在信息爆炸的今天，如何做到“去焦躁”的高質量營銷？

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舉報 2023-11-29

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注意力稀缺時代下的品牌困境

碎片化時代，無數吸睛的娛樂內容涌現，人們的注意力容易聚焦在新鮮刺激的虛擬世界。而我們在與眾多品牌的調研中，卻得到了幾個共識：

當品牌與用戶的觸點越來越多，品牌資產的構建越發分身乏術；

品牌在過去十幾年的快速增長中，實際對短暫觸點得來的流量利用率并不高，甚至很多時候僅限于“單次接觸”；

如何打造與品牌理念相契合，實現長效的溝通與互動，成為品牌破解增長困境的一大難題。

從調研中我們可以發現，品牌營銷的關鍵點正在發生改變，品牌增長的質量和效率正在被重視，可如何解決這一難題。

我在此次貴州茅臺與騰訊新聞和敦煌研究院聯合出品的《敦煌師父》第二季的合作中，看到了些許答案。

前不久，《敦煌師父》第二季正式上線，整部紀錄片延續“傳承與發展”的主題，以“中生代”為主線，聚焦壁畫修復、美術臨摹和文化弘揚三個領域，講述新時代的文物工作者，如何在傳承中尋求創新，并不斷確認自身價值的故事。而貴州茅臺則作為匠心傳承官，巧妙又深度地參與了整部節目。

跳出以往營銷合作模式，貴州茅臺趟出了一條差異化的創新之路：深度植入與品牌高度契合的紀錄片，通過深度共創，以群像式的人物展示和事件化的敘述方式，實現與觀眾的文化與情感共鳴，并整合多方媒體資源，最大化價值挖掘，這些創新為品牌營銷帶來了新可能，以下分享給你。

一場傳統活化的深度共創

對于品牌來說，與用戶的觸點越多，越需要回歸中心化的能力，而這就需要借助高質量的平臺去承接品牌資產，整合資源讓與品牌契合的價值錨點和消費者建立更長效溝通，通過正反饋建立持續的增長。

騰訊新聞和貴州茅臺以及紀錄片《敦煌師父》第二季的這次聯合營銷，正是品牌借助平臺充分發掘品牌、紀錄片與消費者之間的價值錨點，通過深度的共創并輔以有效的傳播渠道，最大限度地發揮各方資源的價值。

沒有具體的案例就沒有具象的感知，它究竟是怎么做的？

深度共創，以文化為底色錨定品牌心智標簽

在用戶為王的時代，品牌需要以合適的定位主動出現在大眾的視野，成為話題和被關注的焦點。而此次騰訊新聞《敦煌師父2》和貴州茅臺的合作正是如此。

首先，兩者的品牌文化淵源已久。雙方合作的品類是飛天茅臺，而飛天這一商標的來源就來自于敦煌，貴州茅臺的原產地貴州也和敦煌一樣是一帶一路的途經點，這也正是此次合作的底層契合點。

因此，在《敦煌師父2》中，當講解員講解敦煌不同時期飛天的不同特點時，巧妙地講到飛天茅臺的商標就是取自敦煌飛天，才真正在中國打開銷路，極大程度增加品牌聲量。還有片中飛天精神語錄的運用，以極具文化底蘊的總結性語句，鼓舞著守護敦煌文化的人們。當兩個國家級和世界級文化遺產結合，創造出的是更深層次文化歷史的瑰寶。

其次，兩者在品牌理念上十分契合。看完紀錄片《敦煌師父2》，我對其中的幾個場景印象深刻，比如，每一個文物修復師都是從和泥學起的，楊韜當年光和泥就和了半年，現在，楊韜的徒弟也開始帶徒弟了，也是從和泥學起，一團麻加一團泥，反復翻動，和的泥團住了那就再來一遍；還有青年畫家王學麗，為了找到壁畫上的紅色原型，整理出了至少8張色卡......他們對每一件小事的反復練習都是一次次匠心的傳承。

而貴州茅臺800多年來的優質傳承，也離不開它的匠心理念。不論是用料、釀造、勾兌等生產環節還是在包裝、運輸等出品過程，貴州茅臺追求的都是精益求精，關關嚴把控，將最高品質的佳釀呈現給消費者。

就比如，釀造貴州茅臺在工藝要求上有“三高三長”，高溫制曲、高溫堆積、高溫蒸餾，制曲時間長、生產周期長、儲藏時間長，還有兩次投料、七次取酒、八次發酵、九次蒸煮，釀造工藝流程之復雜彰顯匠人匠心。可以說，匠心已經成為貴州茅臺的靈魂。

一直以來，“匠心”一詞因其稀缺性備受推崇，在這個各種事物都能被娛樂化、快餐化的時代，始終堅守著一件也許經濟回報不大但有信仰感的事情，顯得格外珍貴。這些在《敦煌師父2》體現出的品質與貴州茅臺的理念不謀而合。

也正因如此，雙方的合作不再是簡單地植入，而是以匠心為錨點形成的深度合作共創。就比如，區別于以往品牌植入在片中直接使用和Logo露出的場景，貴州茅臺選擇尊重內容本身，與紀錄片中的內容巧妙地結合。在講到生物因素對文物產生的損害時，自然而然地轉到微生物在我們日常生活中發揮著許多益處，比如發面、釀酒等，并在畫面下方標識貴州茅臺酒對1946種微生物中的重點基因和代謝物質有著深入的認識，也因此造就了獨特的風味和豐富度。

還有片尾出現的Q版i茅臺形象講述隱秘的角落彩蛋，楊韜在東千佛洞和飛機場撿來的獨特形狀的石頭，裝裱師李曉玉的裱畫日常，這些有視覺表現力、獵奇感的拍攝場景和生動鮮活的真實故事，都以彩蛋的形式與貴州茅臺巧妙地融合。

在貴州茅臺與《敦煌師父2》的合作中，我們看到兩者在品牌文化和理念上的契合，讓品牌的內在精神與價值在敦煌文化和理念的加持下更加豐滿。而貴州茅臺飛天商標的溯源，更是幫助品牌以情入心，拉近了與消費者情感鏈接與精神共鳴。通過這些細小的與觀眾溝通的切入口，貴州茅臺塑造品牌具體形象，最終成功在用戶心智中加深了匠心的標簽。

以師徒關系為切入口，真實人物群像凸顯品牌背書

正如紀錄片的名字一樣，《敦煌師父》所代表的，正是一個個中生代傳授著年輕人如何守護敦煌的故事。

莫高窟196窟建立于洞窟稀少的晚唐893年，因此是極為珍貴的洞窟之一，然而種種歷史原因卻讓196窟出現了許多病害。作為196窟修復總工程師，楊韜帶著徒弟們為196窟做著大大小小的“手術”，修復空鼓、粘上掉落壁畫......每一件都是極為精細的活兒。

還有在莫高窟20年的當代畫家韓衛盟，帶領著敦煌研究院美術所的青年畫家復原臨摹172窟，講了23年莫高窟故事的講解員劉文山嚴格培訓著上海交大的實習生們，以應對景區激增的人流。

在這一個個真實又鮮活的師徒傳承故事中，我們真切地認識到敦煌文化的精妙和守護者們的堅持與不易。

一代代文物保護者傳承著守護文物的技藝，他們認同守護文物的價值，在細節之處有追求，在傳承之上有科技的加持、理念的創新，但從未變過的是對守護傳統文物的初心和匠心，而這也正與貴州茅臺經過代代相傳優化的釀造工藝才造就了穿越周期的酒類佼佼者的故事不謀而合。可以說，《敦煌師父2》講的是文物保護者守護敦煌的傳承故事，也是貴州茅臺一代代釀造者傳承釀酒工藝的故事。

區別于以往宏大的、講述大敦煌歷史和文化的紀錄片，《敦煌師父2》從宏大敘事聚焦到個體，將師徒關系作為切入口，以豐富的人物群像和師徒間細膩的情感引起觀眾共鳴，巧妙地將敦煌的歷史故事注入觀眾心智。

而將這些在守護敦煌文物中最普通的平凡人作為主角，更是一次品牌與消費者溝通方式的改變，以普通人的口吻講述真實故事，更能讓消費者建立共鳴和信服感，從而理解、認同品牌，為品牌提供堅實的信任背書。

多維高頻互動，全鏈路提升長周期決策效率

營銷七次法則告訴我們，消費者的記憶力就像金魚，你要反復觸達才能被消費者記住。而在此次的營銷中，騰訊新聞的站內資源和站外引導，全方位高頻互動，打破線上線下生態隔閡。

在《敦煌師父2》片中，貴州茅臺的商標和形象在片頭標板、片頭落版、先導片落版、角標、片尾鳴謝均有一定程度的呈現。在站內，貴州茅臺配合紀錄片熱度，通過騰訊新聞平臺核心資源位投放，騰訊新聞閃屏、騰訊視頻焦點圖、貼片、暫停內廣資源均宣傳此次合作內容，搶占用戶視野。

在站外，騰訊系官方賬號在微博、小紅書、知乎等主流社交渠道打造互動話題，引發用戶討論；并聯合新華社、人民日報等50+主流媒體發布宣傳稿，提高活動聲量，并在納斯達克大屏進行投放，實現人群破圈。站內外多維高頻的互動，讓用戶在與各個觸點的鏈接中加深與品牌的溝通。

相比《敦煌師父》第一季40多分鐘一集的內容時長，第二季把每期的時長調整在20分鐘左右，將一個故事分為上下兩集，三個主題，用六集來講述，原本在三周就完成的運營周期被拉長至六周，這在迎合了當代年輕人更輕松、短平快的看片習慣的同時，也與觀眾形成更長周期的溝通。

而選擇與紀錄片合作，也正是在深度內容的領域注入長期觸點，每當用戶打開紀錄片，無論是片中的角標、片頭還是與內容的深度結合都是貴州茅臺與消費者的觸點，他們會長期保留在平臺中并沉淀了品牌心智資產，形成長尾效應，從而從更長周期提升用戶決策效率。

得年輕人者得天下

毫無疑問，這次聯動對《敦煌師父2》、貴州茅臺和騰訊新聞，是一場突破傳統的多贏合作，幾個成熟品牌的碰撞，帶來了打破邊界的商業新模式，而我也在此次合作中看到了白酒行業對年輕群體的重視。

隨著白酒的受眾群體逐漸老去，逐步培養年輕群體的白酒消費習慣已成為業界共識。而作為白酒行業的佼佼者，貴州茅臺身先士卒地擁抱年輕人。從去年至今，貴州茅臺就跨界聯名多家新消費品牌，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等新品，贏得眾多年輕人的喜愛。

而此次與騰訊新聞《敦煌師父2》的合作，也正是貴州茅臺對年輕群體的一次探索。在片尾，貴州茅臺以i茅臺數字形象推出隱秘的角落彩蛋，Q版的動漫形象、靈動的表情、鮮活的動作，本質是以視覺趣味拉近品牌和年輕消費者的距離。

近年來，年輕人越發追求真實與獨特的生活方式和態度，這也正是貴州茅臺選擇紀錄片植入的原因。紀錄片最大的特點就是真實，它把現實世界的故事用獨特的敘事方式連接起來，讓更多的人看到自己生活之外的世界。而《敦煌師父2》記錄著許多堅守莫高窟，與時間對話的人們，這一個個擁有著匠心的人物故事撫平了現實生活中年輕人的焦慮，與年輕人反內卷去焦躁的心態不謀而合。

因此，在豆瓣上年輕人對這部紀錄片的評分高達8.5分，反饋也都可圈可點。“喜歡敦煌的神秘，喜歡莫高窟壁畫的藝術，更喜歡師父們薪火相傳的守護，看完覺得信仰可抵歲月洪流。”、“修復壁畫的過程既不能破壞還要臨摹到那種盛唐氣息，終于有一部劇可以介紹這些偉大卻甘愿平凡的人了。”這些反饋背后，體現出的都是年輕人與紀錄片中故事的共鳴產生的真實心聲。

其實，這部紀錄片帶給年輕人的收獲還不止于此，也正如參與敦煌講解的年輕人所說，在敦煌學習講解后令原來內向的她變得更勇敢自信、更愿意去表達了，也因而收獲了一群同樣對敦煌文化感興趣、志同道合的朋友。

而實現這一切離不開騰訊平臺的支持。一直以來，騰訊新聞就對精品內容有著極高的追求，在碎片化的時代下，騰訊新聞始終對內容的價值密度有著嚴格的把控。

針對不同內容偏好的用戶，騰訊新聞提供了不同類型的精品欄目，用戶根據自身喜好進行觀看，這不僅提高用戶的效率、還在滿足用戶的需求的同時引發用戶的共鳴。像貴州茅臺這類的品牌就在這個有價值的內容場找到了調性匹配的紀錄片進行共創，從而獲得用戶的深刻認同，建立起品牌的信任優勢。

信息爆炸的今天，更需注重營銷質量

當流量爭奪進入下半場，以往燒錢買流量的方式已不再有效，品牌需要探索出一條行之有效的新路徑。

而此次貴州茅臺與騰訊新聞《敦煌師父2》的合作，正是在“急功近利”的營銷大環境中，探索出了一條“去焦躁”，長效積淀品牌文化的差異化路徑。

無論是片中的植入露出，還是品牌與敦煌文化的深入挖掘，都體現出貴州茅臺跳脫出品牌盲目追逐熱點的陷阱，從關注高流量高ROI，追求產品的銷量，轉變為關注內容與品牌理念和文化的高契合度，投放的關注點也從短期曝光轉為長周期下的效率。

而我相信，在騰訊新聞這一具有中心化能力的平臺的加持下，越來越多擁有愿意“慢慢來”的心性，和尊重內容，相融共贏的品牌，將會找到專屬自身的營銷方式，實現更高價值。

內容編輯：劉白

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