地標(biāo)，指引著她們走向自我認(rèn)同的路途。
久而久之，其中那些被這句廣告語“念叨”長大的年輕觀眾們，如我一樣地對品牌本身更有印象，把它看作是一個童年回憶，添了幾分好感。
如今，歐萊雅在中國市場的發(fā)展勢如破竹，今年618，穩(wěn)坐天貓的美妝集團(tuán)榜單榜首。
歐萊雅，可以稱得上是家喻戶曉的品牌名。
一個舶來品牌，歐萊雅遠(yuǎn)渡重洋，從法國來到了中國，如何通過廣告營銷避免水土不服，在中國市場上“生根發(fā)芽”？起步之后，風(fēng)口總在變化，歐萊雅怎樣緊跟傳播媒介、消費主力的轉(zhuǎn)變，迎來自己在中國市場的“步步生花”？
2022年，歐萊雅25周年主題展
這期說品牌，我們聊聊歐萊雅在中國市場捕捉每個階段的風(fēng)向，憑借獨具一格的營銷語言，圈粉無數(shù)的長期發(fā)展。
一、一句【你值得擁有】，開啟東方美的電視敘事
上世紀(jì)八九十年代，隨著生活品質(zhì)的提高，大家對口袋里的錢的分配，從滿足溫飽和剛需到更加多樣的生活消費，有豐富精彩的文娛活動，也有時髦亮麗的衣妝搭配，大家的愛美之心漸顯。
龐大的消費市場，吸引到寶潔、聯(lián)合利華和雅詩蘭黛的依次入場。同樣是美妝集團(tuán)，雅詩蘭黛在1993年進(jìn)入中國市場，在淮海中路開設(shè)兩個專柜，分別是雅詩蘭黛和倩碧，而歐萊雅遲遲未動。
直到1997年，歐萊雅才正式進(jìn)入中國市場，帶著自家開山品牌巴黎歐萊雅，收購的品牌美寶蓮紐約和蘭蔻，走進(jìn)人們的視野里。
雖然“遲人一步”到場，但歐萊雅開場即是焦點，它是有備而來的。
歐萊雅帶著巴黎歐萊雅第一位中國代言人——鞏俐，掀起層層聲浪，開啟人們對品牌本身的認(rèn)識。
那時的鞏俐，早已有眾多光環(huán)，作品傍身，榮耀加身，不僅主演電影《霸王別姬》獲得第46屆戛納國際電影節(jié)金棕櫚獎，還登上美國《時代周刊》封面。
1996年，鞏俐成為第一位登上《時代周刊》封面的中國演員
作為華人女演員之光的鞏俐，是國際影壇最為熟悉的東方面孔，視為東方之美的代表。
無論鞏俐對演技的孜孜追求、所具有的東方韻味、還是中國觀眾對鞏俐的認(rèn)知，對于歐萊雅來說，這次攜手是絕佳選擇。而這份彼此認(rèn)可的情緣，一直延續(xù)到了現(xiàn)在，有26年之長。
當(dāng)年，時任歐萊雅集團(tuán)CEO歐文中先生在上海外灘與歐萊雅廣告牌合影
今年，巴黎歐萊雅代言人鞏俐亮相戛納電影節(jié)，
代言人與廣告詞的不謀而合，足以讓人心領(lǐng)神會。
當(dāng)鞏俐說出巴黎歐萊雅那句誕生于1973年的經(jīng)典廣告詞——你值得擁有（You're worth it），已然釋放出強(qiáng)大的自信力量， 感染到電視機(jī)前的女孩們，讓她們相信自己的美麗，相信自己值得擁有世界上一切美好事物。
視頻來源@浪漫女性
在群雄逐鹿的中國化妝品市場， 歐萊雅發(fā)揮鞏俐的人物光環(huán)，打響了品牌突圍戰(zhàn)的第一槍。
時間來到了千禧年，電視在千家萬戶的普及，大家青睞于通過看電視獲取資訊了解外界世界、解乏娛樂這種現(xiàn)代生活方式，電視廣告由此迎來了投放熱潮。
瞄準(zhǔn)這一勢頭的歐萊雅，根據(jù)品牌價值觀，打造“排山倒?！钡膹V告露出，力求口碑和聲量的雙雙在線。
先將目光定焦在核心品牌巴黎歐萊雅上，一直以來，歐萊雅專注于“你值得擁有”的表達(dá)，更多的是直抒胸臆地向外強(qiáng)調(diào)，通過聯(lián)合國內(nèi)知名影星，創(chuàng)作30秒左右的電視廣告，以體現(xiàn)產(chǎn)品成分帶來的使用成效，向電視機(jī)前觀眾們傳遞產(chǎn)品亮點。
巴黎歐萊雅染發(fā)膏電視廣告
巴黎歐萊雅粉餅電視廣告
巴黎歐萊雅晚霜電視廣告
電視廣告時代，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品廣告，在各大電視臺的廣告頻頻露出，憑借用詞直白、信息密集、聚焦美感的內(nèi)容特點，以及每個廣告結(jié)尾的經(jīng)典廣告詞“你值得擁有”，與普羅大眾們“混個臉熟”，歐萊雅的品牌印記在大眾心中隨之加深。
這一邊巴黎歐萊雅主打理性廣告，講究的是產(chǎn)品特點直出；另一邊旗下品牌美寶蓮紐約的廣告，就顯得偏感性，用生活場景轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品特性，彰顯著女性力量。
2001年，美寶蓮紐約官宣章子怡為品牌代言人。
在此之前，章子怡已憑借《我的父親母親》和《臥虎藏龍》在國際影壇名聲大噪。
美譽(yù)度、知名度、國民度，是美寶蓮紐約是看中章子怡的重要因素，更為核心的是，章子怡身上的自信之美與品牌價值觀相得益彰，讓人更有具象的感知。那種直擊心靈的干練感，在美寶蓮紐約與章子怡合作的廣告里，被恰如其分地呈現(xiàn)出來。
美寶蓮睫毛膏電視廣告
視頻來源@時光大舞臺
美寶蓮潤唇膏廣告
美寶蓮粉妝液廣告
品牌廣告的描繪，一個颯爽摩登的都市女性，可以從容大方，也能野性獨立，更為豐富、新奇前衛(wèi)的女性形象，走進(jìn)消費者的心中，很難不讓人為之向往，希望成為自己世界的“C位”。刻畫都市場景、體現(xiàn)代言人特質(zhì)，美寶蓮紐約通過充滿張力的廣告語言，仿佛在告訴電視機(jī)前的觀眾“抬起頭，自信面對自己的各種美”，喚起女性內(nèi)心里被禁錮已久的張揚和任性。
“以后我也要像廣告里那樣酷！”或許，當(dāng)年也有像我這樣被廣告吸引，在心里立了個Flag的女生，盼望將來的自己能盡情美麗。
用廣告語言給予女性直面內(nèi)心的勇氣。
千禧年代，電視廣告的“野蠻生長”，大家美的意識逐漸覺醒，歐萊雅懷揣著對女性美的認(rèn)識，大范圍地投放電視廣告，“轟轟烈烈”地為自己、為旗下品牌巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約造勢，成為一眾品牌中的顯眼存在。
二、賣貨語言電商化，走進(jìn)年輕人的交流場
科技發(fā)展?jié)L滾向前，電子產(chǎn)品的更新迭代。臨近千禧年的末尾，電視已失去在人們心中的昔日地位。那時，不少人用電腦在新聞網(wǎng)站看資訊、在視頻網(wǎng)站追劇、在QQ社交、逛淘寶買東西。2009年，淘寶開展的第一屆“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”，一天之內(nèi)，就有超過5200萬的GMV。
同年，從3g發(fā)牌開始，智能手機(jī)走進(jìn)人們生活中。至此，3G到4G，2016年，智能手機(jī)與我們生活的方方面面密切相連，那時最為突出的體現(xiàn)是電商購物，其中分支直播電商開始有了苗頭。
也是在這一年，歐萊雅當(dāng)即做出一個重要決定：聯(lián)合美ONE開展“BA網(wǎng)紅化”項目，將專柜BA（美容顧問），打造含有網(wǎng)紅特點的電商主播。在我看來，歐萊雅心中的理想人選，既要具備穩(wěn)固的商業(yè)轉(zhuǎn)化力，又要擁有優(yōu)秀的內(nèi)容運營能力，激發(fā)用戶的分享欲，掀起一波跟風(fēng)打卡。
后來，有一個人之后達(dá)到歐萊雅期望的目標(biāo)，他就是李佳琦，從歐萊雅柜哥成為直播電商一哥，為歐萊雅帶來千萬銷售額。
李佳琦早年給歐萊雅口紅做的直播
而且，伴隨李佳琦的全網(wǎng)爆紅，他在巴黎歐萊雅專柜當(dāng)彩妝師的經(jīng)歷為人所知。自然而然地，歐萊雅又一次在大家腦海里刷新了存在感。
應(yīng)時而動，步步向前。
眼看電商購物替代了以往到商超采購的消費方式，歐萊雅不僅深入其中細(xì)分賽道直播電商，還陸續(xù)在各大電商平臺和社媒平臺的電商渠道開疆拓土，以官方旗艦店的方式入駐天貓、京東、小紅書和抖音，與大眾生活更進(jìn)一步。
與此同時，年輕群體的消費力愈發(fā)強(qiáng)勢，已成為醒目的存在。
而每個電商渠道都等同于品牌與年輕人對話的窗口，說的話如何令他們心動，這是品牌需要特別思考的。
隨之，黑胖子、小蜜罐、閃電小泡芙、小水槍、紫熨斗......在電商頁面，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品取名開始變得不拿腔拿調(diào)，把可愛氣息送進(jìn)人心坎里。
要知道早年市面上的化妝品命名，品牌名和產(chǎn)品品類之間隔著遙遠(yuǎn)的距離，中間都是形容詞的疊加讓人一頭霧水。
現(xiàn)在，做了減法的取名，還被以可愛事物詮釋，一種悠哉悠哉逛街的氛圍感油然而生，歐萊雅好像隔屏和年輕人說：“來這開心逛街！”
尋找深受歡迎的KOL、走進(jìn)大家日漸習(xí)慣的購買渠道、輸出俏皮的產(chǎn)品昵稱，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)越來越拉近溝通距離，其實更考驗品牌留住人心的能力，歐萊雅在“人-貨-場”的底層邏輯上，通過生活化和有趣化對外發(fā)聲的表達(dá)，不只是應(yīng)對人們消費習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣的變化，還意在增進(jìn)與年輕人的關(guān)系，達(dá)到潤物細(xì)無聲般的影響。
三、內(nèi)容敘事時代，用情緒接住話術(shù)
營銷變化一浪接著一浪，歐萊雅總能及時嗅聞風(fēng)向。
當(dāng)下，越來越多人愿意看到給予情緒價值的營銷，品牌周邊成為成年人的精神食糧、品牌的內(nèi)容創(chuàng)作給予成年人心靈港灣，關(guān)于生活溫情、關(guān)于精神追求的、關(guān)于個人價值等品牌內(nèi)容，引起情緒共鳴。
由此，在內(nèi)容敘事上，歐萊雅更強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，用營銷話語注入新的能量。
女性的自我意識覺醒，那些規(guī)訓(xùn)那些標(biāo)準(zhǔn)無法束縛著自由精彩的靈魂，她們喜歡真實的自我，不被定義的自己。
為女性力量發(fā)聲，巴黎歐萊雅與內(nèi)外于2022年發(fā)起“ 裸色適我，由敢而生” 的價值號召，推出專屬裸色產(chǎn)品，一起講述女性的本真之美。
兩個不同類別的品牌，站到一起展現(xiàn)著女性敘事的有力姿態(tài)。
一方面，為了詮釋裸色與真實之間的關(guān)系，兩個品牌提煉身體語言，將日常生活的真實印記投映到產(chǎn)品本身，以小雀斑，小麥膚，日曬痕為系列色號命名，書寫女性自由。
另一方面，巴黎歐萊雅的「You're worth it 你值得擁有」、內(nèi)外的「NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材，是微不足道的」。兩個品牌的價值內(nèi)涵交相映照，都在表達(dá)著對女性自由追求、自我探索的鼓勵，也正是如此的相合，讓“ 裸色適我，由敢而生” 更有分量。
溫柔又有力量，巴黎歐萊雅這場聯(lián)名營銷既再次點明自己的價值內(nèi)涵，又與中國女性的精神追求有了牢不可破的聯(lián)系，在她們心中占有一席之地。
而且，一直以來，巴黎歐萊雅都有和不少中國品牌或是中國IP進(jìn)行營銷聯(lián)動，國家博物院、喜茶、泡泡瑪特、和平精英、虎頭局渣打餅行和黑貓警長等。從不同品類切入，歐萊雅通過與不同類型的品牌IP聯(lián)名合作，渲染各有所異的情緒氛圍，從可愛輕松到熱血昂揚，再到意趣悠長，傳遞更加豐富的情緒感知。
巴黎歐萊雅×國家博物院
巴黎歐萊雅×喜茶
巴黎歐萊雅×泡泡瑪特
巴黎歐萊雅×和平精英
知心朋友般的情感陪伴，歐萊雅現(xiàn)階段的營銷就像一個萬花筒，用不同意義的內(nèi)容，去折射出不同的積極情緒色彩，令人為之動心，留下回憶印記，這也正是歐萊雅在中國市場蓬勃生長的關(guān)鍵因素。
沒有華麗的箴言，更多是平鋪直敘地講出態(tài)度主張，歐萊雅在每個時期所講的營銷語言，承載著趨勢變化中，與人息息相關(guān)的消費需求和情感需求，透過場景塑造、人物表現(xiàn)、電商形式和營銷概念，向消費者傳遞購物體驗的安全感，是悅己消費的愉悅與自由。
結(jié)語
走進(jìn)中國市場的26年里，歐萊雅的「品牌光環(huán)」越發(fā)閃耀。
如開篇所提，今年618，歐萊雅位列榜單首位，在中國化妝品市場搶占風(fēng)頭。亮眼成績背后是長年的精耕細(xì)作，來自于一脈相承的巴黎歐萊雅在各領(lǐng)域的開拓。在產(chǎn)品領(lǐng)域，無論是美妝、護(hù)膚還是美發(fā)賽道，都能看見巴黎歐萊雅的身影。在營銷領(lǐng)域，巴黎歐萊雅作為主力選手，關(guān)注中國消費者在意的內(nèi)容話題，傾向于更加普世化的營銷，有明星TVC、聯(lián)名營銷、社交互動，把自然、真實、自信的審美意識，全面滲透進(jìn)大眾生活里。
品牌心智護(hù)城河的建構(gòu)，內(nèi)容深度、范圍廣度、時間長度，三者缺一不可，就像人和人打交道一樣，多換位思考，能理解對方心聲說出適合的話語，經(jīng)得起長時間的考驗的溝通，便有了深厚的朋友情誼，歐萊雅的本土化營銷也是如此。
歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾曾獲得“奧斯卡廣告獎”，面對品牌發(fā)展，他曾說過這樣的一句話：
歐萊雅的成功是廣告的成功，我相信廣告的威力。
鐫刻在品牌血脈里的廣告基因，歐萊雅講述著一個又一個關(guān)于美的故事，就此成為無數(shù)人心聲“你值得擁有”的力量來源。
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