在信息爆炸的今天，如何做到“去焦躁”的高質(zhì)量營銷？
注意力稀缺時代下的品牌困境
碎片化時代，無數(shù)吸睛的娛樂內(nèi)容涌現(xiàn)，人們的注意力容易聚焦在新鮮刺激的虛擬世界。而我們在與眾多品牌的調(diào)研中，卻得到了幾個共識：
當品牌與用戶的觸點越來越多，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建越發(fā)分身乏術(shù)；
品牌在過去十幾年的快速增長中，實際對短暫觸點得來的流量利用率并不高，甚至很多時候僅限于“單次接觸”；
如何打造與品牌理念相契合，實現(xiàn)長效的溝通與互動，成為品牌破解增長困境的一大難題。
從調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的關(guān)鍵點正在發(fā)生改變，品牌增長的質(zhì)量和效率正在被重視，可如何解決這一難題。
我在此次貴州茅臺與騰訊新聞和敦煌研究院聯(lián)合出品的《敦煌師父》第二季的合作中，看到了些許答案。
前不久，《敦煌師父》第二季正式上線，整部紀錄片延續(xù)“傳承與發(fā)展”的主題，以“中生代”為主線，聚焦壁畫修復(fù)、美術(shù)臨摹和文化弘揚三個領(lǐng)域，講述新時代的文物工作者，如何在傳承中尋求創(chuàng)新，并不斷確認自身價值的故事。而貴州茅臺則作為匠心傳承官，巧妙又深度地參與了整部節(jié)目。
跳出以往營銷合作模式，貴州茅臺趟出了一條差異化的創(chuàng)新之路：深度植入與品牌高度契合的紀錄片，通過深度共創(chuàng)，以群像式的人物展示和事件化的敘述方式，實現(xiàn)與觀眾的文化與情感共鳴，并整合多方媒體資源，最大化價值挖掘，這些創(chuàng)新為品牌營銷帶來了新可能，以下分享給你。
一場傳統(tǒng)活化的深度共創(chuàng)
對于品牌來說，與用戶的觸點越多，越需要回歸中心化的能力，而這就需要借助高質(zhì)量的平臺去承接品牌資產(chǎn)，整合資源讓與品牌契合的價值錨點和消費者建立更長效溝通，通過正反饋建立持續(xù)的增長。
騰訊新聞和貴州茅臺以及紀錄片《敦煌師父》第二季的這次聯(lián)合營銷，正是品牌借助平臺充分發(fā)掘品牌、紀錄片與消費者之間的價值錨點，通過深度的共創(chuàng)并輔以有效的傳播渠道，最大限度地發(fā)揮各方資源的價值。
沒有具體的案例就沒有具象的感知，它究竟是怎么做的？
深度共創(chuàng)，以文化為底色錨定品牌心智標簽
在用戶為王的時代，品牌需要以合適的定位主動出現(xiàn)在大眾的視野，成為話題和被關(guān)注的焦點。而此次騰訊新聞《敦煌師父2》和貴州茅臺的合作正是如此。
首先，兩者的品牌文化淵源已久。雙方合作的品類是飛天茅臺，而飛天這一商標的來源就來自于敦煌，貴州茅臺的原產(chǎn)地貴州也和敦煌一樣是一帶一路的途經(jīng)點，這也正是此次合作的底層契合點。
因此，在《敦煌師父2》中，當講解員講解敦煌不同時期飛天的不同特點時，巧妙地講到飛天茅臺的商標就是取自敦煌飛天，才真正在中國打開銷路，極大程度增加品牌聲量。還有片中飛天精神語錄的運用，以極具文化底蘊的總結(jié)性語句，鼓舞著守護敦煌文化的人們。當兩個國家級和世界級文化遺產(chǎn)結(jié)合，創(chuàng)造出的是更深層次文化歷史的瑰寶。
其次，兩者在品牌理念上十分契合。看完紀錄片《敦煌師父2》，我對其中的幾個場景印象深刻，比如，每一個文物修復(fù)師都是從和泥學(xué)起的，楊韜當年光和泥就和了半年，現(xiàn)在，楊韜的徒弟也開始帶徒弟了，也是從和泥學(xué)起，一團麻加一團泥，反復(fù)翻動，和的泥團住了那就再來一遍；還有青年畫家王學(xué)麗，為了找到壁畫上的紅色原型，整理出了至少8張色卡......他們對每一件小事的反復(fù)練習(xí)都是一次次匠心的傳承。
而貴州茅臺800多年來的優(yōu)質(zhì)傳承，也離不開它的匠心理念。不論是用料、釀造、勾兌等生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是在包裝、運輸?shù)瘸銎愤^程，貴州茅臺追求的都是精益求精，關(guān)關(guān)嚴把控，將最高品質(zhì)的佳釀呈現(xiàn)給消費者。
就比如，釀造貴州茅臺在工藝要求上有“三高三長”，高溫制曲、高溫堆積、高溫蒸餾，制曲時間長、生產(chǎn)周期長、儲藏時間長，還有兩次投料、七次取酒、八次發(fā)酵、九次蒸煮，釀造工藝流程之復(fù)雜彰顯匠人匠心。可以說，匠心已經(jīng)成為貴州茅臺的靈魂。
一直以來，“匠心”一詞因其稀缺性備受推崇，在這個各種事物都能被娛樂化、快餐化的時代，始終堅守著一件也許經(jīng)濟回報不大但有信仰感的事情，顯得格外珍貴。這些在《敦煌師父2》體現(xiàn)出的品質(zhì)與貴州茅臺的理念不謀而合。
也正因如此，雙方的合作不再是簡單地植入，而是以匠心為錨點形成的深度合作共創(chuàng)。就比如，區(qū)別于以往品牌植入在片中直接使用和Logo露出的場景，貴州茅臺選擇尊重內(nèi)容本身，與紀錄片中的內(nèi)容巧妙地結(jié)合。在講到生物因素對文物產(chǎn)生的損害時，自然而然地轉(zhuǎn)到微生物在我們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著許多益處，比如發(fā)面、釀酒等，并在畫面下方標識貴州茅臺酒對1946種微生物中的重點基因和代謝物質(zhì)有著深入的認識，也因此造就了獨特的風(fēng)味和豐富度。
還有片尾出現(xiàn)的Q版i茅臺形象講述隱秘的角落彩蛋，楊韜在東千佛洞和飛機場撿來的獨特形狀的石頭，裝裱師李曉玉的裱畫日常，這些有視覺表現(xiàn)力、獵奇感的拍攝場景和生動鮮活的真實故事，都以彩蛋的形式與貴州茅臺巧妙地融合。
在貴州茅臺與《敦煌師父2》的合作中，我們看到兩者在品牌文化和理念上的契合，讓品牌的內(nèi)在精神與價值在敦煌文化和理念的加持下更加豐滿。而貴州茅臺飛天商標的溯源，更是幫助品牌以情入心，拉近了與消費者情感鏈接與精神共鳴。通過這些細小的與觀眾溝通的切入口，貴州茅臺塑造品牌具體形象，最終成功在用戶心智中加深了匠心的標簽。
以師徒關(guān)系為切入口，真實人物群像凸顯品牌背書
正如紀錄片的名字一樣，《敦煌師父》所代表的，正是一個個中生代傳授著年輕人如何守護敦煌的故事。
莫高窟196窟建立于洞窟稀少的晚唐893年，因此是極為珍貴的洞窟之一，然而種種歷史原因卻讓196窟出現(xiàn)了許多病害。作為196窟修復(fù)總工程師，楊韜帶著徒弟們?yōu)?96窟做著大大小小的“手術(shù)”，修復(fù)空鼓、粘上掉落壁畫......每一件都是極為精細的活兒。
還有在莫高窟20年的當代畫家韓衛(wèi)盟，帶領(lǐng)著敦煌研究院美術(shù)所的青年畫家復(fù)原臨摹172窟，講了23年莫高窟故事的講解員劉文山嚴格培訓(xùn)著上海交大的實習(xí)生們，以應(yīng)對景區(qū)激增的人流。
在這一個個真實又鮮活的師徒傳承故事中，我們真切地認識到敦煌文化的精妙和守護者們的堅持與不易。
一代代文物保護者傳承著守護文物的技藝，他們認同守護文物的價值，在細節(jié)之處有追求，在傳承之上有科技的加持、理念的創(chuàng)新，但從未變過的是對守護傳統(tǒng)文物的初心和匠心，而這也正與貴州茅臺經(jīng)過代代相傳優(yōu)化的釀造工藝才造就了穿越周期的酒類佼佼者的故事不謀而合。可以說，《敦煌師父2》講的是文物保護者守護敦煌的傳承故事，也是貴州茅臺一代代釀造者傳承釀酒工藝的故事。
區(qū)別于以往宏大的、講述大敦煌歷史和文化的紀錄片，《敦煌師父2》從宏大敘事聚焦到個體，將師徒關(guān)系作為切入口，以豐富的人物群像和師徒間細膩的情感引起觀眾共鳴，巧妙地將敦煌的歷史故事注入觀眾心智。
而將這些在守護敦煌文物中最普通的平凡人作為主角，更是一次品牌與消費者溝通方式的改變，以普通人的口吻講述真實故事，更能讓消費者建立共鳴和信服感，從而理解、認同品牌，為品牌提供堅實的信任背書。
多維高頻互動，全鏈路提升長周期決策效率
營銷七次法則告訴我們，消費者的記憶力就像金魚，你要反復(fù)觸達才能被消費者記住。而在此次的營銷中，騰訊新聞的站內(nèi)資源和站外引導(dǎo)，全方位高頻互動，打破線上線下生態(tài)隔閡。
在《敦煌師父2》片中，貴州茅臺的商標和形象在片頭標板、片頭落版、先導(dǎo)片落版、角標、片尾鳴謝均有一定程度的呈現(xiàn)。在站內(nèi)，貴州茅臺配合紀錄片熱度，通過騰訊新聞平臺核心資源位投放，騰訊新聞閃屏、騰訊視頻焦點圖、貼片、暫停內(nèi)廣資源均宣傳此次合作內(nèi)容，搶占用戶視野。
在站外，騰訊系官方賬號在微博、小紅書、知乎等主流社交渠道打造互動話題，引發(fā)用戶討論；并聯(lián)合新華社、人民日報等50+主流媒體發(fā)布宣傳稿，提高活動聲量，并在納斯達克大屏進行投放，實現(xiàn)人群破圈。站內(nèi)外多維高頻的互動，讓用戶在與各個觸點的鏈接中加深與品牌的溝通。
相比《敦煌師父》第一季40多分鐘一集的內(nèi)容時長，第二季把每期的時長調(diào)整在20分鐘左右，將一個故事分為上下兩集，三個主題，用六集來講述，原本在三周就完成的運營周期被拉長至六周，這在迎合了當代年輕人更輕松、短平快的看片習(xí)慣的同時，也與觀眾形成更長周期的溝通。
而選擇與紀錄片合作，也正是在深度內(nèi)容的領(lǐng)域注入長期觸點，每當用戶打開紀錄片，無論是片中的角標、片頭還是與內(nèi)容的深度結(jié)合都是貴州茅臺與消費者的觸點，他們會長期保留在平臺中并沉淀了品牌心智資產(chǎn)，形成長尾效應(yīng)，從而從更長周期提升用戶決策效率。
得年輕人者得天下
毫無疑問，這次聯(lián)動對《敦煌師父2》、貴州茅臺和騰訊新聞，是一場突破傳統(tǒng)的多贏合作，幾個成熟品牌的碰撞，帶來了打破邊界的商業(yè)新模式，而我也在此次合作中看到了白酒行業(yè)對年輕群體的重視。
隨著白酒的受眾群體逐漸老去，逐步培養(yǎng)年輕群體的白酒消費習(xí)慣已成為業(yè)界共識。而作為白酒行業(yè)的佼佼者，貴州茅臺身先士卒地擁抱年輕人。從去年至今，貴州茅臺就跨界聯(lián)名多家新消費品牌，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等新品，贏得眾多年輕人的喜愛。
而此次與騰訊新聞《敦煌師父2》的合作，也正是貴州茅臺對年輕群體的一次探索。在片尾，貴州茅臺以i茅臺數(shù)字形象推出隱秘的角落彩蛋，Q版的動漫形象、靈動的表情、鮮活的動作，本質(zhì)是以視覺趣味拉近品牌和年輕消費者的距離。
近年來，年輕人越發(fā)追求真實與獨特的生活方式和態(tài)度，這也正是貴州茅臺選擇紀錄片植入的原因。紀錄片最大的特點就是真實，它把現(xiàn)實世界的故事用獨特的敘事方式連接起來，讓更多的人看到自己生活之外的世界。而《敦煌師父2》記錄著許多堅守莫高窟，與時間對話的人們，這一個個擁有著匠心的人物故事?lián)崞搅爽F(xiàn)實生活中年輕人的焦慮，與年輕人反內(nèi)卷去焦躁的心態(tài)不謀而合。
因此，在豆瓣上年輕人對這部紀錄片的評分高達8.5分，反饋也都可圈可點。“喜歡敦煌的神秘，喜歡莫高窟壁畫的藝術(shù)，更喜歡師父們薪火相傳的守護，看完覺得信仰可抵歲月洪流。”、“修復(fù)壁畫的過程既不能破壞還要臨摹到那種盛唐氣息，終于有一部劇可以介紹這些偉大卻甘愿平凡的人了。”這些反饋背后，體現(xiàn)出的都是年輕人與紀錄片中故事的共鳴產(chǎn)生的真實心聲。
其實，這部紀錄片帶給年輕人的收獲還不止于此，也正如參與敦煌講解的年輕人所說，在敦煌學(xué)習(xí)講解后令原來內(nèi)向的她變得更勇敢自信、更愿意去表達了，也因而收獲了一群同樣對敦煌文化感興趣、志同道合的朋友。
而實現(xiàn)這一切離不開騰訊平臺的支持。一直以來，騰訊新聞就對精品內(nèi)容有著極高的追求，在碎片化的時代下，騰訊新聞始終對內(nèi)容的價值密度有著嚴格的把控。
針對不同內(nèi)容偏好的用戶，騰訊新聞提供了不同類型的精品欄目，用戶根據(jù)自身喜好進行觀看，這不僅提高用戶的效率、還在滿足用戶的需求的同時引發(fā)用戶的共鳴。像貴州茅臺這類的品牌就在這個有價值的內(nèi)容場找到了調(diào)性匹配的紀錄片進行共創(chuàng)，從而獲得用戶的深刻認同，建立起品牌的信任優(yōu)勢。
信息爆炸的今天，更需注重營銷質(zhì)量
當流量爭奪進入下半場，以往燒錢買流量的方式已不再有效，品牌需要探索出一條行之有效的新路徑。
而此次貴州茅臺與騰訊新聞《敦煌師父2》的合作，正是在“急功近利”的營銷大環(huán)境中，探索出了一條“去焦躁”，長效積淀品牌文化的差異化路徑。
無論是片中的植入露出，還是品牌與敦煌文化的深入挖掘，都體現(xiàn)出貴州茅臺跳脫出品牌盲目追逐熱點的陷阱，從關(guān)注高流量高ROI，追求產(chǎn)品的銷量，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注內(nèi)容與品牌理念和文化的高契合度，投放的關(guān)注點也從短期曝光轉(zhuǎn)為長周期下的效率。
而我相信，在騰訊新聞這一具有中心化能力的平臺的加持下，越來越多擁有愿意“慢慢來”的心性，和尊重內(nèi)容，相融共贏的品牌，將會找到專屬自身的營銷方式，實現(xiàn)更高價值。
內(nèi)容編輯：劉白
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