對(duì)RIO的初印象，是裝在磨砂玻璃瓶中五顏六色的雞尾酒。

由于顏值高、風(fēng)味清新宜人、酒精含量低等特點(diǎn)，RIO的受眾廣泛，特別是在追求潮流和新鮮事物的年輕人間，掀起一場(chǎng)消費(fèi)熱浪。

如今，RIO已經(jīng)邁入品牌發(fā)展的第20個(gè)年頭。在低度酒市場(chǎng)，RIO算得上是搶占市場(chǎng)先機(jī)的領(lǐng)跑者，從市占率和成立時(shí)間來(lái)看，RIO已然是一個(gè)成熟的品牌，但幾乎沒(méi)有人會(huì)把它和“老”掛鉤，RIO似乎一直處在青春期，充滿活力。

究其原因，固然離不開(kāi)RIO為自己打造的“年輕皮囊”（氛圍感廣告、社會(huì)化互動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新等），而更重要的是其“自在靈魂”，即“鼓勵(lì)人們放輕松、以自己喜歡的方式生活”的品牌態(tài)度。松弛感，作為一種可以跨時(shí)代的、共通的社會(huì)情緒，總會(huì)在不同時(shí)期被不同人關(guān)注到，RIO將其作為自身與大眾的情感接口，自然也會(huì)隨著情緒話題被一次次重新探討而給人一種常新的感覺(jué)。

從“超自在”到“一個(gè)人的小酒”，RIO將自由灑脫詮釋得淋漓盡致。

一、強(qiáng)化微醺品牌標(biāo)志，關(guān)聯(lián)社會(huì)情緒

微醺，RIO的代表性標(biāo)簽，但什么是微醺？為什么要強(qiáng)調(diào)微醺？

我們可以從前段時(shí)間上新的品牌片中找到部分答案。

伴隨著復(fù)古迷幻的背景音，張子楓表現(xiàn)出微醺狀態(tài)——不那么清醒，也不那么迷糊，剛好夠給生活按下暫停鍵，給自己不多不少的放空時(shí)間。微醺更像是一種生活態(tài)度，理性克制與情緒釋放交疊進(jìn)行，真實(shí)與夢(mèng)幻并生共存，人們無(wú)需刻意抹除某種狀態(tài)，也沒(méi)必要執(zhí)意追尋某種狀態(tài)，只是跟隨本心做選擇，而后一切恰到好處、恰逢其時(shí)。

視頻中的另一個(gè)要點(diǎn)是“一個(gè)人的小酒”，在社會(huì)生活逐漸原子化，“獨(dú)處”成為新風(fēng)尚的當(dāng)下，RIO確立“一個(gè)人的小酒”品牌定位，是巧妙的洞察。一方面，“一個(gè)人”與RIO的主要目標(biāo)受眾相吻合；另一方面，品牌強(qiáng)調(diào)“獨(dú)處而不孤獨(dú)”，鼓勵(lì)“一個(gè)人”的怡然自得，與人們自我意識(shí)覺(jué)醒、更加關(guān)注自身情緒這一社會(huì)價(jià)值趨勢(shì)相契合。

顯然，RIO“一個(gè)人的小酒”，是物理意義上的解離，精神心靈上的富足，尋找獨(dú)屬于自己的小快樂(lè)。這一點(diǎn)，其實(shí)RIO在更早的品牌表達(dá)中也有體現(xiàn)——“微醺，是把自己還給自己”。

一個(gè)人時(shí)，可以去做任何讓自己放松的事，也可以選擇什么都不做，愜意和開(kāi)心至上。微醺、一個(gè)人的小酒，都是RIO對(duì)自在生活和心靈自由的詮釋。在新品海報(bào)中，RIO輸出一組文案，它們像是平日里深藏內(nèi)心的獨(dú)白終于找到機(jī)會(huì)被吐露出來(lái)，微醺似乎給了人們誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己的勇氣，找到那個(gè)真實(shí)純粹的自己，是返璞歸真，正是“把自己還給自己”的要義。

01
和這罐酒分享了很多心事，
我慢慢地說(shuō)，它靜靜地聽(tīng)。

02
在冰箱前，點(diǎn)兵點(diǎn)將，
這才是夏天的正確打開(kāi)方式吧。

03
原以為無(wú)法宣泄的心情，
原來(lái)只要在陽(yáng)光下曬一曬就好了。

04
反正夏天這么長(zhǎng)，
明天的事……
就交給明天的我吧。

05
就這樣慢慢等月亮出現(xiàn)吧，
反正我和這杯酒都不趕時(shí)間。

06
好羨慕金魚(yú)啊，
只需要7秒，就可以忘掉煩惱……

RIO給人的感覺(jué)是帶點(diǎn)閑愁但不矯情，有些小心事，但一束陽(yáng)光、一陣微風(fēng)、片刻的放空足以消解。這種淡淡的、輕盈的狀態(tài)就是微醺，也呼應(yīng)了RIO雞尾酒低酒精含量、清爽無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品特征。

關(guān)于微醺更早的詮釋是3年前周冬雨演繹的《走在雨中》，下雨天、小木屋、一個(gè)人、一點(diǎn)心事、更多自在。不得不說(shuō)RIO是制造氛圍的高手，沒(méi)有過(guò)多的言語(yǔ)，大多數(shù)時(shí)候只留給觀眾些許說(shuō)不清道不明但舒適的感受，這倒又和品牌的“微醺”標(biāo)簽對(duì)上了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，RIO牢牢抓住了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品差異化特色“微醺”，一個(gè)是品牌定位“一個(gè)人的小酒”，這兩點(diǎn)不是割裂的，也不是直接綁定，而是通過(guò)兩者同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者來(lái)發(fā)生關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品端，以微醺切入，拓寬受眾面；營(yíng)銷(xiāo)端，“一個(gè)人的小酒”主張與新的生活方式接軌，提供積極情緒價(jià)值，拉近與消費(fèi)者的距離。

二、打入年輕人生活圈，多場(chǎng)景詮釋自在生活方式

值得一提的是，RIO的“一個(gè)人的小酒”并不意味著只能一個(gè)人，也不代表抗拒社交。它更強(qiáng)調(diào)無(wú)論何時(shí)何地，是否有人陪伴，熱鬧還是寧?kù)o，自己總能找到一種方式，從中獲得快樂(lè)。RIO圍繞的核心是：尊重每一種生活方式，尊重每一種個(gè)性，追求真實(shí)自我。

因而，確立好大方向后的RIO，也嘗試用大量更落地的方式來(lái)讓人們理解自己的主張，其中最為突出的是場(chǎng)景化的表達(dá)。通過(guò)展示不同場(chǎng)景下人與產(chǎn)品的關(guān)系，提供輕松自在的生活方式是樣本等，讓消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性、主張有更直接、具象和準(zhǔn)確的感知，同時(shí)也為品牌融入年輕人的生活圈，搶占主要消費(fèi)群體打開(kāi)一個(gè)口子。

首先，針對(duì)不同的產(chǎn)品，RIO進(jìn)行差異化的場(chǎng)景打造。比如對(duì)于清爽系列，RIO打出“Give Me 5”的口號(hào)，突出在運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、燒烤等解渴需求較高的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景也是對(duì)RIO社交屬性的一種延展，RIO從社交的本質(zhì)出發(fā)，品牌將目光從多而雜的關(guān)系社交上移開(kāi)，關(guān)注到好朋友之間沒(méi)有束縛、不走形式的交流與互動(dòng)，這也與“一個(gè)人的小酒”所傳遞的追求自在本心觀念相一致。在戶外活動(dòng)越發(fā)受歡迎的今天，RIO順應(yīng)趨勢(shì)從人們熟悉的活動(dòng)場(chǎng)景切入，好接受、好傳播、好記住。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)的繁盛，RIO“微醺小美好”系列聚焦“一人一貓”的生活方式，再次體現(xiàn)一個(gè)人的小酒也是有溫暖陪伴的，是美好愜意的。

此外，在RIO潮流館，我們還能發(fā)現(xiàn)RIO被用以日常、派對(duì)、婚禮等場(chǎng)景的實(shí)例展示。關(guān)于RIO的花式喝法、瓶身的創(chuàng)新改造，甚至有教學(xué)步驟?？梢?jiàn)，RIO不僅是飲品，更成為一種潮流的生活方式。品牌給不同系列對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景，相對(duì)于一概而論、泛泛而談，更有利于加強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，但它并不意味著在某種場(chǎng)景只能喝某一款飲品，只是強(qiáng)化了“無(wú)論何時(shí)何地，總有一款RIO適合你”的信息點(diǎn)。

聯(lián)名，是RIO又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大法。從其聯(lián)名對(duì)象來(lái)看，大致可以分為吃喝搭子、美妝、生活家居幾大陣營(yíng)，但不管聯(lián)名怎么變換，RIO圍繞的核心就是要么與品牌調(diào)性相近，要么與品牌堅(jiān)持的自由快樂(lè)的理念一致?？傊?，聯(lián)名雙方需要在外表和靈魂上都有碰撞。

先說(shuō)吃喝搭子，RIO作為飲品類(lèi)，搭配與吃相關(guān)的品牌毫無(wú)違和感，再加上其雞尾酒屬性，容易和茶、果汁、鮮果、甜品、咖啡等組合，調(diào)制出好看又好喝的新飲品，拓寬了RIO在吃喝領(lǐng)域的聯(lián)名范疇。制作花式飲品也是讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)松弛感生活的一種方式，當(dāng)消費(fèi)者曬出自制飲品時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是有效的二次傳播。比如與開(kāi)小灶、茶里的合作就是典型案例。

此前RIO還與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名，從一個(gè)人的生活切入，落點(diǎn)于“一個(gè)人的小酒。

再說(shuō)美妝類(lèi)，RIO的主要目標(biāo)受眾是年輕女性，聯(lián)名美妝品牌是很好的思路。其雞尾酒的清爽、多彩特性與美妝品牌的清爽護(hù)膚、多巴胺妝容以及各種彩妝的顏色高度契合，兩者結(jié)合有很大創(chuàng)意發(fā)揮空間。比如RIO與毛戈平的腮紅、珂拉琪的唇釉都有過(guò)聯(lián)名，前者是從RIO的水果風(fēng)味出發(fā)，結(jié)合水果顏色，與腮紅的顏色做關(guān)聯(lián)，恰好可以打造“微醺妝”；后者從產(chǎn)品名和整體外觀出發(fā)，結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)，打造限定禮盒。

與生活類(lèi)品牌的聯(lián)名，大多還是圍繞氛圍感和悅己放松的生活態(tài)度來(lái)，強(qiáng)化和豐富“一個(gè)人的小酒”品牌主張的釋義。

去年11月，RIO與沐浴用品品牌樂(lè)若共同推出《出TAO計(jì)劃》，以清爽為結(jié)合點(diǎn)，融入年輕人的“反規(guī)訓(xùn)”精神，開(kāi)啟一場(chǎng)自由之旅。

在與設(shè)計(jì)師原創(chuàng)生活品牌聯(lián)名的短片中，RIO用一天的家居生活，詮釋了“一個(gè)人的小酒”的要義：“把自己還給自己”。

聯(lián)名之外，熱門(mén)電視劇、綜藝也是RIO的營(yíng)銷(xiāo)高地。《愛(ài)情而已》《歡樂(lè)頌4》《愛(ài)的二八定律》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《長(zhǎng)相思》……熱議劇中總能看見(jiàn)RIO的身影。電視劇作為源于生活的藝術(shù)，有人有劇情有多場(chǎng)景，恰好與RIO的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需求相匹配。同時(shí)，電視劇的IP效應(yīng)、明星效應(yīng)也能帶來(lái)不少聲量，品牌在熱劇的植入不失為擴(kuò)大影響面、贏得流量的好方法。再者，都市劇、古偶劇的觀眾大多為年輕人，與RIO的目標(biāo)受眾也精準(zhǔn)吻合。

總的來(lái)說(shuō)，RIO所做的，其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)一件事：任何地點(diǎn)、時(shí)間、情緒狀態(tài)下，RIO總能帶來(lái)慰藉。微醺、一個(gè)人的小酒、把自己還給自己一脈相承，RIO想要給人的慰藉，不是酒精帶來(lái)的被動(dòng)而短暫的安寧，而是希望人們能擁有主動(dòng)選擇快樂(lè)的能力，可以接納自己的每一面。

RIO所走的營(yíng)銷(xiāo)路徑更像是：使消費(fèi)者在選擇RIO前，先記住關(guān)于RIO的一些感覺(jué)，而后讓潛意識(shí)自然地發(fā)揮作用，幫助做出選擇。

三、千變?nèi)f變，快樂(lè)不變

二十年，RIO做出了很多改變，換包裝、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富玩法……力求保持新鮮感。

如果說(shuō)這些“變”是所有品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然，那么在“變”的外衣下，RIO的一些“不變”才是立身之本。

不變之一，牢牢守住低度預(yù)調(diào)雞尾酒的定位。以此為核心打造品牌辨識(shí)度，圍繞這個(gè)中心向外延展，布局不同系列產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)不丟失長(zhǎng)期積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

不變之二，情緒價(jià)值。無(wú)論是早期提出的“超自在”還是現(xiàn)在的“一個(gè)人的小酒”，RIO好像一直在給大家打造一片安放心靈的秘境，在這里情緒沒(méi)有好壞之分，選擇沒(méi)有正確與否，人們唯一需要跟隨的是心之所向。那些不安的與快樂(lè)的，混亂的與平靜的，都被允許釋放。當(dāng)定義被拋除，束縛也被解除，人天然地對(duì)自由有所偏好。

正如RIO所言：“有點(diǎn)點(diǎn)微醺，有點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)心”。品牌力求在兩種狀態(tài)里尋求平衡，不執(zhí)著于“滿”，“有點(diǎn)點(diǎn)”就夠了，這符合RIO「自由派」的氣息，也是生活的智慧，清醒與混沌并存，不刻意追求某種狀態(tài)，不刻意消弭某種狀態(tài)，是對(duì)自我的解放。

愿我們都能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“把自己還給自己”。